Лого vc.ru

Звезды в рекламе: выгода и вред от участия знаменитостей в продвижении бренда

Звезды в рекламе: выгода и вред от участия знаменитостей в продвижении бренда

Самый простой, дорогой и в то же время рискованный путь повысить внимание к товару — привлечь известного человека. Обозреватель vc.ru рассмотрела мировые и российские кейсы, а также пообщалась с рекламными экспертами о том, что нужно помнить перед подписанием договора со знаменитостью.

Поделиться

Приглашать известных людей для рекламы продукта — распространенная практика во всем мире, в том числе и в России. Однако гарантировать рост продаж и удачный PR не может ни одна звезда. В рекламной практике есть примеры как удачного сотрудничества «селебрити» с брендом, так и не очень.

Дарья Царьковадиректор по стратегическому планированию агентства Saatchi & Saatchi Russia

«Беспроигрышных» вариантов звезд не существует ни в мировой, ни в отечественной практике. Во-первых, любая знаменитость — это не универсальный солдат. У них есть свой образ, характер, опыт, который никак не вяжется с некоторыми брендами и продуктами. Во-вторых, имидж звезды редко хорошо работает в отрыве от креативной идеи. Если она сама по себе слабая, то даже самая знаменитая и успешная звезда не сможет принести бренду никакой пользы. В-третьих, использование звезд в рекламе — это всегда лотерея, в которой бренд может или сорвать крупный куш, или проиграть по-крупному.

Успешные примеры сотрудничества со звездой

В одной из последних рекламных работ американские телезрители увидели голливудского актера Лиама Нисона. Он снялся в рекламе LG TV, приуроченной к спортивному мероприятию Super Bowl-2016. Клип по стилю напоминает фильм «Трон». Съемки проходили под руководством сына знаменитого режиссера Ридли Скотта — Джейка. Сам создатель «Гладиатора» и «Чужого» стал продюсером ролика, назвав видео «динамичным короткометражным фильмом».

В прошлом году Лиам Нисон уже снимался в рекламе, приуроченной к финальному матчу чемпионата Национальной футбольной лиги. Тогда американский актер сыграл своего персонажа из фильма «Заложница» и представил зрителям мобильную игру Clash of Clans. Ролик собрал больше 100 миллионов просмотров и стал самым популярным видео на YouTube по итогам 2015 года.

В конце января — до Суперкубка — игра Clash of Clans находилась на 38 месте среди самых скачиваемых приложений на iPhone. Однако 1 февраля, в день футбольного матча, игра поднялась до 29 места, а в середине февраля оказалась на 24 строке.

Дарья Царьковадиректор по стратегическому планированию агентства Saatchi & Saatchi Russia

Имидж звезды может быть мощным и эффективным инструментом в продвижении бренда. Например, если бренд запускается с нуля, использование звезды позволит быстро повысить знание о бренде и сформировать его положительное восприятие, или же имидж звезды может добавить бренду те черты, которые необходимы ему для роста.

К этой стратегии в свое время активно прибегал банк «Траст». Выходя на рынок с одними из самых низких показателей финансовой надежности, они [представители банка] использовали таких звезд, как Владимир Турчинский и Брюс Уиллис. Благодаря этому в глазах потенциальных вкладчиков они выглядели надежным, стабильным и практически несокрушимым банком. Проблемы, с которыми банк столкнулся недавно, вызвали у большинства людей по меньшей мере недоумение, именно потому что восприятие бренда как надежного плотно укоренилось в массовом сознании потребителей.

Более того, использование звезды в рекламе может повысить градус эмоций, стать причиной для любви к бренду. Использование в рекламе таких персонажей, как Сергей Светлаков («Билайн») или Иван Ургант («Мегафон», «Актимель») как раз имеет такой позитивный эмоциональный эффект на отношение к бренду.

В 2006 году голливудский актер Джордж Клуни стал лицом компании Nespresso. В 2013 американские СМИ писали, что за шесть лет актер заработал благодаря съемкам в рекламе $40 миллионов.

В 2015 году Джоржд Клуни сказал: «Я работал с Nespresso в течение девяти лет, и я действительно люблю и уважаю эту марку, а также то, что они делают, и как они это делают». В том же году актер снялся в новом рекламном ролике компании вместе с голливудской звездой Денни Де Вито.

