Лого vc.ru

Длинная дистанция: как владелец SEO-студии учился работать с контент-маркетингом, и что из этого вышло

Длинная дистанция: как владелец SEO-студии учился работать с контент-маркетингом, и что из этого вышло

Владелец SEO-студии impulse.guru Илья Русаков поделился с читателями vc.ru опытом использования контент-маркетинга при продвижении собственного сервиса генерации SEO-отчётов seo-reports.ru.

Меня зовут Илья, я владелец SEO-студии impulse.guru. И в 2015 году я впервые попробовал себя в разработке собственных продуктов — запустил сервис автоматической генерации отчётов по продвижению — SEO-Reports, который экономит время на ручной работе.

Главная задача, с которой я столкнулся в процессе развития своего сервиса — привлечение как можно большего внимания со стороны целевой аудитории и увеличение количества зарегистрированных пользователей.

Вот только классическое SEO для такой цели подходит плохо. Сервис представляет собой SaaS-решение, сайт практически одностраничник, и даже контекстную рекламу тут не запустишь — отсутствует сформированный спрос.

Для продвижения сервиса я решил попробовать использовать контент-маркетинг. Точнее, одну из его составляющих, а именно — гостевые статьи. Суть гостевого блогинга в том, чтобы писать публикации для других сайтов в качестве стороннего эксперта.

Многие из коллег по цеху об этом говорят, но мало кто пробовал работать с контент-маркетингом на практике, особенно, если речь идёт об узких тематиках. Так что мне и моей команде пришлось проверять всё на собственном опыте, и, надо сказать, мы многому научились и многое поняли.

Долго и дорого

Первый и важный урок, который поможет снять розовые очки и отложить шампанское в сторону. Хотя про SEO и интернет-маркетинг пишут многие, хороших ресурсов, на которых можно было бы опубликовать свою статью, оказалось совсем немного.

И всем им нужно писать напрямую. Не все отвечают. Или отвечают через неделю. А некоторые очень любят поговорить.

И публиковать, что попало, не получится — нужно предложить владельцу сайта или редактору несколько тем, получить его одобрение, и уже тогда начинать писать.

Если вы думаете, что набросать пять тем можно за минуту, то вы ошибаетесь. Как оказалось, над этим занятием можно корпеть добрых полчаса, если не больше. Ведь тему нужно подбирать ещё и так, чтобы в контексте статьи можно было бы органично упомянуть о своём продукте.

В такие моменты с болью вспоминаешь «Миралинкс» и прочие биржи, в которых достаточно было добавить статью в систему и нажать кнопочку для отправки заявки. День-два, и получаешь уведомление о публикации. Профит.

С гостевыми статьями всё куда проблематичнее, и достойная прокачка навыка терпения гарантирована. В результате, для того, чтобы опубликовать хотя бы одну гостевую статью, необходимо проделать следующую цепочку действий:

  1. Определяемся с подходящими тематиками и начинаем искать площадки.
  2. Фильтруем их по посещаемости, активности и другим параметрам.
  3. Ищем на сайте контакты администратора, редактора или другого человека, ответственного за публикацию материалов.
  4. Пишем письмо, в котором спрашиваем, принимают ли они гостевые статьи, и каким критериям они должны соответствовать.
  5. Предлагаем темы или спрашиваем о пожеланиях редакции по этому вопросу, утверждаем.
  6. Пишем саму статью, вычитываем на предмет ошибок, оформляем, отправляем редактору.
  7. Ждём публикации, после чего распространяем информацию о ней по доступным каналам.

Думаю, что о какой-либо автоматизации и говорить не приходится. Волшебной кнопки нет и всё приходится делать вручную. Так что готовьтесь к тому, что поиск человека, которому можно будет это дело делегировать, будут долгими.

На одну хорошую статью обычно уходит практически полный день. Чтобы выдать хороший материал, автор должен сам хорошо разбираться в теме и обладать практическим опытом работы. А хороший специалист не равно писатель, и проблема первых двух абзацев здесь более чем актуальна.

Учитывая то количество работы, которое требуется проделать для публикации хотя бы одного материала, вряд ли у вас получится публиковать больше четырёх-пяти статей ежемесячно.

