Лого vc.ru

Основатель Pressfeed Константин Бочарский о сторителлинге во взаимодействии со СМИ

Основатель Pressfeed Константин Бочарский о сторителлинге во взаимодействии со СМИ

Основатель сервиса для взаимодействия между пиарщиками и журналистами Pressfeed и тренер Школы правильных коммуникаций Comunicum Константин Бочарский написал для ЦП колонку о том, почему журналисты, как правило, представляют любую историю не так, как того хотели бы пиарщики — и как компании могут это изменить.

Поделиться

На YouTube есть ролик, где журналист BBC Джереми Паксман интервьюирует президента европейского подразделения Coca-Cola Джеймса Куинси. У Паксмана — рояль в кустах: пакетики с сахаром, вроде тех, что выдают в самолетах. Их он вываливает на стол из бумажного стаканчика, чтобы показать, как много сахара содержится в стакане «Колы».

Груда пакетиков производит впечатление. Гораздо большее, чем горка из 40 грамм сахарного песка, если бы Паксман решил обойтись реквизитом попроще. Думаю, если бы сахар можно было расфасовать в более объемную тару, скажем, в спичечные коробки, вышло бы ещё лучше. Не говоря о коробках из-под обуви.

Работа журналиста по превращению информации в заметку во многом строится на драматизации происходящего. Причём для этого не требуется ничего выдумывать или подтасовывать. Порой достаточно просто задать фокус.

Однажды я был в жюри конкурса, где студенты презентовали социальные проекты. Победитель получал грант. Одна из команд хотела организовать тур по техническим вузам города, чтобы поддержать интерес старшеклассников к инженерным профессиям.

«Какова аудитория проекта?» — спросили в жюри. Команда планировала нанять для перевозки школьников автобус и исчисляла аудиторию количеством посадочных мест. Скажем честно, «двадцать три человека» — не самый большой охват.

Когда на следующий день они вернулись с «пивотом», на тот же вопрос они отвечали так: «Мы хотим отобрать тех старшеклассников, кто наиболее технически подкован. Аудитория нашего проекта — все учащиеся одиннадцатых классов города». Жюри было довольно.

Разница между вместимостью «Газели» и населением областного центра заключалась лишь в способе рассказа. Разница между журналистом и представителем корпоративного мира заключается в том, что мы это, чаще всего, понимаем, а они, чаще всего, — нет. Возможно, это конфликт ветвей эволюции.

Просто СМИ двести лет били сначала дубинкой тиражей, потом «рейтингов Гэллапа», сейчас — трафиком с заголовков. Теперь главный бессознательный навык медийщика — автоматически перекраивать фактуру так, чтобы она щелкала тумблером в голове у читателя.

Компании триста лет били своих сотрудников дубинкой отчета о продажах и то, что они умеют лучше всего — говорить о компании в контексте продукта. А ещё, как сказали бы программисты, потрясающе прятать реализацию за интерфейсом.

Журналист и писатель знает, что отличный способ вызвать эффект доверия и вовлечённости — расписать детали и подробности. Поэтому, скорее всего, они не упустят реплику вроде «эта идея мне пришла в голову во время полета над Таймыром на стареньком Ми-8». Таймыр и Ми-8, скорее всего, не будут иметь ни малейшего значения для сути повествования. Но автор знает, как продавать аудитории историю. В результате он расскажет про новый способ производства пельменей или интернет из флешки.

В реплике представителя корпоративного мира будет, скорее всего, что-то про стратегическое видение и инновационную идею. И, чтобы добраться до «реализации», придется здорово повоевать с интерфейсом.

Ролик с президентом Coca-Cola длится неприлично долго для YouTube — больше 5 минут. За всё это время интервьюер не сделает ничего нового. Он в разных вариациях задаст один и тот же вопрос и будет апеллировать к пакетикам с сахаром. Мне страшно представить, каким гигантским объемом информации обладает топ-менеджер такой компании, как Coca-Cola — всей этой массой кейсов, цифр, данных, идей. Вся история Coca-Cola стоит у него за спиной и защищает от журналиста, который готовился к передаче от силы 40 минут, и всё, что у него есть — пакетики с сахаром и единственный вопрос.

