Лого vc.ru

Почему расширение бренда вредит компаниям — примеры «Яндекс», Uber и BlackStar

Почему расширение бренда вредит компаниям — примеры «Яндекс», Uber и BlackStar

Сооснователь консалтинговой фирмы Marketing Partners Михаил Спектор о том, как эксплуатация существующего бренда при создании новых продуктов сказывается на продажах.

Михаил Спектор

Есть одна критическая ошибка в стратегическом маркетинге, которую как совершали, так и продолжают совершать практически все. Пожалуй, нет ни одной крупной корпорации в мире, которая хотя раз бы не попалась в логическую ловушку расширения бренда.

И хотя на Западе и в США собралось огромное количество антикейсов, показывающих, к каким печальным последствиям это приводит — в 20 веке было несколько крупнейших примеров с участием таких корпораций, как AT&T, Xerox и Bayer, — в 21 веке подросли новые гиганты в других индустриях, которые продолжают наступать на те же грабли.

Всё дело в том, что за стратегией расширения бренда стоит, как кажется на первый взгляд, железная логика. В повседневной жизни мы постоянно сталкиваемся с тем, что это делают многие компании из самых разных индустрий и отраслей. Большинство смотрит на конкурентов и повторяет за ними. Некоторые менеджеры применяют такой подход — слепо копируют всё, что делают конкуренты, из страха отстать от них, даже не вдумываясь в логичность и обоснованность тех или иных поступков.

Как сейчас помню одно из собраний в Samsung, где я тогда работал продуктовым менеджером: глава представительства прочел нам часовую лекцию о том, как нам стоит перестать терпеть то, что LG повторяет за Samsung — теперь мы будем повторять за ней.

Что может быть логичнее? Посудите сами: у Bayer есть бренд Alka Seltzer — средство для облегчения головной боли при похмельном синдроме на основе ацетилсалициловой кислоты. Средство номер один в своей нише, безусловный лидер рынка. Мощнейший бренд. Ещё есть американский рынок средств от простуды, и лидеры там — Contac и Dristan.

Bayer решает, что вполне логично будет использовать бренд Alka Seltzer для выхода на новый рынок и запускает расширение — Alka Seltzer Plus. Правда, уже на основе парацетамола. Но с точки зрения менеджмента корпорации это не так важно. Бренд уже мощный, и то, и другое — обезболивающие таблетки. Так почему бы не использовать уже существующий бренд для выхода на новый, смежный рынок?

Но потребитель мыслит совсем иными категориями. Не зря в учебниках пишут, что маркетинг — это битва восприятий. В голове у потребителя каждому бренду отведено определенное место в каждой категории на так называемой лестнице брендов.

Занять это место чрезвычайно сложно, а потерять — очень просто: достаточно запутать потребителя, например, присвоить название одного популярного продукта другому. Потребители решили, что Alka Seltzer Plus — это улучшенная формула самого Alka Seltzer, и новый продукт стал каннибализировать основной — отжирать у него долю рынка. Как мы видим, подсознание потребителя руководствуется совсем иной логикой, чем совет директоров Bayer.

Некоторые современные маркетологи говорят, что бренд можно расширять. Для проверки, можно ли это делать, надо выполнить три шага:

  1. Составить список характеристик существующего бренда.
  2. Сделать то же самое для нового продукта.
  3. Сравнить два этих списка: если они похожи, значит, можно расширять.

Хотя этот подход и убережет от совсем уж сомнительных решений, но, как мы видим в случае с Alka Seltzer, работает он ненадёжно. Аналогичный, широко известный пример линейного расширений бренда — это запуск пива Bud Light во время роста популярности легкого пива в США. Линейное расширение откусило значительную долю рынка у основного бренда Budwieser.

Линейные расширения брендов — настолько общепринятая практика, что кажется правильной и совершенно логичной. Например, это делает практически каждый сигаретный бренд: у всех есть облегченные версии, вариации с ментолом.

Тем не менее берусь утверждать, что если бы они следовали золотому правилу «новый продукт — новый бренд», то их портфель брендов был бы гораздо сильнее, а продажи по каждому продукту — значительно выше. Когда был запущен бренд Marlboro, он позиционировался как брутальные крепкие сигареты для настоящих мужчин. И это позиционирование оказалось настолько мощным, что даже женщины считали эти сигареты привлекательными и предпочитали их.

Однако несмотря на то, что сейчас почти каждый производитель выпускает сигареты с ментолом, ни один из них даже не приблизился к продажам исключительно ментоловых брендов — Kool и Salem.

Другое дело, когда успешный бренд пытаются расширять в несвязанных категориях. Здесь уже нельзя сказать, что за такой стратегией стоит какая-либо логика, кроме желания «срезать» дистанцию и захватить новый рынок при минимуме вложений.

