Лого vc.ru

Лучшее на Medium: 25 уроков контент-маркетинга

Лучшее на Medium: 25 уроков контент-маркетинга

Раз в неделю в рубрике «Medium по-русски» ЦП публикует перевод популярного материала с блог-платформы Medium. В свежем выпуске — статья маркетолога сервиса для организации службы поддержки Help Scout Грегори Чотти о контент-маркетинге, в которой он перечисляет основные принципы, которыми пользуется сам.

Поделиться

В компании Help Scout мы очень серьезно относимся к контенту и к успеху наших клиентов, который зависит от написанных нами материалов. Я в команде уже 25 месяцев, и за это время я вынес некоторое количество нетипичных уроков. 

Надеюсь, что они будут вам полезны:

1. Маркетинг — это энтузиазм, передающийся покупателю. Если вы ждете, что покупатели будут в восторге от вашего продукта без каких-либо усилий с вашей стороны, то вы ждете слишком многого. 

2. Контент — это успех вашего клиента. Как эффективное преподавание требует нестандартного подхода к процессу обучения — нужны мотивация, моделирование, развлекательные элементы — так и контент можно считать качественным, когда потребители с его помощью смогут добиться новых результатов. Важно понять, что контент можно назвать успешным тогда, когда он помогает преуспеть вашему клиенту. 

3. В создание контента часто входит «обучение пользователей». Дэвид Огилви однажды сказал: «Соблазн развлекать вместо того, чтобы продавать, очень заразен». Контент-менеждеры часто позволяют витиеватым фразам вмешаться в их работу. Вашим героем должен стать Хэмингуэй, а не Фолкнер: в мире контента безраздельно правит ясность. Убедитесь, что процесс обучения клиентов завязан на вашем продукте. Следствием этого станет сокращение числа комментариев в стиле: «А я не знал, что ваше программное обеспечение еще и это может». Это тоже работа контент-команды. 

4. У вас либо есть контент-культура, либо ее нет. Либо вся команда едет в одном поезде под названием «контент», либо вы так и не трогаетесь со станции. Не обязательно, чтобы писали абсолютно все, но обязательны интерес к теме и взаимодействие. Я знаю, что могу попросить Джастина, Бекку или любого другого члена моей команды дать мне ссылки на исследования по написанию постов. Я знаю, что могу просто позвонить своему руководителю, чтобы обсудить контент. И я знаю, что ответственен за то, чтобы проинформировать остальную команду о том, к чему мы недавно пришли.

Все это происходит потому, что контент — это не просто маркетинг, это целая культура. Хороший контент может даже помочь заполучить классных сотрудников:

Когда диджитал-контент сделан по всем правилам, он может оказать такой же преобразующий эффект на HR, какой он уже оказывает на маркетинг. Все просто: хороший контент привлекает великих людей и позволяет держаться вместе тем, кто занимается его созданием. 

5. У вас нет проблем с тактикой, у вас проблемы с контентом. Моя папка входящих сообщений переполнена письмами от маркетологов и CEO компаний, в каждом из которых они пишут о том, что хотели бы понять «Почему ничего не работает?». Люди редко откровенны, никто не хочет признаваться, что уровень контента, опубликованного в сети, ниже среднего, и вместо того, чтобы перепроверить материал, все их действия сводятся к мысли: «Специалисты знают то, чего не знаем мы». 

Но горькая правда обычно состоит в том, что то, что они делают, просто недостаточно хорошо сделано.  Самое быстрое и легкоё это начать искать проблемные места: «Что не так с контентом в индустрии прямо сейчас?» Но так лучше не делать. Более долгосрочное решение будет эффективнее: можно больше читать по теме создания контента, обзаводиться связями, выработать ролевую модель — так вы поймете, какого качества контента можно добиться. Слова «отличный контент» уже давно стали метафорой, но также и самым большим препятствием.

6. Работайте над своими слабостями, соревнуйтесь со своими сильными сторонами. Во многом слово «безумие» точно описывает то, что происходит в отделах онлайн-маркетинга.

Изобилие возможностей превращает многие кампании в свалку быстрых решений. Поверхностное знакомство с первым, вторым или третьим может сначала показаться правильным решением, но в реальности получается, что редкая компания едва ли в состоянии находиться в контакте со своими пользователями через один маркетинговый канал, не то что уж через все сразу. Придерживайтесь своих убеждений, но будьте честны с собой, признавайтесь свои слабости. 

7. Блоги большинства компаний отчаянно нуждаются в целостности. Если написание постов в вашей компании можно описать фразой «как Бог на душу положит», то вам стоит прочитать этот пост. Проработайте контентный план вашей онлайн-площадки — таким образом вы поймете, как доставить вашего клиента из точки А в точку Б. 

