Лого vc.ru

Российский член жюри «Каннских львов» о незаслуженных наградах и несправедливых оценках

Российский член жюри «Каннских львов» о незаслуженных наградах и несправедливых оценках

С 21 по 27 июня во Франции проходит фестиваль рекламы «Каннские львы», где более 40 тысяч работ соревнуются за награды.

Сооснователь рекламного агентства «Восход» Андрей Губайдуллин, находящийся в составе жюри фестиваля в категории Promo Activation, рассказал ЦП о своих впечатлениях.

Поделиться

Сооснователь рекламного агентства «Восход» Андрей Губайдуллин

Андрей, расскажите о своих эмоциях от фестиваля.

Я уже не впервые приезжаю сюда, но в этом году я находился в жюри и видел «Канны» изнутри. Я в очередной раз убедился в том, что в фестивале можно выиграть, но то, что по-настоящему смущает, — очень много повторов работ прошлых лет.

Многие жюри долго совещаются и решают, был уже проект с такой же идеей, которую они видят, или нет. Бывает, что агентство только немного улучшило свою прошлогоднюю концепцию, но ведь в любом случае всё начинается именно с неё.

Например, гран-при в категориях Lions Health и в Protect Design получила работа Lucky Iron Fish (отлитое в форму рыбки железо, помогающее справиться с нехваткой этого элемента в организме камбоджийцев путем помещения ее в кипяток на 10 минут — прим. ред.). Но агентство Geometry Global не заслужило эту награду. Рыбка была разработана выпускником Канадского университета Кристофером Чарльзом. Он сам сделал видео, обратился к аудитории Youtube с просьбой помочь раскрутить идею.

Агентство пришло к нему, немного переделало его видеокейс, оформив ролик в виде семинара, где нескольких камбоджийских женщин обучали, как пользоваться рыбкой (хотя чему там можно обучаться — её нужно всего лишь окунуть в кипяток и сварить). Если быть честным, всё, что сделало агентство, — оформило кейс в видео. При этом оно уже делало этот проект в 2012 году, а для этих «Канн» просто создало новый ролик.

Кейс Lucky Iron Fish, опубликованный в 2015 году

Кейс Lucky Iron Fish, опубликованный в 2014 году

Другой пример — проект The marathon walker. Женщина из Гамбии прошла 42 километра с канистрой над головой, в которой было 20 литров воды. Пару, а то и тройку лет назад женщина совершала подобный марафон в Португалии с такой же штукой на голове. Наше жюри сразу отсекло эту работу, но другие этого не сделали, хотя они знали, ведь там сидят одни и те же люди из года в год, директор жюри вообще не меняется.

Как же так выходит, что на это не обращают внимание?

Не знаю, просто не обращают. На самом деле, похожих проектов очень много даже с тем же марафоном. Я привел только один пример, а есть еще как минимум два. Просто в каких-то случаях бутылка была в руках, например. То есть они просто меняют детали.

Это правда, что предпочтение отдается работам, направленным на освещение социальных проблем? Неравенство полов, равноправие меньшинств.

Да, это всегда так, это тренд. Мы в своем жюри, опять же, когда выбирали между Proud Whopper (проект компании Burger King, которая выпустила вопперы с надписью на упаковках: «Внутри мы все одинаковые» — прим. ред.) и Life Pant (проект агентства Grey London для компании Volvo, заключающийся в создании краски для велосипедистов, которая светится в темноте — прим. ред.), остановили выбор на втором.

Даже сами жюри говорили, что это становится очень трендово — давать гран-при за такие вещи. Мы это признали и захотели сделать что-то неожиданное немного, поэтому наградили Life Pant, чтобы люди не говорили, что проект для геев снова победил (в 2014 году гран-при в номинации Outdoor получил проект GAYTM агентства Whybin/TBWA, которое создало радужные банкоматы с мехом, стразами и паетками — прим. ред.). Да и у других жюри Proud Whopper тоже был награжден только золотом — видимо, они также не хотели быть слишком трендовыми.

Еще в этом году ввели номинацию — Стекляннный Лев. Его дают тем компаниям, которые борются за равенство полов и стирание гендерных различий. Многие отметили, что получилась довольно сексистская штука — взять и прижать мужчин, мол, женщины командуют миром. Да пожалуйста, командуйте.

Председательша категории — ярая феминистка. Вышла вся такая в коже, произнесла речь о том, что у нее в жюри было всего двое мужчин, которые почувствовали, что это — быть в меньшинстве. Ещё я как-то встретил ее и хотел пропустить в дверях, но она наотрез отказалась.

Ну, и если до конца следовать логике, почему же давали стеклянных львов, а не львиц? Эта идея же в первую очередь напрашивается. После этого я предсказал, что в следующем году будут давать радужных львов за заслуги перед ЛГБТ.

Как вы оцениваете общий уровень работ?

Смотря по чему судить. Если мерить среднюю температуру по больнице, то всё почти как на российском фестивале, правда. Плохих работ очень много.

Например, каких?

