Лого vc.ru

«Российские интернет-предприниматели не умеют работать с ценами на свои собственные продукты»

«Российские интернет-предприниматели не умеют работать с ценами на свои собственные продукты»

Генеральный директор группы проектов Ruward Андрей Терехов написал для vc.ru колонку о пяти ситуациях, которые, по его мнению, помешали бизнесу развиваться из-за неверного ценообразования.

Поделиться
Генеральный директор группы проектов Ruward Андрей Терехов

Наш формат работы в группе проектов Ruward подразумевает постоянное общение с агентствами, сервисами и стартапами digital-рынка. Каждый месяц мы проводим два-три десятка встреч и общаемся на профильных мероприятиях с огромным количеством руководителей самых разных интернет-компаний. И вот какое наблюдение я смог сделать: российские интернет-предприниматели самым драматическим образом не умеют работать с ценами на свои собственные продукты и услуги.

Это тотальная болезнь, которая не позволяет множеству компаний выходить на нормальный уровень прибыльности, а также портит общую ситуацию на большом количестве сегментов рынка.

Я не буду глубоко погружаться в классическую теорию, кривые спроса и предложения, а расскажу пять коротких историй, которые максимально ярко иллюстрируют стандартную ситуацию с вопросом ценообразования в 90% российских интернет-компаниях.

Первый случай. Перегруженное производство и боязнь повысить цены

Я приезжаю на встречу с руководителем крупного мобильного продакшна, который разрабатывает приложения на заказ (входит в десятку крупнейших игроков на рынке). Я говорю ему:

— Cмотри, мы придумали для вас рекламный формат на сайте наших рейтингов, который за вполне вменяемые деньги позволит гарантированно привлечь пять-семь новых клиентов в компанию.

— Клево, — отвечает он. — Но нам сейчас новые клиенты не нужны — производство загружено на три месяца вперед.

— Ну так это же круто, — говорю я, — а давно такая ситуация с загрузкой?

— Уже примерно семь-восемь месяцев.

— А чего цены не поднимете по основным ставкам человеко-часов?

— Понимаешь, три-четыре наших ключевых конкурента работают по примерно такой же ставке (2,5 тысячи в час). Если мы повысим цену, допустим, до трех тысяч, то клиент увидит, что у всех она одинаковая, а у нас выше. Тогда вообще никто ничего покупать не будет.

Понимаете весь идиотизм ситуации? Несколько лидеров рынка находятся в сегменте с растущим спросом, но работают по цене ниже этого спроса, сидят на низкой марже и с постоянными авралами в продакшне. И они ничего не делают с этим, постоянно озираясь друг на друга.

  1. Что мешает снять трубку, позвонить своим конкурентам, потратить пару часов на переговоры и поднять цены?
  2. Даже если повысить цену только в своем агентстве на 20% (а это очень много при стандартной маржинальности агентского бизнеса в 15-25%), воронка продаж не обвалится таким драматическим образом, как считает коллега из примера. Конверсия, возможно, немного снизится, но вырастет прибыль и исчезнут авралы. Конкуренты, посмотрев на это, почешут в затылке и тоже уравновесят свои цены до уровня рынка.

Все боятся экспериментировать с ценами, полагая, что весь бизнес «поломается». Хотя есть огромное количество разных гибридных вариантов, которые в случае чего можно будет быстро откатить назад. Просто никто об этом не думает.

Не раз и не два я видел ситуацию, когда сервис поднимал цену на 20-30% и вообще ничего не терял в объемах и конверсии. А потом руководители сидели и ломали голову: «Что же мы раньше не попробовали».

Второй случай. Кризис и повышение цен

Второй кейс наш собственный. В декабре прошлого года, когда обострились скачки курса валют, мы анонсировали цены на спонсорские пакеты рейтингов Ruward на 2015 год. Я не захотел терять выручку в валютном выражении и поднял цены на 40-60% (да и трафик прилично рос по сравнению с прошлым годом).

Надо сказать, что это изначально был довольно рискованный эксперимент. Наши конкуренты в этот период вводили скидки и совсем не думали о повышении цен. К тому же спрос явным образом проседал.

