Лого vc.ru

«Это блогер во всём виноват»: ошибки маркетологов при работе с онлайн-звездами

«Это блогер во всём виноват»: ошибки маркетологов при работе с онлайн-звездами

Генеральный директор агентства Carrot Сергей Ешанов написал для vc.ru колонку о частых ошибках, которые совершают маркетологи и владельцы бизнеса во время продвижения у популярных блогеров. Ешанов выделил такие проблемы, как зацикленность только на YouTube, прямая реклама, отсутствие маркетинговой стратегии, а также предложил решения и показал удачные кейсы.

90% из топ-100 компаний инвестируют в рекламу в блогах. Даже девелоперский бизнес, у которого исторически не было креатива, использует в своей онлайн-рекламе Ирину Горбачеву. Многие маркетологи считают, что блогеры как волшебники — «вжух», и бизнес озолотился. Объясню, почему это не так.

Неверные цели и желание решить все проблемы одним каналом

Каждый рекламодатель должен задать себе вопрос: «Зачем мне использовать блогеров?» Почему не ситилайт на Тверской или не реклама в сообществах «ВКонтакте»? Часто к нам за блогерами приходят после просмотра успешных кейсов и статей о сверхпопулярных Катях Клэп и Ивангаях.

У подобных запросов есть ахиллесова пята: блогеры — один из многих инструментов на рынке. Он решает конкретные, а не все на свете бизнес-задачи. Если вы хотите, чтобы после интеграции в «Дневник Хача» его аудитория побежала скупать новые Bentley, вас ждет разочарование. Но если вы хотите повысить узнаваемость уникальной туши Avon — добро пожаловать на YouTube и в Instagram.

Например, 9 декабря запустился проект Microsoft — китчевое видео «Дисс на обновления». В нем Сыендук, Катя Клэп, Поперечный и Кшиштовский зачитывают рэп — призывают потребителей перейти на Windows 10.

Здесь брендированный контент представлен как музыкальный клип, продукт встроен ненавязчиво. Стилистика ролика позволила набрать более двух миллионов просмотров и 90% положительных отзывов. Средняя конверсия на канале — 2-3% переходов, а сама песня осела в аудиозаписях пользователей «ВКонтакте». Блогеры делают программное обеспечение привлекательным среди молодой ЦА Microsoft.

Отсутствие целостной стратегии

Многие компании работают без продуманной маркетинговой стратегии, на чутье. Когда их представители приходят с желанием «прорекламироваться в блогах», я сразу спрашиваю: «У вас есть маркетинговая стратегия? В чем особенность вашего продукта? Какова его дистрибуция?»

Если я слышу, что стратегии нет или вижу продукт, который ничем существенным не отличается от прямых конкурентов, понимаю, что блогеры не решат коммуникационных задач. Представьте ситуацию: блогер получает продукт, придумывает сценарий видеоролика, показывает своей аудитории упаковку, но ни на следующий день, ни через неделю продаж нет.

«Это блогер во всём виноват», — одна точка зрения. Странно обвинять автора, когда количество просмотров и разница между лайками и дизлайками — положительные. Хватит искать виноватого там, где его нет.

В блогах негативно воспринимаются рекламные сообщения «с телерекламы» в стиле «лучший мобильный оператор рядом с вами». Реклама в блогах эффектна в случае, когда у продукта есть четко сформулированное сообщение, близкое аудитории, желательно на её языке. Блогеры играют роль переводчиков с «коммерческого» на язык зрителей. И дело здесь не столько в самом «переводе», сколько в донесении атрибутов бренда через понятный для потребителя способ.

Одна из эффективных визуализаций пользы продукта — помощь бренда блогеру. Например, Lenovo помог Ивангаю «решиться» на создание собственного клипа (таким образом блогер стал отечественным амбассадором в глобальной кампании фирмы). Охват коммуникации перевалил за 50 млн контактов, видео посмотрели более 20 млн человек, а сам клип стал самым популярным на канале Ивангая.

