Лого vc.ru

Digital-маркетинг Burberry: Цифровые чипы в магазине, мультик для WeChat и эксклюзив в Snapchat

Digital-маркетинг Burberry: Цифровые чипы в магазине, мультик для WeChat и эксклюзив в Snapchat

Burberry — один из сильнейших фешн-брендов класса «люкс» в digital-маркетинге, которому компания уделяет большое внимание с 2009 года. Обозреватель vc.ru изучил присутствие бренда в разных соцсетях и вспомнил его крупные кампании.

Поделиться

Интернет может стать разрушительной силой для luxury-продукта, поскольку общедоступность и массовость сетевой паутины в некотором роде противоречат принципам эксклюзивности. Однако сегодня там представлены все ведущие fashion-бренды. Один из самых активных — Burberry.

Ключевым моментом для марки стал приход в компанию Анджелы Арендс в 2006 году в качестве генерального директора (в 2014 году она перешла в Apple). Именно Арендс запустила digital-марафон, плоды которого можно увидеть в последнем квартальном отчете (выручка от розничных продаж увеличилась на 10%).

Представители бренда рассказали, что в своей digital-стратегии они ориентируется на молодое поколение, и что успех зависит от того, насколько интересно и удобно будет покупателю, вовлеченному в жизнь Burberry, вступать в коммуникации. По словам Арендс, главное в digital — не столько улучшение финансовых показателей, сколько создание унифицированного имиджа бренда, достойного своей истории.

В своем интервью изданию Forbes в 2013 году она использовала термин «театр ритейла», рассказывая о трансляции аудио- и видеоконтента на экраны каждого магазина марки и доступе продавцов к мировой коллекции бренда через iPad. Цель подобных активностей — развлечь покупателей, попутно рассказывая им свою историю.

Сайт

Официальный сайт британского бренда — строгий и насыщенный по колориту, предстает в динамике — с удобной навигацией, фото- и видеорядом.

Центральный магазин Burberry в Лондоне на Риджент-Стрит компания специально оформила таким образом, чтобы по стилистике он напоминал сайт. В своем интервью журналу GQ креативный директор марки Кристофер Бейли рассказал:

Мы создали множество платформ, которые могут функционировать только онлайн, поэтому решили перенести их еще и в реальную жизнь. Наш подход к оформлению и структуре магазина заключается в построении моста между онлайн- и офлайн-продажами. На мой взгляд, сегодня люди меньше думают о том, где они покупают, нежели о том, какой опыт они получают при совершении покупок.

Оживить магазинное пространство бренд решил с помощью встраивания RFID-микрочипов в одежду. При передвижении покупателя по магазину эти чипы активируются и транслируют информацию о том или ином товаре на цифровые экраны, первоначально напоминающие зеркала. Человек ходит по магазину, в то время как на ближайшем зеркале проигрывается короткометражный фильм о заинтересовавших его вещах.

Art of Trench — одна из самых первых цифровых кампаний Burberry, которая проходит с 2009 года по настоящее время. Это раздел сайта, в котором пользователи публикуют свои фотографии в их любимых тренчах. На специальной странице можно увидеть сотни людей со всего мира в Burberry-образах. Пользователь может искать тренч по стилю, цвету и погодным условиям.

Acoustic — раздел сайта и канал на YouTube с видеозаписями, на которых молодые артисты со всей Великобритании исполняют свои композиции в одежде из самой последней коллекции бренда.

Bespoke — проект, направленный на персонализацию продукции под покупателя. Пользователь заходит на сайт, регистрируется и начинает выбор одежды с цвета (если это пальто, то из «медового», «камня», «черного», «темно-синего» и «парадного красного»), затем переходит к фасонам (облегающий, современный, классический), размеру и длине. Попутно бренд предлагает подходящие по стилю товары — шарф, сумку и ботильоны. Образом можно поделиться в соцсетях — Instagram, Pinterest, Google+.

Соцсети

Семь лет присутствия в Facebook принесли Burberry 17 миллионов подписчиков. Согласно агентству Parallax Agency, это был первый luxury-бренд, который не побоялся социального гиганта. Площадка является своеобразной подзорной трубой, где пользователь может проследить за жизнью культового бренда изнутри, увидеть закулисные моменты его развития, а также пообщаться с представителями компании, ориентируясь на видео-обращения креативного директора Burberry Кристофера Бейли, призывающего задавать вопросы.

В Facebook-аккаунте появляются фотографии и видео с модных показов, открытий магазинов и других важных для компании событий.

Еще одним инструментом для общения бренда с потребителями стал Twitter. Burberry поставил для себя задачу — сделать так, чтобы его потребители 24 часа в сутки имели возможность решать проблемы, связанные с покупкой товаров, и создал отдельный аккаунт для пользовательской поддержки Burberry Service.

