Лого vc.ru

Бренды-клоны: как живут паразитирующие на чужой известности компании

Бренды-клоны: как живут паразитирующие на чужой известности компании

Алина Севастьянова, контент-менеджер компании «Анкетолог», написала для vc.ru колонку, в которой приводит несколько примеров судебного разбирательства по поводу использования известного бренда маленькими компаниями. По мнению Севастьяновой, они копируют фирменный стиль известных производителей, чтобы сэкономить на рекламе и раскрутке товара.

Поделиться

Севастьянова Алина, глава пресс-службы и контент-менеджер компании «Анкетолог»

Маркетологи называют брендом товарный знак, что корректно, но не точно с юридической точки зрения. Именно товарный знак подлежит регистрации, и этот термин используют в судебных тяжбах.

Иски к копированию и неправомерному использованию товарного знака последние несколько лет занимают лидирующее место в сфере защиты интеллектуальной собственности. По данным отчета арбитражного суда России по интеллектуальным правам за первое полугодие 2015 года было рассмотрено 716 дел о защите интеллектуальной собственности. Каждый четвёртый случай — разбирательство по правам на средства индивидуализации. В их число входят товарные знаки и фирменные наименование.

Наиболее популярны два способа подражания брендам: прямое полное копирование и схожесть, доведенная до смешения, которая называется мимикрией. Это означает копирование корпоративных цветов, логотипов, слоганов и прочих товарных знаков. Такой путь сразу же сокращает затраты на рекламу: можно без вложений, получить солидный куш.

Пример мимикрии брендов

У брендов-паразитов обычно два варианта существования: быстрый и долгий. В первом случае жизнь бренда-клона — это короткая вспышка, во время которой он получает максимальную прибыль. Во втором случае у копии начинается долгая самостоятельная жизнь с дальнейшим развитием. Успех подражателя основан на лояльности аудитории к оригинальному бренду.

Путь развития зависит от уровня компании, которая решает пойти по пути мимикрии. Обычно этим грешат небольшие компании, которые рассчитывают на выгоду «здесь и сейчас».

ЦСКА и ЦСКа

Типичным является иск ФАУ МО РФ «Центральный спортивный клуб армии» (ЦСКА) к ООО «Центр современной кардиологии» (ЦСКа) о незаконном использовании товарного знака. Защита ЦСКа настаивала на следующих позициях:
  • в фирменном наименовании заглавными являются только три первые буквы, полное графическое совпадение отсутствует, а значит ни о каком смешении речи не идет;
  • факт совпадения сфер деятельности также не установлен;
  • сокращенное наименование используется только как аббревиатура организации, в рекламе не используется, в «спортивной» популяризации центр не нуждается.

В суде иск был отклонен, а в матче ЦСКА — ЦСКа был зафиксирован финальный счет 0:1.

Apple и Xintong Tiandi Technology

Когда судебное дело касается Apple, оно сразу становится громким. И практически всегда разрешается в пользу крупного бренда. Но бывают и исключения. Тяжба за владение эксклюзивными правами на использование товарного знака IPHONE велась с 2012 года. В 2016 году компания Xintong Tiandi Technology выиграла суд и совершенно законно может выпускать свои товары под этим брендом.

Это решение обусловлено двумя решающими факторами:
  • компания использует бренд для своих товаров не совпадающих с ассортиментом Apple (кожгалантерея);
  • компания Xintong Tiandi Technology юридически оформила свои права на знак еще в 2007 году, до того как Apple вышла на китайские рынки.

Xintong в сообщении на собственном сайте отметила, что решение суда означает «победу свободных потребительских рынков». Патриотизм, права небольших фирм по сравнению с мировыми гигантами — в информационной борьбе все средства хороши.

«Охота нашего» и «Охота крепкое»

В 2016 году в России произошел случай, похожий на кейсы выше. Компания Heineken подала иск на холдинг «Афанасий» с требованием прав на бренд «Охота нашего». Международный производитель пива заявил, что продукт является наглым клоном её бренда «Охота крепкое».

Холдинг «Афанасий» создал интернет-опрос, где задал респондентам два вопроса:

  1. Видят ли они разницу в семантике брендов «Охота нашего» и «Охота крепкое»?
  2. Происходит ли смешение стилей при оформлении этикеток?

Результаты показали, что подавляющее преимущество респондентов определенно разграничивают эти марки пива.

Coca-Cola против Overland

Компании Overland принадлежат ресторан и бар Topaz Lodge and Casino. Единственный напиток со вкусом колы, который продавался в этом ресторане, был Pepsi. Иск Coca-Cola о нарушение торговой марки и нечестной конкуренции состоял в том, что Topaz Lodge and Casino подавали Pepsi, когда посетитель заказывал Coca-Cola или просто Coke. При этом официанты не уведомляли клиентов вслух о замене. Представители Overland заявляли, что термин сoke стал обобщенным и применяется ко всем напиткам со вкусом колы, а их сотрудники считали, что клиенты, заказывая Coke, имели ввиду именно его.

Среди аргументов, подтверждающих, что Coke — это торговая марка, Coca-Cola привела результаты опроса о признании торговой марки. По результатам исследования в рейтинге признанных торговых марок Coke заняла второе место, и 76% опрошенных признали Coke эксклюзивной торговой маркой.