Если же повезёт, и вы найдёте специалиста, который не только хорошо разбирается в теме, но и может адекватно писать, возникает простой вопрос — а зачем ему работать на вас? Наверняка у него уже и так есть чем заняться.

Контент-маркетинг это не спринт, это долгий и изнуряющий марафон, и отдача начнёт появляться только через несколько месяцев систематической работы.

Особенности внутренней кухни

Первая и самая важная задача — подбор тем для публикаций. Это ваш билет, который обеспечивает свободный пропуск у редактора проекта, для которого вы готовите статью.

Даже если вы сами толком не понимаете, что именно собираетесь писать, хорошая тема — половина успеха. Ведь после того, как она будет утверждена, вы получаете достаточно времени, чтобы понять, как же теперь этот самый гениальный текст написать.

Это, конечно, усложняет работу, но и удовольствия от попадания «в яблочко» и активной реакции со стороны целевой аудитории становится гораздо больше.

Сформулировать задачу можно в двух словах: статья должна быть интересной и при этом ловить трафик с поиска. И в заголовок, и в текст нужно вписать ключевые слова, причём сделать это так, чтобы не навредить читабельности, и чтобы для пользователя всё выглядело совершенно естественно. Впрочем, для хорошего автора это не проблема.

Обязательно учитесь экспериментировать с заголовками, делая их привлекательными и в то же время оптимизированными под важные ключевые фразы. А не просто в стиле публикаций на Facebook: «Десять лет капиталисты всего мира скрывали эту тайну от пролетариев…».

Для того чтобы найти интересные темы для гостевых публикаций, необходимо хорошо проанализировать сам сайт, на котором планируется публикация. Посмотрите, какие материалы на нём самые посещаемые, обсуждаемые и вызывают наибольший резонанс в социальных сетях.

Также нужно понять, по каким темам на сайте недостаёт статей, но они отлично бы вписывались в общую концепцию проекта. Вероятность одобрения такой темы всегда высокая.

Хорошо работает и микс из нескольких подтем в одной объёмной статье. Например, под заголовком «Десять проверенных способов поднять продажи в интернет-магазине» можно написать о SEO, юзабилити, оптимизации конверсии и прочих методах, которые решают одну и ту же задачу, вынесенную в заголовок.

Кроме ручной работы, обязательно стоит воспользоваться и специализированными инструментами, которые помогут существенно сэкономить время и обрабатывать большие массивы данных. Например:

С их помощью можно узнать видимость чужих сайтов по ключевым словам в поиске, самые популярные их страницы в поисковой выдаче, и какие статьи больше всего расшаривают в социальных сетях.

Посидев вечер-другой, можно собрать очень много полезной информации для анализа.

Ещё один важный момент — подбор самих площадок для гостевых постов. Ориентироваться нужно не на тИЦ или PR и прочие технические параметры (как это часто принято в SEO), а в первую очередь на посещаемость и активность аудитории.

Довольно просто и, что важно, бесплатно это можно сделать при помощи сервиса Similarweb. Просто вводим адрес нужного сайта в строку для анализа и за несколько секунд получаем нужную информацию.

Немного о результатах

Для оценки эффективности любой работы, необходимо понимать, какую отдачу мы получаем в итоге. Если говорить о результатах от гостевых публикаций, то я отслеживаю их по таким метрикам:

  • Переходы. Базовая метрика, мотив отслеживания которой совершенно понятен. Здесь, как и в случае с поиском, — чем больше трафика, тем лучше.
  • Регистрации. Часть из зарегистрированных пользователей в будущем перейдут на платный тариф. Именно регистрация является свидетельством настоящего интереса к сервису.
  • Показатель конверсии. Выражается в процентном соотношении доли пользователей, которые совершили требуемое действие (регистрация), к их общему числу. Позволяет оценить качество аудитории с площадки и свидетельствует о её целевом характере.

Вот несколько примеров с указанием площадки и основными результатами после публикации:

И это только часть площадок, так как я продолжаю активно работать в этом направлении. В среднем, по остальным показатель конверсии приближается к 25%.

Но главное, чего удалось достичь — это привлечь внимание сообщества и увеличить количество возможных точек контакта с целевой аудиторией. Выход в публичное поле всегда генерирует лиды.