За всё это время я посмотрел 1600 кейсов, можете себе представить? Каждый из них по две минуты, а некоторые пришлось смотреть по два-три-пять раз. Мы их отсекли еще на предварительном отборе.

Вы можете оценить фестиваль по сравнению с прошлогодними? В какую сторону он движется, становится лучше или хуже?

Чего-то прям суперудивительного я почти не увидел. Единственная работа, которая меня потрясла, — гран-при в категории Radio (проект компании Soundcloud, которая сделала визуализированную аудиозапись с выступлениями лидеров ГДР, выстрелами и зловещими звуками, длящуюся семь минут, — именно столько времени нужно, чтобы пройти вдоль Берлинской стены — прим. ред.).

Вы общаетесь с другими членами жюри? Можете рассказать что-то интересное?

Общаюсь, да. Думаю, большого секрета не открою, если скажу, что латиноамериканское лобби очень сильно. Люди из Колумбии, Бразилии, Аргентины, Перу, Коста-Рики или Мексики невероятно тянут работы друг друга. Они всегда очень активно объединяются.

Что, на ваш взгляд, фестиваль оценивает в первую очередь? Креатив, умение попадать в тренд или продавать продукт?

О продаже продукта никто вообще не думает, за исключением участников категории Creative Effectiveness. Там еще более-менее этот момент рассматривают. Но в данную номинацию можно попасть только в том случае, если агентство было хотя бы в шорт-листе в прошлом году.

В первую очередь обращают внимание на идею. Когда идет какой-то коммерческий проект без всякой социалки, спасения котиков и так далее, зал реагирует вяло. Когда же бренд поднимает или решает социальные проблемы, люди встают и апплодируют.

Однажды мы раздавали медали с 9 утра до 12 вечера, и членов жюри иногда вдруг торкало, они говорили: «Может быть, будем обращать больше внимание на коммерческие проекты?» Но председатель жюри сказал, что людям нужно шоу, что чисто коммерческие проекты — это хорошо, но к социальным аудитория более восприимчива на церемонии. Это действительно так — когда Ice Bucket Challenge получил золото, зал стоял и апплодировал им пять минут.

То есть для того, чтобы победить, нужно обращаться к социальным проблемам?

Да, но в принципе это нормально. Все мы люди. Если бренд затронул проблемы, которые меня волнуют, то он стал ближе ко мне, я начал ему больше доверять. Но мне кажется, что уж совсем перегибают палку, когда награждают фонды, например, а не агентства. Этого стало совсем много. Я не понимаю, зачем фонду ALS (фонд, организовавший Ice Bucket Challenge — прим. ред.) подаваться на «Каннские львы». Они с помощью этой акции собирали деньги на исследования, а сейчас они тратят их, чтобы поучаствовать в фестивале.

Команда фонда ALS

Почему тогда у России не очень много наград, если победить в Каннах, как вы говорите, реально, и в этом нет ничего сверхъестественного?

Потому что нет такого суперлобби, и блестящих работ пока маловато.

То есть команды не стараются?

Почему, стараются. Просто там чуть-чуть не доделали, здесь что-то не досмотрели. Каждая работа оценивается по трем параметрам: идея, исполнение и результаты. У большинства российских проектов показатели в итоге получаются 30-30-40%. Где-то идея недотягивает, где-то исполнение.

Что вас удивило больше всего?

Столько повторов, как в этот раз, не было никогда, поэтому я очень сильно удивлен. Каждый член жюри делает отзыв об участии, и я себе наметил, что обязательно напишу — если в одном жюри работа признается копией, это обязательно надо распространять по всем другим жюри.

А вы никак не общаетесь друг с другом во время мероприятия, чтобы сообщить о повторе?

Мы общаемся, но в голове очень трудно держать работу. К тому же в «Каннах» 15 или 20 видов жюри. Есть оргкомитет, который занимается всеми жюри и всеми категориями — он может это распространить. А то, как вы это себе представляете — мы выходим на ланч, у нас есть 40 минут, чтобы остудить мозги от просмотров, и я вдруг подхожу к другому жюри и прошу обратить внимание на повтор или что-то еще. Нет. Каждый день я смотрел по 300 кейсов. Мы больше общаемся про работу, про себя, про семьи.

Вы узнали что-нибудь интересное у западных коллег? Что они рассказывают?

Нет, ничего такого прорывного я вам не расскажу, правда. Про работу мы общались намного меньше. Больше про отдых, детей, любимые занятия и так далее.

В принципе, мероприятие очень хорошее, но есть моменты, которые портят впечатление: когда видишь, что агентство совсем ничего не сдедало для проекта или повторило прошлогоднюю работу. Всё равно должен быть какой-то отсмотр: если одно жюри отмело работу из шорт-листа, другие должны знать, почему это произошло. Чтобы потом не писали, что жюри дураки, ничего не видели и не знают. Потому что наши имена всё равно будут упоминаться в связи с тем, что мы наградили гран-при определенными работами.

***

Обновлено 29 июня 2015 года.