Долгосрочное сотрудничество может говорить о том, что это выгодно обеим сторонам: В 2012 году бренд Nespresso рассказал об уверенном росте продаж и расширении географии. За пять лет с 2007 года компания втрое увеличила долю продаж на европейском рынке (сотрудничество с Клуни началось в 2006 году).

В 2007 году английский футболист Дэвид Бекхэм заключил трехлетний контракт с модным домом Armani — спортсмен стал лицом кампании по продвижению нижнего белья бренда. Сумма сделки составила 20 миллионов фунтов.

Крупнейший лондонский универмаг Selfridges на Оксфорд-стрит зафиксировал рост продаж нижнего мужского белья на 150% в первые дни рекламной кампании с участием Девида Бекхэма. Представители дома моды Armani признались, что не жалеют ни об одном пенни, вложенном в спортсмена, и назвали этот положительный результат «эффектом Бекхема».

Провальное сотрудничество со звездой

Участие в рекламе даже самых популярных звезд Голливуда не гарантирует роста продаж.

Дарья Царьковадиректор по стратегическому планированию агентства Saatchi & Saatchi Russia

Ведь звезды — это в первую очередь живые люди, и предсказать их поведение невозможно. Яркий пример — ситуация с брендом Nike, который сотрудничал с паралимпийцем Оскаром Писториусом. На одном из своих макетов они [представители марки] использовали слоган «Быстрый, как пуля». Через год Писториус застрелил свою девушку, и бренд Nike получил негативный пиар в катастрофическом объеме.

Другой пример — большое количество брендов, имевших рекламные контракты с Михаэлем Шумахером. В связи с несчастным случаем, который с ним произошел, компании находятся в патовой ситуации. С одной стороны, поддержание контракта с ним финансово невыгодно, с другой — отказ от сотрудничества со спортсменом в трудный для него момент грозит серьезным ударом по репутации.

В 2005 году американский люксовый бренд женской одежды St. John подписал контракт с актрисой Анджелиной Джоли. Через три года сотрудничество со звездой прекратилось. По словам представителя компании, Джоли «затмила бренд». Люди сосредотачивались на разглядывании самой актрисы и забывали о товаре, который она рекламировала.

За три года сотрудничества Джоли заработала $12 миллионов и получила свою долю с продаж.

Драгорад Кнезидиректор по стратегическому планированию Publicis Russia

Есть истории, где даже крутая звезда просто ни к чему. Легко представить себе фильм при участии селебрити А-класса с отвратительным сценарием и ужасной режиссурой — фильм, разочаровавший зрителя и при этом собравший кассу. Но очень сложно представить себе такую рекламу, так как в нашем случае билет зритель оплачивает в конце сеанса.

Ещё одно несоответствие имиджа звезды и рекламируемого продукта — участие самого известного в мире гольфиста Тайгера Вудса в рекламе автомобиля Buick. Богатейший спортсмен мира, владелец яхты за $20 миллионов и части острова за $40 миллионов, ездил в рекламе на автомобиле среднего класса. Доверие к такой ситуации рекламодателям вызвать не удалось.

В 2008 году представители General Motors, производящей Buick, заявили об окончании рекламного контракта с Вудсом. В 1999 году (на момент подписания контракта со спортсменом) компания продала около 400 тысяч машин. К 2007 году ежегодные продажи марки Buick резко упали до 185791 штук. Эксперты признали, что в GM, скорее, должны были сделать гольфиста лицом Cadillac — в такую рекламу поверило было гораздо больше американцев.

Дарья Архаровауправляющий директор The Marketing Arm (входит в BBDO Group)

Важно понимать, какую ассоциацию вы хотите простроить в результате коммуникации со звездой. Звезда может стать представителем бренда, или, наоборот, представлять аудиторию бренда. Неправильно подобранная звезда может негативно повлиять на имидж марки, привнести в нее нежелательные ассоциации. Также важно понимать, что звезды — тоже люди, и не застрахованы от попадания в разного рода курьезные истории. Это риск, который всегда присутствует в работе со знаменитостями.

Яркий пример неудачного сотрудничества есть в биографии американской певицы Кристины Агилеры. В 2004 году звезда заключила договор с английской компанией Basic Box на создание ее собственной линии одежды. Через несколько месяцев должны были стартовать продажи, но этого так и не случилось. В одном из интервью Агилера откровенно призналась, что такое занятие, как выпуск именной линии одежды — для тех знаменитостей, которые не знают, чем еще заняться.