Тем не менее ошибки такого рода продолжают допускать: начиная от попыток выхода таких гигантов, как Xerox и AT&T, на рынок персональных компьютеров в 20 веке, заканчивая сегодняшними примерами компаний «Яндекс», Uber, BlackStar и многих других.

Эксперименты Xerox и AT&T с выходом на рынок ПК принесли этим корпорациям многомиллиардные убытки и многотысячные сокращения рабочих мест лишь потому, что компании пытались запустить новые продукты под существующими брендами вместо того, чтобы использовать свой рекламный бюджет и экспертизу для запуска новых.

Оказалось, что потребителям не нужен Xerox, который не делает копий, а компьютер под брендом AT&T для американцев — всё равно, что для россиян ноутбук «Билайн».

Никто бы не оценил джинсы Rolex — ведь это кажется нелепым. Однако никто не удивляется часам Armani, хотя это такой же абсурд. Zara повторяет за Versace и идет на чужой для себя рынок предметов для дома — запускает Zara Home. Хотя это примерно то же самое, как если бы IKEA запустила бренд одежды.

Чаще всего расширение бренда используют молодые, но уже крупные, активно растущие и развивающиеся компании. Например, «Яндекс». Менеджерам компании кажется логичным запустить сервис такси и тоже назвать его «Яндексом». Но несмотря на текущие успехи сервиса, слияние с Uber и операционные показатели, с точки зрения стратегии — это опасный и ошибочный путь.

Маркетинг — это не битва продуктов, а битва восприятий, о чём очень часто забывают. С точки зрения потребительского восприятия расширение бренда — это его размытие. В долгосрочной перспективе это обязательно даст о себе знать, хотя поначалу может и не приводить к отрицательным последствиям.

Так, бренд только продолжит размываться, если «Яндекс» продолжит выпускать новые продукты под тем же именем. Изначально слово «Яндекс» прочно ассоциировалось с поиском. И в этом заключалась огромная сила бренда. В России «Яндекс» считался поисковым сервисом №1. Это высочайшая позиция, и потерять её, в то время как Google предпринимает активные попытки по расширению в России, — стратегическая ошибка. А расширение бренда — это прямой путь к потере позиции в восприятии потребителя и, соответственно, на рынке.

Сегодня уже всё не так однозначно: то ли «Яндекс» — это поисковик, то ли сервис такси, то ли карты, то ли сервис для предсказания погоды. Несмотря на то, что Google тоже грешит расширениями бренда, самые успешные продукты компании имеют отдельные названия: Chrome, YouTube, Android.

Аналогичную ошибку совершает и Uber: его сервис UberEats — не что иное, как расширение бренда. Потребителя очень легко запутать. И даже если это не заметно на короткой дистанции, то в любом случае приведет к ослаблению бренда в долгосрочной перспективе.

Банкротство крупнейшего индийского стартапа Snapdeal — яркий тому пример. Благодаря постоянному расширению бренда на новые сервисы, которые, как казалось основателям, только улучшают платформу, компания за год превратилась из гиганта с оценкой $6,5 млрд в банкрота.

Использовать ресурсы популярного бренда можно и нужно, но не так прямо, как, например, это делает BlackStar — известная звукозаписывающая компания в России. По примеру западных знаменитостей, таких как Шон Комбс (псевдоним Puff Daddy), BlackStar решила монетизировать свою популярность и использовать её при запуске других бизнесов.

Решение очень правильное, но подход, который избрала компания, — ошибочный. Сегодня есть бургерная BlackStar, барбершоп BlackStar, одежда BlackStar. Если же мы посмотрим, как монетизировали свою популярность западные коллеги, то увидим, что Dr Dre запустил отдельный бренд Beats и продал его Apple за $3 млрд, Puff Daddy совместно с Марком Уолбергом запустил AquaHydrate — бренд воды для спортсменов, 50 Cent успешно продал за $200 млн свою долю в бренде витаминизированного напитка Vitamin Water.

Пример компании, которая правильно подходит к запуску новых брендов, — это Procter&Gamble. Несмотря на широкую известность самого производителя, каждый отдельный продукт компании выходит под отдельным брендом: Fairy, Oral-B, Gillette, Tide, Pantene, Ariel, Pampers, Lenor, Head&Shoulders и другие.

В то время как её основной конкурент Colgate-Palmolive везде использует свой основной бренд: зубная паста Colgate, зубные щетки Colgate, жидкость для полоскания рта Colgate, мыло Palmolive, моющее средство Palmolive, шампунь Palmolive — всего 65 торговых марок.

Продажи Procter&Gamble выше в два раза, а размер прибыли до недавнего времени был больше в три раза. Procter&Gamble умело пользуется маркетинговыми инструментами для запуска новых брендов, не срезает углы и в результате имеет портфолио сильных брендов, каждый из которых силен сам по себе.

Присылайте свои колонки и кейсы о рекламе и маркетинге на marketing@vc.ru.