8. Не забывайте о «решенных» проблемах. Одна из проблем креативности состоит в том, что вы можете начать отвечать на вопросы, которых вам никто не задавал. Не забывайте о вечных проблемах: сложности, которые в индустрии существуют с незапамятных времен, всегда пускаются на самотек — постарайтесь по мере своих сил решать их по-новому. Вот, например, в журнале Men’s Health бросили писать заголовки, потому что они знают, что рынок сбыта информации о фитнесе гораздо больше, чем объем реально доступной информации.

9. Никому не хочется читать текст без повествования. Компания 37 Signals стала примером блестящего маркетинга, и большая часть их программы основана на единственном принципе: повествование должно быть захватывающим. Они стали флагманом в таких темах как раскрутка, удаленная работа и здоровый баланс между личной жизнью и работой; и все это работает невероятно эффективно вместе с их первоначальным продуктом. Они стали командой, за деятельностью которой нравится следить, и это помогло им создать бизнес, который хочется поддерживать рублём. 

10. Дизайн крепко связан с пользовательским опытом. Как вы собираетесь размещать контент на своем сайте? Как вы устроите сайт с точки зрения конверсии и читательского опыта? Как вы будете поддерживать жизнь своих лучших работ после того, как опубликуете их? Связная контент-стратегия включает в себя не только написание текста, дизайн напрямую связан с приятным впечатлением читателей. 

11. Электронные письма — золотой бог. Почти как Деннис Рейнольдс из ситкома «В Филадельфии всегда солнечно», электронные письма до сих пор остаются вершиной эволюции в нашей индустрии. Это канал выбора для тех маркетологов, кто хочет делать продажи, а не #хэштеги. Вы и правда хотите соревноваться с фотками с пляжа и безграничным рейтингом переходов по ссылкам, когда можно просто увеличить список рассылки? Это и есть профессиональная социальная сеть, которой уже давно все пользуются. Это не значит, что в таких областях как розничная торговля или B2C, общение становится менее важным. Я считаю, что электронные рассылки должны быть частью каждой маркетинговой стратегии.

12. Ненавидите SEO? «Одна страница, один термин». Не торопитесь, выбирайте одно сильное ключевое слово для каждой страницы на вашем сайте (включая записи с блога). Так вы сможете обеспечить этим страницам максимальную долговечность. В первом примере вы видите статистику поста без целевого ключевого слова, во втором примере статистика поста с ключевым словом, которое впоследствии стало №1 в результатах выдачи поисковиков.

Так что игнорируйте SEO на свой страх и риск.

13. Вы должны «чеканить» свои лучшие идеи. Есть причина, по которой мы называем одну из своих техник Pomodoro, а не обычным «таймбоксингом»: первое запоминается, второе — не очень. Изучать различные концепты сложно, но если вы даете им названия («такая-то техника») их становится легче запомнить.

14. Большой контент все еще стоит ваших усилий. Подготовленный вами контент может быть интерактивным, живым, красиво оформленным и так далее — и всё это даст неплохие плоды, если вы отнесётесь к запуску проекта серьезно. Некоторым нашим ресурсам, как, например, Art of Customer Loyalty (искусство клиентской лояльности — прим. ред.), понадобилось много времени, чтобы все-таки привлечь должное внимание аудитории, но ожидание того стоило.

15. Иллюстрации стоят тысячи слов. Я думаю, у каждого был такой момент, когда во время чтения книги вы наталкивались на надпись «см. рис. А». Иллюстрации, как личные фотографии, могут передать тысячи слов и являются неотъемлемой частью передачи информации пользователям. 

16. Всё внимание на покупателей. Моделирование (или Growth Hacks — прим. ред.) — изучение моделей поведения пользователей, чтобы подтолкнуть их ближе к покупке. Позвольте клиентам делать вашу работу за вас, пусть они присылают вам своим впечатления или даже пишут целые отзывы. Всё это в целом не станет популярным, но будет убедительным аргументом для ваших уже будущих клиентов, которые никак не могут принять решение, и кому требуется последний толчок, в виде возможности увидеть, как ваш продукт помог таким же людям как они. 

17. Не забывайте о своем wheat bread контенте. В сети полным полно материалов о том, как «53 эксперта по самопродвижению говорят о чем-то». Wheat bread контент — материал, решающий сложные, скучные проблемы клиентов; это чаще всего текст, который лучше всего конвертируется. 

18. Самоорганизация или смерть. Особенно это важно для авторов: если вы не создадите для себя систему, чтобы организовать ваше потенциальное вдохновение, то в первую очередь пострадают ваши тексты, и в конце концов это сведет вас с ума. Систематизация ваших ресурсов, таким образом, становится задачей, к которой нужно относиться очень серьезно. 

