Лого vc.ru

Как Cadillac разрушает имидж «дедовской» марки

Как Cadillac разрушает имидж «дедовской» марки

Издание Adweek опубликовало интервью с директором по маркетингу Cadillac Увом Эллингхаусом, который рассказал о планах по продвижению бренда. Главные задачи компании — выделиться среди марок, апеллирующих к «немецкому качеству», избавиться от надоевших клише в рекламе и превзойти конкурентов в ближайшие 10 лет.

Поделиться
Ув Эллингхаус

Отказ от стандартных схем

Директор по маркетингу Cadillac Ув Эллингхаус ненавидит клише. Его главная задача — избежать их. Никакой рекламы с внедорожниками на фоне гор или унылого описания «горячих» функций. Некоторые из последних объявлений бренда даже не демонстрируют сами автомобили.

Причина такого подхода — возможности, которые дают бренды класса «люкс», и поражение на рынке. «Когда ваши продажи сильно отстают от продаж конкурентов, у вас есть свобода в том, чтобы сделать нечто радикальное, — пишет Adweek. — и Эллингхаус, который присоединился к Cadillac в 2014 году после работы в Montblanc и 15 лет в BMW, наслаждается этой свободой».

После пика славы в 1950-1960-х годах сейчас Cadillac — проигравший бренд с 114-летней историей. Несмотря на то, что в 2015 году продажи марки возросли на 2,6%, производитель остается позади трех люксовых автобрендов — BMW, Mercedes-Benz и Lexus.

В Нью-Йорк — за переменами

В 2015 году, после 100 лет производства в Детройте, Cadillac переместился в Нью-Йорк, чтобы там работать над своей новой идентичностью. Эллингхаус, который родился в Германии, утверждает, что это большая ошибка — отстаивать немецкую исключительность бренда, чем занимаются компании из этой страны. Представители Cadillac позиционируют марку как уникальную, люксовую и американскую. Они показывают, что Cadillac — это современные, сфокусированные на искусстве автомобили, произведенные в «самом космополитичном городе на Земле».

Нужно было переместиться в Нью-Йорк, потому что нам необходима команда, полностью сфокусированная на Cadillac и не работающая над всеми четырьмя брендами General Motors. Мы — единственный люксовый бренд в портфеле GM, и у нас есть разные клиенты. Нью-Йорк — эпицентр роскоши. Вы можете сказать то же самое о Париже или Лондоне, но Нью-Йорк отличается особым образом мышления. Люди здесь не стоят на месте, они всё время создают что-то заново. Я хочу, чтобы в моей команде царила именно такая атмосфера.

— Ув Эллингхаус

Кроме этого, по мнению маркетолога, Нью-Йорк собрал молодую аудиторию, необходимую бренду:

Они не покупают автомобиль как символ статуса. Они делают это, потому что он подходит к их собственному образу жизни.

Эллингхаус утверждает, что молодые водители сегодня восхищаются искусством, модой и кулинарными экспериментами. Поколение бэби-бумеров, ради которых другие бренды сотрудничают с гольф-клубами и обращаются к мотоспорту, находится за пределами целевой аудитории. Зато у компании есть пространство Cadillac House в Нью-Йорке со своей галереей, кафе и выставочным центром. Там компания устраивает обеды со знаменитостями — над блюдами работают известные шеф-повара.

Сильные конкуренты как стимул отличиться

Эллингхаус рассказал Adweek о плюсах конкуренции с BMW — по его мнению, четкий противник хорошо объединяет команду:

Неколько десятилетий главной целью BMW было превзойти Mercedes. Это реально мотивировало людей там работать. Когда же это произошло, и BMW стала номером один в люксовом сегменте, возник вопрос: «И что теперь?».

Теперь BMW остается только удерживаться на лидерской строчке. По мнению Эллингхауса, в условиях, когда компания достигла пика своего успеха, она вынуждена осторожничать и реже идти на риск:

Желание производить автомобили с индивидуальным дизайном и отличительной функциональностью отошло на второй план из-за необходимости оставаться брендом номер один. Cadillac — бренд, бросающий вызов. Мы не просто можем идти на риск, мы должны это делать — не для того, чтобы повторить формулу успеха BMW, а чтобы показать альтернативу и BMW, и Mercedes, и Audi.

