Лого vc.ru

«Реклама со звездами — это игра в русскую рулетку»

«Реклама со звездами — это игра в русскую рулетку»

27 августа издание Business Insider рассказало о ситуации, в которой оказались некоторые американские бренды после того, как олимпийский чемпион сборной США по плаванию Райан Лохте попал центр скандала и был обвинен в лжесвидетельстве. Редакция vc.ru вспомнила другие примеры, когда бренды отказывались от услуг скомпрометировавших себя звезд.

Поделиться

7 августа олимпийский чемпион сборной США по плаванью Райан Лохте подал заявление о том, что накануне вечером он и три члена американской сборной по плаванию стали жертвами ограбления: переодевшиеся полицейскими преступники под угрозой оружия забрали у спортсменов деньги и личные вещи.

Райан Лохте

На инцидент обратили внимание мировые СМИ. Впрочем, в ходе расследования стало ясно, что спортсмен преувеличил историю. Полицейские обнаружили видеозапись с камеры наблюдения одной заправки, где пьяный Лохте ломает дверь в туалет, а затем дерется с охранником.

19 августа он опубликовал в Instagram письмо с извинениями в адрес болельщиков и организаторов Олимпиады. Там спортсмен рассказал, что преувеличил историю и никакого уличного ограбления не было. Оказалось, что вооруженный охранник отказывался выпускать игроков до тех пор, пока они не возместят ущерб владельцу АЗС.

26 августа полиция Бразилии обвинила спортсмена в лжесвидетельстве. «После этого производитель одежды и снаряжения для плавания Speedo, а затем и другие бренды разорвали контракт с Райаном Лохте», — пишет автор издания Business Insider Мэллори Шлоссберг.

По данным американского спортивного телеканала ESPN, выходка Лохте обошлась ему в $1 миллион, зато заправка стала местной достопримечательностью Рио.

«Участие звезд в рекламных кампаниях — это рискованное вложение для брендов, — пишет профессор кафедры маркетинга университета Южной Каролины Джитендр Шедев. — И для многих компаний это словно игра в русскую рулетку, ведь стоимость звездных гонораров растет с каждым годом».

Особенно это касается контрактов со спортсменами, пишет Шлоссберг: «Только в этом году за участие в рекламе американский пловец Майкл Фелпс получил $12 миллионов. А пожизненное соглашение баскетболиста Джеймса Леброна c Nike оценивается более чем в $1 миллиард».

Рекламные кампании со звездами оказываются мощным инструментом продвижения, пишет Шедев: «Вспомните, как участие Майкла Джордана повлияло на Nike, Дженнифер Энистон — на Smart Water, а Марка Уолберга — на Calvin Klein».

По словам председателя совета директоров консалтингового агентства Reputation Management Consultants Эрика Шиффера, главная причина, по которой бренды обращаются к знаменитостям, — это желание оставаться релевантными, выглядеть убедительно, и внушать доверие.

При помощи известных людей бренды устанавливают с покупателями близкие отношения. И когда они заходят в магазин, то чувствуют, будто с некоторыми марками у них уже возникли доверительные отношения.

— Эрик Шиффер

Но некоторые звезды разрушают такие отношения своим поведением. Шедев рекомендует четыре способа, которые помогут взвесить риски и выгоды от сотрудничества со скомпрометировавшими себя знаменитостями: «Во-первых,им необходимо оценить тяжесть совершенного проступка».

Шедев провел опрос среди 1 500 жителей США в возрасте от 18 до 59 лет и выяснил, что пятая часть респондентов с меньшей вероятностью приобретет товары, которые рекламирует известный человек, осужденный за вождение в состоянии алкогольного опьянения: «Но четыре человека из пяти сказали, что ни в коем случае не купят товар, который рекламируется звездой, совершившей изнасилование».

Затем, советует профессор, необходимо понять, в какой степени потребители ассоциируют звезду с брендом. В-третьих, оценить то, насколько звезда известна.

Определяющим критерием, утверждает Шедев, является сумма заключенного со знаменитостью контракта.

