Лого vc.ru

Как бороться с мошенничеством в CPI-сетях

Как бороться с мошенничеством в CPI-сетях

Онлайн-маркетолог сервиса для поиска попутчиков BlaBlaCar Тимофей Левин написал для рубрики «Кейсы» колонку о двух самых популярных способах обмана при работе с популярными мобильными рекламными сетями — как их определить и как с этим бороться.

Поделиться

За три года работы с разными мобильными сетками в России и Европе мы столкнулись с многочисленными способами обмана, когда нас пытались заставить заплатить за полученную услугу больше, чем она стоила на самом деле, или не стоила вообще ничего.

Многие рекламодатели даже не представляют, как просто «подсунуть» им требуемые установки, которые на самом деле будут органическим трафиком. Чтобы бороться с так называемым фродом, нам в BlaBlaCar пришлось разработать определенные пункты договора, правила отклонения от выплат, систематизировать процесс отчетности.

Магия происходит в тот момент, когда мобильная сетка теряет свои первые деньги из-за действий нечестных вебмастеров. Уже на следующий день вы видите, как на каждый вложенный рубль начинает приходить осязаемая отдача.

В этой колонке я расскажу о двух самых популярных способах обмана, как их определить и как с этим бороться. Текст будет полезен всем тем, для кого аббревиатура CPI не является пустым звуком.

Как работает этот рынок

Допустим, вам нужны установки приложения. Вы приходите в мобильное агентство (CPI-сеть), которое обещает решить эту задачу за определенную сумму денег. Агентство действительно может обеспечить большие объемы качественного трафика, избавляя вас от коммуникации с тысячами рекламных партнеров.

Трафик агентство покупает у своих партнеров, которые либо самостоятельно управляют рекламными кампаниям (это могут быть, например, баннеры в социальных сетях), либо добывают другим образом: размещают рекламу в своем приложении, сообществе в социальной сети, покупают у другой мобильной сети (то есть сами выступают посредниками) и так далее.

Вы договариваетесь с агентством о фиксированной цене за установку приложения. Свою прибыль агентство получит от маржи, получаемой от перепроданной партнером установки. Проблема в том, что таких партнеров в цепочке может быть несколько, каждый из них возьмет свой процент, что скажется на финальной стоимости установки, то есть на вашем бюджете.

В идеальном мире задача «хорошего» агентства максимально упростить эту цепочку посредников в интересах клиента. В реальности же у них есть возможность схитрить тем или иным способ, добавить в цепочку немного фрода (нечестного трафика), и тем самым увеличить свою выручку, благо клиент плохо разбирается в нюансах.

Итак, рассмотрим часто встречающиеся способы обмана мобильными сетками.

Мотивированные установки

Что это

Партнер агентства (мобильной сетки) отправляется на биржу мотивированных установок («биржа мотива»), где охотники за легкими деньгами готовы установить ваше приложение за какое-то вознаграждение (монетки в онлайн-играх, деньги на счет мобильного телефона и так далее).

На бирже мотива можно купить установку центов за 10, а продать рекламодателю за $1. Проблема в том, что эти установки будут «пустышками» — они не конвертируются в рост числа пользователей.

Как распознать

Конверсия из клика в установку будет высокой — от 50% и выше. Для каждого приложения индивидуально, но если трафик из Facebook дает вам конверсию в установку 15%, а у мобильной сетки 40%, то это повод задуматься. Помимо высокой конверсии, будет также низкая активация в другие действия внутри приложения и низкое соотношение числа сессий (использования приложения) к установкам. Объясняется просто: человек установил приложение, получил вознаграждение и удалил его.

Другим индикатором мотивированных установок станут резкие колебания конверсии из клика в установку день ото дня. Большинство фродеров (продавцы нечестного трафика) не умеют (или банально не хотят, ведь их не перепроверяют) равномерно подмешивать мотивированные установки, поэтому если в сочетании с вышеперечисленным у вас в несколько дней конверсия в регистрацию 15%, а затем 80%, это значит, что партнер пытается смешать чистый трафик с мотивом, чтобы за расчетный период получилась реальная конверсия в 15-25%.

