Лого vc.ru

Истории брендинга Marlboro, Chupa Chups, P&G: Маргарин из нефти, новый Санта-Клаус и сатанинские символы

Истории брендинга Marlboro, Chupa Chups, P&G: Маргарин из нефти, новый Санта-Клаус и сатанинские символы

Основатель и UI/UX-дизайнер сервиса аренды жилья Sharehome Павел Багро опубликовал на сайте о дизайне «Дизайн-кабак» материал об истории брендинга, а также привел ряд примечательных фактов о создании логотипов, ребрендинге и рекламных кампаниях Marlboro, Chupa Chups, Procter & Gamble, PepsiCo и Coca-Cola. Редакция vc.ru публикует заметку с разрешения автора.

Поделиться

Бренд и брендинг: начало

Слово «бренд» произошло от старонорвежского brandr, которе переводится как «выжигать». Специальный символ наносился на тело животного путем выжигания и был уникальным у каждого владельца фермы. Кстати, слово brann и сейчас означает пожар на современном норвежском.

Прообраз брендбука:

Брендинг: наши дни

В средние века производители, которые продавали свою продукцию за пределами своего региона, использовали качественные отличия товара для брендинга, например, особенный цвет ткани или очень точное переплетение волокон при её производстве. Подделать такое качество, особенно в больших количествах, было трудозатратно и дорого.

Все эти видимые отличия были прекрасно узнаваемы потребителями, и каждый из них делал осознанный выбор в пользу одного или другого производителя, выбирая либо качество, либо менее высокую стоимость. Но все же это было негласным, не агрессивным привлечением и удерживанием клиентов.

В том виде, в котором мы понимаем сейчас это понятие, брендинг получил развитие в эпоху индустриальной революции, когда производство росло быстрыми темпами, появлялась конкуренция, и рынки сбыта становились всё теснее и теснее. Их нужно было распространять не только за пределы региона производства, но и за пределы страны.

Назначение бренда осталось прежним со времен «брендирования» скота  —  отличить одного производителя от конкурентов. Всё, начиная от мыла и заканчивая тканями, стало носить уникальные названия своих производителей. Со временем промышленники поняли, что конкурировать с местными производителями тяжело, так как люди с опаской относились к импортному товару и предпочитали давно знакомые местные «бренды».

Приблизительно в 1900 году основатель агентства JWT Джеймс Уолтер Томпсон опубликовал объявление, где объяснил необходимость рекламирования товарного знака, которым в то время и являлся бренд. Это стало началом современного брендинга. Стали появляться слоганы, талисманы и мелодии, у бренда появилась та самая роль, для которой его используют и по сей день  —  влияние на выбор покупателя через формирование или изменение его отношения к товару.

В законе большинства стран используется определение «бренда», предложенное Американской ассоциацией маркетинга:

Бренд — это имя, термин, знак, символ, дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов.

Есть также много других определений бренда, которые, на мой взгляд, сводятся к одному . Бренд  —  это отношение потребителей к товару и возможность однозначно выделить его среди подобных. Если отношение по каким-то причинам нужно менять, то компания-производитель начинает нелегкую и часто долгосрочную процедуру ребрендинга.

Ребрендинг: две истории

Первая и одна из самых интересных историй ребрендинга  —  это история, связанная с сигаретами. Как вы думаете, какая самая первая женская марка сигарет? Marlboro. Дамские сигареты появились благодаря суфражисткам, боровшимся за всеобщее избирательное право.

Эти дамы хотели равноправия во всем, в том числе и во вредных привычках, и они его получили в «лице» Marlboro. Сигареты преподносились как женственные. Был подобран очень женственный слоган: Mild as May  («Нежные как май»), а название вызывало ассоциации с аристократичностью и фамилией герцога Мальборо. В качестве лица бренда пригласили голливудскую звезду Мэй Уэст.