Представители Basic Box не смогли проигнорировать подобное публичное заявление. Несмотря на вложенные средства в раскрутку новой линии одежды Агилеры, компания заявила, что у них нет другого выбора, кроме как разорвать контракт с певицей немедленно.

Российские знаменитости в рекламе

В России также распространена практика работы брендов со знаменитостями. Звезда не всегда ассоциируется с продуктом, но как правило повышает узнаваемость бренда. В 2008 году банк «ВТБ 24» привлек актрису Чулпан Хаматову, дирижера Владимира Спивакова, телеведущего Александра Маслякова, тренера по фигурному катанию Татьяну Тарасову и некоторых других узнаваемых лиц в свою рекламную кампанию «Российские знаменитости — клиенты ВТБ 24». Руководители компании остались довольны результатами, отметив повышенный спрос на услуги банка.

Участие юмориста Вадима Галыгина положительно сказалось на продажах сети «Эльдорадо». Только праздничные ролики в 2008 году, снятые в комедийном стиле, увеличили объем продаж на 35%.

Так же, как и на мировой арене, неожиданные повороты в судьбе звезды влияют на ход всей рекламной кампании. Характерный пример — олимпийский чемпион по фигурному катанию Евгений Плющенко. В преддверие Олимпиады в Сочи спортсмен стал лицом сочинского жилого комплекса «Солнечный город».

Рекламодатели не учли, что участники соревнований имеют право рекламировать только товары или услуги официальных спонсоров игр. Билборды с Плющенко пришлось заклеивать по всему городу. Дальнейший отказ фигуриста выходить на лед окончательно перечеркнул сотрудничество с ЖК. Владельцы комплекса убрали всю рекламу, посчитав, что поступок Плющенко негативно скажется на имидже проекта.

Суммы контрактов

В отличие от ситуации на Западе, в России не принято говорить о размерах гонораров. Точные суммы стараются не озвучивать.

Драгорад Кнезидиректор по стратегическому планированию Publicis Russia

На Западе у всех рекламодателей и агентов рынка есть давно сложившееся и более-менее одинаковое понимание того, как оценивается и сколько стоит определенный тип контракта с определенного уровня звездой. Поэтому на все случаи жизни там существует довольно прозрачная вилка по стоимости, так как рынок шоубизнеса существует давно и заточен под максимальное разнообразие способов коммерциализации статуса звезд на каждом этапе их профессиональной жизни. Можно рассуждать, хорошо это или не очень, но у нас этого нет.

По данным РБК, в 2009 году самой успешной российской знаменитостью стала теннисистка Мария Шарапова — за участие в рекламе Land Rover, Motorola, Lady Speed Stick и Nike спортсменка заработала $24 миллиона. По $1,5 миллиона получили хоккеист Александр Овечкин и баскетболист Александр Кириленко. Телеведущая Ксения Собчак за свое участие в кампании «Евросети» заработала $300 тысяч. Столько же заплатили певице МакSим за рекламу «Связного».

Если не брать в расчет российских спортсменов с мировым именем, которые снимаются в рекламе на международном уровне, то рекордсменом среди отечественных знаменитостей считается певец Филипп Киркоров. В 2012 году за продвижение телефона LG в «Евросети» он заработал $5 миллионов.

Ранее рекордсменом считался актер и режиссер Олег Меньшиков, который за свой рекламный контракт с часами Lоngines получил около $1 миллиона.

Приглашать или не приглашать

У рекламодателей нечасто получается удивить зрителей рекламой со звездой, но недавно это удалось застройщикам ЖК «Зиларт». В клипе снялась целая плеяда известных артистов: Филипп Киркоров, Николай Басков, Лолита, Полина Гагарина и Максим Галкин. Несмотря на критику со стороны экспертов, зрителей реклама заинтересовала — ролик за один месяц набрал почти 240 тысяч просмотров.

Дарья Царьковадиректор по стратегическому планированию агентства Saatchi & Saatchi Russia

С точки зрения роста знания для бренда очередного жилого комплекса — это гиперуспешная кампания. Она имеет большой охват, резонанс, о комплексе не говорит только ленивый. Для первого этапа коммуникационной стратегии (привлечение внимания к продукту) она крайне эффективна. Вопрос, скорее, в том, какой именно имидж формирует такое продвижение, кто именно является целевой аудиторией элитного жилого комплекса и насколько им релевантны именно эти звезды. Стоимость такой рекламы может варьироваться от полноценного многомиллионного бюджета до ограниченных бартерных соглашений — это сложно оценить ввиду отсутствия достаточного количества информации.

