Лого vc.ru

Видеостриминг в Китае для продвижения брендов: песни с Oreo во рту и 19 дней разрядки Xiaomi

Видеостриминг в Китае для продвижения брендов: песни с Oreo во рту и 19 дней разрядки Xiaomi

Издание AdAge опубликовало заметку об использовании стримов для продвижения брендов в Китае. Крупные международные компании, в числе которых P&G, Adidas и Sony, используют данную площадку. По информации компании Huachuang Securities, в 2015 году китайский рынок прямых интернет-трансляций составил $1,8 миллиарда, а по прогнозу, к 2020 году он составит $15,9 миллиардов.

Поделиться

AdAge пишет, что прямые интернет-трансляции оказались на пересечении нескольких китайских трендов. Во-первых, по данным агентства Carat China, молодые китайцы смотрят больше видео по сравнению с ровесниками в США. Управляющий директор по международным клиентам Carat Рей Мани говорит ещё об одной тенденции: «Трансляции — это живой, интерактивный и подлинный контент, который очень популярен в Китае. Поэтому он привлекает много внимания».

В Китае несколько местных видеостриминговых сайтов: Huajiao, Bilibili, Ingkee и YY. Интернет-гиганты, такие как Alibaba и Tencent инвестируют в эти сервисы. Рекламодатели выбирают разные способы продвижения в прямых интернет-трансляциях: от прямой демонстрации товара с обзорами магазинов или продуктов до эксцентричных творческих работ.

Oreo

Для запуска новой линейки печенья Oreo в Китае Mondelez выбрал двух певцов, которые продемонстрировали продукт в прямом эфире. Да Чжангвэй ел печенье и показывал их во рту, одновременно исполняя песню об Oreo. Её текст — это список ингредиентов Oreo, а мелодия напоминала любовный мотив. Ксю Чжикиан съел Oreo тушёное с ферментированным творогом и васаби.

Маркетологи Oreo используют «приятельский» юмор для продвижения бренда, который позиционирует себя как «игривый». В рекламной кампании с использованием стрима рассказано о новом вкусе Oreo «Двойное удовольствие». Во время трансляции пользователи могли нажать на кнопку, чтобы добавить печенье в свой список покупок. Благодаря этому Oreo установила рекорд продаж на Tmall, сообщает Carat без разглашения конкретных сумм.

По данным организатора рекламной кампании, в прямом эфире шоу посмотрело 4,5 миллиона уникальных зрителей четырёх платформ Alibaba.

Кампании, такие как у Oreo, вызваны китайской манией к онлайн-покупкам. В стране 710 миллионов человек находятся в сети постоянно, что формирует самый большой в мире национальный рынок электронной коммерции. По данным медиаагентства Carat, в течение трёх недель видео с Oreo посмотрели 26 миллионов зрителей платформы Tmall, принадлежащей Alibaba.

Durex

Производитель презервативов Durex организовал трёхчасовой стрим, в котором снялись 50 пар. Участники трансляции занимались гимнастикой, ели бананы, а потом укладывались в кровати и как будто спали. Как пишет AdAge, в трансляции не было ничего такого, что могло бы раздражать зрителей.

Macy's

В честь Дня независимости США американская розничная сеть Macy's устроила распродажу на Tmall. Для китайской аудитории компания устроила виртуальную экскурсию по 34 уличным магазинам в Манхэттене. Ранее компания объявила, что закрывает 100 офлайновых магазинов в США, потому что «у Macy's слишком много торговых точек для эры digital». В партнёрстве с Alibaba торговая сеть развивает электронную торговлю в Китае с 2015 года.

Xiaomi

Китайский производитель смартфонов Xiaomi показал, как долго разряжается батарея устройства Mi Max, с помощью стрима. Трансляция продолжалась 19 дней, пока телефон полностью не разрядился. Представитель компании уточнил: «Это было прорекламировано как "самая скучная трансляция", потому что технически ничего не происходило». Несмотря на это, трансляцию посмотрели 39,5 миллионов пользователей.

Adidas

Для продвижения кроссовок Adidas ZX Flux компания вела прямую трансляцию того, как уличный художник делал граффити этой модели обуви. Он изменял стиль рисунка в соответствии с запросами зрителей трансляции на сервисе Bilibili.

Реклама на стриминговых платформах пока находится на начальной стадии развития. В основном монетизация происходит за счёт GIF-изображений, которые пользователи посылают участникам трансляции. Используя мобильные платежи, пользователи отправляют виртуальные «цветы» или даже «яхты» стримерам. Они, в свою очередь, могут обменять их на настоящие деньги, за что платформа взимает комиссию.