Требование конкретных показателей и прямой рекламы

Многие рекламодатели указывают в брифе соотношение лайков к дизлайкам и даже процент положительных комментариев. Слабое место подхода: блогеры не могут отвечать за бренд и продукт. Например, если у бренда есть конкретный образ, узнаваемость и история, блогер может повлиять на его восприятие, но гарантированный эффект после разовой активации клиент никогда не получит.

Психология зрителей устроена крайне сложно, рекламные образы преследуют их годами. Разберем пример — проект «Сексология» от Durex и дуэта «Ракамакафо». Несколько лет блогеры популяризируют презервативы среди молодежи: поют рэп, снимают музыкальные клипы и скетчи, пришла очередь секс-пранка.

Несмотря на популярную тему и талант авторов, в комментариях к видео можно встретить негативные высказывания о продукте и идее.

Более резко зрители выразили восприняли другое видео «Сексологии», обвинив блогера Стаса Давыдова в продажности. Прямая реклама вредит не только бренду, но и самому автору. При 1,5 миллионах просмотров соотношения лайков к дизлайкам скрыты — тонкий намек на неудачный брендированный контент.

Обращение только к одному каналу

Частые случаи — когда приходит клиент, знающий какую-то соцсеть лучше (например, YouTube). Такие менеджеры коммуницируют с аудиторией там и игнорируют остальные каналы. В то же время блогеры не ограничиваются YouTube — их нужно рассматривать как целостные экосистемы с профилями чуть ли не во всех социальных сетях (сюрприз), персональными сайтами, рассылками и интернет-магазинами. Большой процент фанатов онлайн-селебрити не следят за их похождениями на YouTube, но смотрят Instagram или Periscope, где форматы намного короче.

Другой пример — девушка-блогер с чуть ли не миллионом подписчиков на Instagram. У неё вообще нет влога, только фотострим. Представляете, какой инфаркт случится у рекламодателя: он пришел за конкретным селебрити с надеждой на 1,5-минутный ролик, а оказалось, что автор не снимает видео. В ответ летят 196 тысяч лайков под контентом Nestle в Instagram-блоге Лены Шейдлиной.

В данном случае блогер выступает сопродюсером брендированного контента — переводит коммуникацию бренда в область положительных эмоций (масса умных книг о рекламе утверждает, что впоследствии продукт, например пачка Cini Minis, вызовет восторг у потребителя в точке продаж).

Надежда на получение вирусного контента

Золотая эра вирусной рекламы постепенно уходит. Вместе с ней уходит миф о великой силе «вируса», якобы достаточно снять ролик и он разойдется миллионами бесплатных просмотров. С каждым годом падает количество уникальных успешных роликов.

На место устаревшего «вирусного эффекта» придет креатив. Именно он ответственен за результат интернет-проектов. Он побуждает зрителей делиться роликами со своей аудиторией, а пока мы слышим эхо вчерашнего дня. Ряд рекламодателей обращается к онлайн-селебрити за очередным чудом: в обмен на копеечный бюджет — миллионы просмотров, рекордные продажи и ванная из шампанского. Они ожидают чуда.

И ведь не скажешь, что чудес не бывает. Есть масса успешных кампаний с блогерами, добившимися феноменальных результатов. Например, «Все танцуют бровями» от Maybelline и McCann Erickson.

3,5 миллиона просмотров, повышение узнаваемости бренда, подчеркивание сильной стороны продукта и даже продажи — все эти KPI находятся в компетенции блогеров L'Oreal. Правда, они не чудотворцы. У блогеров есть измеряемый потенциал и даже больше.

Вот это «больше» как последующее earned media можно включать в медиа-план. Воспринимайте потенциал блогеров как бонусы, а не ключевое УТП. А то получится как в старом анекдоте про вирусные видео: «Я видел ролик с говорящим хомяком, он набрал 30 миллионов просмотров. У меня есть 100 тысяч рублей, вы же что-то придумаете?»

Желание сделать из блогера другого человека

Блогеры — чувствительные авторы, переживающие за своих поклонников. Им не наплевать, какой продукт обозревать, каким образом интегрировать бренд и так далее. Если вы воспринимаете блогеров как «площадки», готовые за деньги на всё, вы в корне неправы.