Пригласить в рекламу звезду — один из простейших способов привлечь зрителя, но также один из самых дорогих. Продукт, к которому приложила рука известная личность, не может стоить дешево. На этом очевидном факте свою рекламную кампанию построил оператор мобильной связи Tele2, которая призывает абонентов отказаться от переплат при обращении к другим операторам.

Согласно данным аналитического агентства Mobile Research Group, в Москве за последние два квартала с других операторов на Tele2 перешли более 100 тысяч абонентов. «Мегафон» за это время получил почти 77 тысяч клиентов, а «Билайн» — свыше 19 тысяч. С «МТС» к другим операторам перешло больше абонентов, чем пришло.

Эксперты считают, что в скором времени многое будет зависеть не только от креативной концепции, в которую удачно впишется звезда. Наступило время, когда рекламодателям приходится очень тщательно планировать бюджет, значит, и сотрудничество со знаменитостями может сократиться.

Рубрика «Digital» выходит при поддержке проекта «Одноклассники»
Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

Четверка операторов могла бы легко договориться и снизить совместные затраты на годовую рекламу в целом. И дело тут даже не в участии звезд. Но у них продолжается гонка за медиа и за "светлаковых". А Т2 конечно лукавят, стоимость "светлакова" в годовом маркет бюджете оператора невысокая.

А как же чипсоед Аршавин?) Или это удачный пример рекламы с российскими "звёздами"?:)

0

самый новый пример Тимати и Самсунг А

0

Сначала колбаса, теперь самсунг. Петь перестал. А в одном из интервью он говорил уже, что его творческая деятельность приносит ничтожно мало по сравнению с тем, чем он занимается вне сцены

0

Угу, эта серия роликов была неплохой.

0

Все неплохо, но:
1. В рекламной кампании "Билайн" снимался не Семен Слепаков, а Сергей Светлаков
2. Паралимпийцы пишется без О после приставки "пара"
=)

Поправили, спасибо! Опечатки всегда можно быстро доставить до нас через Ctrl+Enter.

Я первый раз у Вас) Буду знать)

Олег Юрьевич Тиньков поступил умнее и просто купил известную песню www.youtube.com/watch?v=McRmbXWhLwQ

Говорить про звезд в рекламе и не рассказать про Арни в Mobile Strike? Не надо так

Светлаков и Билайн - очень клевый тандем. Передает билайновские ценности на ура.

0

Мне нравится реклама теле2.
В ней на минутку можно почувствовать себя идиотом, которому рассказывают что услуги дешевле, если не использовать в рекламе например дорогую люстру, и при этом разбивают ее...
Хочется стать чуть подольше таким вот идиотом,на которого расчитана эта реклама, и плюнуть в лицо руководству теле2.

А как же Кейт Аптон и Game of War? Там кол-во игроков (подростков, вестимо) чуть ли не удвоилось, после такой рекламы. Я ж сам чуть не засел)

0

Будет информация по поводу результатов этого союза: Mobile Strike и Arnold Schwarzenegger?

Олимпийцы, актёры, футболисты. Как же это скучно, лучше порнозвёзд приглашать.

0

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Anton Smelov

Это набор инструментов для самостоятельной аналитики наподобие Azure Machine Learning или именно услуги консультантов Mail.ru аля Yandex Data Factory?

Mail.Ru Group объединила свои корпоративные сервисы на единой платформе для бизнеса
0
Рома горячий песок

скажите, если нужны будут нужны русско-англо говорящие сотрудники :)

Переезд компании в Ирландию: опыт сервиса BikesBooking.com
0
Константин Замуренко

Не могу, я атеист.

«Добро пожаловать в 2030 год»: член датского парламента о счастливой жизни без приватности и личных вещей
0
Камаз Узбеков

Переезд ту Даблин

Переезд компании в Ирландию: опыт сервиса BikesBooking.com
0
Maximka Eronin

не когда не поздно начать ее) тем более ВР и ДР, скоро будут рвать рынок, что свет туши!)

«Одноклассники» открыли доступ к созданию игр для личных сообщений всем разработчикам
0
Показать еще