Брэнд имел весьма средний успех. Как ни старались специалисты по рекламе, товар не сильно привлекал женщин: от сигарет портилось дыхание, желтели зубы и возникал мучительный сухой кашель. Ни шатко ни валко Marlboro сводил концы с концами примерно два десятилетия, пока в 1953 году ученые-медики официально не заявили, что курение вызывает рак легких.

Потребление табака в США впервые снизилось до угрожающих размеров. Тогда представители компании Philip Morris, которой принадлежит марка, решили воспользоваться случаем. Да, сигареты считались женскими, но они единственные были с фильтром, что считалось более безопасным и якобы снижало риск заболевания раком.

Фирма решила поменять мнение о Marlboro как о сигаретах для девушек, для чего пригласила Лео Бернетта  —  одного из лучших в тот момент специалистов в рекламе, который устранил из Marlboro всё женственное и ввел образ ковбоя  —  американского символа мужественности, ставшего легендой. Продажи за год выросли настолько, что Marlboro занял четвертую позицию в рейтинге продаж — после двух десятилетий неудач.

Кстати, это в Marlboro придумали упаковку Flip-Top Box в жестком картоне с откидной крышкой — и всё ради рекламы, ведь открыть её без демонстрации коробки окружающим было неудобно.

С этого времени «Ковбой Marlboro» стал одним из самых успешных образов в рекламе, а сигареты Marlboro  —  наиболее раскупаемой мужской маркой.

Еще один интересный пример ребрендинга целой отрасли принадлежит компании Good luck, крупнейшему производителю маргарина в США, который практически не пользовался популярностью. Изучив проблему, представители компании удивились: оказалось, большинство людей были уверены  в том, что  маргарин делают из нефти.

Чтобы исправить ситуацию и изменить мнение потенциальных потребителей с целью увеличения продаж Good luck наняла Дэвида Огилви (другого крайне известного рекламиста) для того, чтобы провести ребрендинг целой отрасли. Огилви признался, что и сам был уверен в нефтяном происхождении маргарина. Он тщательно изучил процесс производства и, убедившись в том, что при этом не используется ни капли нефти, написал 700 слов, опровергающих общепринятое мнение.

Также за $35 тысяч долларов в телевизионной рекламе маргарина снялась миссис Рузвельт, которая говорила телезрителям: «У нового маргарина Good Luck действительно восхитительный вкус». Причины её согласия участвовать в рекламе коммерческого продукта неизвестны, но Огилви был гением рекламы, что совместно с опровержениями дало ошеломляющий эффект.

Продажи выросли, а мнение о бренде изменилось, и некоторое время после ребрендинга считалось, что только Good Luck выпускает маргарин не из нефти.

Логотип: первый бренд

Одной из важных частей бренда является логотип. Это понятие появилось в XIX веке как раз в разгар индустриальной революции. Оно происходит от древнегреческого λόγος  («слово») + τύπος  (« отпечаток»). Логотип был синонимом термина «лигатура» и означал объединение двух или трех знаков типографского шрифта.

Позже логотипом стали называть любое текстовое клише, которое не нужно набирать заново, например название газеты. В XX веке в это понятие вошло не только текстовое начертание, но и графические элементы, хотя споры о том, что является логотипом — текст, графика или все вместе — идут до сих пор.

Логотипы создавались буквально из названий всего, что было под носом у их авторов, хотя есть и исключения. Логотип Chupa Chups «по знакомству» нарисовал для основателя этой компании Энрике Бернату его знаменитый земляк Сальвадор Дали. Именно он в 1969 году придумал форму цветка для логотипа, которая с небольшими видоизменениями благополучно дожила до сегодняшнего дня. Он же предложил разместить логотип не сбоку, а сверху конфеты.

Логотип и страсти Христовы

Иногда элемент бренда, в частности, логотип может сыграть злую шутку со своим владельцем. Например, не повезло компании Procter & Gamble, которую основали свечник Уильям Проктор и мыловар Джеймс Гэмбл в 1837 году. Компания, которая производила, соответственно мыло и свечи для армии, обвинили в сатанизме. Первый логотип компании представлял собой эмблему с изображением мужчины и 13 звезд.

