Лого vc.ru

Чужое мнение и продукты класса «люкс»: что нужно знать о китайцах, прежде чем выходить на этот рынок

Чужое мнение и продукты класса «люкс»: что нужно знать о китайцах, прежде чем выходить на этот рынок

Брендинговое агентство Mildberry изучает китайский рынок с 2012 года, имея офисы в Гонконге и Шанхае. В 2015 году оно запустило в Китае свой первый проект для компании Food Union — открытие в Шанхае магазина премиального бренда мороженого Ekselence.

Директор по стратегии Mildberry Анна Кошелева написала для vc.ru колонку об особенностях потребительского поведения китайцев и о том, каких правил стоит придерживаться при выходе на этот рынок.

Поделиться
Директор по стратегии Mildberry Анна Кошелева

Когда говорят о привлекательности китайского рынка, часто упоминают факт о многочисленном среднем классе. Цифры действительно впечатляют — 316 миллионов человек (это в два с половиной раза больше, чем всё население России). Согласно данным Euromonitor, к 2020 году численность среднего класса достигнет 700 млн человек, а их средний годовой доход составит 80 тысяч юаней (около $13000).

Главное скопление представителей среднего класса — это так называемые города «первого уровня» (tier 1) — Шанхай, Пекин и Гуанчжоу, наиболее развитые и значимые с точки зрения экономики и культуры районы Китая. Эти города и китайский средний класс обладают огромными перспективами, а потому привлекают компании со всего мира.

Стоит сразу сказать, что «железных» правил завоевания китайского потребителя нет, поскольку положение дел в стране слишком стремительно меняется.

Китайский средний класс — кто эти люди

Начнем с того, что китайский средний класс является таковым скорее с социоэкономической точки зрения, а не с точки зрения потребительского поведения. Представители среднего класса в Китае не расценивают свое финансовое положение как финальное и устойчивое. Они считают, что находятся лишь в середине пути к достижению настоящего богатства. В зависимости от характера это мнение трансформируется в разные потребительские паттерны.

Оптимистичные представители среднего класса в Китае беззаботно наслаждаются моментом (ведь впереди их ждет богатство). Они, в отличие от своих европейских и американских собратьев, гораздо легче совершают дорогие покупки и вообще получают от процесса шоппинга большее удовольствие: 68% китайских потребителей считают, что шопинг делает их по-настоящему счастливыми (для сравнения: среди американцев этот показатель составляет лишь 48%, а среди британцев он еще ниже — 41%).

При этом другая, более сдержанная часть среднего класса не рискует тратить деньги, которые появились у нее сравнительно недавно. Эти люди боятся, что расточительность создаст им репутацию богачей, которую они не смогут потом постоянно поддерживать. В стране, где общественное мнение превыше всего, это действительно серьезная угроза. Поэтому они предпочитают копить деньги до того момента, пока не станут абсолютно уверены, что смогут поддерживать свой статус в долгосрочной перспективе.

Это приводит к тому, что в Китае мало брендов среднего ценового сегмента: осторожная часть среднего класса экономит и покупает товары низкой стоимости, а другая, более легкомысленная, наоборот, наслаждается люксом и премиумом.

Вторая особенность, важная для понимания китайского среднего класса, — в стране пока не сформировано индивидуальное потребление. Китайцы всегда ориентируются на чье-то мнение, будь то семья, друзья, звезда телеэкранов или популярный блогер. Это приводит к тому, что для Китая характерно частое переключение с бренда на бренд (бренд-хоппинг).

Рынок развивается настолько стремительно, что каждый день появляются новые игроки, а информационное поле наполнено противоречащими друг другу советами.

Посмотрим, на что опирается в своем выборе китайский потребитель, и можем ли мы этим как-то управлять.

Вызывать доверие

Безопасность продуктов — всё ещё актуальный для рынка Китая вопрос. Достаточно вспомнить, например, «молочный» скандал (В 2008 году более 300 тысяч младенцев отравились молочной смесью, в результате чего шесть из них погибли — прим. ред.). Поэтому сейчас известный бренд в Китае — это в первую очередь гарантия качества продукта. Но известность в Китае стоит дорого, очень дорого, поэтому посмотрим, как можно вызвать доверие, не являясь глобальным брендом с многомиллионным маркетинговым бюджетом.

Эффективный способ, подходящий для категорий товаров, связанных с зоной риска (детское питание, косметика, молоко и так далее) — выглядеть однозначно не китайским, поскольку западным производителям там доверяют гораздо больше. И дело тут не только в бренде компании-производителя, но и в стране производства.

Марки подчеркивают свою «зарубежность» различными клеймами: «Imported product», «European quality», «Made in Switzerland», а также типично западным дизайном упаковки (композиция, цветовые решения, стилистика используемых персонажей и так далее).