Очень однобокий взгляд на брендовые портфели корпораций.
Очень много путанницы между мисатрибуцией продукта, слабым его промотированием и выходом на новый рынок с откровенно слабыми преимуществами и самим использованием названия бренда.
У вывода новых продуктов под тем же брендом есть как минимум преимущество в том, что затраты на продвижение бренда в разрезе отдельного продукта будут меньше, чем если продвигать каждый из брендов по отдельности.
Проблемы каждого из решений как минимум глубже простого названия.
Если доводить до абсурда данную логику, то к примеру кроссовер и седан BMW должны быть разными брендами? Спорткар под третьим?

Добавлю ещё то, что при отсутсвии последовательности мыслей отсутствует знание о некоторых брендах. Marlboro изначально были женскими сигаретами и бренд появился под стать движению феменисток. И потом с начала антитабачной пропоганды бренд намеренно адаптировали под мужчин, которые уже не могут бросить курить. А Kool и Salem почти вымерли.

И Marlboro начинает занимать нишу ментоловых сигарет вместо них. Те, кто всегда курил сигареты с ментолом, а потом попробовал Marlboro ice boost, больше никогда не вернуться к старым маркам, и не перейдут ни на какие другие. Это факт

Я прекрасно знаю историю бренда Marlboro, и то что сначала он был с красной полоской и позиционировался как женские сигареты, но особого успеха не было. После грамотного репозиционирования поддержанного мощной рекламной кампанией бренд стал очень популярен и мужчин, и даже у женщин. Про отсутствие последовательности в мыслях комментировать не вижу смысла)

0

Не надо ничего доводить до абсурда) Про "промотирование" я тут ничего не пишу. Это классический подход от отца науки позиционирования Джека Траута. Огромное количество кейсов во всем мире подтверждает ошибочность расширения брендов.

0

Много букв... На самом деле BMW - это немецкий качественный производитель автомобилей для быстрой езды. Так в головах покупателей лежит BMW, а не производитель седана, или кроссовера, или спорткара... Начните с Котлера, поможет.

Apple не расширяет свой бренд, они поступают как procter & gamble - каждый продукт имеет свое название. И да, они заказывают консультации у таких же как мы консультантов, но пользуются их советами не всегда, у руководителей корпорации есть много доводов, чтобы не принимать такие советы. Я никого тут не обвиняю, лишь констатирую факт. В Google как раз чаще всего запускают новый продукт под новым брендом, и большинство их успешных продуктов как раз такие.

Не совсем понял логику. Чем пример Apple отличается от Alca Seltser?
Apple iPhone, Apple iPad, Apple Macbook - все с одним логотипом яблока и названием компании производителя.
Они же не называют их:
Apple, Orange, Tomato, Pineapple

Тема с ошибками восприятия брендов - интересная и актуальная. Об этом много кто из классиков рекламы писал.
Но примеры настолько притянуты за уши, как например, произведение 48 законов власти.

Отсутствие исследований, фактических данных и другой конкретной информации превращает статью в поток мыслей, которые не вызывает доверия. Уж, простите.

В этом плане рекомендую поучиться у Гладуэла Малкольма - там доказательная база на высоте по самым интересным социальным явлениям и тендецниям.

Alca Seltser Plus это как если Apple IPhone Plus вместо Apple iPad.

0

Интересно, я не знал) Надо поискать. Спасибо за инфу.

Ещё икея делает клевые фрикадельки, брусничный джем и шоколадки. Глупцы! Скоро им конец, не иначе )

0

Эти глупцы из ИКЕА не продают свою еду в сетях супермаркетов, а используют её для поддержания образа производителя домашнего уюта в своих продуктовых отделах.

0

Тем не менее они хотят выделить направление общепита в отдельный бизнес и развивать его ни только в рамках своих мебельных центров. Угадайте под каким брендом? nordic.businessinsider.com/ikea-could-be-heading-towards-opening-an-independent-food-chain-2017-4/

Я не специалист по промоутированию брендов, но даже мне очевидно, что Алко Зельцер Плюс - это плохой ход, который не будет понятен потребителю, а Яндекс.Такси - вполне логично и путаницы в голове совершенно не вызывает. Даже наоборот - больше доверия к такси потому что это "Яндекс". И больше ощущается "глобальность" самого основного бренда Яндекса, когда везде по городу видишь машины с надписью "Яндекс". Поэтому из того, что Алко Зельцер Плюс - плохо, делать вывод о том, что и Яндекс.Такси - тоже плохо, на мой взгляд совершенно некорректно.

Я же говорю, в пользу расширения бренда говорит "логика", но в долгосрочной перспективе - это ловушка и огромное количество кейсов во всем мире тому подтверждение. Человеческий мозг не воспринимает бренды логически, он делает это подсознательно. При этом все логические функции мозга тормозятся, и возникает эффект торможения коркового очага, которое в маркетинге зовется "эффект любимого бренда". Когда под одним брендом слишком много всего потребитель подсознательно его перестает четко воспринимать в каждой конкретной категории, и со временем в этой категории появляются другие лидеры.

