Лого vc.ru

Виталий Быков, Red Keds: «В рекламе нет особого пути»

Виталий Быков, Red Keds: «В рекламе нет особого пути»

Редакция ЦП пообщалась с сооснователем Red Keds — одного из самых известных в России рекламных агентств. Виталий Быков поделился мыслями о все ещё надвигающемся кризисе, рассказал о том, почему его агентство до сих пор не поглотили «сетевики» и о шансах молодых компаний занять нишу на рекламном рынке.

Поделиться

Кризис, о котором все так много говорят, уже пришёл в digital? Ты его ощущаешь?

Начал ощущать в прошлом году, так как проходило много тендеров, которые не реализовались или отменились. Реклама — это в определенном смысле инвестиции. Клиенты хотят видеть, насколько эти инвестиции прозрачны и понятны. Компании, которые традиционно делают рекламу, постоянно стараются не снижать обороты. Компании, которые делают тактические проекты, стремятся сократить бюджеты или отменить их.

Нужно уточнить, что такое рынок digital. Мы представляем компанию, которая зарабатывает на стратегиях, идеях, дизайне, программировании и копирайтинге. Традиционно работаем в узком сегменте (но объемном по деньгам) — реклама транснациональных компаний. Но у нас довольно много услуг для разных сфер, поэтому мы находим клиентов и из других отраслей (не только имиджевые рекламные кампании, но и разработка сайтов, внутренние корпоративные коммуникации и так далее).

Как будут переживать кризис немногие независимые агентства в России? Их начнут скупать гиганты?

У огромных сетевиков проблемы такие же огромные. Опять же, здесь нужно разделить рынки. Грубо говоря, мы представляем рекламопроизводителя, а сетевики в основном получают бюджеты за распространение рекламы. Чаще всего креативные агентства в сетевых компаниях работают в убыток или на грани рентабельности, — это моё мнение.

Но не у всех же проблемы. Произойдет ли в итоге передел рынка?

В сфере креатива, стратегии и дизайна никогда не будет оператора, который охватит больше 20% рынка. Это слишком диверсифицированный и насыщенный рынок, чтобы здесь появились игроки, задающие правила игры. Это, в первую очередь, рынок спроса, а не предложения. Это значит, что клиенты управляют рынком и средним чеком на нём.

Такая ситуация не исключает присутствия лидеров, но они не могут изменить рынок своими предложениями и решениями. Может быть, сейчас родился гениальный копирайтер, который через двадцать лет создаст свое агентство, которое станет лидером рынка.

В сфере дизайна всё ещё сложнее. Если заявляете, что вы лучший дизайнер на планете, то нужно постоянно доказывать этот тезис своими работами. Это очень сложно.

Рынок размещения рекламы в медиа имеет совсем другую структуру и других ключевых игроков. Тут важны условия, объемы, которые закупаются. Тут возможен передел рынка, если будут появляться новые технологии, каналы и инструменты рекламы.

Почему Red Keds до сих пор никто не поглотил?

Не было интересного предложения. Мы как бизнес для многих крупных компаний не выглядим интересным в плане оборотов. Мы можем быть интересны инвестору в первую очередь как команда, а серьезных оборотов для больших сетевых агентств мы не сделаем.

Правда, креатив всегда являлся причиной начала сотрудничества по размещению рекламы. Предложения о покупке мы получаем примерно три раза в год. Для нашего рынка это довольно большое количество. Но пока, увы...

То, что остаётесь небольшими по меркам рынка — это так сложилось? Или вы умышленно ограничиваете рост?

Да, у нас есть свой особый взгляд на рынок. Мы собираемся существовать долго, и наша цель — быть устойчивой крепкой компанией. Поэтому мы не авантюристы, которые коррумпируют клиентов и стремятся нажиться здесь и сейчас. Мы развиваемся, и в этом суть нашей стратегии. Развитие — это главное.

В чем заключается особый путь Red Keds? Чем оно отличается от других агентств?