Эллингхаус утверждает, что у Cadillac совсем другое наследие, в отличие от немецких марок. Он не отрицает того, что немецкие производители всегда создавали потрясающие автомобили. Однако, по его мнению, сейчас этими машинами переполнены пригороды и окраины городов, что плохо сказывается на имидже — люди хотят отличаться друг от друга.

Опыт работы в маркетинговом отделе производителя эксклюзивных ручек Montblanc научил Эллингхауса том числе важному пониманию:

Дорогие покупки тоже часто бывают спонтанными, даже если человеку нужно заплатить $50 тысяч за часы.

Кроме этого, людям важно резонировать с окружающими. До тех пор, пока компания не добьется этого, она не сможет выиграть даже за счет улучшенных характеристик, считает маркетолог. Ей не поможет ни внушительное количество лошадиных сил, ни другие «навороты». Автомобильный маркетинг как правило строится на том, чтобы аргументировать покупку машины. Вместо этого, по мнению Эллингхауса, нужно добиться настолько неотразимого продукта, чтобы один его вид заставлял человека внезапно сказать: «Я это хочу».

Мы не станем трясти перед аудиторией техническими деталями или использовать универсальные клише с внедорожниками на пляжах или кабриолетами на извилистых дорогах. Это массовый подход. Несмотря на то, что мы хотим удвоить продажи за пять лет, мы до сих пор не становимся частью этой гонки за первое место во всем мире. Это дает нам большую свободу, чтобы усовершенствовать имидж бренда и выделиться в толпе.

— Ув Эллингхаус

Неавтомобильная команда

Среди сотрудников маркетингового отдела почти нет людей с автомобильным бэкграундом — большинство из них пришло в компанию из других сфер. Таким был замысел Эллингхауса:

Я очень хотел иметь более разнородную команду, чем в Детройте. Нам нужны и ретро-парни, и «автомобильные» люди, но индустрия переполнена ими. Чего нам действительно не хватает, так это людей, которые понимают работу люксовых продуктов. Также в команде есть сотрудники из менее привлекательных индустрий, но они знают, как взаимодействовать с клиентами.

Истории о предпринимателях

Кампания Dare Greatly, впервые показанная на премии «Оскар», рассказывала истории предпринимателей-миллениалов из разных сфер: технологий, науки и кулинарии. Эллингхаус объясняет, что таким образом компания продвигала модели Gen X и Gen Y, которые генерируют 80% продаж новых машин. На YouTube видео посмотрели девять миллионов раз.

В ролике нет ни автомобилей Cadillac крупным планом, ни рассуждений о машинах, ни призыва купить их. «Отсутствие призыва к действию — самый сильный призыв, — уверен Эллингхаус. — Это дает людям понять, что они смотрят не очередную стандартную автомобильную рекламу. И это работает».

Маркетолог отмечает, что «критики и циники» часто называют Cadillac «дедовским автомобилем». Он и был таковым долгое время, но «дедушки миллениалов теперь сидят в BMW, Mercedes и Audi», убежден специалист.

Миллениалы более открыты к тому, чтобы переосмыслить имидж Cadillac и придерживаться иного мнения. Для нас это лучшая территория. Молодежь не хочет ездить на машинах, которые предпочитают их родители и дедушки. В отличие от материалистичных бэби-бумеров, которые уже отошли от Cadillac, миллениалы не имеют предвзятых представлений.

Стратегия победы на рынке

Эллингхаус не отрицает, что для победы может потребоваться десятилетие. Например, Audi только через 20 лет смогла получить высокую оценку, достигнув уровня BMW и Mercedes.

Думаю, нам нужно меньше времени, поскольку в digital-эпоху коммуникация происходит быстрее. Наибольшая проблема сейчас — рост немецких брендов, чьи продукты есть в каждом люксовом сегменте. Наш модельный ряд по-прежнему ограничен. Поэтому главным образом мы будем расти за счет появления новых продуктов, которые покроют больше сегментов.

Компания собирается «заново открыть себя», но только не возвращаться к былой роскоши и приевшимся клише:

Бренд-челленджер не может быть самодовольным. Мы — аутсайдеры, поэтому должны идти дальше и работать усерднее.

— Ув Эллингхаус

Присылайте свои колонки и кейсы о рекламе и маркетинге на digital@vc.ru.

Рубрика «Digital» выходит при поддержке проекта «Одноклассники»
Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

Лучше бы запчасти по адекватным ценникам продавали. Дороже чем у них найти сложно.

