Лого vc.ru

Бренды как новые медиа: значимость контент-маркетинга в эпоху рекламного изобилия

Бренды как новые медиа: значимость контент-маркетинга в эпоху рекламного изобилия

Генеральный директор медиаплатформы по созданию контентных ридеров Humpback Whale Андрей Нестеренков поделился с vc.ru своим мнением о современном присутствии брендов в сети. С его точки зрения, традиционные форматы изжили себя, в то время как контент, производимый компаниями, может сыграть большую роль в привлечении новых клиентов и удержании существующих.

Поделиться
Генеральный директор Humpback Whale Андрей Нестеренков

Всё чаще сегодня можно услышать словосочетание «качественный контент». Эта фраза стала заученной и начала восприниматься как камень преткновения на пути к взаимодействию с потребителем. Мы везде слышим: «Нужен качественный контент», «Это говноконтент», «Нужен контент-менеджер» — в любой медиасреде, начиная с Youtube-блогинга с SMM и заканчивая фотографией. Посмотрим, что такое «качественный контент», и зачем он вдруг стал всем так нужен.

Разберемся, что было раньше. Совсем недавно большинство брендов взаимодействовало с аудиторией через сторонних издателей, просто выкупая под себя рекламное место или интересный спецпроект. Потребитель находился в условиях информационного голода и в принципе не уставал от того, насколько открыто его накачивают рекламой.

Достаточно было выкупить «расхлоп» на «Яндексе» или состряпать спецпроект с Mail.Ru Group, после чего показатели пользовательской вовлеченности в отчетах зашкаливали. Проблема была только в том, что через несколько минут взаимодействия бренд терял налаженный с пользователем контакт, за который он так дорого заплатил рекламной площадке. Ему удавалось донести сообщение, но не более того.

Прошло каких-то несколько лет, интернет развивался, росли показатели у всех крупных соцсетей и видеоплатформ, а мобильное потребление вообще показало удивительные результаты. И пользователь вдруг стал хуже ориентироваться в этом разросшемся инфополе. В нахлынувшем digital-шуме он стал уже не так чётко слышать сообщение, которое посылает ему бренд. Ему стало приходить по 60 пуш-уведомлений на телефон, увеличилось количество друзей в социальных сетях, он стал больше времени тратить на просмотр видео, которые теперь проигрываются сами, не дожидаясь пока их закроют.

Тогда бренды осознали, что нужно перестраивать коммуникацию с пользователем. Тенденция начала в корне меняться. Крупные компании теперь всё чаще набирают штат контент-редакторов, которые работают в связке с отделом маркетинга. Рекламодатели стали задумываться о том, что они могут дать потребителю помимо рекламы. Бюджеты на собственные медиаресурсы стали постепенно расти. Наконец, некоторые бренды дошли до того, что их реклама вовсе перестала восприниматься как реклама.

Источник диаграммы — Huge

Традиционная реклама больше не работает

Начнём с основной причины того, зачем брендам создавать собственные медиаресурсы. Всем нам знакомо понятие «баннерная слепота», и оно уже давно справедливо не только для баннеров. Пользователи всё меньше обращают внимание на медийную рекламу, всё быстрее пролистывают ленты в соцсетях, когда видят в рекламные публикации, и всё точнее жмут на крестик закрытия пре-ролла при просмотре фильма.

86% людей пропускают видеорекламу, 44% не открывают почтовые рассылки и 91% пользователей отписывается от них. Рекламодатели постоянно работают над увеличением вовлеченности, используя интерактив, смарт-баннеры и нестандартные форматы. Нужно отдать им должное: зачастую им удаётся заинтересовать потребителя, но невозможно отрицать очевидное — форматы традиционный рекламы изживают себя.

Источник диаграммы — Brandon Gille

Большее влияние на новых клиентов

Когда бренд превращается в медиа, он ориентируется на какую-то конкретную целевую аудиторию, которая сможет разделить его ценности и убеждения и захочет попробовать продукт. Но мало кто понимает, что, имея свой медиаресурс, можно не только привлекать клиентов, но и создавать новые целевые аудитории, воспитывая своих пользователей. Завладев вниманием пользователя и внеся образовательную составляющую в свой контент, бренд получает возможность продвигать новые товары без навязчивого воздействия на потребителя.