Как бороться

Во-первых, 1-2 раза в месяц (перед получением счета от мобильной сети) анализировать всю воронку конверсий (последовательность действий клиента от первой до последней фазы) с разбивкой по партнерам сети и дням. Чтобы видеть статистику по каждому партнеру агентства нужно прописать ID-партнера в трекинговые ссылки. Например, в сервисе мобильной аналитики Appsflyer это sub_id, в Adjust можно прописать ID в параметр Adgroup. Подобный отчет легко собрать при помощи Excel Pivot.

Во-вторых, перед началом работы с мобильной сетью нужно заранее обговорить «правила игры». В заключаемом договоре прописать все требования к креативам (визуальным баннерам), выплатам, географии и отклонению выплат за фрод и нарушение правил. Нужно внятно донести до партнеров (в письменном виде), что при выявлении сигналов нечестного трафика, он не будет оплачен. После 1-2 реальных отклонений выплат, трафик становится почти таким же чистым, как слеза ребенка вебмастера, не получившего зарплату за свои махинации.

Кража вашего трафика

Что это

Некоторые фродеры приписывают своим метки миллионам пользователей интернета без их ведома, достаточно зайти на партнерский такому фродеру сайт или приложение, или вообще ничего не сделать — просто «поймать» всплывающее окно. Сама метка не приносит фродеру денег, а просто ждет своего часа. Однажды этот пользователь случайно придет на сайт рекламодателя и сделает заветную установку. Фокус в том, что эта регистрация будет засчитана как партнерская, потому что в аналитике будет иметь партнерскую метку. А значит, за нее придется заплатить.

Такую махинацию фродеры могут проделывать ежемесячно с приложениями, у которых много органического трафика (сайты знакомств, онлайн-игры, новостные агрегаторы). При 20 млн кликов, вполне можно украсть 100 тысяч установок. В зависимости от географии это может быть более 300 тысяч долларов.

Как распознать

В своей аналитике вы можете видеть миллионы или десятки миллионов кликов от одного партнера, думая, что он большой молодец — так много привлек трафика. Какая-то часть из этого количества «случайных» кликов даже начнет конвертироваться в установки приложения.

Но если конверсия из кликов в установки очень низкая — то это тревожный звоночек. Например, если у вас 20 млн кликов и 100 000 установок (то есть конверсия 0,5%), то срочно начинаете разбираться в причинах. С большой долей вероятности вам продают ваш собственный органический трафик.

Как бороться

Советую придерживаться правила: проверять всех партнеров, которые показывают конверсию из клика в установку меньше процента. Затем проверьте корреляцию с органическим трафиком, и если они сильно похожи, то это верный признак воровства вашего трафика.

Ручная или автоматическая проверка

Если вы только начинаете работать с закупкой установок, то на первых порах можно ограничиться бесплатной ручной проверкой. Если вы тратите на закупку установок существенные бюджеты, скорее всего автоматизированный инструмент обойдется вам гораздо дешевле, чем сэкономленные за счет него деньги.

Я бы посоветовал сначала вручную проверку штатным маркетологом, затем протестировать trial-версии автоматических решений (например, Adjust Fraud Prevention, Appsflyer Device Rank, FraudScore). Они стоят от $1000 в месяц, но цена, конечно же, зависит от объема закупаемых установок.

Если за время тестового периода система найдет фрод на сумму, существенно превышающую ее стоимость, то имеет смысл использовать этот инструмент.

Ручную проверку махинаций с трафиком можно сделать силами штатного маркетолога или трафик-менеджера. Но тут есть два важных момента. Во-первых, ручная проверка занимает очень много времени и является лишь поиском сигналов фрода, но не является его 100% доказательством.

Во-вторых, так не получится полностью искоренить мошеннический трафик, но удастся вернуть часть бюджета и мотивировать агентство делать свою работу более ответственно.

Достоинство автоматизированной проверки в том, что она показывает причину фрода, точность оценки или же вовсе перестает присваивать установки источнику партнера. Таким образом, у вас появляются сильные аргументы в дискуссии с агентством, с которыми невозможно спорить.