Поэтому не всегда стоит создавать бренды специально для Китая или адаптировать их. Порой эффективнее будет использовать существующие марки, обладающие историей и репутацией, которые легко можно проверить на глобальном корпоративном сайте.

Вне зависимости от продукта стоит позаботиться о грамотной адаптации названия — в Китае значению имен придается серьезное значение. Для бренда это также возможность донести до потребителей позиционирование без дополнительных рекламных коммуникаций, так как китайский язык гораздо более ёмкий в соотношении «количество знаков — количество смыслов».

Успешные примеры перевода названий сохраняют преемственность к оригинальному звучанию и одновременно с этим наполняют название нужными смыслами. Главный бенчмарк — это бренд Coca-Cola, в Китае звучащий как «ke-kou-ke-le», что означает «Вкус радости и счастья». Также успешно с задачей перевода справился бренд Reebok, в Китае он “rui bu", что означает «быстрые шаги», и Lay's — «le shi» (счастливые штучки).

Выделяться на полке

Бытует мнение, что дизайн упаковки в Китае всегда пестрый и визуально перегруженный. Иногда (например, в сегменте снеков) это действительно так. В этом случае хороший способ выделиться — сохранять лаконичность.

Например, можно не дублировать на передней стороне упаковки текстовую информацию на английском и китайском языке, а заменять ее понятными визуальными образами (цветовое кодирование, изображения). При этом лаконичность должна оставаться релевантной для китайского менталитета. Японский дизайн в данном случае работает лучше, чем скандинавский, который для китайских потребителей кажется слишком простым, неинтересным и ассоциируется с дешевыми продуктами.

При этом в последнее время на полках всё чаще стали появляться китайские бренды в весьма лаконичных и эстетичных (для европейского глаза) упаковках.

Китайцы очень быстро учатся и, что уж скрывать, копируют. Поэтому важно создавать уникальный, заметный дизайн, который будет максимально отличаться от конкурентов и ассоциироваться именно с вашим брендом. Даже если кто-то потом скопирует эту идею, китайцы отличат подделку от оригинала — они в этом деле профессионалы.

Еще один интересный способ выделиться на полке китайских супермаркетов — увеличить площадь присутствия за счет коллективной упаковки, которая часто бывает подарочной. В Китае импортные продукты питания — это популярный подарок не только для друзей и близких, но и для коллег и бизнес-партнеров. Вот, например, подарочная упаковка молока, стоимость которого достигает в Китае 15$ за литр.

Другим интересным приемом является выпуск специальных брендированных пакетов или сумок, в которые можно сложить подарок. Они становятся дополнительным способом продвижения бренда.

Быть онлайн

В Китае 649 миллионов интернет-пользователей, 80% из которых регулярно пользуются социальными сетями, проводя онлайн более 25 часов в неделю. 38% китайских потребителей принимают решения о покупке, отталкиваясь от рекомендаций в социальных сетях, при этом более 75% пишут отзыв о купленной вещи в онлайн сообществах как минимум раз в месяц. Для сравнения — в США это делают менее 20%. Очевидно, что онлайн-присутствие для брендов в Китае — это важно.

В Китае интернет существенно контролируется государством, международные игроки типа Facebook, Whats App, Instagram и других сервисов запрещены и заменяются местными аналогами Wechat, Weibo, QQ, Baidu Tieba и так далее. Об особенностях китайских социальных медиа вы можете узнать здесь, а я пока дам несколько советов о том, как можно выстраивать в них стратегию бренда.

В первую очередь стоит сказать о WeChat с его 500 миллионами активных пользователей в месяц. Важно понимать, что WeChat — это уже давно не просто текстовый мессенджер, а нечто гораздо большее, включающее возможность видеозвонков, новостную ленту, онлайн-платежи, заказ такси, оплату счетов в ресторане, всевозможные игры, общение с географически близкими незнакомцами, нативный браузер и еще много всего. Таким образом, с помощью WeChat можно создавать уникальный опыт персонализированного общения с брендом.

Примером широкого применения всех возможностей платформы является популярный китайский актер Чен Кун. Обои на его странице в WeChat автоматически меняются при каждом переходе на сайт, показывая новую фотографию и его изображением. Помимо снимков, пользователи также получают доступ к песням, голосовым сообщениям, электронным книгам и даже личным пожеланиям спокойной ночи и поздравлениям с праздниками от актера.

Возможность «личного» общения с потребителями активно используют не только звезды, но и бренды. Например, Burberry предоставляет подписчикам кастомизированный контент о моде, присылает сообщения и видео любимых знаменитостей с фэшн-показов, аудиорассказы дизайнеров о новых коллекциях, а также дает возможность создать свой дизайн флакона духов.