Фейл в названии - "Плюс". Если бы Яндекс сделал такси и назвал бы его Яндекс Плюс - это был бы фейл. Если бы Apple сделали планшет и назвали бы его Apple Plus - тоже фейл.

По восприятию, восприятие у лекартсв и у брендов разное.

По брендам. Например техника. У Apple можно увидеть не только использование одного бренда, но и единый стиль дизайна, который явно виден. Либо Apple научила пользователей видеть этот единый дизайн. Т.е. если бы Apple начала штамповать сотни разных устройств, с абсолютно разной дизайн концепцией то хорошего бы не вышло. Этот аспект также требует отдельного изучения и рассмотрения.

Мысль про битву восприятий верная, но толком не раскрыта и даже упущена.
Яндекс помогает найти, а такси - ищут. Вот если бы яндекс запустил бургерные или парикмахерские, то я бы насторожился и увидел за этим как раз эксплуатацию репутации. Точно так же, как меня бы насторожил гугл. И гугл, и яндекс совершенно по-разному доставляют пользователю достаточно похожую информацию, но разная подача создаёт разное восприятие, отсюда и разные реакции на использование этого культивированного восприятия при запуске бренда.
Все описанные примеры как раз можно рассмотреть с той точки зрения, какое восприятие сформировал алькозельцер и ксерокс, где имелась локуна, в которую весь маркетинговый бюджет и вылетел, как в трубу.

Походу эксперт не в курсе о построении портфеля брендов по принципу Branded House, у которого также есть успешные примеры.

0

Эксперт в курсе, и подход считаю ошибочным. Специализация всегда побеждает

0

У обоих подходов есть + и -

0

Верно, и я сторонник одного из них) Изложил свое мнение. Это не значит, что других мнений быть не может, но я используя данный подход помогаю людям выстраивать работающие стратегии. Для среднего бизнеса данный подход, на мой взгляд опять же, больше подходит.

Ещё есть американский рынок средств от простуды, и лидеры там — Contac и Dristan.

Главное с брендом Dristan на Российский рынок не выходить. Со слабительным будут путать.

0

Отличный был бы кейс)))

0

Вот еще отличный кейс от Джека Тарута:
Live Savers известный производитель леденцов с дырочкой решили запустить жвачку. Пафосное заявление исполнительного вице-президента компании, опубликованное в газете "The New York Times" гласило:
"Я убежден, что одним из способов преодоления отставания может быть перевод существующей сильной марки в новую категорию продуктов, требующих аналогичных свойств".
Далее он раскрывает свойства конфет "Life Savers":
"Анализ наших коммуникаций с потребителями дает право утверждать, что за маркой "Life Savers" стоит не просто конфета с дырочкой. Она означает также превосходный вкус, выгодную цену и качество, которому можно доверять".

Чем закончилось линейное расширение? Жевательная резинка "Life Savers" никогда не занимала больше нескольких процентов рынка. А в 1978 г. ее производство было тихо-тихо свернуто.

Так может проста жвачка была плохой, или не нужной при заполненном рынке, полном качественных и раскрученных субститутов?

Битва за умы, безусловно, хорошая книжка. Но ведь умозрительная и ненаучная (как и весь маркетинг). Траут раскрывает важные модели неразумного использования бренда, но ведь это не работает в 100% случаев. Кто-то выше приводил пример Apple, с их "i". Продукты просто хорошие, а нейминг (который не следовало бы использовать после успеха iPod, если свято верить Трауту), довольно успешно дополняет хорошие продукты, держит их в семействе.

Спасибо за статью.

0

Спасибо и вам за дискуссию!
Траут очень практик, знаком с ним лично, и покупал у него консультацию для прокачки собственных скилов. Нет в США ни одной корпорации из крупных, которая бы не пользовалась его услугами.

0

Это обстоятельство хорошо объясняет Вашу риторику в статье...

Вы сооснователь организации, это хорошо, что у Вас есть своё виденье и Вы в это виденье верите. Вот с точки зрения подачи Вашего виденья - мне лично не понравилось. Заяви Вы сразу, что есть позиция знатока и Вы с ним солидарны, читать было бы легче. Лично мне. На вкус и цвет фломастеры разные, а общую канву комментариев и моё в ней место Вы и сами наблюдаете.

Мне кажется это больше про подход будущего и амбиции. Яндекс вполне правильно все делает, да продукты разные, но доступ к продуктам один - это компьютер или экран мобильного телефона и тут другой бренд скорее навредил бы. Возможно в продуктовом сегменте это имеет место быть, но это слабо коррелирует с диджитал рынком.
А вот у Black Star могут быть сложности, так как успех продуктов основан на хайпе вокруг исполнителей бренда. При смене поколения и изменении интересов некоторые из продуктов могут пострадать и стать не такими популярными.