Учитывая, что продукт у нас ориентирован на довольно узкий сегмент аудитории, подбирать темы для статей было совсем непросто. Если писать просто обзор сервиса, то такой материал будет подходить не всем площадкам, и может восприниматься как прямая реклама.

Поэтому было решено применить немного другой подход — я выносил в заголовок проблему, которую решал SEO-Reports, а затем, при дальнейшем развёртывании «сюжета», упоминал наш сервис в контексте одного из способов её решения.

Например, в публикации для Referr, в которой рассматривались задачи в клиентском SEO, которые можно автоматизировать, SEO-Reports рассматривался как инструмент для автоматизации создания отчётов, работать над которыми нужно ежемесячно, и, если проектов много, это занимает действительно много времени.

С похожей темой я зашёл на блог Texterra, но здесь уже изменил подход:

Теперь я всерьёз взялся за рассмотрение автоматизации в SEO с позиции комплексного подхода, и наш SEO-Reports упоминался только в качестве одного из более чем двух десятков инструментов, а также в блоке об авторе:

И пусть я потратил на эту статью больше недели (24 176 знаков без пробелов), результаты оказались просто отличными: 680 переходов, 153 регистрации и 274 расшаривания в социальных сетях.

С площадками, которые специализируются на смежных направлениях интернет-маркетинга, всё уже сложнее — вполне вероятно, что вам придётся писать на совершенно другие темы и хорошенько задуматься, каким именно образом опубликовать ссылку на свой сайт в тексте.

Например, для MadCats.ru, которые специализируются на контент-маркетинге, я написал статью по теме посева контента:

Материал получил хороший отклик у аудитории и почти 3 тысячи просмотров, а ведь я просто написал о собственном опыте и прямо сказал, что впервые задействовал перечисленные техники посева именно для SEO-Reports.

Как вы уже догадываетесь, это и был «легальный» и максимально естественный способ упомянуть наш сайт в данной статье и привлечь внимание аудитории.

А для проекта E-pepper.ru, посвященного интернет-магазинам и ecommerce в целом, я подготовил статью по теме KPI:

До сих пор с этой публикации продолжает идти реферальный трафик, как и с многих других. И снова-таки, всё максимально естественно, ведь SEO-Reports позволяет настроить вывод практически всех перечисленных метрик в отчетах:

Обязательно стоит потратить время на анализ, чтобы понять, какие темы востребованы и пользуются популярностью именно на этом проекте.

Такой подход позволил мне с первой же публикацией в блоге нашего проекта на «Спарке» попасть в «Выбор редакции», получить более двух тысяч просмотров и 17 комментариев:

Подробнее по этой теме я уже расписывал всё детально в предыдущем пункте.

Что такое «посев» и почему он нужен

Можно уметь отлично рисовать в Photoshop и прочих «иллюстраторах», но проводить свободные вечера за прохождением очередной RPG, а все свои работы показывать только маме.

Или мастерить настоящие произведения искусства из найденных в лесу коряг, которые на Etsy.com расходятся по $200 за штуку, а затем складировать их на свободную полку в подвале. В обоих случаях страдания от чрезмерной известности вам не грозят.

Так и с контентом: каким бы интересным и полезным он ни был, если о его существовании никто не узнает, все усилия будут потрачены зря.

Для посева можно использовать такие каналы как:
  • Социальные сети.
  • Форумы и сообщества.
  • Крауд-маркетинг.
  • Email-рассылку.

Я начал с того, что публиковал анонсы в своих аккаунтах в Facebook и Twitter. Если вам повезёт, и репост сделают люди с большим количеством подписчиков, хороший эффект гарантирован.

Сайты, на которых вы публикуете гостевые статьи, часто тоже делают их репост в своих аккаунтах в соцсетях, так что получается двойной профит.

Хорошо работают и посты в тематических группах в Facebook:

Но самое важное, что можно получить в результате такой работы — резонанс в сообществе. Если вы создаёте действительно интересный контент и регулярно «мигаете» в поле зрения целевой аудитории, на вас сами начинают ссылаться.

На заметку

Резюмируя вышесказанное, не лишним будет собрать ряд рекомендаций, которые пригодятся тем, кто тоже решит заняться созданием гостевых публикаций для продвижения своего бизнеса.