0

На рэндж можно)

0

у тебя тачка кадилак ?

0

Слава богу нет! У меня мерс, но почем заказчик покупает детальки в курсе. Сейчас надо сказать полегче, в 13м были проблемы с аналогами.
Стойка на escalade 2009го года тогда 70к стоила.

0

C220 2008, дизель 170кобыл. Тоже прикольный. Фара на морду одна в оригинале почти 60, hella/magenti marelli 40-45)))
Рулевая рейка 120) тоже ничего в общем, но стойки я все-таки по 6 покупал передние в экзисте бильштайн

0

А стойка на GL, что дешевле обойдется? Надо же все-таки равноценные классы сравнивать

Окей) угадайте где стойка GL а где эскалейд)))
Обе передние) чет эскалейд совсем неоправданно в одном классе с GL, если так и есть))))
Почему у мерса она стоит 36 я понимаю, но почему у эскалэйда эта сейчас стоит 24, будучи обычной простой стойкой без понтов и наворотов - непонятно)

Мерсовая пневматическая. Аппарат на ней просто плывёт))))

0

Последние кадилаки конечно симпатичные, но всё же при слове "кадилак" я представляю что-то такое:

>> Никакой рекламы с внедорожниками на фоне гор или унылого описания
Только унылые турбодвижки 2.0 в новых CTS! Никаких нормальных атмосферных 3.6!
:)

Ну так это модно сейчас, теже BMW и AUDI самые ходовые 2.0TFSI и аналоги у BMW, а хочешь мощный двигатель, бери "мощную" модель, CTS-V например.

0

Ну, у BMW, во-первых, есть варианты. У Cadillac обычно выбора движка либо совсем нет, либо почти нет.
Во-вторых, CTS-V это, скорее, аналог M-серии, чем просто CTS с большим движком.
В-третьих, это все-таки кадиллак. Для этой марки должно быть не солидно в погоне за эко-стандартами ставить такие движки.

Не сильно разбираюсь в кадилаках, но вики говорит что варианты есть. en.wikipedia.org/wiki/Cadillac_CTS#Powertrains
Врут?

0

О, и правда. Я сделал вывод насчет 2.0-only, когда лазал по сайтам дилеров, и видел там только 2.0 (около года назад, может сейчас уже начали 3.6 завозить в РФ).
Спасибо за инфу!

Их политика, касающаяся качества/цены запчастей не может не огорчать, к сожалению :(

Дело не в этом, так у всех сейчас, просто в люксовом сегменте безраздельно правит Мерседес со своим Эс классом.

0

Ну вот не факт. Там где S, там и Bentley подоспел, а там уже и до Rolls Royce недолеко. Мерседес просто стереотипен и потому считается что S-klasse в люксе самое оно.
Многим Lexus LS намного более люксовый, нежели MB S-klasse. Тут все очень территориально.

0

Ну, пардон за снобизм,но недалеко всегда через А песалось)
А во-вторых, если уж углубляться,то эска-7-а8 (ок,ЛС) за 5-8 млн - это одно, майбах 222 и конти флаинг спур-другое за 15, мульсан и гост за 20-третье, фантом за 40 - четвёртое.
Но вы оцениваете эти авто через свою призму ценностей,хотя у покупаталей-она иная.
Помню очень старый "косяк" менеджера по рекламе одного из дилеров БМВ, предлагающего к автомобилю 7-й серии жемчужное ожерелье "за тысячу евро" в подарок. Это – наглядное представление типичной ошибки: такое предложение представляет ценность для самого менеджера, но никак не для покупателя.
Разделительной линией между "низом" и "верхом", между массовым и нишевым-премиальным сегментом, служит как раз эта самая гендерная разбивка.
Внизу находятся "стремящиеся", которых надо подбадривать, наверху - "достигшие", которые прошли этот путь (пусть и не все) и их мотивация радикально отличается. Чем выше вверх, тем важнее продукт и менее значим образ, который он формирует в глазах у окружающих.
Это можно объяснить спецификой восприятия коммуникаций: в дешевом сегменте хорошо работает имя, сторителлинг, философия с которыми хочется себя ассоциировать. В премиальном сегменте это не работает, поэтому нет никакого другого мотива кроме как сделать сногсшибательный продукт.
Поэтому рекламируя Rolls-Royce рассказывать о том, что он поможет вам выглядеть лучше чем вы есть на самом деле – не нужно. Кубиков на животе он не добавляет не потому как не может, а потому как они уже не нужны.