Ссылаясь на одну из трактовок текста из Библии (Откровение Иоанна Богослова, 12:1):

И явилось на небе великое знамение: жена, облеченная в солнце; под ногами ее луна, и на главе ее венец из двенадцати звезд.

Хотя на эмблеме изображён мужчина, а не женщина, звёзд 13, а не 12, среди жителей всё равно ходила легенда о том, что это шифр из сатанинских символов. Также ходили слухи о том, что якобы президент Procter & Gamble рассказал в шоу Фила Донахью о том, что он является членом секты сатанистов, а логотип это отражает.

После 12 лет разбирательств суд признал, что слухи о связи P&G с сатанизмом распространяли конкуренты из другой компании — Amway. Но для избежания дальнейшей критики компания сменила эмблему на нынешнюю, которая состоит из двух первых букв фамилий её основателей.

При этом прежний логотип всё еще появляется в конце каждого ТВ-ролика компании в Гонконге и Китае. Также он расположен на картонных коробках, куда компания складывает свои продукты для транспортировки продавцам.

Смена логотипа и ребрендинг в целом — очень дорогостоящая процедура, компании идут на это в самых крайних случаях, тщательно всё взвесив. Многие, получив дурную славу у клиентов, не выдерживают ребрендинга и становятся банкротами или закрываются. Вот почему компании, которые рассчитывают на функционирование в долгосрочной перспективе, очень трепетно относятся к своему бренду.

Очень важно выбрать удачное название, логотип и, конечно же, выпускать качественный продукт, но не менее важно выбрать правильную историю продвижения бренда. На примере двух компаний, наступающих друг другу на пятки, — PepsiCo и Coca-Cola — можно проследить за этим.

PepsiCo

Как и у многих других компаний, основанных в прошлом веке, у этой всё начиналось просто. Сосед Калеба Брэдхема, автора рецепта и основателя компании The Pepsi Cola Company, придумал логотип.

Продавалось Pepsi, сначала как лечебное средство, потом как обычный прохладительный напиток. После двух банкротств и слияния с компанией Frito-Lay of Dallas, выпускающей чипсы Lays, образовалась компания PepsiCo.

Вначале она выбрала стратегию обхода конкурентов (Coca-Cola) с помощью выпуска своего напитка в более удобной упаковке по менее низкой цене, но это не делало бренд уникальным, конкуренты вскоре поступили так же. Через какое-то время компания начала продвижение в рекламном жанре, который называют «Стиль жизни».

В рекламе марки принимал участие сам Майкл Джексон, а кампания гласила: «Новое поколение выбирает Pepsi».

Однако «новое поколение», каждые несколько лет меняется, из-за чего компании приходится искать новый стиль, обновлять бренд и даже логотип. А это удовольствие не из дешевых.

В 2008 году компания Pepsi заплатила $1 миллион за проведённый Arnell Group ребрендинг. А смена всех логотипов и наклеек в мире стоила $1,2 миллиарда.

The Coca-Cola Company

Здесь начало истории очень похоже на историю главного конкурента. Напиток Coca-Cola в 1886 году придумал фармацевт и бывший офицер американской армии конфедерации Джон Смит Пемберт. Его бухгалтер придумал название, а через четыре года, уже владея каллиграфией, изобразил его в виде логотипа, не взяв за это ни пенни.

В какой-то момент Coca-Cola тоже начала формирование своего бренда, но взяла за основу неизменную ценность  —  Рождество. Компания начала использовать образ Санты с 1920 года. Через 11 лет изобразить Санта-Клауса для рекламной кампании поручили шведскому художнику Хэддону Сандблому. Он нарисовал его веселым стариком с румяными щеками и густой бородой, хотя в ту пору, традиционно, он выглядел, как жизнерадостный старый эльф.

