Лого vc.ru

Почему сервис HelloFresh оценили в €2,6 млрд и как его приход поможет российскому рынку доставки ингредиентов для ужина

Почему сервис HelloFresh оценили в €2,6 млрд и как его приход поможет российскому рынку доставки ингредиентов для ужина

Основатель российского сервиса по доставке ингредиентов для ужина «Шефмаркет» Сергей Ашин написал для vc.ru колонку о том, почему немецкий сервис HelloFresh инвесторы оценили в €2,6 млрд и как его возможный приход в Россию повлияет на отечественный рынок.

Поделиться

Немецкий сервис HelloFresh работает по той же бизнес-модели, что и мы: вместо готовых блюд доставляет ингредиенты и рецепты. В сентябре его оценочная стоимость выросла до рекордных для европейского стартапа 2,6 млрд евро, а руководство объявило о планах проведения IPO.

Мы уверены, что в течение года-двух HelloFresh появится и в России, и попробует завоевать всю нишу. Но мы этому только рады.

Расскажем, почему.

Как HelloFresh получил такую оценку

Первое, что нужно понять о HelloFresh, — это проект немецкого инвестиционного фонда Rocket Internet, который в России знают по Groupon, Lamoda и Westwing. Кстати, также им принадлежит DeliveryClub, который они выкупили в 2014 году у инвестиционного фонда Addventure.

Rocket Internet — публичная компания. Выручка их портфельных проектов активно растёт (каждый год примерно в четыре раза), 50% портфеля составляют компании в сфере еды, а на один только HelloFresh приходится 25% всего портфеля. Однако подавляющее большинство их проектов пока глубоко убыточны.

Думаю, стратегия Rocket Internet выглядит так: быстро завоевать нишу, вывести компанию на биржу, и далее заняться выведением компании в прибыль. Эта стратегия требует мощного финансового потока, способного поддержать масштабное разворачивание инфраструктуры проекта, набор сильной команды, увеличение операционной и маркетинговой активности, финансирование убытков.

Следует отдать должное, у Rocket Internet получается реализовывать такую стратегию, пожалуй, лучше, чем у кого бы то ни было ещё на данный момент. В HelloFresh они фактически на старте влили 18 млн долларов. К настоящему моменту компания привлекла около 300 млн долларов инвестиций и, имея 58 млн евро убытков при 198 млн оборота, планирует привлечь еще около 331 млн долларов в рамках IPO.

Зачем HelloFresh столько денег? В Rocket Internet понимают, что формирование привычек у клиента — дело времени и инвестиций. Доставка продуктов с рецептами на дом — это сервис, суть и плюсы которого нужно объяснять клиентам. Можно относительно дёшево продвигать проект средствами сарафанного радио, как это делаем мы, а можно двигаться куда более агрессивно, показывая рекламные ролики по телевидению. Rocket умеет поднимать оценки бизнеса и привлекать под них большие средства. Они не могут медлить, ведь на кону уже потраченные десятки и сотни миллионов долларов и соответствующие ожидания инвесторов.

Географическая экспансия — ещё одна отличительная особенность проектов Rocket Internet. Они всегда пытаются строить «глобальных лидеров» ниши. Думаю, это связано с тем, что «глобальную историю» проще продать инвестиционным банкирам. Стартап HelloFresh благодаря мощной рекламе по телевидению уже захватил практически весь рынок подобных услуг в западной Европе и двинулся за его пределы. Сейчас он работает в 7 странах, включая США, Британию и Австралию. Я уверен, что скоро они придут и в Россию.

Работает ли модель HelloFresh в России

В России на данный момент есть уже более 20 компаний, пытающихся работать в нашем сегменте. Но лишь 3-4 из них занимаются бизнесом, а не хобби. По меркам российского рынка «Шефмаркет» отлично развивается. Но если сравнить нас с HelloFresh, то мы просто дети. HelloFresh отгружает 4 миллиона ужинов по всему миру в месяц, раз в сто больше, чем мы.