Пардоньте за ошибку. :) Мы с Вами сейчас и рассуждаем про стериотипы успеха на разных территориях. Вот арабам в Эмиратах подавай все в золоте, а где-то успешный человек катит на кабрике 911. Соответстсвенно на территории бывшего СССР успех именно в машине размером с автобус и чем длинннее - тем лучше.
Дмитрий, Вы правы - круг общения формирует потребность в той или иной машине.
Ну есть "успешные" на старом ведре а-ля S-klasse W221 , с пробегом за 300к, а есть успешные на Гольфе и не особо их волнует на чем передвигаться - главное, чтоб передвигался,а не в сервисе стоял.

0

Потребность в машине формирует ваша геолокация, количество членов семьи, увлечения и хобби, но никак не круг общения.
У нас немеренно колхозников на эскалэйдах и тлк200,но стереотип насчёт большого чёрного джипа проходит. Это даже ниже, чем бедные с деньгами. Понт-это вместо костюма бриони, s63 с водителем да джипом охраны и адемар пиге на руке ездить на фиате 500, ходить в h&m и на руке носить свотч или эпл вотч. Ты заработал на свободу,можешь хоть в майке ходить. Ни машина, ни квартира, ни часы не являются показателями статуса. Только выписка со счёта. Это демонстративное потребление. Причём, среднего класса. Pure luxury-это редкие марки и качество,а не рекламные компании. А мы больше про newer luxury и so-luxury тут как-то. Слышали когда-нибудь про шампанское krug? А спрос на него каждый год превышает предложение. Зато Дон Периньон, Моёт и Кристалл у нас даже в деревнях знают,наверное)
221 стоит меньше гольфа уже и все знают,что эта старая машина, поэтому смотрят на этого человека как на хозяина палатки с шаурмой. если 222 коротыш и не чёрный,а голубой или вишнёвый,то и самому можно ездить и радоваться

Cadillac — это современные, сфокусированные на искусстве автомобили.


Это что вообще такое?

Если они хотят реально выбиваться в люди, то им нужны дизельные движки. Конечно, если хотят оставаться в США, то можно и на бензиновых, но в Европе дизель в моде, ровно как и "дутые" бензины. Большие атмо ставятся уделом скромной категории людей. И дело не в том, что 5-6 литров туда\сюда, а в том, что богатые умеют деньги считать.
Есть один человек в примере. Ездил на гибриде, а потом взял дизель. Сейчас опять выбрал дизель и я говорю не про BMW 3er или б\у Фокус, а про немецкую тройку люкс класса с салона over 100k :) Так что Каддику нужно смотреть на дизельные альтернативы или гибриды, на одном бензине не повысишь продажи даже с матюгальником на крыше, личным поваром в багажнике и креатифффчиком в рекламе.

0

Большие атмо даже американцы убрали из базы, у мустанга в базе экобуст.
турбо даёт более ровную тягу и полку момента выше,чем у атмо+расход меньше.
у дизелей межсервисный чаще и обслуга дороже,но покупать ку7 которая звучит как бенз,а ест меньше 10л в городе и на заправку можно ездить раз в неделю, имея под педалью много ньютонов-это прекрасно
посоны на геликах 63 не оценят,но им и не надо)

0

Ну все зависит от пробегов. Если пробеги длинные и далекие, то дизель выгодный. Если пробеги небольшие, то и бенза что атмо, то и турбо хватает без каких либо проблем. :)

0

Мне кажется, расход в ~20 литров на 3.6 CTS вряд ли особо волновал владельцев, учитывая, например, стоимость ремонта или падение в цене в 2 раза для 4-летнего авто :)

Больше скажу, когда у меня был Citroen C4, который из-за своей убитости и режиме езды по 80 км в день по пробкам кушал по 16 литров 95-го, меня это, конечно, напрягало, но не сказать что очень сильно.