Опрос потребителей в качестве доказательства может использоваться в нескольких случаях:

  • Истец хочет доказать, что существует вероятность сходства его торговой марки со знаком ответчика до степени смешения, но в силу каких-то причин (скорее всего благодаря стараниям ответчика) у истца нет доказательства смешения.
  • Истец хочет доказать популярность и значимость своей марки.
  • Ответчик хочет доказать, что термин утратил свой товарный знак.

Данные социологических опросов в системе доказательств по делам о защите прав на товарные знаки занимают важное место. Особенно после того, как Высший арбитражный суд дал понять, что вопрос о сходстве до степени смешения двух обозначений может быть разрешен судом с позиции рядового потребителя.

Во-первых, в проведении экспертизы, на которую часто уповают в подобных спорах, судом может быть отказано. Во-вторых, результаты экспертизы, проведенной как истцом, так и ответчиком, могут быть прямо противоположными. Это несмотря на то, что каждое заключение прекрасно мотивировано, а экспертиза проведена с учетом установленных правил и норм. В подобных делах данные соцопросов имеют доказательственное значение.

Практика показывает, что данные опросов представляются обеими сторонами и содержат разные по своему содержанию выводы. Это вызывает у суда обоснованные сомнения в объективности представленной информации и заставляет критически анализировать сведения. Необходимо выясниять, каким образом отбирались и опрашивались респонденты, не были ли допущены нарушения в ходе исследования, и уточнить другие детали.

Алина Суркова, юрист компании «Ангетолог»

Присылайте свои колонки и кейсы о рекламе и маркетинге на digital@vc.ru.

Рубрика «Digital» выходит при поддержке проекта «Одноклассники»
Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

Снова перечитал обзор на это странное пиво, которое никогда не попробую, спасибо)))

0

"У брендов-паразитов обычно два варианта существования: быстрый и долгий. "
А у обычных брендов бывает что-то другое?!

Те же названия вариантов и у обычных брендов, да вы правы. Но здесь смысл в контексте все же. Не вырывайте фразу, не совершайте ошибку:)

"Представители Overland заявляли, что термин сoke стал обобщенным и применяется ко всем напиткам со вкусом колы."

Это как автомобили-внедорожники называют просто "джип", а подгузники - "памперсами". Ах да, мы же до сих пор говорим "...надо сделать ксерокс(ксерокопию)"

0

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Mete Sevim

www.altunyusufelihaliyikama.com/yildirim-hali-yikama-2/ thank you

Пользователи «ВКонтакте» высмеяли конкурс Coca-Cola фотографиями фаллоимитаторов и банок других напитков
0
Androidoff

Развлечение здесь нужно только как кейс для популяризации и демонстрации proof-of-concept. Только и всего. Не нужно всерьёз относиться непосредственно к приложению. Надо смотреть глубже, что за этим всем стоит и куда приведёт.

Сооснователь Maps.me Юрий Мельничек выпустил приложение для обработки фона фотографий с помощью нейросетей
0
Ron Bullet

В статье много чего нет, что должно было бы там быть. Но в Вашем мире все удобненько, потому не противоречит статье, а в моей - все жизненно, потому противоречит. Я не верю в людей так же, как Вы, потому что если бы это было возможно - то уже произошло бы. Как ни печально, по конкуренция за жизнь - это единственное, что всегда спасало человечество от тупиковых решений. я не могу себе представить полное, 100% сотрудничество, когда все думают одинаково, или когда проигравший получает столько же, сколько выигравший. И куда денут людей, которые не согласны с таким равенством? Это же уже очень глубоко в нас, боюсь навсегда. Людей на что-то толкает или нужда материальная, или амбиции. Если нет ни того, ни другого - нет мотивации и продуктивности. Ну, иначе не было бы такой массы исследований и экспериментов с продуктивностью людей, которые получают много, но теряют мотивацию. Или которые уже имеют все и больше - но хотят еще... Как в Вашем мире разобрались с этими всеми аспектами? Вам не кажется, что вы просто подтасовываете реальность под результаты выдумки?

Касательно творчества у роботов. Давайте тогда определим для начала два момента:
- а какие мотивы у человека такого нарисованного будущего вообще чем-то заниматься? Там четко написано: "нет необходимости работать"
- дайте определение термину "творчество"

«Добро пожаловать в 2030 год»: член датского парламента о счастливой жизни без приватности и личных вещей
0
Androidoff

Я думаю, что сама по себе технология не очень интересна. Она будет полезна вкупе с другими технологиями, которые скупает и объединяет вместе тот же фейсбук, например.
Вообще, тема сегментации в обработке изображений довольно актуальна. В частности, для самоуправляемых автомобилей.
Но в последние два года эта задача уже успешно решается с помощью уже всем (кроме технарей, работающих в этом направлении) надоевших, то тем не менее, работающих нейронных сетей.

Сооснователь Maps.me Юрий Мельничек выпустил приложение для обработки фона фотографий с помощью нейросетей
0
Иван Рыговский
Traveler Today

год )

«Тинькофф банк» анонсировал открытие сети центров разработки
0
Показать еще