Сюда бы еще в анализ кейсы нокии, майкрософта через люмию.
Полный провал., но причины явно не в наборе букв - бренде.

Набор букв в бренде тоже сыграл в этом роль. Я люблю кейс Нокиа. Даже такая безобидная вещь, как ее слоган ни о чем не говорил людям. Connecting people, при всей своей звучности, бестолковый слоган, он по сути никак их не дифференцировал от конкурентов. Они проиграли и в продуктовой гонке и в битве за восприятие.

Уж извольте, на старте мобильных технологий, слоган Connecting People считаю пришелся как нельзя кстати.

Такое чувство что факты используются удобным образом.

Соглашусь, что данный кейс полемический. Ваша точка зрения логична.

Я считаю, что дело не в том, под каким названием или маркой выпускать продукт или услугу, а в том, чтобы грамотно оценить и просчитать необходимость ее нахождения на рынке. нужно ли это сейчас кому - то, будет ли востребовано, зачем вообще выпускать "вот это вот", есть ли бюджет на продвижение, и резервный бюджет на то, чтобы выжить основному продукту, если новый не зайдет.
Практических у всех брендов, даже у крупных, даже у тех, кого вы приводили в качестве положительного примера были провальные продукты и проекты.
Главное правильно все просчитать. а не правильно назвать.
А вы, уважаемый эксперт почему - то только ссылаетесь на "какие - то там кейсы" и "долгосрочные перспективы" Из ваших слов совершенно не понятно что же такого страшного может грозить колгейту и яндексу. По - моему ничего. Яндекс вот вообще внедряет свой поисковик в новые телефоны, и не похоже, чтобы они загнулись "в долгосрочной перспективе"

А вы прочитайте внимательно эти "какие-то там кейсы" и саму статью и поймете что и кому грозит. Размытие бренда - это потеря места в голове потребителя, а значит и на рынке. И правильно назвать не менее важно, чем правильно посчитать. Маркетинг - это не только про продукт, это прежде всего про восприятие продукта. Первый закон маркетинга: "Лучше быть первым, чем быть лучшим".

0

Судя по всему автор написал текст по книге: "Позиционирование - битва за узнаваемость"
Действительно, часто имея сильный бренд кажется более простым под ним же выпускать новые категории товаров или предоставлять новые услуги. И да это действительно позволяет быстрее стартовать и продукт сразу получит какое-то количество лояльных потребителей.

Но в долгосрочной перспективе, выгоднее делать отдельные бренды. Которые займут надолго свое место в головах потребителей.

Опять же очевидные плюсы отдельных брендов:
1) в случае провала или какие-то ошибки, никак не отразятся на основном бренде.

К примеру если сейчас станет известно что все карты привязанные к яндекс.деньгам взломаны и с них снимают деньги мошенники (даже если эта новость будет фейковой)

это может отразиться на яндекс такси, пользователи привязавшие туда карты могут запаниковать и тд.

просто как пример, который пришел в голову.

2) отдельный бренд проще продать в случае необходимости

0

Вы правы, я и не скрываю, что считаю сенсеем Джека Траута, и активно пользуюсь его наработками, но и не только ими. Он основоположник позиционирования, и лучше него пока еще никого нет. Не вижу ничего зазорного в том, чтобы использовать его опыт, тем более, что имел возможность учиться у него лично)

0

И в дополнение пример бренда Razor - самый крупный мировой бренд по самокатам.

Несмотря на то что бренд первым стал производить трюковые самокаты и занимал очень большую долю.
Со временем бренд потерял свою позицию на рынке трюковых самокатов.

Именно потому что в головах потребителей Razor - это простой, дешевый детский самокат. Но никак не профессиональный, дорогой, и тд.

Несмотря на то что у бренда была линейка не уступающая по качеству и цене другим брендам и маркетинговый бюджет был больше, он проиграл тем кто позиционировал себя именно как трюковые самокаты для про райдеров.

0

И при чем тут размывание бренда?..

0

Хорошо быть самым умным ;)

Хороший пример. Восприятие бренда - очень важно. Важнее чем сам продукт.

Яндекс это не бренд. Яндекс это компания. Путать размывание бренда с расфокусированием компании (если вы считаете, что стратегия Яндекса неверная) или стратегией мультипродуктовости (если вы считаете это правильным подходом), это ну как бы это сказать...

0

Эм, ну как бы изначально яндекс - это поисковик, который только потом стал "яндекс.поиск". Автор может и не достаточно четко отделил репутацию компании от репутации продукта, но Вы что-то в противоположную крайность ударились.

У Tesla есть электромобили и powerwall Tesla. И powerwall за счет Бренда только выигрывает. Потому что Tesla - это про электричество. Выпусти Tesla его под другим брендом, навряд ли он был бы вообще кому-то нужен.