0

Ездил на srx первом недели две прошлым летом, там был этот самый 3,6. летний питер, пробки...ну 16-17 было. как-то раз было 22, когда решил грамотно поперадировать вопросом и изобразить на нём давидыча) у них вполне современные моторы, уже не 2 клапана на цилиндр у большинства и современный наддув

у ситроена коробка ал4 наверное была автомат и поэтому он столько кушал? да и крутить 1,6 надо чтоб ехал
мазда 3 1я 1.6 тоже спокойно в городе по 15-16 ела
чистка дросселя, замена свечей и масла...обычно это помогает и расход на литр-полтора упадёт. смотря как ездить, разумеется

0

Ну, там стечение обстоятельств, так сказать. Машина далеко не новая была, плюс AL4 (кстати, 140к пробега — не дергала даже), плюс средняя скорость по бортовому компьютеру около 20 км/ч была :)

0

Ржака вообще...
Маркетинг, строящийся на спонтанных продажах...
Им эти запонтованные куски говна надо было в Рашке в 90 браткам продавать. Кто из молодёжи в своём уме купит такое, не могу представить. Разве что спонтанно)))

Движки и расход и дизель.
Кади - американская марка. Там не в почете турбодвижки, маленький объем. Бензин недорогой и экономия от дизеля малозаметная.

Потом, когда все на дизеле, а у тебя бензин - вот ты и выделяешься.
Если человек выбирает машину эконом класса - расход топлива важен для него. Но когда машина премиум класса - расход на 20-ом месте. И в деньгах разница в пяток литров на сотню малозаметна.
И, приезжает человек на Эскаладе на заправку - на кассе ему говорят "полный бак, 90 литров, 3 500 руб" - и народ вокруг с удивлением так посматривает - "ого". Мелочь - а приятно).

Атмосферник и турбо - они звучат по-разному при разгоне.
На предыдущем поколении Эскалады, при разгоне, двигатель настолько классно звучал, что можно было забить на секс и только этим звуком удовлетворяться).
И, разгон на турбо и атмосфернике мощном - есть разница, когда ускорение начинается на низких и средних оборотах или когда на средних и высоких.

ИМХО, Кади у нас, недоцененная марка.

0

Суть дизеля не только и не столько в экономии денег на заправку, сколько в запасе хода - раз в две недели заправляться удобнее, чем раз в неделю.

0

Более редкая заправка - это следствие более экономного расхода (при прочих равных).
Одна и та же модель - но с бензином и дизелем. Объем бака одинаковый, но за счет более низкого расхода, реже заезд на заправку на дизеле.

Правда, всю эту разницу в топливе, вы потратите на более частое и дорогое ТО и заморочки с эвакуатором, когда у вас замерзнет солярка в сильный мороз)

0

Понятно что причина в расходе, но факт есть факт. Про цену ТО сказать в сравнении ничего не могу, но у меня на дизельном Volvo заявлено 20к/раз в год, на Astra с 1.4 turbo было 15к/раз в год.

0

Эскалада - 17 или 19 т руб ТО, раз в год или 10 т км

0

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Юрий Кушниров

Какие инструменты вы используете для поиска гипотез. Вот есть у меня лог всех действий пользователя - читать его по не прозреешь? Или у вас есть приблуда, чтобы восстанавливать по логу действия пользователей?

«Выясняйте, почему пользователи остаются, а не почему они уходят»
0
Alexander Seliverstov
Intech

Он знает слова, а наш реально умеет этим пользоваться:)

«Боты станут умнее, а вы потеряете свою работу»
0
Sasha Zivers

Это кто-то к прошлому футуристическому прогнозу кинул ссылку и вот оно уже тут)
Думал там что-то интерсное, а там типичные женские бредни, только не про гороскопы, а про будущее.

«Добро пожаловать в 2030 год»: член датского парламента о счастливой жизни без приватности и личных вещей
0
GunRoman

АХахах) Как то тусил с универским друганом (а он такой типичный консалтер в известной конс. фирме) - он мне рассказывал как он джуниоров и прочую мелочь собеседует, давал мне их кейсы и задачки на пробу. Я их порешал, мы пообсуждали.

Потом мне это надоело и я сказал "Все это клево, но вот тебе жестче тема" - ну и как вы поняли пошла в дело Великая Задача О Двух Стульях.

С учетом того, что в общем то в ответе есть своя логика и даже общий принцип решения таких вещей - он не смог решить ее)

Бывший глава Google затруднился ответить на один из традиционных вопросов компании на собеседованиях
0
Rostislav Pankratov

Мне нравится развитие статьи: в заголовке это Мильнер и Цукерберг, в описании к ним присоединился еще и Грин, а к концу оказывается там есть ещё и "другие ИТ-предприниматели".

Мильнер и Цукерберг назвали лауреатов своей научной премии Breakthrough Prize фондом $25 млн
0
Показать еще