Именно такой способ мы используем в BlaBlaCar: подключили встроенный в мобильный трекер инструмент, который при обнаружении фрода перестает присваивать установки источнику партнера, соответственно, за эти установки не платим и разбирательствами по отклонению выплат не занимаемся.

Ручные или автоматизированные проверки должны проводиться регулярно, так как мошенники могут и будут появляться постоянно. Очень часто после отключения махинаторов они возвращаются под другими ID или через другие мобильные сети.

Присылайте собственные кейсы, в результате которых вам удалось заметно улучшить (или, наоборот, ухудшить) показатели проекта, на what@growthhacks.ru. Интересные эксперименты обязательно попадут на страницы рубрики Growth Hacks.

Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

"Кража вашего трафика" в простонародье это зовется кукистаффинг.

0

Ручной анализ занимает много времени и зачастую его не "предъявишь" рекламной сетке. После нескольких кейсов теперь в IO всегда полное описание возможных признаков и автоматизированная проверка антифродом со скорингом каждой конверсии.

Формально не предъявишь, но после обсуждения такого "ручного" отчета и отключения потенциальных фродеров, трафик в целом стал чище, и партнер пошел на встречу: раскрыл источники и пошел самостоятельно проверять наши гипотезы, часть подтвердилась (отклонили выплаты). В следующих периодах процент фрода был уже существенно меньше.

0

При увеличении кол-ва партнеров такая схема становится очень затратной. У меня был кейс, когда мы отключенного фродера потом по 4 партнерам ловили, а он через некоторое время вернулся как саб-саб партнер...

0

Да-да, поэтому я и пишу, что проверки должны быть регулярными и автоматическими. Так как фродеры появляются под новыми айдишками и новыми сетками постоянно. Вручную уже тяжело вылавливать на больших объемах.

0

Я бесконечно далек от этой темы, но мне интересно почему автоматизированные системы имеют такое "безусловное" доверие? Что мешает заказчику "оптимизировать эту систему и тем самым показывать чуть больше фрода, чем есть на самом деле?

Часть внешних систем показывают объем фрода с вероятностями. Например,
30% трафика по источнику - низкая вероятность фрода;
10% - средняя;
5% - высокая;

Договоритесь с сеткой, за какую вероятность фрода вы не платите.

Анти-фрод системам, встроенным в мобильные трекеры, невыгодно завышать объем фрода, так как оплата мобильного трекера рассчитывается по числу установок, присвоенному источникам.

Соответственно, если система перестает присваивать фрод источнику, то она теряет оплату за основной продукт - мобильную аналитику.

Я бы сказал, в реальности фрода больше, чем может выловить система.

Тимофей, я правильно понимаю, что у заказчиков нет контроля над антифрод-системами? и они по сути управляются/администрируются разработчиками этих систем, а вам предоставляют сервис "под ключ"?

0

По сути, да. А какого контроля хочется?

Система дает вам информацию о качестве трафика, а вы уже сами решаете, как ее использовать.

Тимофей, спасибо за разъяснения. Я спрашивал не к тому, что я хочу контроля, а к тому, почему антифрод-системы можно было бы считать средствами объективного контроля. Исходя из полученных ответов, да, это так. Своего рода независимый источник информации/сервис, который не подчиняется напрямую заказчику.

0

А крайним, как всегда, оказывается арбитражник, которому отклоняют выплату без объяснения причин. Особенно нравится, когда на стадии тестирования ты спрашиваешь у рекламодателя нравится ли ему качество трафика, он отвечает, что да, а в конце заявляет, что половина установок не целевые или вдруг снизился retention rate и мы вам выплатим только 30%. Так что тут можно еще целую статью написать про фрод со стороны рекламодателя и партнерских сетей.

Для этого есть правила оффера - заранее оговоренные правила игры и правила отклонения выплат. Мы всегда заранее описываем за что какой трафик мы платим, а за какой нет. Начали лить на оффер = согласились с правилами и обязуетесь их выполнять.

