Лого vc.ru

«Обидно, когда игра идет в одни ворота»: зачем бренды заключают партнёрства

«Обидно, когда игра идет в одни ворота»: зачем бренды заключают партнёрства

Маркетинговый блогер и амбассадор баскетбольной команды Boston Red Sox Линдси Колович опубликовала на платформе HubSpot материал, в котором собрала удачные примеры партнёрства брендов.

Редакция vc.ru узнала у представителей рекламных агентств Publicis Russia и The Story Lab, зачем компаниям сотрудничать друг с другом, как выбрать партнёра и каких ошибок избегать в таком продвижении.

Поделиться

GoPro и Red Bull

Производитель портативных видеокамер GoPro снимает для рекламы видео от первого лица людей, которые занимаются активными видами спорта. Это велосипедисты, гонщики и другие. Одновременно производитель энергетика Red Bull поддерживает репутацию «окрыляющей» торговой марки, спонсируя соревнования в этих дисциплинах.

В рамках проекта Stratos, созданного GoPro и Red Bull, австралийский скайдайвер Феликс Баумгартнер совершил прыжок из стратосферы. Он стартовал с высоты более 36 тысяч метров и в полёте преодолел звуковой барьер. Баумгартнер снял прыжок от первого лица с помощью камеры GoPro.

BMW и Louis Vuitton

Автомобильная компания BMW и производитель сумок и чемоданов Louis Vuitton позиционируют себя как производители премиум-класса. Оба бренда хорошо известны аудитории своих сегментов. Совместная рекламная кампания «Искусство путешествовать» показывала спортивный автомобиль BMW i8 и эксклюзивную коллекцию дорожных сумок Louis Vuitton, выполненную в чёрном цвете. Согласно идее рекламы, оба продукта идеально подходят для комфортного путешествия.

Gap и Глобальный фонд борьбы со СПИДом

Информационной поддержкой социальной программы Глобального фонда борьбы со СПИДом занимались компании American Express, Apple, Converse, Starbucks и другие крупные фирмы. Производитель одежды Gap расширил рамки партнёрства с фондом и выпустил линию одежды с логотипом акции Product (RED), созданной благотворительной организацией.

Для продвижения кампании Gap устроила фотосессию со знаменитостями в одежде с логотипами Product (RED). В акции приняли участие актёры Энн Хэтэуэй, Пенелопа Крус, Крис Рок и другие. Слоган кампании гласил: «Может ли надетая на вас футболка изменить мир? А эта — может». 50% выручки от продажи линии одежды Product (RED) поступали в Глобальный фонд.

Bonne Belle и Dr. Pepper

Производитель косметики Bonne Belle выпустил первый ароматизированный бальзам для губ со вкусами клубники, лимона и зелёного яблока в 1973 году. В 1975 году кампания заключила партнёрство с производителем газировки Dr. Pepper, выпустив помаду с ароматом напитка. В результате бальзам Bonne Belle стал самым популярным среди подростков США.

Слоган рекламы обыгрывал сходство формы банки Dr. Pepper и упаковки бальзама: «Bonne Belle принесла вам маленький Dr. Pepper».

Бренды продолжают сотрудничество сейчас. Bonne Belle выпускает бальзам со вкусами напитков других марок, которые производит холдинг Dr. Pepper Snapple Group. Это, например, 7Up и Crush, а также пиво A&W.

H&M и Alexander Wang

Бренды Alexander Wang и H&M действуют в разных ценовых категориях. В то время как ботинки Alexander Wang стоят около $350 за пару, обувь H&M — примерно $35. Для поддержания имиджа стильной марки H&M сотрудничает с фирмами, связанными с высокой модой. В рамках этих кампаний бренд продаёт дорогие предметы одежды в течение какого-то времени.

Сотрудничество с компаниями более низкого ценового сегмента показывает демократичность люксовых брендов.

Genius и Spotify

Библиотека текстов песен Genius и стриминговый музыкальный сервис Spotify запустили проект Behind the Lyrics. Компании создали брендированный плейлист, доступный в приложении Spotify для iPhone. Во время воспроизведения песен из списка программа показывает их текст, а после воспроизведения — заметки о том, почему слова именно такие.

Первый плейлист Genius и Spotify посвящён жанру хип-хоп, в него вошли песни исполнителей Drake, 2 Chainz и Рианны. Пользователи компьютеров могут найти проект на сайте SoundHound или в приложении Spotify для PC. Командам обоих брендов пришлось расширить возможности сайта и приложения для того, чтобы реализовать проект.