Опять же. Тут можно проследить разную стартовую позицию.
Возможно кто то когда то сделает powerwall круче чем Tesla и завоюет весь рынок. И у учебниках напишут что "у бренда Tesla была расфокусировка". А как насчет того что они первопроходцы, и как раз таки для них единый бренд под единое восприятие - это самое лучшее решение, которое в свое время дает лучший результат.

Все верно. Лучше быть первым, чем быть лучшим. - 1й закон маркетинга. Первопроходец имеет больше запас прочности.

Я согласен с автором. По-моему, смена бренда критически необходима для завоевания лояльности новой молодой аудитории. Не раз слышал от подростков, что Viber "для бабушек", а Facebook это "дом престарелых". Молодости свойственно идти в разрез и нужно соответствовать этой аксиоме.

0

"В России «Яндекс» считался поисковым сервисом №1. Это высочайшая позиция, и потерять её, в то время как Google предпринимает активные попытки по расширению в России, — стратегическая ошибка. А расширение бренда — это прямой путь к потере позиции в восприятии потребителя и, соответственно, на рынке".

Поиск давно превратился в то, что на Западе называют "commodity" - грубо говоря, потребителю пофиг на бренд, он пользуется тем, к чему привык или тем, что ему "подсунут". Поэтому потеря позиций Яндексом связана в первую очередь с расширением использования мобильных платформ, на которых Гугл является поиском "по умолчанию". Не вижу, как в этом участвует бренд компании.

–1

Комодитизация - прямое следствие невнятного брендинга

0

По-моему, это следствие унификации продукта. Похожие явления наблюдаются, например, в сегменте авиалиний - людям в основном пофиг, чем лететь - главное, чтобы было дёшево и в удобное время (случаи предпочтения тех или иных авиакомпаний есть, но это относится к меньшей части потребителей).

Что мог бы изменить Яндекс в своём брендинге, чтобы люди начали осознанно использовать его поиск на мобильных поатформах?
(И если это возможно, то неужели в Яндексе этого не понимают?)

0

Я ни разу не маркетолог 80 уровня, но по-моему в статье очень спорные утверждения. Например, следуя логике автора, производителям электроники для каждой категории товаров нужно было бы придумывать новый бренд? У меня дома есть посудомойка Самсунг, их телек, холодильник и внешний жёсткий диск. И как-то никакого размытия бренда в голове не произошло )

И это было бы мощно. Они похожие вещи и пытаются делать, но только наполовину. Яж говорю, тут ментальная ловушка, кажется логичным расширять линейку. Тот же Samsung никогда не продаст столько принтеров, сколько Xerox

Когда покупал принтер, мне было по большому счёту пофиг на бренд - главное, чтобы это был лазерный принтер с wifi (мы печатаем дома с двух ноутбуков). Посредством Яндекс.Маркета я таки выбрал Samsung. Впрочем, в прошлом году они продали принтерное подразделение HP (кстати, HP у меня больше ассоциируется с принтерами, чем Xerox, и до этого у меня были в основном их принтеры).

Ну а Xerox никогда не продаст столько смартфонов, пылесосов, телевизоров и стиральных машин, как Samsung. И какой объём рынка больше, как вы думаете? Представим, что умный Xerox решит выйти в нишу бытовой техники (например, утюгов) под новым брендом. Как вы думаете у кого затраты на маркетинг и продвижение будут выше? У нового бренда или Самсунга? Никто ведь не отменял такие понятия, как узнаваемость и доверие к бренду. В случае Самсунга минимальным условием успеха будет качественная дистрибуцию товара, а в случае новой марки прибавятся нехилые затраты на раскрутку, что на алом высококонкурентном поле может быть вообще нецелесообразно.

По-моему это совсем разные стратегии: лидерство в узкой нише или уверенная позиция на множестве разных смежных рынков. Например, у меня есть приятель, который принципиально берёт всю технику от Bosch. Неважно, что это кофемолка или перфоратор. Поэтому здесь ещё уместно говорить про верность марке.

Согласен, будет очень странно, если, Mercedes внезапно начнёт выпускать средство для мытья посуды или газировку. Здесь ей тяжело будет справиться с Fairy и Coca-Cola. Но, как мне кажется, выйти на рынок мотокультиваторов или газонокосилок, ей будет намного легче под своим брендом, не придумывая новый.

Маркетинг, такой маркетинг. У автора куча антикейсов, а вот кучу положительных кейсов не видит, или не хочет видеть. Так безапелляционно утверждать, что у меня складывается впечатление о туннельном зрении автора. Но, как мы знаем, у медали есть две стороны. Хотя я никак не связан с маркетингом, могу парировать и привести кучу доводов, когда размытия бренда это плюс.