В рекламе нет особого пути. Сегодня мы придумали хорошую идею и реализовали её, а завтра другое агентство. Это творческая работа под заказ. Здесь большой процент попадания работы в урну. Креатив в рекламе требует скорости и поддержания себя в творческом тонусе. Как только ты снял руку с пульса, стало неинтересно — сразу снижается количество заказов.

Пока все рассказы о миссии или особом пути агентства — это некая продающая мантра для клиента. У нас такая «телега» тоже есть, мы в нее верим, но она пока не для публикации.

А как же клиентский сервис? Чувствовать клиента так, чтобы и сегодня, и завтра, и послезавтра работать с ним?

Клиентский сервис — это определенное качество услуг, которое предоставляет агентство. Для некоторых клиентский сервис заключается в том, чтобы лечь под клиента и выполнять все его указания, загоняя сотрудников как лошадей. Для нас клиентский сервис — это в первую очередь ответственность, потом доверие, взаимопонимание и стремление учиться на ошибках. Если клиент не готов с нами разделять эти истины, то работа не складывается.

Клиентский сервис не может быть «особым путем». Тем более нельзя со всеми клиентами работать одинаково, так как процессы и задачи у всех разные.

Что может предложить независимое агентство, чего не смогут сделать крупные сетевики?

Мобильность, заинтересованность, вовлечение в проблемы клиента, ниже стоимость.

Откуда у вас был стартовый капитал и первые клиенты — от родственника-директора или реально все сами с нуля?

Первые инвестиции у нас были в размере 10 тысяч долларов. Клиенты по знакомым, друзьям, из поиска люди приходили. На первом году жизни приходилось ночевать в офисе.

Что главное в работе успешного креативного агентства: кадры, позиционирование, идеология, методология, процессы?

Хороший вопрос. Мы верим, что все это вместе взятое, а еще качественные проекты. Чем успешнее и интереснее твой проект, тем больше вероятности получить следующий. Каждый проект креативного агентства — это его капитал. Чем больше таких проектов, тем больше капитал. На капитал влияет время, и если ты свой капитал не обновлял, то со временем ты забываешься. Креативному агентству нужно быть всегда на поверхности, всегда быть на устах.

Зачем проводить конференции? Чувствуешь ли себя евангелистом новых медиа? Как удается привлечь уникальных спикеров? Конференции — это инвестиции или способ получить дополнительный заработок?

Для нас конференции — это инфраструктурный бизнес-проект. Если мы не зарабатываем, то мы не делаем их. Мы против инвестиций в подобный PR. Мы считаем, что хорошее мероприятие должно себя окупать, чтобы развиваться. Если конференция прибыль не приносит, то вторичные поводы заработка (PR, знакомства, новые клиенты, лояльность аудитории) — это лишь отговорки. Мы провели более десяти разных конференций, и убыточных из них было только две. Это хороший результат.

Какой вид digital-работ сегодня приносит больше всего денег — соцмедиа, производство, поддержка или консалтинг?

Рынок очень сильно диверсифицирован. Есть компании, которые зарабатывают на соцмедиа, а все остальное идет в довесок. Есть компании, которые зарабатывают на вебаналитике, а есть те, кто вебаналитику дарит в нагрузку к продвижению. Вопрос так ставить нельзя, все зависит от позиционирования и ядра услуг агентства.

Мы входим в тендеры с разными агентствами. Бывает, что нас сравнивают с теми, кто делает SEO или только медиа. Все агентства, даже похожие по услугам, приносят что-то свое, на чем они научились зарабатывать. Например, мы можем сделать реалити-шоу и знаем, как на этом заработать. Другие на ту же задачу предложат другую механику и заработают на ней. Клиент сам выбирает, что ему ближе.

По сути, мы не конкурируем услугами, мы конкурируем идеями.

Есть ли в России честные тендеры и приносят ли они деньги, как оцениваются ROI?

Если тендер нечестный, то мы редко об этом узнаем. Поэтому для нас по факту все тендеры — честные. ROI оцениваются по-разному. Например, для чая «Липтон» расчитать ROI практически невозможно нам самостоятельно, этим занимаются бренд-менеджеры. А для компании MOMONDO (тоже наш клиент) ROI рассчитываются очень быстро и понятно.