Основываясь на собственном опыте, я могу порекомендовать следующее:

  1. Не ограничивайтесь только теми сайтами, которые строго соответствуют тематике. Одни откажут, другие не ответят, третьи ответят, а потом пропадут. Поэтому база должна быть большой, и нужно смотреть в сторону околотематических проектов.
  2. Ищите индивидуальный подход к каждой площадке, анализируйте, какие темы наиболее популярны на конкретном сайте, чего не хватает. Вам нужно в первую очередь привлечь внимание аудитории, поэтому писать везде на одну и ту же тему не получится.
  3. Не забывайте о SEO — если рука автора достаточно набита, он без проблем оптимизирует гостевую статью под нужные запросы, не навредив при этом читабельности. На хорошей площадке есть вероятность, что она выйдет в топ и будет давать дополнительные переходы по ссылкам внутри.
  4. Всегда работайте над дополнительным посевом своих публикаций, это позволит получить от них максимальную отдачу. Чем больше каналов вы для этого задействуете, тем лучше. Однако не забывайте оценивать эффективность, чтобы в некоторых случаях не тратить время зря.
  5. Готовьтесь к забегу на длинную дистанцию. В долгосрочной перспективе эффект от контент-маркетинга будет возрастать подобно лавине, но для этого потребуется месяцами работать, публикуя всё новые и новые статьи.

Неважно, что вы продаёте или какие услуги предлагаете, это фактически универсальные моменты, на которые стоит обратить внимание. Они актуальны практически для любого бизнеса.

В мире интернета, где огромное количество продавцов предлагает одинаковые товары по схожим ценам и на равных условиях с конкурентами, крайне важно выделяться на фоне остальных. Ведь большинство конкурентов для покупателя находятся на расстоянии всего в несколько кликов.

Эту задачу и решает контент-маркетинг: рассказать потенциальным клиентам о себе, дать им понять, что вы отличаетесь от конкурентов, и повысить уровень доверия с их стороны. В итоге, вероятность того, что в результате выберут вас, вырастает в разы.

Да, такая работа стоит дорого, времени потребуется много, и постоянно нужно будет находить нестандартные решения. Но в перспективе отдача будет просто отличной.

Присылайте колонки, соответствующие требованиям редакции, на secret@vc.ru.

Хорошая статья, Илья! Дополню её взглядом со стороны владельца площадки. Да, я тоже размещаю у себя гостевые.

Сейчас многие стали использовать гостевые статьи, как элемент маркетинга, так как они дают доступ к чужой аудитории. Но при этом, не все хотят или умеют генерировать хороший контент, либо взаимодействовать с авторами площадок.

Проблемы современного гостевого блогинга:
— С авторами ведут переписку и обсуждают темы пиар-менеджеры компаний, зачастую не являющиеся экспертами в теме.
— Основная цель публикации - разместить ссылку. Это понятно, когда спрашивают: сколько мы можем разместить ссылок? )
— Не знают, о чем вообще написать. Спрашивают у владельца площадки, на какую тему можно написать статью. То есть, готовы сгенерировать любую тему ))
— Предложенный контент представляет рерайт уже существующего в сети контента. Без добавочной ценности и экспертизы.
— Заезженный формат - например, опросили малоизвестных представителей рынка на фейсбуке, и такую солянку комментариев предлагают разместить.
— Явная реклама продукта или услуги. Для таких форматов больше подходят пресс-релизы, но никак не гостевые.

Часто хорошие статьи генерируют до этого неизвестные авторы, которым есть чем поделиться. А чем чаще они делятся, тем быстрее иссякают темы, от одного автора много качественных и экспертных статей не получишь. То есть в массовом использовании гостевой блоггинг не применим.

Требования к гостевым, которые я выдвигаю: контент, полезный для аудитории блога (субъективная оценка, но основанная на знании своей аудитории) и отсутствие рекламного оттенка. Это позволяет привлекать крутых авторов и дает им больше эффекта. Можете заценить :)
devaka.ru/category/guest/

Ну и бонус для тех, кто дочитал. За мной можно следить в телеграме:
t.me/devakatalk

0

Спасибо, по вашему списку уже можно писать о «типичных проблемах гостевых публикаций».

Сергей, у тебя мы кстати ещё не размещались :)
Все требования понятны!