Блогер — это условный «режиссер», переживающий за аудиторию своего фильма. Он очень хорошо знает своего зрителя, регулярно обращается с ним тет-а-тет. Он уже снял десятки, а то и сотни произведений. Он прекрасно осознает, какой контент нравится аудитории. И вот после подобного накопленного опыта приходит заказчик с готовым сценарием и требует снять ролик по шаблону.

Какой может быть шаблон в 21 веке? У каждого блогера своя тональность общения, стиль, подача материала и юмор. Сделаете по шаблону — убьете всё то, за что любят блогера его фанаты. Его «смерть» будет на ваших руках. Оплакивающие обрушат свою ненависть на ваш бренд. Пример — активация Burger King на LizzzTV:

Как можно было улучшить подобный проект:

  • Позволить блогерам импровизировать, а не произносить фразы, написанные сценаристом (другим человеком).
  • Позволить блогерам играть самих себя, а не рекламу.
  • Создать достоверную историю (легенда о том, что представители Burger King связались с нами, достоверна при минимальном количестве рекламы).
  • Ослабить прямую рекламу (упоминание слогана «Съешь и обострись» дважды на протяжении пяти секунд видео — перебор).
  • Не делать фейки (пользователи быстро определили, что слезы блогеров — фейк. Цитата: «У Кости потекла слеза после склейки и не из того места»).
  • Тестируйте ролики на фокус-группах или первых просмотрах видео. Увидели жесткую критику — удаляйте работу и монтируйте заново.

Необходимо слышать автора и делать его сопродюсером проекта. Не давить авторитетом, а пригласить к диалогу. Получить ценные советы, которые позволят сделать коммуникацию эффективной. Вы должны переходить от рекламы к созданию качественного бренд-контента. Он должен быть интересен как зрителю, так и блогеру.

Именно такой контент пользуется популярностью, заинтересовывает аудиторию, запоминается и выделяется среди тысяч единиц контента в лентах социальных сетей. Пример: интеграция Kit-Kat в блог Руслана Усачева. Задача: активация хэштега #мойперерыв, построение широкого охвата целевых пользователей.

Решение:

  • Создание оригинального образа — в рамках концепции «Творческий перерыв» блогер перевоплотился в спецагента.
  • Интересный сценарий (косвенное подтверждение — 90% положительных отзывов под историей).
  • Качественная съемка — имитация киношного боевика.
  • Роль бренда органична и не навязана зрителям.

Результатах всего проекта:

  • 5 млн просмотров видео на каналах пяти блогеров.
  • Пять тысяч конкурсных работ по хэштэгу #мойперерыв.
  • Средняя стоимость просмотра – 40 копеек.

YouTube-продвижение для всех активностей бренда

Часто клиенты хотят использовать YouTube для продвижения всех своих активностей (вне зависимости от их масштаба и формата). Показательный пример — конкурсы в социальных сетях. Идея о запуске подобной активации может родиться спонтанно, и тогда начинаются барьеры:
  • Влоги выходят не каждый день. У них свой график публикаций (можно привести аналогию с «сеткой вещания на ТВ»). Снимать влог под конкурс вне привычного графика невыгодно с точки зрения распределения маркетингового бюджета.
  • Блогеры не хотят перегружать рекламой влоги. Для них важна целостность формата и контента, которая выражается в реакции аудитории. Не каждую идею рекламной коммуникации они готовы сиюминутно поддержать.
  • Реклама в Instagram дешевле. В свою очередь намного оперативнее и эффективнее для рекламы мини-конкурса использовать статический формат Instagram. Его быстро спродюсировать, он обладает большим вовлечением и высокой конверсией в участников акций.

Рекомендую мыслить охватом. Взять одного блогера и рекламироваться на двух его площадках: YouTube даст один охват, Instagram — дополнительный. Разовой коммуникации с аудиторией недостаточно. Для запоминания продукта брендам необходимо показать упаковку несколько раз. Чем новее или неизвестнее продукт, тем больше раз упаковка должна промелькнуть в кадре.