Ну а начну я с Beats, приведенный автором. Значит Dr.Dre создал отдельный бренд в его понимании, что бы не размывать свой бренд. А знает ли автор, как звучит название наушников еще до продажи? Я напомню: Beats by Dr.Dree. И ключевое здесь слово Dr.Dree, а не как хочется автору. Бренд Beats нафиг никому не нужен был и никто про него не знал бы. Люди покупали прежде всего by Dr.Dre, а не какой-то Beats. Я тут, чтоб не быть голословным картиночек прикреплю, для наглядности. А не стань он размывать свой бренд, послушав вас, не заработал бы Dre с партнерами 3 миллиардов, а были бы сейчас одними из тысячи никому не нужных производителей наушников. И чтобы закрепить тему про наушников, знает ли автор название сайта этих наушников?
А называется он... тадааам (!) beatsbydre.com

Далее: Уже приводили тут в качестве примера Apple. Размывал Джобс бренд Apple как мог. И плеер, и телефон и часы и тв-приставка. Тут уж даже размусоливать нечего и так все понятно. Скажу только одно, будет Iphone не Apple была бы очередная непонятая рынком штуковина.

Идем дальше: Mercedes-Benz производит дорогие престижные автомобили и (о неет!!!) грузовики и фургоны. Успешны ли фургоны под маркой Мерседес - однозначно да. Могли бы они быть еще успешней под другим брендом отдельным от Мерседеса? Не факт. Пару примеров: У Мерседеса есть бренд Smart и вот убыточный он с самого рождения. С конца девяностых. Как не старается Мерседес, ничего не получается. Мерседес людям нужен, а Smart нет. Еще один пример с другого конца когда Мерседес не хотел размывать свой бренд - это Майбах. Казалось бы все по законам маркетологов, а в итоге плохо продается, закрыли и перекрестились. Далее интересней, сделали частью Мерседеса и назвали особую версию своего флагмана Мерседес-Майбах и вуаля (!) продажи хорошо пошли.

Ну и так много букв, но не удержусь от контрольного в кругозор. Хороший пример Tinkoff. С кем этот бренд ассоциировался? Все его знали как пиво, а Тинькова до сих пор еще называют пивоваром. И я думаю в агентстве автора, посоветовали бы Олегу назваться как нибудь Тырпыргазмясалмазбанк, ведь где пиво, а где банк? Итог мы все прекрасно знаем)))

На этом всё! Устал печатать, закончу цитатой автора:
"Огромное количество кейсов во всем мире подтверждает ошибочность расширения брендов", как и огромное количество кейсов во всем мире подтверждает правильность расширение бренда, но автор этого не видит. Тунельное зрение оно такое.

У меня всё

Выше высказал схожие мысли :)

Ещё можно добавить, что упомянутые автором Youtube и Android были куплены Google. Именно поэтому у них такие названия. YouTube, кстати, был уже достаточно популярным на момент покупки. Поэтому куда проще было развивать уже существующий бренд. В тоже время у компании полно продуктов и сервисов с приставкой Google: google maps, google calendar, google translate и пр. Новый смартфон от них тоже называется Google Pixel. Наверное, потому что у них не было такого грамотного консультанта по брендингу )

Не надо доводить до абсурда. Отвечу коротко:
Apple: у каждого продукта свое имя c самого начала Macintosh, iPhone, iMac, Macbook, ipod, iwatch

Тиньков: в данный момент Тиньков это банковские услуги. С пивом уже не ассоциируется. В каждый момент времени Тиньков четко спозиционирован в одном.
Мерседес: престижные автомобили в сегменте B2C, грузовики - это уже B2B сегмент.

Ну и добавлю, это касается почти всех, кто тут высказался, за несколькими исключениями: переход на личности в своей агрументации - обвинения в глупости, некомпетентности или тоннельном синдроме свидетельствуют лишь о низкой культуре самих комментирующих.

0

Вы путаетесь в показаниях. У вас Apple имеет разные названия с самого начала, а Yandex значит размывает свой бренд. Так у Яндекса тоже разные названия с самого начала Карты, Маркет, Такси и т.д.

Все смешалось в доме Обломова.

Люди в голове не держат словосочетание Apple Iphone, а говорят просто "Мой айфон", "айфоша" и т.д.
Об этом пытается донести автор статьи.

Однако яблочко нарисовано на всех её продуктах без исключения, причём на самых видных местах ) Поэтому согласитесь, что пример с Apple не удачен? Вот если бы Apple вывела на рынок совершенно новую линейку товаров, и открестилась от яблока, тогда да, кейс бы был уместным. Например, как Toyota и Lexus, Nokia и Vertu (ныне покойная), Nissan и Infiniti.

Автор в своей статье изначально занял достаточно крайнюю позицию "так правильно, а вот так неправильно. Компании, которые продают всем под одним знаком недальновидные и тд.". Ему в комментариях привели много контр-примеров, на большинство которых он по существу не ответил. Обиделся и ушёл )

0

Не показательно. Юниливер тоже на всех упаковках ставят свой лого.