Поддерживаешь ли ты недавно возникшее движение креативных директоров против постоплат?

Да. Я председатель «Ассоциации интерактивных агентств» и поддерживаю все разумные инициативы.

Не считаешь ли ты это движение сговором? Ведь его поддержали далеко не все сильные игроки отрасли.

Нет. Это не может считаться картельным сговором по массе причин. Во-первых, чтобы о чем-то сговориться, нужно владеть компаниями. А креативные директора в большинстве своем — наемные сотрудники. Во-вторых, картельный сговор — это ценовой сговор или сговор об объемах продаж. А об этом невозможно договориться на рынке с более чем тысячей операторов.

Насколько вообще для тебя принципиален вопрос оплаты тендеров?

Для меня это важно, как чистить зубы по утрам, мыться и мыть руки перед едой. Это элементарная гигиена рынка. Рынок будет зрелым, если в привычку войдет оплачивать работу агентств на тендере.

Я считаю, что это позволяет: 

  • участвовать в тендере в полную силу агентством; 
  • получать качественный результат по итогам тендеров; 
  • создавать здоровую конкуренцию на рынке; 
  • клиентам ответственно подходить к тендерам и ценить труд людей (это очень большая проблема, клиенты считают, что можно не сообщить результаты тендера, менять свои решения по ходу тендера, использовать чужой труд и собирать идеи, не слушать внимательно презентации на встречах).

На сколько лет Россия отстает от Запада в рекламе и медиа?

Мы общаемся с зарубежными креативными агентствами, и у них проблемы абсолютно такие же. Мы не отстаем от них ни на день и во многом даже можем дать им фору. У нас ниже бюджеты, проще законодательство, и мы часто более мобильны, чем западные агентства.

Единственное наше отличие в том, что у них на стороне клиента бывают ребята гораздо опытнее, чем на стороне агентства. Мы этому тоже приближаемся. Конкурировать становиться все тяжелее, потому что наши клиенты сейчас — это бывшие наши сотрудники. Они очень хорошо понимают процессы, и обоснования требуются все более сложные.

Кого из конкурентов можно выделить как достойную команду?

Мне все нравятся.

Давай всё-таки представим, что я занудный журналист и настойчиво прошу назвать несколько компаний.

Ты все равно проиграл.

Хорошо, какие журналы и книги читают модные рекламисты?

Очень много разных. Рекламисты вообще очень разношерстная публика, тут нет ядра ЦА. Рекламист любит блестнуть своими знаниями, любит читать современные книги, журналы, быть в курсе событий. Но в большинстве своем рынок состоит из неглубоких экспертов. Это похоже на то, что рекламисты в основном читают аннотации к книге, но не сами книги.

Здесь стоит привести в пример отрывок из фильма «Курьер», который хорошо демонстрирует модель поведения большинства рекламистов.

Ты хипстер?

Я панк и немного спать хочу.

Как думаешь, все ли на рекламном рынке принимают наркотики?

Только в сетевых агентствах.

Правда ли, что реклама — это работа 24/7, остается ли время на семью и хобби?

Неправда, это всегда зависит от себя и планирования своего времени.

Я сплю не меньше 7-8 часов в день, успеваю 2-3 часа в день проводить с семьей и все выходные посвящаю всему чему угодно, но не работе. При этом я работаю от 8 до 12 часов в день. И еще остается куча времени на Facebook.

С другой стороны, есть миф, что рекламное агентство — это такое раздолбайство и полное творчество. Правда это? Насколько бюрократизирована работа в агентстве?

В большинстве креативных агентств творческая свободная атмосфера. К сожалению, излишняя бюрократизация работы в креативном агентстве ведет к снижению качества работы. Важна не бюрократизация, а дисциплина.

В нашем агентстве есть дисциплина, которая выражается в том, что утром все делают зарядку, поднимают флаг агентства, рассчитываются по порядку и принимают смену от ночного креативного дежурства. Все должны приходить вовремя на работу, иначе штраф, наказание и немой укор в грустных глазах коллег. Сотрудника могут лишить обеда, если он не вовремя сдал дизайн сайта.

В будущем мы обнесем офис колючей проволокой и заставим всех сдавать кровь на СПИД при входе.