Конечно, никто не заставляет бренды продолжать сотрудничество со звездой, замеченной в непристойном поведении. Но если они решаются на разрыв, то следует помнить, что в этом случае теряются все уже выплаченные гонорары.

— Джитендр Шедев

Примером возрождения отношений между брендом и оступившейся звездой можно считать историю Burberry и Кейт Мосс, пишет Шедев: «После того, как модель оказалась в центре кокаинового скандала, Burberry сперва разорвала контракт, но затем решила поддержать Мосс и снова попросила ее стать лицом марки».

Одним из наиболее неудачных примеров участия известного человека в рекламе считается история с Джаредом Фоглом и Subway. Фогл прославился как человек, который сбросил 90 килограммов лишнего веса при помощи диеты из сандвичей Subway.

«Он заработал миллионы, выступая лицом бренда, пока однажды не был заподозрен в хранении и распространении детской порнографии. Кроме того, его подозревали в половых связях с несовершеннолетними за пределами США», — пишет Шлоссберг. Subway разорвал все связи с Фоглом до вынесения ему официальных обвинений.

Однако, уверен Шедев, плохое поведение звезд иногда может создавать новые возможности для брендов. Это подтверждает и пример Райана Лохте. «Среди опрошенных мной респондентов четверо человек из пяти заявили о том, что благодаря истории с пловцом они впервые услышали о Airweave и Synerion Candela — брендах, которые тоже отказались от сотрудничества с Лохте».

Производитель карамельных драже Pine Bros. Softish Throat Drops, напротив, решил воспользоваться скандальной популярностью спортсмена и предложил ему стать лицом грядущей рекламной кампании.

«Разумеется, со временем звезды восстанавливают свою репутацию, — пишет Шлоссберг. — Новые спортивные победы могут дать Лохте второй шанс».

Для любой компании или звезды важно попросить прощения за совершенные промахи, подытоживает Шиффер: «В конце концов, ошибаются все. Никто не совершенен».

Редакция vc.ru вспомнила другие примеры, когда бренды отказывались от услуг скомпрометировавших себя звезд.

1. Шэрон Стоун и Christian Dior

В 2008 году производитель парфюмерии и косметики отказался от трансляции рекламы с участием актрисы в Китае из-за ее неосторожного комментария.

Рассуждая о землетрясении, которое унесло жизни 68 тысяч человек, она предположила, что во всем виновата карма, поскольку китайцы плохо обращаются с Далай Ламой: «Ведь это же карма, верно? Когда ты плохо относишься к другим, с тобой происходят нехорошие вещи».

2. Ludacris и Pepsi

В 2002 году производитель газированных напитков выпустил 30-секундный ролик с участием Ludacris. Сразу после этого политический обозреватель телеканала Fox News призвал общественность бойкотировать продукцию компании из-за негативного образа рэп-исполнителя, чьи тексты, по его мнению, плохо влияют на молодежь и подрастающее поколение.

Pepsi прислушалась к обозревателю и расторгла договор с исполнителем, заплатив $3 миллиона его благотворительному фонду Ludacris Foundation, чтобы избежать проблем с рэп-сообществом и подозрений в расизме.

3. Крис Браун, Got Milk и Doublemint

В 2009 году Ассоциация производителей молока и компания Wrigley были вынуждены разорвать контракты с R&B-исполнителем после того, как Крис Браун избил певицу Рианну — свою бывшую девушку.

Как заявили представители ассоциации, «производители молока защищают образ рекламной кампании Got Milk и отвечают за ее влияние на подростков».

4. Алек Болдуин и Wegmans Food Markets

В 2011 году сеть продовольственных магазинов была вынуждена разорвать контракт с Алеком Болдуином.

Он отказался выключить мобильный телефон на борту самолета, вступил в перепалку, а затем и вовсе подрался с членами экипажа. После того как его сняли с рейса, он продолжил публиковать гневные твиты в адрес авиаперевозчика. История, которая состоялась накануне старта рекламной кампании Wegmans Food с участием актера, получила широкое освещение в СМИ.