0

Естественно они будут ставить своё лого на упаковках, ведь бренд принадлежит им. Только вот много ли людей знает что чай Lipton, мыло Dove и мороженое Магнат производит одна компания? Уверен, что 98% потребителей их продукции вообще не в курсе про Unilever. Или кто знает, что корм для собачек Proplan делает Nestle? Теперь спросим у нашей воображаемой фокус группы, а кто же делает айфон, аймак, айпад? - Ответ очевиден.

Как раз стратегия большинства FMCG компаний похожа на ту, которую рекомендует автор. Бренд выводится на рынок в полном отрыве от основной компании (ведь именно это рекомендует автор?). Apple же продаёт все свои гаджеты под своей маркой, и их название вторично. На первом месте именно яблоко. Кстати, можно вспомнить про Apple Music или Apple TV.

0

Когда я покупала третий айфон, я в душе не чаяла, что это эпл

0

Думаю, что Юниливер ставит добавляет свой бренд на продукт скорее как знак качества. Если потребитель увидит незнакомый бренд продукта и рядом лого известной компании, которой он принадлежит, то это положительно повлияет на желание купить продукт (особенно актуально для новых продуктов на рынке).

Такой гибридный брендинг получается, что-то вроде Beats by Dre, когда продукт вроде бы сам по себе, но другой сильный бренд его поддерживает.

0

Aplee Phone, Aplle Laptop, Aplle PC - было бы так

некоторые называют любой телефон без кнопок айфоном, а любой планшет айпадом)

Bloomberg нервно курит в сторонке...

0

Ещё один анти-кейс - Virgin Group.

0

Кмк в маркетинге нельзя категорично утверждать, что такое "хорошо" и что такое "плохо". Нужно продумывать каждый конкретный случай, но судить в итоге будут рынок и потребитель.

Что касается Яндекса и Бутербродов.
Основная ценность Яндекс Такси не перевозка людей, а возможность оказаться в точке Б нажав пару кнопок в телефоне, за минимальные деньги с минимальными временными затратами, отслеживая местонахождение авто - по сути ценность Яндекс Такси в IT решении. Бренд Яндекса подтверждает качество этого решения. Да и ключевая ЦА Яндекс Такси и ЦА Яндекса (разных его продуктов, включая поиск, директ, метрику и тд) одна и та же, и что самое главное, этой аудитории этот сервис нужен, тк он экономит время и деньги.

Основная ценность Black Star Burger не в бургерах, которых по Москве на любой вкус, цвет и кошелек. BSB продает образ жизни в стиле "лухури/стрит-лухури", который транслирует Тимати для "простых смертных", которым так хочется это показать и которые готовы заплатить за это (деньгами и временем).
Именно поэтому на Новом Арбате постоянно очередь за бутерами, именно по этому в инстаграмме BSB подписчиков в разы больше, чем, например, в Кофемании. + для Black Star Buter это возможность привлечь новых поклонников к музыке и расширить аудиторию на концертах, ютюбе, продать мерч. Но вот делать Black Star Аспирин, пожалуй, не стоит.

Без Yandex и Black Star такси и бутербродная бы либо потерялись в числе многочисленных конкурентов, либо же пришлось вкладывать большие деньги в рекламу. Black Star и Yandex сделали все грамотно.

Однако, безусловно, есть и неудачные примеры расширения бренда, которые приводили выше, поэтому расширять или лепить новый бренд это вопрос требующий хорошо подумать и проанализировать специфику сегментов, конкуренции, потребительских предпочтений и прочих факторов.

0

Black Star не размывает бренд, а создает новый.

Как они сами говорят "Black Star это образ жизни"... согласитесь с это ну никак не сходится со старым восприятием "рэп лейбл"

Это уже другой продукт и они его вполне логично продвигают.

0

обвинять Colgate-Palmolive в ошибочной стратегии явно перебор. Автор поста тему открыл, но сам до конца не разобрал и не понял. Восприятие потребителя - да. Но однозначно утверждать что расширение бренда вредит ему - чушь.
Кто-нибудь помнит бренд Pleomax? Это неудачные эксперименты компании Samsung. А кто-то посмеет обвинить Самсунг в чрезмерной размытости бренда?
А кто-то посмеет обвинить компании BOSCH, Siemens и Philips в чрезмерной размытости бренда и неудачной стратегии? Меж тем количество рынков, на которых присутствуют эти бренды измеряется сотнями.

0

Как показывает жизнь - универсальной таблетки нет.
Но то, что автор идёт своей нелёгкой дорогой - радует.
Жаль, что большинство не скоро поймёт, что хотел сказать автор.
И подобная ситуация не только в маркетинге.
Господа!
Не стоит понимать всё буквально;)
Удачи!

Прямой эфир
Приложение-плацебо скачали
больше миллиона раз
Подписаться на push-уведомления