Я сам много раз был в такой ситуации и всегда удивлялся, как «бизнес» умудряется проигрывать — оставаясь на территории моего единственного вопроса и пакетика с сахаром.

В прошлой колонке я писал, что встречаться с журналистами надо тогда, когда тебе есть, что сказать. Интересно, что большинству компаний всегда есть, что сказать. Проблема в том, что они, как правило, не умеют извлекать истории из корпоративного белого шума. И подменяют работу с историями — то, на что срабатывает тумблер в голове у аудитории — на рассылку релизов и «холодный прозвон». То, что Михаил Умаров из агентства Comunica называл в своей колонке «спам-пиаром».

Когда меня спрашивают, как правильно работать со СМИ, я представляю продавца мороженого. Спросите его, как правильно продавать мороженое. Во-первых, ответит мой воображаемый герой, мороженое должно быть. Во-вторых, желательно, чтобы оно не растаяло.

Чтобы начать что-то продавать, сначала нужно это что-то сделать. Чтобы начать продавать новости и истории, сначала их надо придумать. И тут мы снова возвращаемся к эволюции. Сегодня на Pressfeed около 10 тысяч пиарщиков конкурируют за внимание журналистов, предлагая им свои комментарии и истории в ответ на журналистские запросы.

Количество отправленных ответов к принятым соотносится в среднем как 2,5 к 1. Из 10 ответов в среднем журналисты примут 4. А также это означает, что в каждый момент времени ты конкурируешь за внимание репортера с двумя своими коллегами.

В ситуации, когда результат виден сразу, измеряем и может быть оценен статистически, с пиарщиками в скором будущем должно произойти то же, что случилось сотню лет назад с журналистами. Статистика тиражей довольно быстро заставила нас подстраиваться под интересы читателей. Наглядная картина результативности и конкуренция довольно быстро подстроит разъемы «специалиста по работе с прессой» под разъемы медийщика.

Горькая правда: специалистов по холодным продажам не любит никто. Не продавайте пылесосы «Кирби», продавайте истории.


Чтобы написать колонку для ЦП, ознакомьтесь с требованиями к публикуемым материалам.

Статьи по теме
Основатель Pressfeed о главных ошибках пиарщиков в работе с журналистами26 марта 2015, 09:10
Pressfeed ​— сервис для коммуникации между журналистами и ньюсмейкерами22 декабря 2014, 19:19
Популярные статьи
Показать еще

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Александр Андреевич

По Вашему сегодня здоровый телом означает здоровый мозгом?
У меня для вас плохие новости

Брахми, кофеиновый пластырь и чай: мнение американского журналиста о семи популярных стимуляторах
0
Арсений Кушнир
Popsters

Может я, конечно, неправильно понял Кийосаки, но мне казалось он наоборот говорил что недвижка - пассив, а не актив, и покупать ее не стоит.

Не претендую на звание эксперта, но считаю что деньги должны делать деньги, а ПИФы и прочее это лишь разновидность складирования. Они принесут какие-то копейки, но не повлияют на всю систему доходов. Инвестировать нужно в бизнес: пусть деньги работают, а не лежат.

В любом случае статья интересная, спасибо

«Никому не выгодно, чтобы у вас скапливались деньги»
0
Станислав Саввиных

Автор, надо больше зарабатывать, а не копейки считать. Все равно много не накопишь, а время-то уходит. Если хочешь много денег - займись бизнесом. А в работе по найму ты как раз выбираешь стабильность, а не деньги. Зачем при этом париться и отказывать себе во всем - не понятно.

«Никому не выгодно, чтобы у вас скапливались деньги»
0
Alex Alex
Bauer & Madrigals

Это как раз то дурацкое место, где вдоль воды больше нельзя пройти и чтобы перейти на следующий мост по пути к эльбе нужно херачить вокруг квартала.

Штаб-квартира: Гамбургский офис сервиса для отзывов Yelp
0
Макс Пронин

Смс обычно не приходит. А теле2 в мобильном приложении не показывал подписок. Выкинул рублей 500 за 2 мес., пока не зашёл в личный кабинет на сайте.

Как избавиться от лишних платных подписок — советы абонентам «Мегафона», МТС, «Билайна» и Tele2
0
Показать еще