Сперва бренд решил не снимать ролики из эфира из-за инцидента, но после сотен гневных звонков и писем от покупателей, возмущенных поведением Болдуина, рекламу все же решили убрать.

5. Майкл Фелпс и многочисленные бренды

После того, как в 2009 году в интернете появилась студенческая фотография Фелпса, курящего марихуану на вечеринке, бренды AT&T и Rosetta Stone отказались продлевать контракты с олимпийским чемпионом.

Компания Kellogg отказалась от услуг пловца и разорвала соглашение на $500 тысяч, заявив о том, что его имидж «не соответствует образу бренда».

Однако другие бренды не обратили на инцидент внимания, а Subway наоборот, запустил рекламную кампанию с участием пловца под названием «Будь собой».

Присылайте свои колонки и кейсы о рекламе и маркетинге на digital@vc.ru.

Статьи по теме
Звезды в рекламе: выгода и вред от участия знаменитостей в продвижении бренда15 февраля 2016, 11:01
Рубрика «Digital» выходит при поддержке проекта «Одноклассники»
Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

Звёзды тоже люди, со всеми присущими им человеческими ошибками :)

0

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Mete Sevim

www.altunyusufelihaliyikama.com/yildirim-hali-yikama-2/ thank you

Пользователи «ВКонтакте» высмеяли конкурс Coca-Cola фотографиями фаллоимитаторов и банок других напитков
0
Androidoff

Развлечение здесь нужно только как кейс для популяризации и демонстрации proof-of-concept. Только и всего. Не нужно всерьёз относиться непосредственно к приложению. Надо смотреть глубже, что за этим всем стоит и куда приведёт.

Сооснователь Maps.me Юрий Мельничек выпустил приложение для обработки фона фотографий с помощью нейросетей
0
Ron Bullet

В статье много чего нет, что должно было бы там быть. Но в Вашем мире все удобненько, потому не противоречит статье, а в моей - все жизненно, потому противоречит. Я не верю в людей так же, как Вы, потому что если бы это было возможно - то уже произошло бы. Как ни печально, по конкуренция за жизнь - это единственное, что всегда спасало человечество от тупиковых решений. я не могу себе представить полное, 100% сотрудничество, когда все думают одинаково, или когда проигравший получает столько же, сколько выигравший. И куда денут людей, которые не согласны с таким равенством? Это же уже очень глубоко в нас, боюсь навсегда. Людей на что-то толкает или нужда материальная, или амбиции. Если нет ни того, ни другого - нет мотивации и продуктивности. Ну, иначе не было бы такой массы исследований и экспериментов с продуктивностью людей, которые получают много, но теряют мотивацию. Или которые уже имеют все и больше - но хотят еще... Как в Вашем мире разобрались с этими всеми аспектами? Вам не кажется, что вы просто подтасовываете реальность под результаты выдумки?

Касательно творчества у роботов. Давайте тогда определим для начала два момента:
- а какие мотивы у человека такого нарисованного будущего вообще чем-то заниматься? Там четко написано: "нет необходимости работать"
- дайте определение термину "творчество"

«Добро пожаловать в 2030 год»: член датского парламента о счастливой жизни без приватности и личных вещей
0
Androidoff

Я думаю, что сама по себе технология не очень интересна. Она будет полезна вкупе с другими технологиями, которые скупает и объединяет вместе тот же фейсбук, например.
Вообще, тема сегментации в обработке изображений довольно актуальна. В частности, для самоуправляемых автомобилей.
Но в последние два года эта задача уже успешно решается с помощью уже всем (кроме технарей, работающих в этом направлении) надоевших, то тем не менее, работающих нейронных сетей.

Сооснователь Maps.me Юрий Мельничек выпустил приложение для обработки фона фотографий с помощью нейросетей
0
Иван Рыговский
Traveler Today

год )

«Тинькофф банк» анонсировал открытие сети центров разработки
0
Показать еще