Тимофей, спасибо больше за статью! Очень полезный и интересный материал, который редко кто вот так опубликует. Я не спец в мобильном маркетинге, и для меня данная информация является очень ценной :) Если у Вас есть ещё интересные кейсы по этой (или другой) тематике - пожалуйста, пишите!

Спасибо за отзыв! Кейсы есть - будем писать :)

0

Отличная статья! Так держать!

0

Очень интересная статья. Спасибо автору.

0

У кого говнотраф и низкий RR - работайте с офферами Plarium.

Они считают, что чем ниже RR на следующий день - тем лучше. 50% их не устраивает - слишком много)))

0

Решение по борьбе с мотивом не идеальное. Сейчас дорогая мотивированная установка может включать как открытия приложения спустя 1-3-7 дней так и прохождение определенных этапов (регистрация, экраны, заказы). Растянуть эти установки можно равномерно вместе с нормальным трафиком. Если понимать как устроено приложение, залить качественный мотив не составит труда.

Также нельзя под одну гребенку конверсий всех примерять. С FB у вас CR 30%, в МТ 20%, а с групп ВК будет 5%. И это нормальные показатели, честный трафик и т.д.

Конечно, решение не идеальное. Идеальных решений вообще очень мало, если они вообще есть :)

Такой мотив и стоит дороже и организовать его сложнее, а при низких выплатах не думаю, что это очень выгодно, хотя могу ошибаться. Помимо аналитики, так же стоит самостоятельно просматривать биржи мотива + смотреть на бизнес-метрики. Если у вас активация в норме, а оплат нет, то о чем это говорит? Деньги за такой трафик вернуть будет сложно, но вы как минимум можете отключить источник, как не эффективный.

По поводу пабликов ВК я с вами согласен. Но не может же быть так, что сегодня 5% конверсия, а завтра 90%?

0

Фродеры становятся сильно умнее. Слышал об историях, когда фродеры не только эмулируют поведение реальных пользователей, давая средние показатели по больнице, но и еще и оплаты делают. Тем самым вписываются уже и в косвеные метрики фрода. Без специальных систем обнаружить такого фродера вообще нереально.

Пользовалась сервисом Бла-бла, надежный. Автору можно доверять

Я то же разок сьездил, дешево. Автору респект.

0

Статья оочень познавательная. С CPI знаком только теоретически, но такие детективы в веб-аналитике всегда радуют

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Ivan Moiseev

Это тоже допустимо, но в очень ограниченных случаях: например, когда человек полностью, от начала и до конца ответственен за свой процесс - а их не так много. Скажем, написать програмный модуль или нарисовать логотип.
Если же задача - вывалить на сайт обработанные дизайнером фотки, которые клиент присылает через менеджера, и любое звено из предыдущих накосячило - то для всех последующих зарплата, получается, отменилась не по их вине. А как вы собираетесь платить "по результату" тестировщику? Пожарному? Кассиру? Охраннику? Паталогоанатому? Какую вы выберете метрику оценки "по результатам"?

Суть в том, что любая метрика должна быть осмысленным ответом на правильно заданный вопрос, призванный увеличить прибыль компании, её эффективность, решить конкретную выраженную в цифрах проблему или ещё чего. У вас же проблема - "ууу, суки, да как они смеют отлынивать, мне кажется это неправильным!"

Олег Тиньков потребовал от сотрудников есть один раз за рабочий день и «не красть время» акционеров перерывами на кофе
0
Дмитрий Атеев
Silovik.ru

Можно начинать))

WSJ: Причиной взрыва Samsung Galaxy Note 7 стали нестандартные размеры аккумуляторов
0
Дмитрий Атеев
Silovik.ru

...а потом "выгорит" Тизен и торты вообще закончатся

WSJ: Причиной взрыва Samsung Galaxy Note 7 стали нестандартные размеры аккумуляторов
0
Iziah Moscow

И в каком же моде используются липольки от самсы?

WSJ: Причиной взрыва Samsung Galaxy Note 7 стали нестандартные размеры аккумуляторов
0
Iziah Moscow

Там и роботы такие же будут, не обольщайся))

Консалтинговая компания Accenture автоматизировала 17 тысяч рабочих мест без увольнения сотрудников
0
Показать еще