Старый Санта
Новый Санта

Этот образ быстро стал известным и всеми любимым, он олицетворял весёлое и беззаботное рождество и новогодние праздники, как, впрочем, и Coca-Cola. Гениально. С тех пор каждый год «праздник к нам приходит» вместе с «новым» Санта Клаусом и c Coca-Cola.

Как видно, компания пошла правильным путем и уже больше 120 лет практически не задумывается о смене имиджа, причем с каждым годом только выигрывая от этого: Coca-Cola признавалась самым дорогим брендом в мире с 2005 по 2015 годы согласно рейтингу международного исследовательского агентства Interbrand. Напиток при этом продается более чем в 200 странах мира.

Заключение: они не фанатики

Бренд и его элементы, такие как логотип, могут быть и мощным оружием для увеличения продаж и расцвета компании, и атомной бомбой, которая может стереть бизнес с театра маркетинговых боёв. Причем активировать её может как неправильное управление компанией, так и конкуренты, например, рождая ложные слухи.

Поэтому представители компаний и заинтересованные лица всегда трепетно относятся к вопросу соблюдения фирменного стиля, размеру и расположению логотипа. Они вовсе не фанатики, как кажется на первый взгляд, просто ошибка может им дорого стоить.

Статьи по теме
Добрый Санта-Клаус, кофе-брейки и другие вещи, в которые заставила верить реклама22 мая 2015, 16:50
Почему Guinness, Hermes и другие крупные компании используют один и тот же шрифт в логотипе22 июля 2015, 19:27
«Мы — для исключительно невзрачных людей»09 ноября 2015, 18:12
Рубрика «Digital» выходит при поддержке проекта «Одноклассники»
Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

В СНГ популярен другой путь :) Сначала делаем дешево и быстро, а потом через пару лет («когда заработаем») все за много-много денег меняем.

А ведь такие компании как МТС, Билайн, Евросеть, Альфа-Банк и др. могли и сразу себе позволить сделать хорошо.

0

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Олег Волков

Вот хороший пример, как ребята начав с узкой ниши - база данных по вкладам + новости отрасли превратились в главного игрока в отрасли.

Я думаю очень большие шансы, что взлетит, если предложат хорошую ценность для участников сети, хотя бы аналог linkedin приходит на ум.

Сейчас у них очень сильная платформа для PR-а этого проекта, налаженные связи с банками. Что стоит просто дать объявление по базе, сказать что резюме будет доступно кадровикам и агентствам.

Почти все банкиры карьеристы - работа тяжелая, нервная, допоздна. Поэтому с удовольствием идут с места на место для повышения заработной платы и должностей.

p.s. начинал свою карьеру в ВТБ в отделе по работе с корпоративными клиентами.

Основатель «Банки.ру» Филипп Ильин-Адаев объявил о запуске социальной сети для банкиров — Bankir.com
0
Андрей Захаров

Всё уже сказано до нас: "Грешно смеяться над больными людьми"

Видео: Герман Греф в «костюме инвалида» в отделении «Сбербанка»
0
Павел Сайк
Студия Палыча

Статья хорошая, но мне кажется что автор не может сделать вывод. На языке вертится, но в слова не складывается

«Никому не выгодно, чтобы у вас скапливались деньги»
0
Константин Замуренко

Ещё немного и после слов "я футуролог" человека будут бить по лицу

«Боты станут умнее, а вы потеряете свою работу»
1
Константин Шукалов
Делаем в России

Не совсем понятно какую ценность несут ваши комментарии к вопросу Сергея )) Зачем вы их писали? В чем был смысл вот этих вот строк про деградантов и почитайте книгу?

Были заданы конкретные вопросы на которые на ровном месте посыпались оскорбления и набор шаблонов из разряда "эта страна". Особенно забавно слышать о деградирующем большинстве от человека, у которого книга 2008 года издания появилась раньше интернета XD

«Через 50 лет стран не будет — останутся только города»: основные тезисы лекции Кьелла Нордстрема о будущем
0
Показать еще