После того, как агентство Geometry Global подверглось обвинению в незаслуженной победе в категории Product Design, организаторы «Каннских Львов» провели расследование и исключили агентство из списка победителей. Geometry Global и проект Lucky Iron Fish представили ЦП свои точки зрения относительно этого вопроса.

Президент и генеральный директор Lucky Iron Fish Гэвин Армстронг:

Основываясь на моем понимании процесса подачи заявок на участие в фестивале «Каннские Львы», мы предоставили Geometry Global разрешение подавать заявку на участие проекта «Lucky Iron Fish» в различные номинации фестиваля от своего имени. У нас не было никакого намерения исказить роль, которую сыграло в проекте Geometry Global. Я присутствовал на мероприятии и лично получал все каннские награды, завоеванные проектом. Я также презентовал его судьям в категории «Innovation».

Представители Geometry Global:

Geometry Global Dubai и Memac Ogilvy MENA гордятся своим партнерством с создателями продукта «Lucky Iron Fish», которое позволило вывести на широкий уровень известности и обеспечить коммерческий успех этой важной инновации для здоровья людей.

Во всех заявках мы абсолютно открыто говорили о вкладе всех его участников, включая Гэвина Армстронга, генерального директора компании Lucky Iron Fish, доктора Кристофера Чарльза и всех агентств, обеспечивших поддержку проекта.

Продуктовый дизайн и прототип были созданы компанией Lucky Iron Fish; компания Geometry Global помогла представить продукт широкой аудитории.

Из-за ошибочного понимания, что во всех категориях фестиваля может быть указана только одна подающая компания-участник, мы подали заявку в категорию «Product Design» за нашего клиента и были вследствие этого названы подающей компанией-участником. Это было сделано с согласия руководства компании Lucky Iron Fish, в подаче были обозначены все партнеры-участники проекта.

Когда мы выяснили, что компания Lucky Iron Fish могла напрямую сделать подачу в категорию «Product Design» без упоминания Geometry Global и Memac Ogilvy как подающей компании-участника, мы поддержали решение организаторов Cannes Lions в том, что «Lucky Iron Fish» должен быть единственным обладателем Гран-при в номинации «Product Design».

Для нас большая честь быть партнерами проекта «Lucky Iron Fish», и мы рады, что он получил признание жюри Cannes Lions. Мы с нетерпением ждем продолжения развития проекта.

Рубрика «Digital» выходит при поддержке проекта «Одноклассники»
Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

Вызов принят. Будем готовить ролик к выступлению на следующий год.

0

Лучше про камбоджийских голодающих геев.

0

Геев-феминисток, но спасающих тюленей в антарктике при этом

0

«Может быть, будем обращать больше внимание на коммерческие проекты?»
- за деньги!

0

"Lucky Iron Fish"- он же не растворяется, а обогащает пищу железом

0

По-моему все конкурсы, где активно появляются лгбт лобби - неминуемо превращаются в какой-то отстой.

Спасибо за статью. Толковый мужик).

0

7.32секунды—за такое время звук проходит расстояние, равное длине стены, именно звук, а не человек. Очень часто из-за ошибок в переводах происходят недоразумения, так что исправьте текст.

0

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Юрий Кушниров

Какие инструменты вы используете для поиска гипотез. Вот есть у меня лог всех действий пользователя - читать его по не прозреешь? Или у вас есть приблуда, чтобы восстанавливать по логу действия пользователей?

«Выясняйте, почему пользователи остаются, а не почему они уходят»
0
Alexander Seliverstov
Intech

Он знает слова, а наш реально умеет этим пользоваться:)

«Боты станут умнее, а вы потеряете свою работу»
0
Sasha Zivers

Это кто-то к прошлому футуристическому прогнозу кинул ссылку и вот оно уже тут)
Думал там что-то интерсное, а там типичные женские бредни, только не про гороскопы, а про будущее.

«Добро пожаловать в 2030 год»: член датского парламента о счастливой жизни без приватности и личных вещей
0
GunRoman

АХахах) Как то тусил с универским друганом (а он такой типичный консалтер в известной конс. фирме) - он мне рассказывал как он джуниоров и прочую мелочь собеседует, давал мне их кейсы и задачки на пробу. Я их порешал, мы пообсуждали.

Потом мне это надоело и я сказал "Все это клево, но вот тебе жестче тема" - ну и как вы поняли пошла в дело Великая Задача О Двух Стульях.

С учетом того, что в общем то в ответе есть своя логика и даже общий принцип решения таких вещей - он не смог решить ее)

Бывший глава Google затруднился ответить на один из традиционных вопросов компании на собеседованиях
0
Rostislav Pankratov

Мне нравится развитие статьи: в заголовке это Мильнер и Цукерберг, в описании к ним присоединился еще и Грин, а к концу оказывается там есть ещё и "другие ИТ-предприниматели".

Мильнер и Цукерберг назвали лауреатов своей научной премии Breakthrough Prize фондом $25 млн
0
Показать еще