Удержание существующих клиентов

Работа с контентом может принести компании пользу не только в виде новых клиентов, но также в повышении лояльности существующих. Тематический контент помогает удержать внимание клиентов и подкрепляет интерес к компании как к лидеру мнений. Регулярно давая пользователю то, что он хочет, можно надолго закрепить налаженный контакт. Это позволяет сформировать вокруг бренда тесное сообщество последователей, так называемое «ядро», которое будет с удовольствием нести в массы нужную вам информацию.

Источник диаграммы — Brandon Gille

Конкуренты не понимают, зачем это нужно

Хотя всё больше компаний смотрят в сторону собственных медиапродуктов и начинают осознавать возможные перспективы коммуникации с потребителем, пока лишь у немногих рекламодателей сложилась чёткая и ясная позиция, зачем это нужно и как это использовать.

Зачастую всё упирается в непонимание того, «что полезного наш бренд может дать пользователю, ведь продукты и услуги очень специфичны и пользователь вряд ли заинтересуется нашей деятельностью». В действительности не имеет значения, в какой сфере работает компания. Производитель краски может стать лидером мнений в дизайне интерьеров, так же как бренд квадрокоптера может собрать вокруг себя всех фанатов дронов.

Изучение реакции пользователя

Информация о вкусах и предпочтениях пользователя является одной из наиболее ценных для бренда, так как контент может направлять человека в нужное русло, фактически управляя его интересами. Вы в прямом смысле из первых рук можете получить данные о том, как аудитория реагирует на ту или иную новость/товар/статью. Применение такой информации – один из наиболее эффективных инструментов при внедрении и продвижении новых продуктов. Овладев искусством слияния маркетинга и медиа в режиме реального времени, компания получит преимущество в умении побуждать клиентов к действию.

Нативная (естественная) реклама

Традиционный маркетинг выступает в роли некоторого стоп-фактора. Он перебивает внимание клиента. Во время передачи пускают рекламные ролики, на сайтах выпрыгивают всплывающие окна, в журналах навязывают объявления. Такой наглый подход нередко сказывается на имидже компании. Совместное исследование IPG Media Lab и Sharethrough утверждает, что пользователи просматривают нативную рекламу на 52% чаще, чем стандартную. И если бренд становится медиа, он может сделать свой продукт неотъемлемой частью контента, которым и будет интересоваться потребитель. В этом случае на человека воздействует не просто навязчивая реклама, а естественный и полезный информационный продукт.

Источник диаграммы — Sharethrough

Виральность

Имея информацию о реакции аудитории на тот или иной материал, иногда удается создать взрывной или вирусный контент, которым пользователи охотно делятся с друзьями. Это способствует резкому всплеску активности, что является сильным активатором спроса. Однако даже без вирусного эффекта, если вам удалось сформировать вокруг бренда тесное сообщество, основным драйвером роста будет выступать виральность. Дайте пользователю то, что ему нравится, и вы получите щедрое вознаграждение в виде репостов, лайков и новых клиентов.

Пользователи ищут вас сами

Люди находятся в постоянном поиске интересного и нужного им контента. Бренд с собственными медиаресурсами может получать от этого ощутимый органический трафик. А когда человек сам проявляет интерес и находит вас, при этом получая то, что ему было нужно, это стимулирует его покупать ваши продукты и услуги. Клиент в такой ситуации не чувствует никакого подвоха и у него нет страха навязанного мнения.

Контакт с пользователем стоит дешевле

Согласно исследованию Brandon Gaille, используя контент-маркетинг вместо прямой рекламы, на каждый вложенный доллар мы получаем до трех раз больше лидов. Конечно, это утверждение справедливо только в случае заинтересованности аудитории в контенте, который производит компания. Виральность, вовлечённость и органический трафик могут существенно сократить издержки и оптимизировать рекламный бюджет.