Важно понимать, что между российскими и западными стартапами существует пропасть. Основная разница в инфраструктуре и инвестклимате. Заурядный американский стартап на food-рынке легко поднимает $10-20 млн для того, чтобы «обкатать идею». Ничего необычного, это сложившаяся практика. У нас фондов, которые готовы инвестировать такие суммы на ранней стадии или даже стадии роста, сейчас практически нет. Сейчас вообще туго с деньгами на рынке — все ждут, что будет дальше. Российский предприниматель должен рассчитывать на свои личные деньги. Риски у нас действительно сильно возросли, а доступность денег иссохла.

Сейчас успешный проект на стадии роста в России привлекает в среднем от 0,5 млн до 1 млн долларов. Низкие оценки российских стартапов сильно связаны со слабой развитостью инфраструктуры и рынка в целом. Практически каждому интернет-проекту, имеющему весомую офлайн-составляющую, как у нас, нужно самому выстраивать многие процессы с нуля.

Например, у HelloFresh нет мясного и фасовочного цеха, так как поставщики привезут нужный продукт в нужном количестве и качестве в назначенное тобой время. У них нет своей доставки — её успешно аутсорсили на DHL. У них нет колл-центра, так как западный клиент не ожидает, что ему будут звонить с подтверждением заказа. У них нет движения наличности от клиентов, всё покупают за безнал. А у нас, в России, без этого не обойтись. Всё это особенности российского рынка, которые нужно знать.

Но даже при всех этих барьерах мы умудряемся показывать неплохие показатели, а значит модель HelloFresh работает и в России — но масштаб бизнеса тут совсем другой.

Почему мы рады приходу HelloFresh

Мы уверены, что через год или два HelloFresh придет в Россию. Во-первых, потому что у Rocket Internet уже есть четыре мощных стартапа в России и некая базовая инфраструктура. Во-вторых, HelloFresh нужны выходы на новые рынки для поддержания агрессивного роста, что критично для их предстоящего IPO, а рынок продуктов питания России при всей его разнородности крайне ёмкий. Их конкуренцию мы всеми силами приветствуем. Почему?

Главная проблема нашего бизнеса в том, что мы продаем новый продукт на новом рынке. Это значит, что традиционные еcommerce-каналы не покажут взрывного роста, сколько бы денег ты в них не лил. В директе люди пока не ищут такую услугу, email-база быстро не прирастает качественными адресами, партнёрка будет медленно раскачиваться, пока партнеры не убедятся, что на тебе реально можно зарабатывать. В итоге основными инструментами продвижения для нас стали PR и сарафанное радио.

Пока нам достаточно этих каналов. Производственные площадки полностью загружены, и мы вводим в эксплуатацию новые. Но рынок всё ещё не образован: большинство людей даже в Москве до сих пор не знают о доставке продуктовых наборов с рецептами. Наша целевая аудитория в Москве — около одного миллиона человек. По нашим оценкам, о нас слышали не более 10% нашей ЦА, 25% из которых сделали хотя бы один заказ. То есть лишь 2,5% нашей аудитории хотя бы раз попробовали продукт. Отсюда мы видим и горизонт роста на 3-4 года — в 50 раз.

Как Rocket Internet может помочь нам? Очень просто. Влить миллионы долларов в рекламу собственного бренда в России. Скорее всего, это будет ТВ-реклама. И это супер! Это позволит сформировать массу запросов в сети, и контекст наконец станет мощным каналом. Их вливания в рекламу позволят большому количеству людей в принципе узнать о таких сервисах, и попробовать один из них. Возможно, они станут клиентами HelloFresh, возможно, «Шефмаркета», возможно, кого-то ещё — но тут уже мяч на нашей стороне — и вопрос в том, как удержать покупателя.

Пока HelloFresh не вышел на рынок, у нас есть время на доработки. Перед нами стоит ещё масса задач. Продукт и процессы очень хорошо локализованы и у нас есть ряд продуктов, которых нет у них (например, диетические наборы, смузи и заказ продуктов для любого блюда на сайте). Но нам приходится думать и над другими новыми услугами и новинками, постоянно быть в тонусе.

Часто абсолютно очевидные вещи для россиян не кажутся таковыми для западных игроков. Поэтому мы уверены, что составим HelloFresh конкуренцию на локальном рынке не хуже, чем Delivery Club, который в свое время Rocket Internet не смог «задушить» своей Food Panda, даже несмотря на огромные инвестиции. Самое главное, что мы лучше знаем потребителя, потому что сами родились в России.

Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

Для обычных людей будет дорого - такие сервисы

Очень привлекательная цена. Жаль что в отдаленных городах от Мск о таком даже не знают... Хорошая идея для стартапа, но где ж столько денег взять...

Мы уже доставляем в Москве, Санкт-Петербурге, Нижний Новгороде и Казани. Вы из какого города?

Кстати, приход хеллоуфреша даст и ещё бонусов - доставщики, и тот же dhl, зашевелятся в плане аутсорсинга доставки еды. Они все, в принципе, могут это делать в России. Но не хотят. Точнее хотят объемов.

Точно. В принципе Российскую инфраструктуру кто-то должен деньгами пролить хорошенько, тогда многие вещи станут куда более доступным. В результате потребитель только выиграет!

0

Отличная идея, попробую заказать так еду! Много людей таких как я не умеют готовить и не знают что с чем едят, а тут готовые рецепты и все ингредиенты, супер! Вам необязательно заказывать каждый день еду, но позволить заказать на выходные и провести ужин со своей девушкой очень даже не плохо)

−1

Неплохая реклама уже получилась. Браво!

0

С большим удовольствием пользовалась сервисом Шефмаркет, была очень довольна и качеством продуктов, и выбором блюдом. Hellofresh не впечатлил, самая большая проблема, что покупаешь кота в мешке - не знаешь, какие блюда доставят на след неделе, к тому же автоматически оформляется подписка, которую приходиться отменять, а невнимательные пользователи попадают как минимум на одну лишнюю подписку. Сергей, желаю вам удачи, вы большие молодцы!

Спасибо Марина! Точно подметили про HelloFresh.

0

Почему не озвучилась версия, о "предложении от которого невозможно отказаться"? )

0

Вот вам супер предложение: 2500 руб за 5 ужинов на двоих. www.chefmarket.ru/5dinners-home

Спасибо конечно ) но я имел ввиду, возможное предложение HelloFresh, купить вас.

0

А вот как мне уивдеть на одной странице что Вы предлагаете по Дюкану? Или в каждое блюдо надо кликать?

0

Эту страницу я уже видел через рассылку какую-то. Она открывается через раз. В основном переадресация на www.chefmarket.ru/products срабатывает.

А если удаётся таки её открыть, то меню пустое, а по цене предлагает 7000 р./день по умолчанию.

Явно баг какой-то.

0

Данный продукт доступен пока только для Москвы и МО.

0

Жена регулярно заказывает и готовит, сервис отличный, доставка вовремя, продукты почти всегда качественные, спасибо)
Есть ряд моментов:
1. Не очень удобно ориентироваться в жирах/белках/углеводах, думаю сделать подсчёт суммы для всего блюда было бы не сложно, но многим полезно.
2. Добавить больше диет, сложнее, но расширит аудиторию. Рад был бы вот этой достаточно популярной lchf.ru (особенно дисертам)
3. Последнее время некачественные овощи, обратите внимание
4. Несмотря на 400 наименований хотелось бы больше рецептов
5. Не нашли функции замены ингредиента в рецепте, видимо нельзя, но для диет тоже было бы отлично

0

Руслан, спасибо за комментарии.
(1) КБЖУ указаны на каждом блюде. В меню посмотрите на карточке блюда, в 5 ужинах - прямо в меню.
(2 и 5) Я в целом думаю, пакетные решения под конкретную потребность клиента - это правильное направление. Диета у нас - это как раз такой пакет. Но тут очень много кастомизации, усложнений процессов. Мы идем в этом направлении, но очень аккуратно, можно завалиться. Замены ингредиентов тоже существенно усложняют процесс, по-этому пока не делаем.
(3 и 4) Принято.

Сергей, действительно указаны, спасибо)
Видимо не заметили.
Еще было бы удобно увидеть их поингредиентно в таблице, а не в хинте, но возможно это нагрузит таблицу.
А зачем сворачивать таблицу ингредиентов, чтобы не разъезжалась страница?
Все равно каждый раз приходится разворачивать)
В любом случае спасибо за отличный сервис, продолжайте в том же духе)

0

Да, будет перегруз, если поингредиентно. Не все смотрят на состав, а свернутый вид компактнее. Надеюсь, это не сильно утруждает. И спасибо еще раз за теплые пожелания! ))

0

Прочитал заголовок. Там вопрос. Ответ - никак. о чем базар?