В декабре мы провели невероятное количество пресейлов, коммуникаций, везде проанонсировали новые форматы. Продаж не было — вот прям совсем пусто. У меня началась паника. Что же я наделал-то? Публично откатывать цены назад — довольно сильный удар по репутации (индикатор того, что в компании всё плохо). Давать большие скидки тоже совсем некомильфо.

Ничего дельного не придумав, я грустно отправился на новогодние каникулы. Ситуация после праздников в январе изменилась самым кардинальным образом. На продажу закрылись почти все те компании, с которыми мы общались в декабре. Мы показали рекордную выручку за всю историю, получив за январь столько же денег, сколько за весь последний квартал прошлого года.

Что произошло? Повышение цен было абсолютно оправданным (а, как выяснилось потом, даже недостаточным по объему — можно было еще добавить). Но этот эксперимент с ценами наложился на внешний эмоциональный фактор обострения кризиса.

В декабре произошла форменная паника, и все сели на свои бюджеты, полностью сократив почти все новые траты на маркетинг. Спокойно же всё обдумав на каникулах, большая часть предпринимателей поняла, что кризис кризисом, а новых клиентов привлекать надо, и вообще нужно что-то делать. И они купили то, что им было предложено.

Рекомендация простая — учитывайте внешние факторы и не делайте быстрых выводов. Нормальный эксперимент с ценой дает свои результаты не сразу, а в течение двух-трех месяцев.

Третий случай. Крайне высокие скидки

Мы приехали пообщаться с довольно известным на рынке медийным проектом, но уже не продавать, а покупать рекламу. Я сказал, что мы хотим взять вот этот баннер на полгода. «Окей, — говорит мне коммерческий директор. — цена по прайсу — 70 тысяч рублей в месяц». Я же сообщил, что согласен на 25 тысяч в месяц (а размещение, по моей оценке, столько примерно и стоит). «По рукам», — говорит контрагент без тени сомнения. Уже потом, когда размещение стартовало, мне стало интересно разобраться в ситуации, и я поговорил об этом с представителями площадки.

Выяснилось, что это была такая стратегия — заявить в прайсе цену в два-три раза выше рыночной, а потом моментально согласиться на скидку. Компания делает это для того, чтобы конкуренты видели в ней премиальную площадку и думали, что там работают крутые менеджеры по продажам. А также для того, чтобы клиент чувствовал «индивидуальный подход» и чтобы баинговое агентство, в случае чего, могло получить свою суперкомиссию на клиентский бюджет.

К черту такую маркетинговую стратегию. Во-первых, когда мне дают скидку сразу в несколько раз, я делаю логичный вывод, что бизнес совсем плох. Во-вторых, заявленная в публичном прайсе высокая цена отпугивает значительную часть покупателей, которая даже не предполагает, что возможна такая хитрость со скидкой.

По моей рекомендации коллеги в качестве эксперимента указали в прайсе реальные цены и ввели правило, что скидка не может быть выше 10%. Через месяц они увеличили количество входящих запросов вдвое, а выручку — в полтора раза.

Четвертый случай. Демпинг и боязнь конкуренции

Мы общаемся со стартапом, который только запускает сервис на новый рынок. При этом в сегменте уже есть три-четыре более или менее вменяемых игрока. Коллеги примерно час рассказывают мне о своем УТП и о том, насколько функциональность их продукта лучше и премиальней, чем у конкурентов.

Я поинтересовался, за какую цену они собираются его продавать. Представители стартапа заявили: поскольку у конкурентов цена составляет три-четыре тысячи рублей в месяц, они решили начать с двух тысяч рублей.

Но зачем? Вы запускаете превосходящий по функциональности конкурентов продукт, который хотите видеть в премиальном сегменте. Либо вы врете сами себе и окружающим про его превосходство и премиальность, либо своими же руками гробите позиционирование и маржу.

Далее продукт выходит на рынок по заявленной цене, конкуренты запускают легкие тарифы своих продуктов по еще более низкой стоимости, и в результате пять проектов в сегменте находятся на растущем рынке (который готов платить гораздо больше), но без денег и с ощущением, что у них тут «ценовая война».

В целом, бизнес с оглядкой на конкурентов у нас очень распространен. Вместо запуска новой функциональности или уникальных маркетинговых активностей большое количество стартапов бросает все силы на бенч-маркинг и старается быть «не хуже и немного дешевле».