В конце концов, зачем тратить деньги на сторонние площадки, если можно создать собственную? Естественно, процесс создания своего медиа-продукта в большинстве случаев сопровождается значительными тратами бюджета и ресурсов. Есть риск остаться невостребованным, потратив время и деньги. Однако в случае правильной реализации затраты окупятся многократно количеством привлеченных пользователей.

Долгосрочный эффект

Перевоплощение компании в медиа имеет очевидные преимущества и в долгосрочной перспективе: увеличение лояльности, улучшение восприятия, создание более устойчивого бренд-имиджа. Почти 82% потребителей начинают положительно относится к компании, когда следят за его медиаресурсом. В отличие от обычной рекламы, такое продвижение бренда воспринимается людьми на 70% лучше, а порядка 60% пользователей еще и получают удовольствие от релевантного контента, становясь от него зависимыми.

Источник диаграммы — Brandon Gaille

Выводы

Всё очень просто — мы наблюдаем стремительную digital-эволюцию. В первую очередь эволюционирует аудитория: на неё сваливается неимоверный объём информации. Вместе с тем она становится всё более разборчивой и требовательной. Вместе с аудиторией развиваются маркетинговые подходы, с каждым днём становясь более изощрёнными и эффективными.

Медиаиндустрия также демонстрирует невообразимую изобретательность, всё дольше удерживая пользователя в интернет-пространстве. Следующий ход — за брендами. Компаниям необходимо эволюционировать и применять новые инструменты, учиться использовать контент и становиться медиа для своих потребителей, чтобы не оказаться на задворках истории.

К счастью, медиапространство готово предложить им для этого отличные возможности. Завершить сегодняшний топ хочется известной индейской пословицей, актуальность которой становится наиболее очевидна в нашем контексте взаимоотношений бренда и клиента: «Those who tell stories rule the world».

Присылайте свои колонки и кейсы о рекламе и маркетинге на digital@vc.ru.

Рубрика «Digital» выходит при поддержке проекта «Одноклассники»
Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

Спасибо за отличную статью :)

Друзья, я воспользуюсь случаем) Humpback Whale ищет в команду талантливого iOS-разработчика с опытом от 1 года! За наводку на хорошего кандидата - огромное спасибо лично от меня и ужин на двоих в хорошем ресторане) ну или отблагодарим денежно) очень нужны ваши рекомендации!

Да как бы очевидно: интернет стал массовым, информации стал избыток и из каждого утюга впаривают рекламу, нужно отличаться и фильтровать из этого потока цепляющее ЦА. А ЦА вообще норовит убежать от контакта, из-за переизбытка контента в сети.
Вот только смутен вопрос монетизации проектов с популярным контентом, не за все этично брать деньги и в желаемом объеме

А не тот ли это "случайно найденный оператор", который нажился на Бомже Якуте?
UPD: тот.

"Традиционная реклама больше не работает" - я типо приличный человек и не могу прокомментировать этот тезис так как бы хотел и мог, по этому просто напишу что "Я с вами не согласен"

Ребята , я наверное не из вашей тусовки, и чего то не понимаю,но хоть один пример удачного брендового медиа хотелось бы посмотреть. Как нативная реклама humpbackwhale статья не плохая, а как руководство к действию производителю допустим сыра мне кажется сомнительно все это. Я согласен что создать можно, но вот удержать и наращивать аудиторию я не говорю уже про финансовую отдачу ,это из области фантастики.

да все можно, просто FMCG этот инструмент нужен намного меньше, чем я не знаю...ну банку например)

0

Даже графики поленились перевести на русский язык.

ребята, бюджетс ар шифтинг, но нормальный бренд-менеджер дойдя до фразы "традиционная реклама не работает", закроет статью:) знаете почему? потому что вы врете. потому что ОГРОМНОЕ количество категорий напрямую зависит от "традиционной" медийки. Вот взять бренды завтраков. Там прямая корреляция: сколько мы влили бабла в телек -> как сильно выросли продажи.
Диджитальная медийка (кстати, слышали слово программатик?) догоняет тех, кого телек не догнал или догнал недостаточное количество раз, если грубо.
И да, это работает, это можно все посчитать.
Справедливости ради, контент штука интересная и нужная, особенно если правильно спланировать экосистему кампании и роль этого контента в нем:)

Еще хорошо бесплатные газетки в ящик работают с акционными товарами..