Часто срывают дедлайны?

Что такое дедлайны?

Ты правда веришь, что реклама спасет мир?

Нет, реклама — это суррогатная услуга. Мы делаем услугу для существующего продукта. Продукт должен быть на первом месте, а реклама на втором. Реклама — это хороший тренажер для мозга. Постоянно новые задачи, постоянно стресс.

Можно ли рекламировать сигареты?

Можно рекламировать все, что не противоречит закону.

Как ты строишь свой распорядок дня — операционное управление, стратегическое планирование, встречи, изучение кейсов?

Пока не могу похвастаться хорошим тайм-менеджментом. Но у меня хорошие партнеры и команда, которая мне помогает.

Почему международные бренды выбирают маленького игрока в качестве партнера?

Потому что крупные игроки не могут предложить лучшее качество работы в большинстве случаев. Но до сих пор на стороне клиента нет понимания, чем отличаются друг от друга агентства. Некоторые клиенты думают, что если у медийного агентства появилась приставка digital, то они могут делать сайты, например. А по факту ни одно сетевое рекламное агентство (медийное или креативное) не имеет в штате сотрудников, которые могут делать разработку сайтов. В базовом варианте у них есть некий креативный директор, который может что-то придумать, и продюсер, который может перезаказать работу. Обычно результат такой работы плачевный.

Но с другой стороны, создание сайтов — это не ядро наших услуг. Это просто хороший пример. Большинство международных брендов понимают, что обращаясь к нам, они получают более качественный продукт и с большей гарантией, что работа будет сделана.

Довольны ли они работой?

Бывает, что недовольны.

Что делаете, когда заказчик неадекватен? Например, предлагает вставить розовый цвет, потому что его жена сейчас в таких колготках ходит?

Мы ставим за него свечку в ближайшем храме. Говорят, что благодаря нам храм построил еще одну колокольню и повесил там золотой колокол.

Но на самом деле, мы конечно делаем не так. Мы смотрим на возраст. У нас есть одно правило. Если клиент старше нас — то мы его уважаем, больше с ним нечего поделать. Просто уважаем. Если клиент нам ровесник, то мы боремся с ним. С ровесниками нужно безапелляционно бороться. Мы не любим чувствовать себя жертвами. Если клиент младше нас, то мы его учим. Поучить клиента мы всегда знаем где — например, на курсах ИКРа.

Креатив сам по себе сейчас востребован? На нем можно заработать?

Креатив востребован и на нем можно заработать, но это очень-очень-очень сложно. Как и на стратегии.

Какие 20 процентов сотрудников в вашей компании приносят свои 80 процентов прибыли?

Дизайнеры, копирайтеры, сммщики и продюсеры.

Сопутствующие бизнесы — магазин одежды, курсы — как успехи?

Все бизнесы не интегрированы в Red Keds и имеют разных партнеров и успехи. Школа ИКРа суперуспешна, магазин одежды пока требует инвестиций в процессы, дизайн, разработку и продвижение.

Будущая жизнь бывших сотрудников — что дает «школа Red Keds»? Не обидно, что люди уходят?

Поначалу обида была, но сейчас её абсолютно нет. Обида обычно возникает у предпринимателей-новичков, которые очень эмоционально воспринимают свой бизнес и каждого человека в нем. Такие предприниматели часто эгоистичны, но у каждого человека своя дорога в жизни и свои стремления. Наша задача была выстроить такой бизнес, который будет готов взять совершенно неопытного человека и за короткий срок сделать из него специалиста. Нам это удалось.

Может ли молодая команда (стартап) выйти на рекламный рынок? Насколько он консервативен, зажат?

Кто угодно может выйти на рекламный рынок. Важно понимать, что вы ему предложите такого, чего раньше не было. Но и без этого выходят на рынок.

Общаются ли между собой агентства? Обмениваетесь заказами?

Да. У нас много сейчас площадок для обмена мнениями. Обмен заказами тоже есть. Мы всегда открыты предложениям и делимся своими наработками и процессами с молодыми. В России есть «Ассоциация интерактивных агентств», которая была создана именно для этого. В мире есть ассоциация SODA, где агентства обмениваются опытом по всему миру.