Проверните такой фокус в одном ролике — есть шанс получить негативные ассоциации, связанные с навязыванием продукта. Но если в коммуникации задействованы разные каналы (YouTube, Instagram, «ВКонтакте»), запоминаемость будет гораздо выше.

В качестве рекламного фаталити можно использовать онлайн-селебрити на веб-сайте — сделать его лицом промокампании. По своему влиянию на потребителей блогеры сравнялись со многими звездами поп-музыки (показателен пример молодежной аудитории). Поэтому не удивляйтесь, если сегодня вы найдете в продуктовом магазине упаковку чипсов или бутылку газировки с изображением онлайн-звезды.

Показательный пример — феномен Ирины Горбачевой. Её медийный потенциал использовало агентство Leo Burnett в кампании для девелопера «ПИК», чтобы:

  • Сделать эмоциональной коммуникацию жилищного комплекса, расположить объект к своим потенциальным потребителям.
  • Целевая аудитория селебрити заинтересовалась объектом («доверяю я — доверяйте и вы»).
  • Сделать рекламный кейс (даже СМИ любят ярких блогеров).

В то же время блогер не превратился в спасательный круг девелопера. Первые видео Горбачевой набрали 100-200 тысяч просмотров, спустя два месяца показатель упал до 20 тысяч просмотров одного ролика. Сегодня же Instagram-видео бренда без звезды собирают 6 тысяч просмотров при общем количестве подписчиков в 30 тысяч человек.

Выводы:

  • Мотивируйте зрителей подписываться на аккаунт. Большая часть зрителей «ПИК» не подписалась, а посмотрела несколько роликов со звездой. Им не сообщили, как часто будут выходить ролики, что их ожидает впоследствии. Мотивом может быть призыв к действию и информация о проекте.
  • Объединяйте контент с и без звезды в единую историю. Как только ушла Горбачева, ушли просмотры и лайки. Контент девелопера резко контрастирует с авторскими видео звезды.
  • Делайте разовую активацию не более одного месяца. Вовлечение в контент аккаунта существенно упало после медийной кампании и упоминаниях в СМИ через 1,5 месяца после старта проекта. Последующие ролики со звездой набирали 10% от самых популярных видео.

Присылайте свои колонки и кейсы о рекламе и маркетинге на marketing@vc.ru.

Статьи по теме
Instagram-блогер Ирина Горбачева прорекламировала строительную компанию «ПИК» серией собственных юмористических роликов

Интересен средний чек сотрудничества с морковкой. Не озвучите?

0

что вам даст средний чек? один пост у инстаграм блогера с 100 тыс подписчиков и серия из 10 роликов с топом ютюберов. Какой смысл в среднем от этих крайностей? )

0

я не про стоимость рекламы у блоггеров - ее я знаю. Я про услуги морковки.

0

Red21 просит сходу 60к рубасов

0

феномен Ирины Горбачевой
Я хз о чём вы, но звучит офигенно

0

Если ещё все метки начнут ставить, вообще котами будут

0

Так-то у девушки из Инстаграма есть видеоблог, откачивайте рекламодателя.

В целом по блогерам всё 50/50. Бывает, что у блогера и аудитория норм, и просмотры и движ в коментах, а реклама не зашла круто. Переходы, трафик и покупки есть в любом случае. Вопрос просто в том, что это будет или сильно дешевле цены обычного вашего привлечения клиента, или чуть-чуть дешевле. Но то, что будет однозначно дешевле - факт.

Если нужна конкретика и цены по любым блогерам, то пишите на yudovskiy@upyour.games - или сам помогу (игры и приложения), или перешлю письмо.

0

Скажите, 50к подписчиков, детский канал интересен рекламодателям в России? А то 😊 только японцы и тп шлют предложения...

0

Если в FB или ВК скините ссылку, то можно посмотреть более конкретно, но большинство рекламодателей ориентируется на каналы более 100к подписчиков. С этого момента уже про их количество вопрос не стоит и рассматриваются другие параметры (контент, тип аудитории, просмотры, ...).

