Лого vc.ru

Digital-маркетинг Burberry: Цифровые чипы в магазине, мультик для WeChat и эксклюзив в Snapchat

Digital-маркетинг Burberry: Цифровые чипы в магазине, мультик для WeChat и эксклюзив в Snapchat

Burberry — один из сильнейших фешн-брендов класса «люкс» в digital-маркетинге, которому компания уделяет большое внимание с 2009 года. Обозреватель vc.ru изучил присутствие бренда в разных соцсетях и вспомнил его крупные кампании.

Интернет может стать разрушительной силой для luxury-продукта, поскольку общедоступность и массовость сетевой паутины в некотором роде противоречат принципам эксклюзивности. Однако сегодня там представлены все ведущие fashion-бренды. Один из самых активных — Burberry.

Ключевым моментом для марки стал приход в компанию Анджелы Арендс в 2006 году в качестве генерального директора (в 2014 году она перешла в Apple). Именно Арендс запустила digital-марафон, плоды которого можно увидеть в последнем квартальном отчете (выручка от розничных продаж увеличилась на 10%).

Представители бренда рассказали, что в своей digital-стратегии они ориентируется на молодое поколение, и что успех зависит от того, насколько интересно и удобно будет покупателю, вовлеченному в жизнь Burberry, вступать в коммуникации. По словам Арендс, главное в digital — не столько улучшение финансовых показателей, сколько создание унифицированного имиджа бренда, достойного своей истории.

В своем интервью изданию Forbes в 2013 году она использовала термин «театр ритейла», рассказывая о трансляции аудио- и видеоконтента на экраны каждого магазина марки и доступе продавцов к мировой коллекции бренда через iPad. Цель подобных активностей — развлечь покупателей, попутно рассказывая им свою историю.

Сайт

Официальный сайт британского бренда — строгий и насыщенный по колориту, предстает в динамике — с удобной навигацией, фото- и видеорядом.

Центральный магазин Burberry в Лондоне на Риджент-Стрит компания специально оформила таким образом, чтобы по стилистике он напоминал сайт. В своем интервью журналу GQ креативный директор марки Кристофер Бейли рассказал:

Мы создали множество платформ, которые могут функционировать только онлайн, поэтому решили перенести их еще и в реальную жизнь. Наш подход к оформлению и структуре магазина заключается в построении моста между онлайн- и офлайн-продажами. На мой взгляд, сегодня люди меньше думают о том, где они покупают, нежели о том, какой опыт они получают при совершении покупок.

Оживить магазинное пространство бренд решил с помощью встраивания RFID-микрочипов в одежду. При передвижении покупателя по магазину эти чипы активируются и транслируют информацию о том или ином товаре на цифровые экраны, первоначально напоминающие зеркала. Человек ходит по магазину, в то время как на ближайшем зеркале проигрывается короткометражный фильм о заинтересовавших его вещах.

Art of Trench — одна из самых первых цифровых кампаний Burberry, которая проходит с 2009 года по настоящее время. Это раздел сайта, в котором пользователи публикуют свои фотографии в их любимых тренчах. На специальной странице можно увидеть сотни людей со всего мира в Burberry-образах. Пользователь может искать тренч по стилю, цвету и погодным условиям.

Acoustic — раздел сайта и канал на YouTube с видеозаписями, на которых молодые артисты со всей Великобритании исполняют свои композиции в одежде из самой последней коллекции бренда.

Bespoke — проект, направленный на персонализацию продукции под покупателя. Пользователь заходит на сайт, регистрируется и начинает выбор одежды с цвета (если это пальто, то из «медового», «камня», «черного», «темно-синего» и «парадного красного»), затем переходит к фасонам (облегающий, современный, классический), размеру и длине. Попутно бренд предлагает подходящие по стилю товары — шарф, сумку и ботильоны. Образом можно поделиться в соцсетях — Instagram, Pinterest, Google+.