Илья, молодец! Статья без джинсы. Сейчас один хрен накидают на вентилятор, но ты держись :)
И удачи тебе в развитии сервиса.
Сергей Кокшаров вообще красавчик. Было бы интересно посмотреть стату переходов из этого поста на сайт и подписчиков в телеграм!

Думаю, не накидает никто, особенно после коммента Кокшарова)
Работа проделана колоссальная.
Вопрос в том, а есть ли выхлоп, достойный недели трудов достаточно дорого специалиста?

0

Определенно, да!
Большая часть конкретных цифр есть на сткриншотах

0

А кроме лайков и расшаров?

0

Не туда смотрите)
Вот здесь prntscr.com/dx8p5m
- переходы, регистрации, конверсии

0

Спасибо за материал, действительно очень интересно. С некоторыми вещами столкнулась на личном опыте. Особенно важно реально обратить внимание на то, что площадки должны быть не строго по тематике. Был случай, когда работали с чехлами. Логично, что конкретно про чехлы на внешку никто не пишет, искали сайты, где публикуют обзоры техники, аксессуаров и т.д. Но от них выхлоп небольшой был.

Но на сайте были чехлы с тематика мультфильмов, футбола, сериалов и т.д. Самый качественный трафик был от футбольной аудитории. От мультиков, сериалов немного, аудитория там все же не платёжеспособная, разве что у родителей поклянчить может, а взрослые предпочитают официальный мерчендайз.

Ну, и на переписку и общение действительно уходит много времени, к этому надо быть готовым.

0

Напишите, пожалуйста, как искать площадки для публикаций. Допустим я продаю мелкие, стильные принадлежности для дома: столовые ножи, посуду, вешалки, коврики для прихожей и тд. Регион - Украина. Как мне искать площадки для гостевых постов? Напишите списком порядок конкретных действий. Спасибо.

А вы перейдите на его заметку на MadCats, скрин с названием есть в этой статье. Там вроде как раз то, что вам и нужно )

0

Благодарю ) Почти то, что искал.

Но, как и предполагал, в обычных, приземленных нишах, поиск доноров для PR-публикаций скатывается в поиск пабликов во Вконтакте :)

В вашей тематике, кстати, отлично подойдут в качестве посева большинство сайтов "женской" тематики. Я бы даже советовал платно размещать, в UA-сегменте ценники по больше части небольшие (владельцы еще не так прикормлены), главное, делать контент интересным. + сайты в нишах интерьер/обустройство, дом и семья, и т.п. Есть где развернуться.

0

Вы правильно говорите. Интересно, как искать сайты "женской" тематики? Понимаю, вопрос звучит наивно, но все-же. Интересна последовательность конкретных действий. Как бы вы искали такие сайты?

А затем смотрите трафик по Симиларвеб. По сайту-примеру, кстати, могу организовать размещение всего за 500 грн, при 1000+ трафика и с репостом на странице с 13k подписчиков в FB. Владелец - коллега по цеху ) Надеюсь, чем-то да помог :)

0

В статье ни слова про "что может сервис" , чтобы перешли и посмотрели. Класс!

0

Сервис автоматизирует отчетность по продвигаемому проекту. Один раз выбираете сколь угодно много параметров и получаете за 5 сек готовый отчёт в динамике

0

Рефку на Миралинкс зря не сделали. Или редактор выпилил?

0

Частично можно автоматизировать с помощью LinkAssistant. www.link-assistant.com/linkassistant/

поиск, контакты сайта, параметры сайта, переписку, проверку ссылок и пр.

0

Илья, отличная статья!
К ней просится смежная:
Как и где подобрать авторов для написания таких статей, если нет своей редактуры, в которой разложить по полкам требования к авторам и сервисы для проверки на водность и уникальность их творчества.
По крайней мере я погуглил и ничего стоящего и актуального не нашел.

0

К себе в команду я нашёл контент-маркетолога через пост в социальных сетях. Важно крутиться в проф сообществе, тогда само собой получиться.
Что касается поиска авторов уже для больших объемов и для КМ как клиентской услуги - это извечная проблема.
Пока тестируем для себя, КМ как услугу не выкатывали, но если сделаем - обязательно будет ещё один пост ;)

0

Отличная статья и просто шикарный подход к контент-маркетингу!