Эта модель может подойти для больших устоявшихся рынков, но точно не для инновационных сегментов. Получается как в том анекдоте про грешников в адском котле без крышки: «Если один попробует вылезти, остальные его назад утянут».

Понятно, что этот пример менее однозначен по сравнению с предыдущими. Такая стратегия вывода нового продукта может быть вполне оправдана в определенной ситуации, на определенных рынках, уровнях конкуренции, размере инициированного спроса и степени насыщения. К сожалению, не в описанном случае.

Пятый случай. Цена пальцем в небо

Этот пример совсем простой. Множество стартапов на новых рынках, на которых они представляют новый сервис или услугу, устанавливают цену «пальцем в небо» и панически боятся с ней хоть что-либо делать в дальнейшем.

Они не проводят никаких исследований спроса, не оценивают рынок, возможностей и потребностей клиентов. Они просто назначили цену в 500 рублей в месяц и придумали финансовый план ее повышения на 10% в год. А о том, что рынок новый, что клиент, на самом деле, может позволить себе платить намного больше, никто не подумал. И вместо того, чтобы продавать продукт по пять тысяч рублей при снижении количества клиентов на 20%, они сдерживают себя в рамках своего «бизнес-плана».

Бывает и обратная ситуация. Когда незначительное снижение цены на 10-15% (при высокой маржинальности) может увеличить объем продаж в разы. Вывод — постоянные эксперименты и исследования.

По итогам написанного можно выделить четыре ключевые проблемы интернет-предпринимателей в области работы с ценой на свои продукты и услуги:

  1. Неумение и боязнь повышать цену на свои продукты и проводить с ней произвольные эксперименты.
  2. Неумение считать себестоимость своих услуг.
  3. Страх конкуренции и демпинга (а также свой собственный демпинг).
  4. Изначальная закладка в цену огромных скидок и суперкомиссий.

Я не могу сказать, что по своим собственным проектам стал великим экспертом по определению оптимальных цен, но мы стараемся решить хотя бы эти четыре проблемы и не боимся проводить эксперименты (иногда весьма неудачные, но на то они и эксперименты).

Во втором материале этого мини-цикла я постараюсь рассказать, почему наш интернет-бизнес не умеет запускать новые форматы рекламы и монетизировать свои сервисы, из-за чего недополучает еще один большой кусок потенциальной выручки.

Статьи по теме
Ruward, «Тэглайн» и AdIndex про бизнес на рейтингах, их влияние на рынок и критику17 апреля 2015, 17:32
Рубрика «Digital» выходит при поддержке проекта «Одноклассники»
Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

Ну конкретно по этому вопросу мы как раз сто раз выходили из пресловутой зоны комфорта - и сделали кучу ошибок, в том числе. Поэтому и решил как-то систематизировать имеющиеся мысли.

Чо за тупой сайт, лохам фигню какую то впариваешь.! Какие то конкурсы фигонкурсы.

Поднять в кризис стоимость услуг в 2-а раза и просидеть пару месяцев без продаж, это все таки выход из зоны комфорта.

Пару месяцев без продаж - это банкротство.

Ну, не два, а месяц с небольшим - но да ) А про "два месяца без продаж - банкротство" - сильно зависит от типа и маржинальности бизнеса. Мы вот выехали - и с общим плюсом в результате по итогам эксперимента.

0

Лучше - как раз в понятной. :) Потому что эта понятность и привычность может глаза закрывать.

Золотые правила ведения бизнеса в России:
- Что бы ни случилось, повышай цену.
- Будь всегда в курсе, в курсе доллара. Если доллар поднялся на 20% - поднимай цены в два раза. Если доллар опустился на 20% - поднимай цены в три раза.
- Следи за ценой на нефть: если она растет, значит скоро подорожает бензин. Будь готов повысить свои цены. Если нефть падает, значит скоро подорожает бензин - повышай цены уже сегодня.
- Люби свое государство - закладывай в цену товара налоги, взятки, откаты. А так же просто "на черный день".
- Если тебя оштрафовали, поднимай цены. Ведь откуда еще взять денег на покрытие убытков.
- Если у тебя расширение производства, поднимай цены. Ведь откуда еще взять денег на расширение...
- Если у тебя прибыль, поднимай цены - ведь теперь ты солидная фирма!
- Если кризис, никто не покупает твой товар - поднимай цены. Клиент испугается и будет покупать впрок.
- Если у тебя все хорошо, торговля идет, прибыль стабильно большая, то ты можешь наконец расслабиться и съездить в отпуск... Только не забудь перед отъездом поднять цены. А то мало ли что произойдет пока ты будешь отдыхать.