Летом 2014 года Coca-Cola благодаря возможностям WeChat успешно объединила офлайн- и онлайн-коммуникацию, разместив на своих бутылках тексты популярных песен и QR-коды, которые приводили покупателей на анимированные ролики, специально адаптированные под shareable-формат.

McDonalds успешно усилил свой позитивный имидж, используя новую модную аудиофункцию приложения и агрегируя пользовательский контент на своей странице. Люди отправляли свой «Бин-Мак рэп» в стиле ведущего популярного ТВ-шоу в Китае и участвовали в голосовании за лучшие варианты. Кампания получилась позитивной, легкой и естественной, что не только подчеркнуло имидж бренда, но и помогло вовлечь потребителей.

Помимо WeChat в Китае есть множество других социальных сетей. Например, Weibo, похожая на знакомый нам Twitter. Sina Weibo используется брендами для изучения потребителей и получения обратной связи от них. Кроме того, у соцсети более молодая целевая аудитория.

Tencent в Qzone — популярная платформа для блогеров. Там можно успешно завоевывать доверие потребителей, лучше узнавать китайскую культуру и тренды изнутри.

Онлайн-рынок Китая продолжает оставаться очень фрагментированным. Более того, потерявшие популярность игроки стремительно начинают возвращать свой былой успех. Стать специалистом в китайском SMM западным компаниям очень не просто, поэтому поиск грамотного китайского партнера — это обязательно условие при планировании коммуникационной кампании на китайском рынке.

Использовать лидеров мнений

На рынке с низкой лояльностью к брендам и осведомленностью о них завоевать потребителя быстро и эффективно помогают лидеры мнений. Конечно, этот инструмент широко используется и на Западе, но в Китае у него совсем другой масштаб — соразмерный со значимостью социальных сетей в жизни китайцев.

Например, китайская актриса Фан Бинбин в одиночку принесла прибыль в $75 млрд сети Taobao. Один из самых влиятельных модных блогеров Gogoboi обладает базой из 4,43 млн подписчиков и, соответственно большим потенциалом для стимулирования продаж брендов и продуктов, которые он упоминает в своем блоге. Gogoboi привлекается различными марками, например, Louis Vuitton.

К сожалению, лидеры мнений такого уровня часто стоят баснословных денег. Однако помимо звезд в любой из тем (путешествия, красота, воспитание детей и других) в Китае есть свои лидеры общественного мнения. Их участие позволяет быстро и довольно недорого добиться нужных результатов.

Важно выбрать надежного человека с необходимой бренду репутацией, который способен производить качественный контент в различных социальных медиа. Не стоит слишком сильно опираться на количество его подписчиков — часто оно искусственно взвинчивается за дополнительную плату. Реальных пользователей всегда можно привлечь благодаря правильному развитию потенциального лидера мнений.

Продавать лучшую жизнь

Ну и наконец, хотелось бы сказать о ценностях, которые должны нести в себе бренды, стремящиеся завоевать рынок Китая.

Долгие годы Китай был изолированной страной, скрытой от соблазнов общества потребления. Сейчас всё изменилось: открываются новые возможности, которые китайцы с жадностью используют. Часто их обвиняют в плохом воспитании, вульгарности и излишне демонстративном поведении, но гораздо лучше не осуждать, а понять китайских потребителей.

Согласно исследованиям финансовой компании Goldman Sachs, ключевыми потребительскими желаниями в Китае являются:

  • Лучше выглядеть.
  • Лучше питаться.
  • Иметь комфортное жилье.
  • Иметь хорошее здоровье и образование.
  • Роскошно жить.
  • Развлекаться.
  • Быть более мобильными.

Одним словом, китайцы стремятся к высокому качеству жизни, которое было не доступно еще несколько лет назад, и бренды позволяют им его почувствовать благодаря развитию премиум-сегмента. В нем появляются не только новые продукты, но и целые продуктовые категории.

С развитием социального и экономического статуса женщин в стране индустрия красоты переживает бум: китайские девушки открывают для себя новые продукты, такие как средства защиты от солнца, сыворотки, а также переключаются на премиальные бренды, предлагающие продукты более высокого качества.

Стремительно развивается сегмент премиального мороженого, которое ассоциируется у китайских потребителей с изысканностью и западным образом жизни. Häagen-Dazs — бренд мороженого, который в США можно купить в любом супермаркете, но для китайцев он стал символом шикарной жизни. При выходе на этот рынок Häagen-Dazs открыл сотни собственных бутиков по всей стране и повысил ценник вдвое по сравнению с США.

Пивная марка Miller тоже взяла курс на премиализацию со своими брендами Snow и Crystal. Интересно, что коммуникации Snow Brave строятся вокруг идеи успеха в карьере, имеющей огромную важность в современном Китае.