0

Подпишусь под комментариями о UI / UX сайта. Тяжело воспринимать, много цветов, не понятна выгода.

0

Пару месяцев периодически захожу на сайт ШМ и ПЕ, но так и ничего не купил. Три проблемы - цены, рецепты и качество ингредиентов. Сейчас проще и дешевле купить в азбуке вкуса, вкуссвиле или деликатеске. Действительно, пока на рынок не выйдут серьезные компании типа HelloFresh, которые смогут работать на обороте и предлагать высокое качество и приемлемые цены, рынок будет крайне нишевый. В любом случае желаю Шефмаркету успехов.

Это частое заблуждение, что все иностранное хорошее, а все наше дорогое и не качественное. О ШЕФМАРКЕТ скажу просто - наш продукт не хуже, чем продукт HF, а цена ниже. Я дважды в год готовлю все немецкие аналоги, специально летаю в Германию, где жил 10 лет. Как перебороть это заблуждение? Наверное, ТВ-реклама поможет. Но мы не готовы сливать столько денег, нам проще держать цены на умеренном уровне, а качество на высоком, и двигаться через WOM. Круг замкнулся :)

0

Причем здесь "иностранное хорошее"? Чтобы это рынок стал доступным, нужны серьезные компании, например как приход в такси ЯндексТакси, UBER и других, которые сделали это рынок доступным, какой национальности они будут не важно. Сейчас проще и дешевле покупать ингредиенты в премиум магазинах чем у Вас или Ваших конкурентов. Серьезные компании, смогут предложить и адекватные цены для России и поднять качество наборов и разумеется хорошую рекламу.

Зря вы не относите нас к "серьезным компаниям". Качество продуктов у нас выше, чем в обычном магазине. Это потому, что путь продукта от "грядки" до вашего стола существенно короче у нас. Да и цена вполне доступная многим жителям крупных городов. Яндекс тоже с чего-то начинал. Мы пожалуй этим и займемся.

Короче чем у кого? Самый короткий путь - бабушка на рынке - утром собрала огурцы, а в обед они у вас на столе!
Вам выше писали - Качество овощей не очень... Или у вас холодильных камер для овощей нет? Вы прямо из деревни возите на доставку?)

К сожалению, у нас в стране то, что дороже не всегда лучше более дешевого варианта

0

Большинство людей (в больших городах >90%) покупают овощи в супермаркетах. У нас путь овощей короче для 90% потребителей овощей. Камеры у нас профессиональные, как и все остальное оборудование и процессы. Бываю недочеты, их исправляем.

0

"Немецкий сервис HelloFresh работает по той же бизнес-модели, что и мы:" – такое ощущение, что это они ваш клон, но не наоборот. Написали бы просто: мы клон HalloFresh

0

HelloFresh клон LinasMatkasse, a мы фьюжн последних, и проектов KochHouse, DeliveryClub, а еще 2-х уникальных идей - доставки продуктов для полноценной программы снижения веса и для приготовления смузи. ШЕФМАРКЕТ уникальный проект. С т.з. широты предлагаемых решения для клиентов нам аналогов нет в мире! А бизнес модель у всех похожая - и мы и они привозим продукты и рецепт.

0

В принципе когда готовишь дома, так и получается 500 руб минимум на любое блюдо с мясом, но , но еще и на завтрашний обед остается 2-3 порции, а тут походу только один прием пищи!

500 гр одна порция, т.е. на двоих около 1 кг. Это много,часто остается и на завтра. Плюс считайте, что времени вы сэкономите массу, и еда будет крайне вкусной и разнообразной

0

Шаг 3
Смешайте в миске майонез, кетчуп, оставшийся чеснок, натрите к ним один соленый огурец на крупной терке.

чото аппетит пропал после слов маянез....

0

Есть и другие рецепты. 400 штук, без майонеза более 90%. Уверен. найдете то, что понравится :)

0

А еще Rocket Internet иногда выходит через покупку локальных игроков и, пока у них есть деньги, самое время сделать им предложение :) Сергей, наверняка думали об этом? Насколько я знаю, в России 3 лидера в нише - и если не вы, то кто-то другой.