Текст песни: «Я могу получить ключ от города и отдать его Уэйну». Пояснение: «DJ Khaled известен тем, что опубликовал в социальных сетях заметку "Ключ успеха"»
Редакция vc.ru узнала у представителей российских рекламных агентств, зачем брендам заключать партнёрства и что нужно учесть при планировании рекламы этого типа.
Дарья Батамировадиректор по стратегическому планированию Publicis Russia

Цели партнёрства брендов могут быть прагматичными: быстрое расширение аудитории, стимулирование объема продаж. Имиджевые цели: закрепление нужных ассоциаций благодаря близости к компаниям, которые уже обладают связью с определённым чувством. Задачей может быть даже формирование лояльности к бренду с самого детства.

Например, Tefal и Bosch сотрудничают с компанией по производству детских игрушек Smoby, и дети с самых ранних лет знают бренды посуды и бытовой техники. Но самое интересное, когда компании хотят создать на стыке двух или более продуктов дополнительную ценность, которой раньше не существовало.

Обычно бренды выбирают партнёров по похожей территории. Например, производители мороженого Magnum и ликёра Baileys «играют» в сфере удовольствия и наслаждения. Другой критерий выбора — схожий целевой сегмент. У Burger King и World of tanks это студенты и молодежь.

Обидно, когда игра идет в одни ворота. Бывает, что бренды обладают разной силой, и один из партнёров перетягивает все внимание на себя. Также важно смотреть на соответствие ценового сегмента компаний, которые продвигают друг друга. Но бывают и примеры, когда ценовое позиционирование не имеет принципиального значения. Например, как в случае с Lego Ferrari Shell (лимитированная мультибрендовая коллекция игрушечных автомобилей — прим. ред.). Бренды-иконы в мире игрушек и в мире машин выглядят достойными друг друга.

Настоящим успехом сотрудничества я считаю не выполнение кратковременных тактических или даже имиджевых задач, а создание новой ценности — продукта или услуги. Самый известный пример такого сотрудничества — совместный проект Apple и Nike, в результате которого появилась платформа Nike+. Действовали два зрелых бренда, один из которых обладал аудиторией фанатов спорта, а другой – технологий. Сотрудничество дало толчок к появлению нового потребителя: продвинутого и технологически-ориентированного спортсмена.

Камаль Мериемисполнительный директор The Story Lab

Целей коллаборации брендов существует большое количество, однако из ключевых я бы выделил следующие мотивы:

  • Взаимопроникновение аудиторий. Если два бренда нацелены на одну и ту же аудиторию, при этом никак не конкурируют в продажах, очевидно, что, невзирая на то, что они нацеливают свою коммуникацию на одного и того же потребителя, все же пересечение между их почитателями не равна 100%. Таким образом, они могут транслировать сообщение бренда-партнера на свою лояльною аудиторию и наоборот, что симметрично повышает шансы увеличить продажи обеих компаний.
  • Завоевание новой аудитории или расширение бизнеса. Например, Philips является известным производителем наушников, однако он проигрывал территорию экстремальных видов спорта специализированным брендам. Партнерство с производителем спортивной одежды O'Neill позволило Philips заявить о себе на этой территории и выпустить совместный продукт, который повысил доходность для обоих брендов. Также O'Neill продает наушники Philips через свои каналы и получает часть прибыли.
  • Лицензирование. Сильные марки продают права использования своих активов для продвижения другой продукции. Наиболее ярко это проявляется в киноиндустрии или мультфильмах. Например, Lego выпускает серию Star Wars, а «Киндер-сюрприз» использует «Смешариков» в качестве игрушек.

Критерий выбора нового партнёра прост — сотрудничество должно дать бренду новую аудиторию, позволить расширить бизнес за счет неё, ускорить выход нового продукта на рынок или иным образом повысить продажи.

Партнерство — очень тонкая субстанция, хотя и кажется очевидной, когда видишь успешные кейсы. Ошибкой может стать неверное восприятие аудиторией сути сотрудничества. Это в итоге приведет к отторжению от продукции брендов.

Успешным можно назвать сотрудничество Apple Watch и Hermes — один бренд проникает на территорию люксовых аксессуаров, а второй получает возможность омолодиться. Другой пример — Adidas и Stella McCartney. Для первой компании это выход за пределы спорта на территорию фэшн-одежды, для второй — существенное расширение аудитории за счет партнерства с сильным и массовым брендом.

Александр Попковменеджер по стратегическому планированию Leo Burnett Moscow

Партнёрство — это очень сильный маркетинговый инструмент, который уже года четыре назад выделялся маркетинговыми гуру как один из важнейших в реалиях современного мира. Мира сумасшедших скоростей, требующих от бренда быстрых изменений: технологических, продуктовых, имиджевых.