Только такой подход слабомасштабируемый: не так много есть компаний (особенно в каких-нибудь традиционных нишах), которые располагают ресурсом для такой работы. Если даже быстро прикинуть, то:
а) нужен толковый специалист по контент-маркетингу для организации процесса;
б) нужен специалист, глубоко понимающий продукт/услугу компании и умеющий хорошо писать;
в) нужно непосредственное участие ТОП-менеджмента, чтобы получался действительно качественный и актуальный материал;
г) нужно немало времени на создание каждой статьи + еще больше времени, чтобы такой подход начал приносить плоды;
д) статей нужно много, это "марафонский" подход, а многие собственники хотят "спринтерские" решения;
е) весь процесс будет стоить очень дорого по сравнению с традиционными каналами лидогенерации.

Получается очень сложный и дорогой процесс для большинства мелких и средних компаний. Причем, как в случае создания отдела контент-маркетинга in house, так и в случае аутсорсинга.

0

Жаль, что из самой статьи непонятно: все это удовольствие без денег или пришлось все-таки заплатить. Если же деньги присутствуют, то хотелось бы хотя бы примерно представлять, во что автору обходится долгоиграющий банкет.

За публикации не заплачено ни рубля!
Вложения - только собственное время

0

спасибо за ответ! Это обнадеживает )

0

"Не ограничивайтесь только теми сайтами, которые строго соответствуют тематике. Одни откажут, другие не ответят, третьи ответят, а потом пропадут." - было бы интересно увидеть примеры размещений на нетематических или околотематических сайтах, посколкьу на скриншотах - тематические площадки, кроме которых, в общем-то, и нет ничего посещаемого и активного. Еще интересно получить статистику откликов площадок - скольким писали,с колько ответили, сколько разместили.

0

У нас пока размещений всего на двух-трех десятках площадок, поэтому пока нет особого смысла вести подобную статистику

Размещение на VC может быть таким примером
Если интересны цифры, то было всего 200 переходов из них 15 регистраций ;)

0

Илья, спасибо за подробную статью. По поводу не сформированного спроса как вариант использовать рся текстово-графический и графический форматы и таргетироваться на запросы и площадки близкие к seo, таргетинг в соц сетях, посты в сообществах.

0

Уже как раз делаем. Выше в коментах ссылка на обсуждение в ФБ

0

Спасибо за полезный сервис. Что касается описанной схемы контент-маркетинга - при таком варианте в неё переносятся издержки старой оффлайново-бумажной.
Пишется интересная статья, затрачиваются ресурсы, а в итоге работает она в краткосрочном периоде, после чего улетает в архив чужого сайта.

Выгоднее немного иначе:
- статья пишется, но размещается у себя - в данном случае можно было бы сделать блог, прикрученный к сервису. Получилась бы база знаний, стимулирующая использовать его и повышающая тем самым клиентскую базу
- для внешнего контент-маркетинга пишется другая статья, ставящая проблему, за решением которой заинтригованные читатели чужого сайта переходят на блог сервиса по ссылке.

Кроме того, свой статейный блок увеличивает возможности внешнего продвижения. К примеру, можно использовать промопосты в социалках.

0

Блог у нас как раз есть seo-reports.ru/blog/
и е-мейл рассылка

Но такой формат на практике тяжело реализовать, т.к. ни одна из ТОПовых профильных площадок не разместить у себя статью аля анонс другой основной статьи. В такой ситуации ценность только для вас, для площадки ценность гораздо ниже.

0

Илья, соглашусь, что ниже, если написать абы как. Но смысл в том, чтобы внешняя гостевая публикация имела для площадки свою ценность. Здесь вопрос к качеству материала безусловно.

Илья, спасибо за статью. Вы - крутой контент-маркетолог. И комментарии Сергея (Devaka) как всегда ценны с практической точки зрения.

Илья, молодца! Заберу эту статью к себе на сайт по нетворкингу и личному бренду 1networking.ru/
Оценка от меня одной фразой: Верной дорогой идете товарищи!
Есть еще и блогеры которых читают SEOшники...
Приходи с материалом на 911-seoweb.ru/
Например тема: "КАК продвинуть и прокачать ресурс с помощью блогеров!"

Прямой эфир
Приложение-плацебо скачали
больше миллиона раз
Подписаться на push-уведомления