Лого vc.ru

Лидеры мнений, стандартные заголовки и «бесплатно» на баннере: что заставляет делиться материалом в социальных сетях

Лидеры мнений, стандартные заголовки и «бесплатно» на баннере: что заставляет делиться материалом в социальных сетях

Скотт Тосли, старший маркетинг-менеджер контент-платформы HubSpot, написал колонку в блоге на сервисе Buffer об «экспериментах» с материалами компании в социальных сетях. Тосли рассказал, как за восемь месяцев платформа увеличила трафик на 241%, выбирая для материала баннеры с упоминанием бесплатной акции и измеряя эффективность записей со ссылками на платформу.

Поделиться

Так как акции HubSpot участвуют в биржевых торгах, то автор привёл ненастоящие цифры. Несмотря на это, относительные величины верны.

«Бесплатная раздача» на баннере

Сотрудники HubSpot провели A/B-тестирование баннеров, ведущих на сайт. Вариант А содержал приписку о «бесплатной раздаче» секретов, а вариант В — нет.

В результате, вариантом с картинкой А делились в два раза чаще. Тосли отмечает, что первый баннер призывал пользователей к действию, а потому стал более успешным.

Компания продолжала тестировать подход и неизменно видела один и тот же результат — пользователи в два раза лучше реагировали на баннер с акцией. Тосли пишет, что это открытие коренным образом изменило взгляд компании на контент.

Кнопка «поделиться» внутри статьи

Представители HubSpot анализировали статьи, в которых содержалась кнопка «поделиться», и статьи без этой кнопки. Материалы из первой группы были более популярны, чем из второй. Тосли ишет, что команде проекта было приятно найти подтверждение этой гипотезы в данных.

Старший маркетинг-менеджер платформы HubSpot советует не размещать кнопки «поделиться» внутри абсолютно всех материалов. «Не стоит заставлять пользователя делиться вашим контентом, если он этого не хочет. Наиболее часто мы использовали кнопку "поделиться" рядом с цитатами и интересной статистикой», — пишет Тосли.

Введение показателя «эффективности публикации» в социальных сетях

Тосли пишет, что если в какой-то соцсети записью поделились больше, чем в другой, это не значит, что именно она приносит больше всего трафика.

Содрудники HubSpot провели эксперимент, размещая ссылки на материалы в трёх социальных сетях — LinkedIn, Facebook и Twitter. Но компания измеряла не количество записей со ссылкой на материал, а эффективность площадки. Чем больше людей перешло по ссылке, опубликованной в соцсети, тем более значимая она оказывалась для компании. C помощью инструмента для анализа блогов Filament команда HubSpot отследила эффективность каждой социальной сети.

Результаты HubSpot:

  • Через каждую публикацию в Twitter на сайт переходило в среднем 2 человека.
  • Через каждую публикацию в Facebook на сайт переходило в среднем 1,5 человека.
  • Через каждую публикацию в LinkedIn на сайт переходило в среднем 0,75 человека.

Таким образом, хотя в соцсетях одинаковое количество людей поделилось материалом, количество переходов на сайт может отличаться более чем в два раза.

Поэтому старший маркетинг-менеджер HubSpot советует смотреть не просто на количество записей в соцсетях, а на их эффективность, которая равна количеству переходов по ссылке поделённому на число ссылок.

Визуализация доли сохранившихся просмотров

В этом эксперименте сотрудники HubSpot попытались определить норму убывания просмотров каждой статьи. Компания публиковала примерно по три материала в неделю. В первом цикле среднее количество заметок со ссылками на статью было 203, а спустя две недели — 264 и так далее. При этом суммарное количество упоминаний всех материалов HubSpot увеличивалось.

Размещения ссылки лидером мнений

В марте 2015 года издание HubSpot опубликовало материал о повседневной жизни Бенджамина Франклина. К июлю 2015 года заметку с материалом разместили 181 раз, а через день в соцсетях появилось ещё 244 ссылки на эту статью.

Оказалось, что исполнительный директор HubSpot поделился этим материалом на своей странице. В результате суммарное количество публикаций со ссылкой на статью в соцсетях утроилось за три месяца. После этого размещения среднее количество читателей блога компании увеличилось на тысячу пользователей.

Факт выглядит очевидным, но после случая с материалом о Бенджамине Франклине авторы HubSpot начали думать при написании материала, поделился бы им лидер мнений.

«N привычек каких-то людей»

Команда HubSpot обнаружила «магию» заголовка подобной структуры. Самые популярные статьи платформы, которыми поделились более двух тысяч раз, имели заголовки:

  • «13 привычек супер-продуктивных людей»,
  • «9 привычек харизматичных людей с большим количеством лайков».

Самые популярные статьи на сайтах Forbes и Entrepreneur.com имели такую же структуру заголовка.

Тосли объясняет, что успех заголовка заключается в том, что люди хотят перенять привычки людей, обладающих теми или иными качествами. Пользователи хотят быть более продуктивными и успешными, получать положительные отзывы в соцсетях. Поэтому они обращают внимание на тех, кто обладает такими характеристиками.

Благодаря этому открытию автор HubSpot Дэвид Кхим написал статью «15 привычек контент-менеджеров мирового уровня», которая стала самой популярной в 2015 году.

Успешная контент-стратегия не гарантирует успех продукта

Платформу HubSpot использовала для продвижения компания SideKick, которая разработала расширение Google Chrome для повышения эффективности работы с электронной почтой. Цель контент-стратегии SideKick — максимизировать количество закачек и установок продукта компании

В долгосрочной перспективе компания рассчитывала, что чем больше раз ссылки на статьи компании будут размещены в соцсетях, тем больше пользователей получит расширение. Но в процессе экспериментов представители SideKick поняли, что записи в социальных сетях не увеличивают количество пользователей приложения.