0

Детский контент довольно сложный. Насколько я понимаю, хотя он нишевой, с бьюти или кулинарией сравнить его по востребованности на рынке нельзя. Так мне говорили опытные товарищи. Компании слишком мало платят, любят в бартер. Есть сильные конкуренты, у которых миллион просмотров, но при этом, как я слышал (опять же, могу ошибаться), доход строится весь с партнерки, а не продакт плейсмента. В остальном, все зависит от упорства и желания продать свой контент! 100 000 - нормальный объем аудитории канала, чтобы двигаться в массы.

Кстати, мы тоже детский проект качаем, но с ним сложности. Нам было интересно бы заключить контракт с человеком, который смог бы обеспечить за полгода достижение четких кпи по подписчикам и просмотрам, например. Если есть желание и опыт, можем пообщаться.

Ну а если мы говорим о PR и брендах, то желание за "1-2 видео
" с Лидером Мнений заработать себе аудиторию на бизнесовый контент - то это какая-то идея фикс. Не зря же заключают постоянные контракты с известными личностями на 3-4 года. Надо было такой кейс с Горбечовой реализовывать.

Проблема не в блогерах, а ленивой прослойке агентств, не способных вести творческий процесс в силу собственной бесталанности и узколобости. Обращайтесь на прямую к блогерам, дайте им свободу креатива - и ваша реклама будет тащить.

Руслан, не всегда твой совет будет лучшим решением. Если ты работал с блогерами, то ты это знаешь. Но это не отменяет тот факт, что большинство агентств - лентяи и жопошники.

0

Проблема в отсутствии понимания ментальности поколения. Я уверен, что даже маркетологи, которые хорошо знают структуру Ютуба и его культурный феномен в соцмедиа, слабо представляют школьников современных, их мемчики, контент, культуру. А ведь 19 летний блогер - он ничем не отличается от тех 17 летних детей, что его смотрят.

Если наш любой ровесник считает предложение работать за деньги - престижным и ответственным, блогеры могут просто отказаться, поскольку по их понятиям "зашквар". Им будет легче отказаться от миллиона, чем подумать, что им поставят дизлайки.

С видеоблогерами лучше напрямую работать - в этом случае и контроля больше и процессы лучше поймете. Поиск, составление задание, контроль сделки и оплаты лучше проводить через автоматизированные биржи, например ru.epicstars.com А так, да - многие пропадают, ленятся и просто забивают болт на такое слово, как "ответственность"

0

Крутая реклама аналогичных сервисов, ага, но только никаких гарантий ни одна биржа не даст. Вы можете только связать клиента с блогером. но коммуникацию не выстроите. А дальше прикажете общаться заказчику 35-лет с диплмом МГУ с парнем контерстрайкера из Омска 16 лет, объясняя ему крутой кейс, КПИ, как это все сделать? Извините, но в пизду. Если речь идет о серьезном заказе, а не просто о желании сделать типовой суточный спам пост в Инсту (что рекламной назвать сложно), можно доплатить небольшую комиссию за партнерство агентства. У каждого школьника на Ютубе давно есть воспитатель, а топовые самые популярные блогеры напрямую не отвечают и через биржи не работают.

Мы сами как-то на заре неопытности чуть не потеряли 500 000, потому что стали работать с блогером напрямую. Точнее, там был воспитатель, но как оказалось - его воспитывал сам подопечный. Желание сэкономить оно такое, несет темную сторону силы )

С наступающим!

0

Дак вопрос не про сэкономить, а про выстроенные механизмы, удобные инструменты и гарантии по бабкам. А блогеры, которые "через агенства" ещё не всем по карману

Да, при такой постановке вопроса конечно вы правы. Я по привычке при слове "блогер" слышу "ютубер". А если купить 30 девочек по 10 000 рублей на массовый посев косметики, то конечно лучше сеять через какой-нибудь сервис, чем писать каждой из них в директ и мучаться с Инстаграмом.

Главная ошибка платить посреднику - агенству, а не работать напрямую с блогерами, или через биржу где напрямую работать можно. Тот же epicstars.ru (ссылка для хейта и минусов).