Соцсети

Семь лет присутствия в Facebook принесли Burberry 17 миллионов подписчиков. Согласно агентству Parallax Agency, это был первый luxury-бренд, который не побоялся социального гиганта. Площадка является своеобразной подзорной трубой, где пользователь может проследить за жизнью культового бренда изнутри, увидеть закулисные моменты его развития, а также пообщаться с представителями компании, ориентируясь на видео-обращения креативного директора Burberry Кристофера Бейли, призывающего задавать вопросы.

В Facebook-аккаунте появляются фотографии и видео с модных показов, открытий магазинов и других важных для компании событий.

Еще одним инструментом для общения бренда с потребителями стал Twitter. Burberry поставил для себя задачу — сделать так, чтобы его потребители 24 часа в сутки имели возможность решать проблемы, связанные с покупкой товаров, и создал отдельный аккаунт для пользовательской поддержки Burberry Service.

YouTube и Instagram являются главными площадками, направленными на вдохновление пользователей и эстетическое наполнение бренда.

На YouTube у марки есть ряд каналов, каждый из которых раскрывает определенную тему: способы завязывания шарфов, бьюти-уроки, модные показы, рекламные ролики, новые коллекции и другой контент.

Для предоставления эксклюзивных материалов Burberry использует Snapchat. Например, в сентябре за день до официального показа коллекции бренд продемонстрировал пользователям мессенджера несколько фотографий с новыми образами, снятыми в дизайн-студии компании.

В октябре пользователи Snapchat смогли первыми увидеть съемки рекламной кампании Burberry, реализованной фотографом Марио Тестино. Все фото- и видеоматериалы были доступны в течение 24 часов.

Burberry также обращается и к азиатским социальным медиа — с совершенно иной стратегией, нежели к европейскому и американскому рынкам.

Китайский WeChat бренд впервые использовал в августе 2013 года для продвижения кампании Art of Trench, реализованной сразу после одного из показов моды в Шанхае. Поклонники бренда могли посмотреть его онлайн с помощью WeChat, а также получить информацию о знаменитостях, посетивших шоу, и о том, в каком образе они предстали перед публикой. С тех пор хэштег Art of Trench использовали более 80 тысяч раз на Weibo (китайский аналог Twitter).

Следующим шагом Burberry на WeChat была трансляция открытия нового магазина в Шанхае. За пять дней до события Burberry запустила в соцсети розыгрыш билетов на него.

В рамках показа женской коллекции одежды в апреле 2014 года Burberry предложила еще одну активность аудитории сервиса. Отправляя сообщения со словами «Made for» и своим именем, пользователь получал цифровые именные дощечки на английском или китайском, а также возможность просмотреть видео-описание определенного образа с показа и получить эксклюзивный контент.

К японскому сервису Line бренд присоединился помощью анимационных героев — Брауна и Кони, медведя и зайчихи. Романтическая экскурсия на лондонский показ двух мультяшек, где они встретили нарисованных Кару Делевинь и Анну Винтур, привела к созданию брендированных стикеров.

Еще один цифровой проект бренда — разработанное вместе с Google приложение, с помощью которого пользователь может отправить отпечаток своих губ в любой уголок мира, прикоснувшись ими к экрану. Так бренд продвигает свои бьюти-продукты, преимущественно помаду.

Что касается российского рынка, по словам Ксении Азаровой, специалиста отдела закупок компании-продавца предметов роскоши Mercury, Burberry даже с развитой digital-стратегией не достигает российского покупателя. Она объясняет это тем, что главный продукт марки — тренч — не является предметом роскоши для россиян, поэтому его цена для них остается необоснованно завышенной.

Теги
Рубрика «Маркетинг» выходит при поддержке проекта «Одноклассники»
0

Вот и брендам Педобир пригодился).

Прямой эфир
Голосовой помощник выкупил
компанию-создателя
Подписаться на push-уведомления