19. Продвижение часто напоминает то, как комедианты рассказывают свои шутки. Ожидаете ли вы, что каждое шоу юморист будет показывать что-то новое? Если комик единожды рассказал уморительную шутку на одном из своих шоу, разве он/она может еще раз воспользоваться ею? Когда вы размещаете беспроигрышный материал, подумайте, как сделать так, чтобы он снова поработал на вас. Это можно сделать, если вы перепишете и снова опубликуете его. Периодически я публикую так одну из наших статей на на LinkedIn. Это в итоге привело к дополнительным 240 000 просмотрам

20. Контент-маркетинг и немного менеджмента. Когда под моим началом был всего один человек, уже тогда я понял, что у меня есть некоторые обязанности: 

  • Нужно обязательно быстро вводить коллег в курс дела. У меня ушло два года на то, чтобы понять, чем именно контент является для Help Scout, но фундаментальные основы я выучил за две недели, после того, как нас наняли впервые. Вам нужно помочь им найти свой холст.
  • Какой стиль им подходит? Достигают ли они цели с определённым материалом? 
  • Вы должны задавать ритм. Огилви лично писал объявления, даже когда его компания выросла, чтобы просто показать своей команде, что не потерял навыка. 

21. Создание деловых связей — это то, чем все пренебрегают. Объединяться в тусовки, выставлять свои работы на популярных сайтах, иметь возможность контактировать с теми, у кого уже есть большая аудитория — всего этого можно добиться, если имеешь связи. Вряд ли вы захотите в качестве первого заказчика получить писателя романиста, проживающего в лачуге.

22. Создатели контента могут всё (или почти всё). Редко можно найти сочетание таких способностей, как экспертные знания в узкой области, умение написать контент и навык заводить нужные связи, в одном человеке. Из этого возникла триада контент-маркетинга, которую мы испытали на себе уже во время первой работы:

Вам также придется бороться с доступностью нужных сотрудников, потому что лучшие люди могут уже собрать вокруг себя довольно большую платформу клиентов, которая позволит им оставаться независимыми. Вы также поймете, насколько важную роль играют экспертные знания в узких областях. Стартап, продающий программное обеспечение для математического программирования, будет ограничен в своих возможностях нанять адекватного специалиста. 

23. Спрос на мультимедийный контент станет причиной творческой миграции. Писатели не скоро позабудут свои способности двигать горы (и сердца миллионов пользователей). Хорошо написанная проза всегда будет давать кусочек хлеба с маслом, а слова всегда будут иметь значение. Но судя по текущим трендам, я убежден, что спрос на мультимедийные материалы станет причиной для великого креативного переселения специалистов. Я сейчас имею ввиду таких ребят, как, например, талантливые комики, которые могли бы легко и быстро зарабатывать, если бы занялись созданием контента для тех компаний, которые ценят креативность. 

24. Лучший гостевой пост может оставить довольный клиент. Когда Юст де Вальк и вся команда Yoast написали свой обзор о нашей компании Help Scout после того, как проработали с нами несколько месяцев, их пост превзошел все остальные отзывы по популярности. Гостевые блоги до сих пор полезны, но контент-команды должны помнить, что честные мысли счастливого покупателя обычно дают бóльшие результаты, чем их собственные усилия в продвижении продукта. Лучше всего направить свои авторские таланты на завоевание покупателей и на будущие работы. 

25. Вдохновение должно приходить отовсюду. Вы скоро поймете, что лучше всего игнорировать то, что делают другие контент-менеджеры, и вместо этого следует искать вдохновение в областях косвенно связанных с темой контента. Журналисты в New York Times могут вдохновить вас на совершенствование навыков письма, а канал на YouTube может сподвигнуть вас на то, чтобы поработать с видеороликами. 


При поддержке блога «По-русски»
Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

Ребят, была создана бизнес-модель, про которую раньше только мечтали, особенность бизнес-модели заключается в том, что любой фонд захочет дать кучу денег стартапу с этой бизнес-моделью уже через несколько минут после начала встречи. Лично я уже не раз проверял, и сегодня опять прочитал на siliconrus.com.

"рынок сбыта информации о фитнесе гораздо больше, чем объем реально доступной информации"
чиво?

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Vsevolod Volchansky
Chat Helpdesk

Ему про Фому, он про Ерему))

«Тинькофф банк» анонсировал открытие сети центров разработки
0
FrostBite
ProGamer.ru

Всем. Я за нацию технологий и творчества.

Власти России намерены снизить беспошлинный порог для ввоза интернет-посылок до 500 евро с середины 2018 года
0
Alex Samoylenko

Кандидатам на лучшую мобильную игру в Минске передает привет лучшая мобильная игра в Минске) шучу) Андрей, Ксения, вы молодцы! Игра крутая.

Mushroom Wars 2: рассказ российских разработчиков о том, какой путь прошла игра от концепта до релиза
0
reggaejunkiejew

так в том и вопрос, в статье вообще не сказано чего они там такие умные и красивые настартапили и на антрепренировали.

Дом, который построил Питер Тиль
0
Anton Kuchumov
WorkOut

Спасибо, из всего списка как раз хотел начать с неё.

Лучшие книги 2016 года — выбор Билла Гейтса
0
Показать еще