Хорошая статья, получил эстетическое наслаждение, пока читал. Однако, не со всеми выводами автора согласен. Сам являюсь совладельцем среднего агентства по продаже блогеров, самого популярного Ютуб-СМИ в России и канала на 300к подписчиков. Так что, в некоторой степени, я и блогер, и клиент, поэтому мне как-то понять проще.

1. По поводу кейса с Катей Клэп и Сыендуком. Странно, что вы рекомендуете этот проект, ибо объективно там нет никакого суперкреатива. Это просто постролл майкрософт, который повесили вокруг клипа. Кстати, клип не собрал достаточное число просмотров, которое подразумевало участие в нем Клэп и столь неожиданный коллаб. Реклама вообще нелогична. Как раз тот случай, когда не нужно слушать блогеров: Сыендук очень творческий, но как Пелевин бы сказал, "не креатор нифига") А вот кейс с ЛизззТВ мне понравился гораздо больше. Костя и Макс вообще опытные ребята. Ну это понятно, они не первый год сами рекламу делают и знают, что агентствам нужно.

2. Доверять блогеру нужно, но осторожно, ибо блогеры имеют тенденцию обманывать. Блогеры в целом мало деньги пока ценят, да и в эффективности особой не заинтересованы, у них свои понятия - например, престиж в тусовке и в местной ютуб среде. Они все давно переняли аргумент, что знают свою аудиторию лучше вас, дипломированных специалистов с гонорарами и опытом по 10 лет. Не ведитесь. Гораздо важнее изучать эту культуру непосредственно. Пообщайтесь с представителями группы клиентов - со своим ребенком, его друзьями, школьницами (Тесак пока сидит, все равно), изучите мемы, посмотрите ролики Ивангая (главное, не сидите потом на совещании в позе, как Бульдог Харламов в старом ролике про отца, игравшего ночь в Варкрафт).

3. Проблема агентств и рекламщиков, во многом, в узости восприятия. К нам регулярно до сих пор приходят запросы на Рому Желудя. 2016 год! Его до сих пор хотят купить!! У парня едва 100 000 просмотров набирается, а ценник и амбиции огромные. Многие хотят купить +100500 и Стаса Давыдова, думая, что с ними можно договориться, не имея миллиона в кармане. А вот буквально, просто пример, говорил позавчера с одной из самых перспективных моделей бьюти-блогерш на Ютубе. Она берет 18 000 за интеграцию. Как так? Просто девушка из Украины. Приведенные в статье персонажи - Клэп, Усачев, они старперы. В целом, ничего не имею против, если кто их хочет купить, но лично сам не считаю это рентабельным.

4. На мое субъективное мнение, лучшее агентство, которое делает реально и крутой блогерский креатив, и знает проблемы заказчика на Ютубе - это Players. Они умеют создавать крутой натив, который отлично конвертируется в КПИ.

0

Кстати, по поводу кейса Леново - проект безусловно получился эпатажный и яркий, да только клип вышел не очень, сегодня уже его забыли, так что стратегия "воспитания детей в духе Леново" не очень сработала.

ЦА Ивангая - дети по 8 лет на момент интеграции. Как мне кажется, Леново - не тот продукт, который они хотели бы увидеть :)

0

ОО, Димка Сыендук зафигачил мне дизлайк.
Димон, что за обиды? Ты ж знаешь, я бы был добрее, позови ты в тот клип не Кошелечного и Нонеймшовского, а - Сашу Спилберг и Ян Го!

0

Большинство проблем происходит из за неправильной ЦА. ИМХО мы в AppDaddy.com сформировали самую большую базу Instagram и YouTube блогеров, проанализировав аудиторию, добавили инструменты позволяющие подобрать самых эффективных для вашей кампании блогеров исходя из ЦА и бюджетов. Плюс добавили инструменты позволяющие проконтролировать выполнение работы блогеров.

Прямой эфир
Компания отказалась от email
в пользу общения при помощи мемов
Подписаться на push-уведомления