С ростом качества жизни растет и потребность в развлечениях, что очевидно сказывается на рынке электроники. В частности, золотой цвет Iphone 5s, разочаровавший многих лояльных потребителей Apple, связывается с ориентацией бренда на китайских рынок, а точнее, на сегмент tuhao — так называемых «новых китайцев», которым свойственна показная роскошь. Сейчас за золотым цветом закрепилось целое понятие «tuhao gold», означающее демонстративное проявление богатства.

Китай меняется стремительно и амбициозно. В ведении бизнеса в Китае больше исключений, чем правил, но эта страна открывает широчайшие возможности. Чтобы конкурировать по-китайски, надо стать китайцем. А это, к сожалению (или к счастью) не возможно. Поэтому оставайтесь собой, будьте верны своим принципам и идеям, успевайте поймать китайскую волну и помните, что главное — это действовать. Удачи.

Рубрика «Digital» выходит при поддержке проекта «Одноклассники»
Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

Жажда высокого уровня жизни и роскоши напоминает постсоветский период в Росси, где иностранное = качественное, золото = престиж и так далее. Женщины открывают для себя что-то кроме крема "балет", а мужчины... Не знаю, папа не рассказывал).

>> где иностранное = качественное, золото = престиж и так далее
А сейчас в России разве не так?)
Разумеется за исключением штук, которые растут и текут из коровы)

Сейчас это хотя бы не настолько показушно) Та же надпись "D&G" во всю грудь уже явно признак не роскоши, а села.

> напоминает постсоветский период в Росси
Я что-то такое не припомню вообще. Видимо живу в какой-то другой России. Вот у новых русских да, было.

Извините, а новые русские в какой период появились?

Ну дак в том-то и дело, что как у нас тогда рухнул занавес и хлынуло все с зарубежа и мы жадно это поглощали, так и у них сейчас.
P. S. А мужчины "оттуда" получили американские боевики и отборную порнуху, которая сейчас впрочем выглядит довольно наивно)

0

> "Поэтому оставайтесь собой, будьте верны своим принципам"
Хочу предупредить, что надо быть острожными с китайскими партнёрами. У них психология в основном такая - "Если человек позволяет собой пользоваться, то его можно и даже нужно использовать."
Ещё хочу уделить внимания про копирование - копировать будут в наглую. По этому как только вышли на рынок, нужно сразу активно продвигать свой продукт. И проценты у посредников у них там довольно высокие. Интересовался этой темой давно, так что на актуальность информации не гарантирую)

Отличная статья!

0

ссылка про соц. сети от 1 января 2011 года.
ПРИВЕТ РЕЛЕВАНТНОСТЬ.

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Roman Sentyuryov

Пока нет

Правительство предложило сажать за киберпреступления на срок до десяти лет
0
Rokotova
Нерудас

а мне нравится как вы пишете о сервисе и как подходите к разработке. я уверена, что сейчас правильно делать полезный сервис не для всех и каждого, а для узкого и понятного сегмента.

«Омоймот» — сайт для подбора мотоциклов с блогами пользователей
0
Leo Silaev
Zillion Whales

Ну так может оно к лучшему :)

Mushroom Wars 2: рассказ российских разработчиков о том, какой путь прошла игра от концепта до релиза
0
Дмитрий Астапкович

Прикольно, что первый 2d прототип MW, который мы сделали на двоих с программистом за 2 недели, отверги. Типа нужно крутое 3d, которое начали делать. Примерно год попыток спустя игру выпустили все же в 2d. А я тогда уже был в Nival.

Mushroom Wars 2: рассказ российских разработчиков о том, какой путь прошла игра от концепта до релиза
0
Personne Connat
Newflora

Абсурдность, на мой взгляд, в позиционировании. Дикси - это бомжачка, по большому счету, а реклама сделана "стильно модно молодежно" - я вижу тут совершенно четкий расфокус. На мой взгляд, целенаправленно в Дикси ходит только старшее поколение, чтобы сэкономить. Соответственно РК должна быть под стать своей ЦА. Кроме того, когда я зашел в Дикси глянуть ножи - я не нашел их без помощи продавца. Стоял маленький стеллажик возле пива. Вопрос - нахера вливать столько бабок в оффлайн РК и при этом так убого демонстрировать рекламируемый товар? По-идее, во время этой акции первое, что я должен видеть, заходя в магазин Дикси - эти ножи, а не случайно натыкаться на них или спрашивать, как их найти. А я же так и зашел целенаправленно посмотреть акцию, обошел магазин, ничего не нашел) На кассе спросил "а что за акция с ножами?" - меня проводили до стеллажа ))

«Товарооборот на 44% превысил ожидания маркетологов»: история акции с «Прилипалами» в «Дикси»
0
Показать еще