Интересу пользователей способствуют некоторые социальные факторы. У Китая огромное население, а также в стране работают мигранты, которые находятся вдалеке от дома. Кроме того, в живом контенте нуждаются люди, росли без братьев и сестёр в следствие китайской демографической политики. Исполнительный директор агентства Amber Communications Эмбер Лу утверждает, что стриминг — новая и важная форма человеческой коммуникации. Компания Лу организовала трансляции для Adidas.

Государство Китая пристально следит за контентом стримов. Администрация по кибербезопасности Китая установила строгие правила для прямых трансляций. Организация регулярно проводит мониторинг всего контента. Для видеостриминговых сервисов предусмотрены штрафы за трансляцию порнографии и контента с элементами насилия. В мае власти также запретили транслировать «соблазнительное поедание бананов».

Трансляция Durex с 50 парами не была запрещена, так как не являлась реалистичной. Вскоре после неё в микроблоге антипорнографического департамента появилось обращение, выражающее обеспокоенность вульгарным маркетингом на платформах интернет-трансляций. Организация советовала интернет-компаниям «противостоять нездоровому контенту».

Для большинства брендов эти ограничения не представляют угрозы. По информации AdAge, рекламодатели утверждают, что регуляция контента со стороны государства может способствовать безопасности видеостриминговых сервисов.

В прямых трансляциях есть и то, что отталкивает рекламодателей. Например, они не могут контролировать пользовательские комментарии, которые закрывают почти всю картинку стрима. Это значит, что любой негативный отзыв может оказаться в центре внимания. «Приходится быть осторожным с тем, что трансляция может дать бренду. Прямые трансляции несут больше рисков, чем другие каналы продвижения», — объясняет главный сервис-менеджер агентства MediaCom Кристина Льэнг.

Присылайте свои колонки и кейсы о рекламе и маркетинге на digital@vc.ru.

Рубрика «Digital» выходит при поддержке проекта «Одноклассники»
Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

Xiaomi Mi Max конечно имеет акк в 4850 мАч, но 19 дней стрима... даже я чувствую какую-то наЁ...

0

Всё это было и раньше в виде теле-шоу и live-трансляций, где также использовался скрытый и открытый маркетинг. Здорово, что подобный формат трансформируется и в онлайн.

0

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Roman Sentyuryov

Пока нет

Правительство предложило сажать за киберпреступления на срок до десяти лет
0
Rokotova
Нерудас

а мне нравится как вы пишете о сервисе и как подходите к разработке. я уверена, что сейчас правильно делать полезный сервис не для всех и каждого, а для узкого и понятного сегмента.

«Омоймот» — сайт для подбора мотоциклов с блогами пользователей
0
Leo Silaev
Zillion Whales

Ну так может оно к лучшему :)

Mushroom Wars 2: рассказ российских разработчиков о том, какой путь прошла игра от концепта до релиза
1
Дмитрий Астапкович

Прикольно, что первый 2d прототип MW, который мы сделали на двоих с программистом за 2 недели, отверги. Типа нужно крутое 3d, которое начали делать. Примерно год попыток спустя игру выпустили все же в 2d. А я тогда уже был в Nival.

Mushroom Wars 2: рассказ российских разработчиков о том, какой путь прошла игра от концепта до релиза
0
Personne Connat
Newflora

Абсурдность, на мой взгляд, в позиционировании. Дикси - это бомжачка, по большому счету, а реклама сделана "стильно модно молодежно" - я вижу тут совершенно четкий расфокус. На мой взгляд, целенаправленно в Дикси ходит только старшее поколение, чтобы сэкономить. Соответственно РК должна быть под стать своей ЦА. Кроме того, когда я зашел в Дикси глянуть ножи - я не нашел их без помощи продавца. Стоял маленький стеллажик возле пива. Вопрос - нахера вливать столько бабок в оффлайн РК и при этом так убого демонстрировать рекламируемый товар? По-идее, во время этой акции первое, что я должен видеть, заходя в магазин Дикси - эти ножи, а не случайно натыкаться на них или спрашивать, как их найти. А я же так и зашел целенаправленно посмотреть акцию, обошел магазин, ничего не нашел) На кассе спросил "а что за акция с ножами?" - меня проводили до стеллажа ))

«Товарооборот на 44% превысил ожидания маркетологов»: история акции с «Прилипалами» в «Дикси»
0
Показать еще