Восхитительно! :)
Можно добавить к тем 9,5 правилам ведения бизнеса в России :)

"Поднялся доллар — подняли цены; доллар упал — ни одна падла цены не опускает! Значит дело не в долларах, а в падлах!"

С четвертым случаем добавил бы, что еще бывает ситуация, когда стартап выходит на рынок с изначальным желанием демпинга, потому что инвесторские деньги могут это позволить. Потом сливаются и банкротятся, а втянувшиеся в демпинг старые игроки несут потери.

0

Все так, распространенная ситуация, к сожалению.

0

Статья хорошая, но самый главный вывод совсем другой.

Практически 100% тех компаний, о которых идет речь - достаточно слабо или вообще никак не представляют, что такое бизнес, не являются предпринимателями. Игры в ценообразование, это вообще путь в никуда - потому итог бизнеса, производная от ценообразования.

Бизнес - это прежде всего отношения, а не "эксперименты с ценами".

Что-что? Боязнь повысить цены? Кто писал эту чушь? Мы в России!
Когда ты делаешь все правильно и торгуешь хорошим товаром, который знаешь, но у тебя 80% конкурентов это ИП, которые открыли левый инет-магаз, отвечают на звонки сидя дома, сами же делают доставки на своей газели, не платят налоги, и при этом ставят наценку в 10%, чтобы на пиво и за хату заплатить хватало, попробуй тут поговорить о боязни поднять цены, бл**!!1

"Что мешает снять трубку, позвонить своим конкурентам, потратить пару часов на переговоры и поднять цены?"
А потом один из них объявляет АКЦИЮ СО СКИДКАМИ !
И слоган "Найдёте дешевле - СДЕЛАЕМ БЕСПЛАТНО !"

Как-бы конкуренты бывают разные. Одним можно часть работ скинуть, с другими сесть нужду справить в одном лесу нельзя....

0

Ага, ваще дебильный англицизм.

0

Ну для рекламного рынка это устоявшийся годами термин, которым пользуются почти все отраслевые эксперты - yandex.ru/search/?text=%D0%B1%D0%B0%D0%B8%D0%BD%D0%B3%D0%BE%D0%B2%D0%BE%D0%B5%20%D0%B0%D0%B3%D0%B5%D0%BD%D1%82%D1%81%D1%82%D0%B2%D0%BE%5C.

Значит у вас уникальный шанс первым начать использовать подходящее русское слово!

Автор пишет что: "даже если повысить цену только в своем агентстве на 20% ... воронка продаж не обвалится таким драматическим образом" - непонятно чем это мнение обосновано. И что такое "такой драматический образ" по мнению автора? Непонятно. Очередное частное мнение из серии "я так вижу".

1) Конечно, это материал-мнение, я на другое и не претендую

2) В моем конкретном примере - "драматическим образом" - означает, что воронка продаж не сузится настолько, чтобы производство осталось загруженным на комфортном для агентства уровне - и без перегрузов.

0

Короче, надо со своими услугами (задолбало слово "сервис") надо поступать как с картошкой на рынке - пока берут поднимать цену, если меньше начали брать, капельку опускать.

0

В общем заметка об азах стратегии, как правильно себя дифференцировать себя на рынке. Понятно, что премиальность предполагает высокую цену, в противном случае стратегия не верная.

0

не понял этого момента:

>В декабре произошла форменная паника, и все сели на свои бюджеты, полностью сократив почти все новые траты на маркетинг. Спокойно же всё обдумав на каникулах, большая часть предпринимателей поняла, что кризис кризисом, а новых клиентов привлекать надо, и вообще нужно что-то делать. И они купили то, что им было предложено.