0

Мне тоже понравилась книжка "Социальные медиа - это бред"

0

Я согласен что нужная , но создавать свое медиа, помоему это смогут единицы, только в таком случае парсер от hampbackwhale не спасесет. А гугл вообще понизит такой сайт ниже плинтуса за неуникальный контент

0

Как по мне если уж и пробовать контент маркетинг то лучше это делать с развитыми контент площадками. Это и дешевле и эффективнее, каждый должен заниматься своим делом

0

Покажите хоть один пример контент маркетинга не от мегаплана. А то надоели пустые статьи.

А вот ответ тишина...)

0

Автор молодец, описал правду жизни, подкрепив её очевидными фактами. Если он может применить свои слова не только к поучительным статьям, но и к текстам заказчиков - красавец.

Что каксается высказывания: "Традиционная реклама больше не работает".
Хочу сказать следующее: если реклама сделана правильно, она работает и в интернете и в газете и на баннере и в буклете.
Правильная реклама = честная, понятная, эмоциональная и т.п.
Проблема в другом, реклама начнёт работать только тогда, когда рекламисты наконец научатся её делать. Эти проблемы есть совершенно у всех РА, идею придумали, но не додумали, зато сделали и разместили.
Эффекта не почувствовали и решили, что нужно менять "канал", а менять нужно было - "буквы".

0

Всем привет, большое спасибо за комментарии, увидел, что основные вопросы к статье - несогласие с фразой "Традиционная реклама больше не работает". Друзья, это гипербола. Которую не нужно принимать так близко к сердцу. Мы ни в коем случае не отрицаем эффективность прямой рекламы. Мы лишь хотим сказать, что инфополе сильно меняется, и в условиях этих изменений необходимо искать новые инструменты.
Эффективность традиционной рекламы и контент-маркетинга очень сложно сравнивать, они находятся в разных системах координат.

Кто-то упоминал RTB. Когда я писал эту статью, то хотел в качестве примера изучения реакции пользователей привести кейс Auditorius-а и Havas Digital по кофемашинам Saeco, можете более подробно о нем почитать. Но потом мы вместе с редакцией поняли, что это нельзя приводить в пример в нашем контексте. Давайте не будем все смешивать в одну кучу.

Если мы измеряем ROI по лидогенерации и конверсии, здесь контент-маркетинг отходит на второй план.

Собственное медиа создает контакт "бренд-потребитель" и это должно измеряться с помощью более долгосрочных показателей, таких как восприятие бренда, повышение лояльности.

0

Андрей, очень крутой проект. молодцы!

0

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Николай Пономарев

На 3-е поколение Apple TV как установить?

МТС запустила на Apple TV приложение с ТВ-каналами и кино по запросу
0
Олег Якушев

Так назовите примерную цену разработки самого простенького квеста. Если в цене больше 3-х нолей, то сразу склоняюсь к "Не взлетит"

«ЧатКвест» — инструмент для создания маркетинговых квестов в мессенджерах
0
Sasha Zivers

Переехала в Россию.

«Добро пожаловать в 2030 год»: член датского парламента о счастливой жизни без приватности и личных вещей
0
Андрей Тишкин

Это в каком регионе так? Когда пару лет назад пользовался Сбером, внесённые наличные на балансе отображались моментально, правда была вероятность залёта на теховер, если снять их обратно.

Или речь про какой-нибудь перевод на чужую карту?

«Ценная практика — пойти в отделение и спросить у клиентов, что они думают о твоём интерфейсе»
0
Prosto Tak

Хотел такой ремешок, когда понял убогость ношения всяких Mi Band.

Patch — «умный» ремешок для наручных часов
0
Показать еще