0

Даже ШЕФМАРКЕТ в моменте пока слишком мал, для того чтобы быть интересным. Да и нам не интересно выходить из бурно растущего проекта, потенциал роста которого в горизонте 3-4 года в 50 раз. Наша первая задача продолжать быстрый рост и подготовиться к конкуренции от глобального монстра. Мы все заряжены, у нас все получится!

А почему нет опции для одного?

0

Очень дорого для вас получится, и для нас все же ЦА - это семьи.

0

Не понял, опция для одного будет стоить дороже чем для двоих?

0

Ну да. Смотрите, все просто. Себестоимость складывается из продуктов, работы поваров, снабженцев, логистов, операторов и стоимости доставки. Если доставлять на одного, то единственное, что мы экономим - стоимость продуктов. Остальные составляющие неизменны. Т.о. стоимость на одного человека сильно возрастет. Обычно, если готовить ужин на одного, мы рекомендуем брать 1 салат на 2 порции - получится гора, мужику вполне хватит.

жареная картошка, свинина, лаваш...
очень много вредной еды
не зачот

0

400 рецептов, 3/4 полезные. Уверен, найдете что ищите.

0

теперь, увидел)
я как-то смотрел другой проект, у них была только подписка на фиксированное меню.
а у вас можно выбирать. может быть, как-нибудь воспользуюсь)

0

«Финансирование убытков»: те, кто занимается бизнесом, не могут позволить себе такую роскошь. €2.6 ярда за глубоко убыточный бизнес с туманной перспективой и относительно легко воспроизводимой бизнес-моделью говорит о большом пузыре, современной тюльпаномании. Этот «праздник» будет продолжаться до тех пор, пока есть околонулевые процентные ставки на деньги.

0

Шефмаркет-молодцы, отличный сервис, удачи, ребят. Очень правильная позиция, статья понрав.

0

«ДомаВкуснее» внимательно следит за постом :)

0

Купить то что стоит в магазине 60 рублей за 2500 тысяч? #LOL

0

Сделал вчера заказ на сайте.
С точки зрения юзабилити, сайт сделан отлично! Клиентский сервис и продукты - без нареканий.
Навскидку идеи по продвижению:
1. Вы скептически пишите насчет партнерской программы. Вы пробовали связываться с кулинарными сайтами? Для них вы - источник монетизации. При этом - ненавязчивый, и есть возможность встроить вас в контент сайта в отличии от рекламы всяких кубиков Магги. И аудитория на этих сайтах очень целевая.
2. Вставать в витрины Интернет-магазинов еды: Деливери клаб, Утконос и т.п.
3. Вставать на полки супермаркетов. Попробовать разные по цене сегменты. Где-то может и сработать.
4. Ловить людей на выходе из супермаркетов и давать им листовки.

Максим, спасибо за идеи! Уже в работе.

0

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Денис

В две смены, либо в разных часовых поясах нанять людей. Например Екатеринбург, Владивосток. Люди также работают удалённо из дома.

«Компания без офиса — не для каждого»
0
Vladislav Kharchev

а почему они не дают записи смотреть на своем сайте?

Многие передачи, или все передачи, как у первого канала?

Через инет-плееры - а за это придется платить? Или там реклама неотключаемая? Можете ссылку на инет-плеер BBC?

Ну и я говорил про CNN, а не про какой-то там ITV.

«Первый канал» ухудшил качество видео на своем сайте для пользователей с блокировщиками рекламы
0
Yurist
INSPORT.pro

Может, они имели в виду какие-то не российские рубли?

Сотрудников ищут «Сбербанк Технологии», Creative Mobile, «ИЦБТ» и «Сделано»
0
Дмитрий Горкун
Okean Digital

Барная лицензия и вперед. Что мешает?

«Подделки принесли нам 1,5 миллиона рублей за два месяца»
0
Leo Vl

В статье нет ни одной цифры (кроме цифры 9 у Falcon), одни эмоции. Это не научпоп, а сектанство какое-то.

«Элон Маск полетит на Марс, хочет он того или нет»: сотрудник Dauria Aerospace о планах по колонизации Марса
0
Показать еще