а смысл тогда покупать у вас, если у клиентов были предложения от конкурентов на 40% дешевле в тот же самый момент? компании не продаются за неделю, ваши конкуренты не могли испариться в одночасье, значит и заказы должны были получить в той же пачке, что и ваши январские.

0

Ну они и получили, в том же январе. А наш эксперимент с ценой позволил сильно увеличить выручку и маржу. При этом надо понимать, что решение люди принимают не только по цене - мы же не абсолютно идентичны с конкурентами - есть существенная разница по аудитории, охвату, продуктам и предлагаемым форматам.

0

Что-то все комментарии недружелюбные.

0

Напомнило выступление Потапенко, как он задвинул хлыща из едра - тот не умел ничего делать кроме как заседать в комиссиях и ассоциациях и раздавать всем советы. Автор премудрый пескарь ходит по работягам, с умным видом советует им что и где нужно менять и настолько прётся от собственной значимости от себя, что даже потом статьи пишет.

Было бы некисло сначала посмотреть, что мы сделали за последние пару лет (и для рынка, и в целом в рамках бизнеса), а потом писать ))

0

Ну, раз сделали много, тогда ОК!!))

0

На падающем рынке договориться с конкурентами об удержании цен может быть проблематично.
Если вы предлагаете самые высокие цены, вам, конечно, выгодно пытаться уговорить всех остальных не понижать прайс. Но у тех, кто и до того не умел продавать дорого и сейчас только сводит концы с концами, нет иных вариантов как только демпинговать и предлагать скидки (даже если они уверяют вас, что будут держать цены).

У кого проблемы, тот не может позволить себе мыслить стратегически. Ему бы кассовые разрывы закрыть. Это актуально как для стран ОПЕК (смотрите, они не смогли договориться о мерах поддержки цен), так и для диджитал-компаний.

>У кого проблемы, тот не может позволить себе мыслить стратегически.

Если это так, то, к сожалению, перспектив у такого бизнеса особо нет.

0

У этих компаний перспектив, может, и нет. Я не спорю с этим.

Я немного о другой проблеме — с этими компаниями не удастся договориться из-за их проблем. Они демпингуют и будут это делать.

0

Компания которая не понимает чем она отличается от конкурентов и зачем вообще существует обречена конкурировать по цене.

Андрей, расскажите как грамотно тесты цен проводить. Может ссылку подскажете или книгу.

Пока самое пугающее - это как текущие клиенты отнесутся в нашим экспериментам. Особенно, если мы будем снижать стоимость. В условиях продажи сервиса по подписке.

0

Лучше не снижать цены, а ввести тестовый облегчённый тариф (псевдолайтовый, на практике возвращаясь все функции в тариф) на время и проверить спрос.
Мы ввели тариф в два раза дешевле но без ключевой функции, зацепив часть аудитории, которой раньше было дорого.
Они стали говорить: "а можно за такую цену, но с ключевой функцией?"
В итоге мы поднимали цену для них до базовой минус 20-25% и они покупали. Тут включался уже процесс продажи.

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Гала Перидоловна

Почему все статьи про то как стать "программистом" описывают людей которые пришли в профессию из-за денег? Где же вот те самые люди, которые под Спектрум писали на Бейсике по методичке откопанной у родителей на работе?

Куда пойти учиться программисту: советы опытного тимлида, преподавателя и новичка
0
Илья Тарханов

если серьезно, то такую небольшую издержку они будут готовы покрыть:)

Онлайн-ритейлер Amazon показал офлайн-магазин без касс и продавцов
0
Владимир Карулин
ROADS.RU

Любопытно. А примеры внедрения посмотреть реально?

Холдинг «Е-генератор» запустил сервис для добровольной оплаты контента «Микроподписки»
0
Нурлан Абилжанов

Но америкосы всетаки красавцы,что ж у них сервису не поучиться или дорого это для России матушки или невыгодно бизнесу вот в чем вопрос

Онлайн-ритейлер Amazon показал офлайн-магазин без касс и продавцов
0
Нурлан Абилжанов

Надо супермаркету вначале с ценниками разобраться и т.д.

Онлайн-ритейлер Amazon показал офлайн-магазин без касс и продавцов
0
Показать еще