Всё ясно. Как поживает Cossa.ru? Ты сам её читаешь?

У Cossa все хорошо. У нас есть аудитория, которая любит этот портал и пользуется им. К сожалению, этот проект сложно масштабировать. Главное, что он не требует дополнительных вложений и инвестиций.

Как он будет развиваться?

На это может ответить генеральный директор Cossa Олег Зильберг.

Как тебе в целом обстановка в стране? Не думал переехать в Ригу?

Я люблю Россию и буду жить здесь. В Риге был в 1992 году, и нам местные аборигены кидали из кассы рубли с Лениным, не зная, сколько они будут стоить через двадцать лет.

На какой машине ездишь?

Езжу на «Мерседесе» 2005 года выпуска ML500. Он стоит сейчас около 800 тысяч рублей. Я его не буду менять, пока он не развалится. Я очень бедный.

Рубрика «Digital» выходит при поддержке проекта «Одноклассники»
Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

Не знаю еще насчет качества работ, но клиентский сервис у большинства подобных контор - это тушите свет. Есть мнение, что они просто закушались в своей Москве, куча денег мировых брендов - ах, вы не Кока-кола? А сколько у вас денег есть у нас потратить? Пока пару миллионов не покажешь - даже не почешутся)

Интересно было почитать развернутое и объемное интервью. Спасибо.

Ппц неделю не был на сайте, все сделали через жопу. Где бл* поиск? Где оповещения об ответах?

Виталик крутой.
Спасибо за интервью.

0

С интересом слежу за деятельностью Кед.

0

Очень бедные люди на ML 500 ездить не будут :)
А интервью интересное, спасибо. А какая вообще маржинальность подобного бизнеса?

0

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Дмитрий Трипалюк
hyper weapon

Собственно, так и не нашел ответ на вопрос из заголовка ))

Почему бизнес-издание Inc назвало Riot Games лучшей компанией 2016 года
0
Salawat Waliullin

(экологии)

«Добро пожаловать в 2030 год»: член датского парламента о счастливой жизни без приватности и личных вещей
0
Salawat Waliullin

Насчет эконологии в Дании не уверен.
Насчет технологии тоже.
Скорее всего в каждом большом здании будет 3д-принтер, и в каждой комнате.
При необходимости он будет печатать все, от еды и коммуникаторов, до машин и нано-машин.
Города будут завалены мусором, но его будут постоянно убирать роботы.

Социальные пузыри, о которых она сейчас говорит, уже стали новым бичом цивилизации - их будут использовать в переворотах, как на Украине против Януковича, для победы на выборах, как в США 2016.
Люди будут заново учиться создавать и поддерживать сильные социальные связи.
Слабые социальные связи перестанут цениться вообще - все будут знакомыми со всеми.

«Добро пожаловать в 2030 год»: член датского парламента о счастливой жизни без приватности и личных вещей
0
Игорь Арнаков

Хорошая статья(нет).В том смысле хорошая, что хорошо демонстрирует логику стандартного работодателя.Суть тонны текста в ней легко свести к одной фразе:сложно найти нормального спеца на нашу смешную зарплату-мир несправедливо устроен,хнык-хнык. Причем отсутствует понимание элементарной вещи (которую даже школьник в состоянии понять)-хороший специалист и низкая зарплата-понятия в принципе несовместимые.

Почему в Санкт-Петербурге сложно найти дизайнера интерфейсов
2
Ефим Дутый

Скорее нет, чем да.
Правильно вокруг пишут, на нынешнем рынке труда быть "просто дезигнером" - дыра. Либо вы "круты", что в области дизайна означает в первую очередь громкие имена студий/заказчиков (потому что оценить сам дизайн в портфолио не может чуть менее чем никто, а тут - верификейшен). И стучите всем этим "аж кушать не можем как хотим гениального дизайнера на 700 баксов в месяц" по губам. Либо вы не круты, и идете по десять штук рубль, шо те старушки.

Почему в Санкт-Петербурге сложно найти дизайнера интерфейсов
0
Показать еще