YouTube и Instagram являются главными площадками, направленными на вдохновление пользователей и эстетическое наполнение бренда.

На YouTube у марки есть ряд каналов, каждый из которых раскрывает определенную тему: способы завязывания шарфов, бьюти-уроки, модные показы, рекламные ролики, новые коллекции и другой контент.

Для предоставления эксклюзивных материалов Burberry использует Snapchat. Например, в сентябре за день до официального показа коллекции бренд продемонстрировал пользователям мессенджера несколько фотографий с новыми образами, снятыми в дизайн-студии компании.

В октябре пользователи Snapchat смогли первыми увидеть съемки рекламной кампании Burberry, реализованной фотографом Марио Тестино. Все фото- и видеоматериалы были доступны в течение 24 часов.

Burberry также обращается и к азиатским социальным медиа — с совершенно иной стратегией, нежели к европейскому и американскому рынкам.

Китайский WeChat бренд впервые использовал в августе 2013 года для продвижения кампании Art of Trench, реализованной сразу после одного из показов моды в Шанхае. Поклонники бренда могли посмотреть его онлайн с помощью WeChat, а также получить информацию о знаменитостях, посетивших шоу, и о том, в каком образе они предстали перед публикой. С тех пор хэштег Art of Trench использовали более 80 тысяч раз на Weibo (китайский аналог Twitter).

Следующим шагом Burberry на WeChat была трансляция открытия нового магазина в Шанхае. За пять дней до события Burberry запустила в соцсети розыгрыш билетов на него.

В рамках показа женской коллекции одежды в апреле 2014 года Burberry предложила еще одну активность аудитории сервиса. Отправляя сообщения со словами «Made for» и своим именем, пользователь получал цифровые именные дощечки на английском или китайском, а также возможность просмотреть видео-описание определенного образа с показа и получить эксклюзивный контент.

К японскому сервису Line бренд присоединился помощью анимационных героев — Брауна и Кони, медведя и зайчихи. Романтическая экскурсия на лондонский показ двух мультяшек, где они встретили нарисованных Кару Делевинь и Анну Винтур, привела к созданию брендированных стикеров.

Еще один цифровой проект бренда — разработанное вместе с Google приложение, с помощью которого пользователь может отправить отпечаток своих губ в любой уголок мира, прикоснувшись ими к экрану. Так бренд продвигает свои бьюти-продукты, преимущественно помаду.

Что касается российского рынка, по словам Ксении Азаровой, специалиста отдела закупок компании-продавца предметов роскоши Mercury, Burberry даже с развитой digital-стратегией не достигает российского покупателя. Она объясняет это тем, что главный продукт марки — тренч — не является предметом роскоши для россиян, поэтому его цена для них остается необоснованно завышенной.

Рубрика «Digital» выходит при поддержке проекта «Одноклассники»
Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

Вот и брендам Педобир пригодился).

0

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Михаил Фомин

делаешь крупный масштаб. В одном слое скрины, во втором нужные тебе соединяющие линии. Всё.

«Студия Артемия Лебедева» представила редизайн приложения такси-сервиса «Ситимобил»
0
Роман Романович
SmartXML

Ну что вы напали на мужика. Просто Майк Батчер каждый день сталкивается с инновациями стартапами и всевозможными новинками в сфере технологий, общается только с такими же гиками. Он весь мир видит через призму новых высоких технологий, несколькно оторванных от реальности.

Он как полицейский, который в силу своей профессии всех людей считает немного преступниками.

«Боты станут умнее, а вы потеряете свою работу»
0
Евгений Разманов

Наверное, всё от отделения зависит. Ровно неделю назад продлял зарплатную карту: пришёл, увидел, победил. На всё-провсё - 10 минут.

Единственное - до этого ни позвонили, ни СМСку не отправили, а месяц уже заканчивался. Позвонил в итоге сам оператору, чтобы узнать, точно ли карта на месте.

Видео: Герман Греф в «костюме инвалида» в отделении «Сбербанка»
0
Юрий Катков

а страхование вкладов не работает в этом случае?

Путин разрешил налоговикам требовать долги компаний с их владельцев и учредителей
0
Газиз Исмаил

Такими темпами боюсь скоро не только инвесторам, но и всем людям придется думать о "пороге входа".

Хотя первые рассчитывают порог необходимых инвестиций, чтобы обезопасить себя от конкурентов, людям возможно придется продумывать его, чтобы защитится от экспансии роботов и искусственного интеллекта.

В любом случае, я бы не хотел ни в магазине Apple, ни где-либо еще вводить через шприц в свой организм "новые технологии".

«Боты станут умнее, а вы потеряете свою работу»
0
Показать еще