Чтобы реагировать со скоростью пули необходимо либо вкладывать огромные капиталы, чтобы стать «пулей», либо эффективно пользоваться уже созданным капиталом других брендов, в ответ угощая их своими сильными сторонами.

Мы находимся в мире, требующем открытости и взаимодействия. Эффективное партнёрство позволяет брендам оперативно заимствовать те имиджевые активы, которые им очень нужны, но которых сейчас нет.

H&M овладела этим мастерски, сделав регулярными кобрендинговые коллекции с ведущими модными марками (Lanvin, Margiela, Balmain), которые являются неоспоримыми гарантами стиля, вкуса, качества. Именно используя сотрудничество, H&M вышла в другую лигу, перестав быть просто доступным массовым производителем, с «похожей на высокий дизайн» одеждой. При этом фэшн-гуру бренды получили доступ к молодой аудитории на быстро меняющемся ментально рынке люкса, пытающемся доказать, что люкс — это не старые снобы.

Другим хорошим примером может служить визуально хрупкий «крошка» Fiat 500, добавивший себе агрессивности и «бесовщинки» от Diesel. Цели заимствования ценностей преследовали и Hennessy, старающегося стать моложе через партнёрство с Converse. Компании выпустили лимитированный набор с кедами.

Сотрудничество может помочь привлекать более взыскательную аудиторию, как это делает Adidas выпуская кобрендинговые продукты с Raf Simons, иликак фэшн-бренд Kenzo с производителем кепок New Era.

Партнёрство может стимулировать кроссканальное потребление. Когда съев вкусные чипсы Doritos из ритейла, ты зацепишься глазом за специальные линейки тако Doritos в сети быстрого питания Taco bell. Также сотрудничество помогает выстраивать кросскатегорийное потребление — например, чипсы Lay's с Heinz.

Плюс ко всему, партнёрство двух ярких брендов - всегда способ дополнительно обратить внимание потребителя на привычный ему бренд. Apple Watch с Nike, чипсы Lay's с шоколадом Hershey's, акция Uber с доставкой мороженого Mövenpick.

Присылайте свои колонки и кейсы о рекламе и маркетинге на digital@vc.ru.

Статьи по теме
Российские пользователи раскритиковали Uber за нехватку бесплатного мороженого по акции24 июля 2015, 17:43
Рубрика «Digital» выходит при поддержке проекта «Одноклассники»
Популярные статьи
Показать еще

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Олег Волков

Вот хороший пример, как ребята начав с узкой ниши - база данных по вкладам + новости отрасли превратились в главного игрока в отрасли.

Я думаю очень большие шансы, что взлетит, если предложат хорошую ценность для участников сети, хотя бы аналог linkedin приходит на ум.

Сейчас у них очень сильная платформа для PR-а этого проекта, налаженные связи с банками. Что стоит просто дать объявление по базе, сказать что резюме будет доступно кадровикам и агентствам.

Почти все банкиры карьеристы - работа тяжелая, нервная, допоздна. Поэтому с удовольствием идут с места на место для повышения заработной платы и должностей.

p.s. начинал свою карьеру в ВТБ в отделе по работе с корпоративными клиентами.

Основатель «Банки.ру» Филипп Ильин-Адаев объявил о запуске социальной сети для банкиров — Bankir.com
0
Андрей Захаров

Всё уже сказано до нас: "Грешно смеяться над больными людьми"

Видео: Герман Греф в «костюме инвалида» в отделении «Сбербанка»
0
Павел Сайк
Студия Палыча

Статья хорошая, но мне кажется что автор не может сделать вывод. На языке вертится, но в слова не складывается

«Никому не выгодно, чтобы у вас скапливались деньги»
0
Константин Замуренко

Ещё немного и после слов "я футуролог" человека будут бить по лицу

«Боты станут умнее, а вы потеряете свою работу»
1
Константин Шукалов
Делаем в России

Не совсем понятно какую ценность несут ваши комментарии к вопросу Сергея )) Зачем вы их писали? В чем был смысл вот этих вот строк про деградантов и почитайте книгу?

Были заданы конкретные вопросы на которые на ровном месте посыпались оскорбления и набор шаблонов из разряда "эта страна". Особенно забавно слышать о деградирующем большинстве от человека, у которого книга 2008 года издания появилась раньше интернета XD

«Через 50 лет стран не будет — останутся только города»: основные тезисы лекции Кьелла Нордстрема о будущем
0
Показать еще