Зависимость просмотров страницы скачивания SideKick в зависимости от количества упоминаний статей компании в социальных сетях

Данные показали, что самые популярные материалы не приводили наибольшее количество пользователей. Коллега Тосли разработал план B2B2C-стратегии: сотрудники SideKick начали писать статьи, которые имели большее отношение к продукту, и создавать совместные маркетинговые компании с другими брендами.

Тосли пишет, что применение результатов экспериментов с контент-маркетингом оказалось эффективным именно в случае с аудиторией HubSpot, трафик платформы увеличился на 241% за восемь месяцев.

Он пишет, что все представленные приёмы привлечения аудитории следует проверить именно на аудитории конкретного бренда.

Присылайте свои колонки и кейсы о рекламе и маркетинге на digital@vc.ru.

Рубрика «Digital» выходит при поддержке проекта «Одноклассники»
Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

>>> Так как акции HupSpot участвуют в биржевых торгах, то автор привёл ненастоящие цифры. Несмотря на это, относительные величины верны.

Имхо дальше можно не читать. Всегда было интересно зачем коллеги пишут кейсы с ненастоящими цифрами и/или не раскрывают реальные названия компаний.

0

Ну может быть честный посыл без конкретных цифр, соотношение цифр оставили, а реальные публиковать нельзя, т.к. эти данные скорее всего составляют так называемый секрет фирмы, всякие пункты об NDA.

0

Всегда интересны цифры. А не как обычно: был один пользователь, стало два. Мы выросли в 2 раза! Го писать статью, какие мы молодцы.

Теперь по тезисам:
1. "Представители HubSpot анализировали статьи, в которых содержалась кнопка «поделиться», и статьи без этой кнопки. Материалы из первой группы были более популярны, чем из второй." - т.е. то что есть кнопка "поделиться" увеличивает трафик просто своим присутствием?!
Или же капитан сообщает нам, что если есть кнопка, то поделившись статьей, мы можем привлечь трафик из социальных сетей, тем самым увеличив количество просмотров материала? А если кнопки "поделиться" нет, то не можем.

2. "В этом эксперименте сотрудники HubSpot попытались определить норму убывания просмотров каждой статьи. Компания публиковала примерно по три материала в неделю. В первом цикле среднее количество заметок со ссылками на статью было 203, а спустя две недели — 264 и так далее. При этом суммарное количество упоминаний всех материалов HubSpot увеличивалось." - а вывод-то какой из этих данных? Использовать как бэнчмарк? Показать, что умеют среднее считать?

3. «N привычек каких-то людей» - в 2015 году чувак сделал открытие, что такой тип заголовков практически всегда ведет к росту CTR. Ну ок.

0

Не могу понять, про какую компанию идет речь- HupSpot или HubSpot. Ребята, перепроверьте текст.

0

Я надеюсь Константин Панфилов прочитал же этот материал? :)

0

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Игорь Арнаков

Хорошая статья(нет).В том смысле хорошая, что хорошо демонстрирует логику стандартного работодателя.Суть тонны текста в ней легко свести к одной фразе:сложно найти нормального спеца на нашу смешную зарплату-мир несправедливо устроен,хнык-хнык. Причем отсутствует понимание элементарной вещи (которую даже школьник в состоянии понять)-хороший специалист и низкая зарплата-понятия в принципе несовместимые.

Почему в Санкт-Петербурге сложно найти дизайнера интерфейсов
0
Ефим Дутый

Скорее нет, чем да.
Правильно вокруг пишут, на нынешнем рынке труда быть "просто дезигнером" - дыра. Либо вы "круты", что в области дизайна означает в первую очередь громкие имена студий/заказчиков (потому что оценить сам дизайн в портфолио не может чуть менее чем никто, а тут - верификейшен). И стучите всем этим "аж кушать не можем как хотим гениального дизайнера на 700 баксов в месяц" по губам. Либо вы не круты, и идете по десять штук рубль, шо те старушки.

Почему в Санкт-Петербурге сложно найти дизайнера интерфейсов
0
Ефим Дутый

Ааааабажаю такие "статьи".

1. Мы предлагаем уг "вычесть из опыта" проекты и смешные зарплаты. Так что все приличные дизайнеры уехали от нас в Москву или за границу. Бида бида!
2. Здорово бы найти гения из оставшихся. Чтоб чудо-работал и чудо-терпел. По слухам, они есть в фейсбуке.
3. Такие ребята нарасхват, но все равно хорошо было бы, чтоб они написали нам МОТИВАЦИОННОЕ ПИСЬМО! (Всегда лучший ПОВОРОТ подобных кулстори)
4. Десять пунктов мало описать, какие придурки и неумехи шлют нам мотивационные письма.

Число пи, простите, здец.

Почему в Санкт-Петербурге сложно найти дизайнера интерфейсов
0
Andy Avramenko
Trendy NYC

Проглядел начало, сорри. Можете поделиться статистикой - сколько офис cisco набирает ежегодно людей в русский офис на стажировку? Сколько из них через год переводится по L1 в США?
У меня просто есть такая статистика по IBM - 0. Именно столько интернов/градюэйтов перевелось из российского офиса в офисы США, поэтому очень любопытно увидеть где это сильно отличается

10 актуальных стажировок для ИТ-специалистов за рубежом
0
Matvey Kukuy

Все реальный опыт, я сейчас прохожу стажировку на которую дал ссылку. Какие именно подробности интересуют?

10 актуальных стажировок для ИТ-специалистов за рубежом
0
Показать еще