Лого vc.ru

Кейс тревел-сервиса «Кивитакси»: как блог стал приносить 26% визитов сайта и стимулировать продажи

Кейс тревел-сервиса «Кивитакси»: как блог стал приносить 26% визитов сайта и стимулировать продажи

Маркетолог Полина Гладыш написала для vc.ru колонку о запуске контент-проекта для сервиса «Кивитакси». Она рассказала, как за два года блог с минимальными вложениями смог удачно влиться в органическую выдачу, и сейчас генерирует 26% всех сеансов «Кивитакси».

Я почти в одиночку запустила «Аэрогиды» для привлечения трафика на сайт. Чтобы прийти к 55 тысячам сеансов в месяц и выйти на самоокупаемость, пришлось декомпозировать процесс создания гида, отдать копирайтинг на сторону и рискнуть.

Для чего «Кивитакси» нужны «Аэрогиды»

«Кивитакси» — сервис для бронирования туристических трансферов, который разрабатывается в Ижевске и входит в топ-5 мировых игроков трансферного рынка. Он покрывает 86 стран и собирает на русскоязычной локали до 250 тысяч посетителей в месяц. Контент-проект мы решили ввести, чтобы он помог:

  • ​ повысить вес продуктовых страниц за счет перелинковки и переходов с контент-проекта;
  • увеличить присутствие компании в органической выдаче;
  • получить PR за счет опосредованного знакомства пользователей с брендом;
  • иметь дополнительные продажи продукта холодным клиентам.

Мы выбрали тематику транспортировки между двумя точками (обычно это аэропорт и город) и начали писать транспортные гиды, собрав в них всю информацию по транспорту, его расписанию, ценам и остановкам на маршруте.

Семантика «Аэрогида» и целевая аудитория

Каждый гид оптимизирован под несколько ключей, но основным мы сделали поисковой запрос «как добраться из А в Б».

Во-первых, для топ-100 аэропортов это высокочастотные и среднечастотные запросы. Например, запрос «как добраться из аэропорта Праги» имеет в зависимости от сезона 1–2 тысячи показов в месяц.

Во-вторых, люди, которые ищут информацию о поездке из аэропорта до города, еще не определились, на чем именно они хотят ехать. Это те самые холодные клиенты, которые могут быть заинтересованы в трансфере, но с тем же успехом могут искать самый дешевый транспорт в регионе.

Помимо ключа «как добраться» мы захватили всю сопутствующую семантику: про расстояния, виды транспорта, цены и так далее. Каждый блок был самостоятельно оптимизированной единицей. Например, в разделе про «Автобус из аэропорта Барселоны» у нас были и «цены на автобус из Эль-Прата» и «расписание автобусов из аэропорта Барселоны».

Семантику для русскоязычных гидов мы подбираем через Wordstat. Сначала я просматривала все ключи точки отправления (например, «аэропорт Барселоны»). Со временем поняла, что интересных нам запросов ограниченное количество.

Сейчас я ищу вместе с точкой отправления действия (доехать, добраться, прибыть), виды транспорта и их возможные синонимы, вопросы о расстоянии и времени в пути. Семантика по стоимости и расписанию всегда привязана к типу транспорта, отдельно искать ее не стоит. В итоге получается ровный столбец на 20+ позиций с примерным перечнем того, какие вопросы возникают у туристов про маршрут из А в Б.

Я не фанат прямых вхождений. Поэтому тексты получаются скорее читаемыми, нежели оптимизированными. Это не мешает им попадать в выдачу по нужным нам запросам.

«Аэрогиды» без рекламы

Мы сразу обговорили, что «Аэрогиды» — проект не рекламный. Было решено не навязывать трансфер и не принижать достоинства других видов транспорта. Трансфер и такси становились просто одним из способов со своими плюсами и минусами. У читателя не должно было сложится мнение, что ему продают товар.

Так выглядит большинство наших гидов: мы одинаково рекомендуем как автобусы с шаттлами, так и такси:

P.S. Такой подход расстраивает гендиректора, и от меня постоянно требуют схемы повышения конверсии. Но я искренне надеюсь, что мы не сменим маркетинг «с человеческим лицом» на тысячу всплывающих окон «Купи трансфер сейчас!».

Правила перелинковки

Помимо стандартного набора ссылок в хедере и футере мы добавили в каждый гид два пула ссылок. Один — в блоке такси, который ведет на популярные маршруты из точки А. Нередко человек, который хочет поехать в Карловы Вары, ищет сначала транспорт из аэропорта Праги до города, то есть формирует составной маршрут. Мы ему подсказываем, что он может доехать прямо из аэропорта до дверей своего отеля в Варах.

Второй блок ссылок — в самом конце. Для всех иностранных направлений он дополнен гидами об аэропортах Москвы. Ведь большая часть наших читателей полетит в Верону и Мадрид именно из этих трех аэроузлов. Если у нас есть гиды, перекликающиеся с регионом, то ссылки на них появятся именно здесь.

На сами гиды ссылки ведут с двух продуктовых страниц: точки А и маршрута, текст там под катом. Сделано это по исключительно техническим причинам — поделиться весом трастовых страничек. На «Аэрогиды» есть ссылка и в футере основного сайта, но по ней мы получаем менее 1% от всего трафика. 85% посещений — визиты из органического поиска, еще 10% — прямые заходы.

Первая статистика «Аэрогидов»

С августа до декабря 2015 года мы сделали 20 гидов и получили удручающие показатели из Google Analytics: 349 сеансов на всех страницах гидов, восемь переходов на продуктовые страницы с фирмой и один заказ, и тот не прямой, а ассоциированный за 60 дней.

Нас волновало не столько отсутствие заказов (к этому сценарию мы как раз были готовы), сколько малое количество сеансов. Мы начали сбор статистики и поняли, что пробились в топ лишь по нескольким низкочастотным запросам, а конкурировать с высокочастоткой у нас не получается.

К тому же по всем релевантным нам запросам в топ-10 сидели наши партнерские сайты. Какой смысл пытаться выбить с первого места paris10.ru по запросу «Как добраться из аэропорта Шарль-де-Голль в Париж?», если у них:

  • ​ более качественный текст с наглядными инструкциями и фотографиями;
  • в первом же абзаце идет ссылка на нашу продуктовую страницу.

В январе 2016 года руководство поставило планку достичь к маю 3000 сеансов с гидов ежемесячно. А я сидела над 300 сеансами и грустила. Нужно было менять стратегию.

Создание гидов на поток

Вариантов развития было всего два: повышать качество или наращивать объемы. Мы понимали, что даже если мы изменим структуру гида и сделаем его более подробным, у нас мало шансов выдать более интересный контент, чем у партнерских сайтов. Ведь наши основные конкуренты в выдаче — это люди, которые ведут узко-географические блоги и живут за границей.

Поэтому мы решили увеличить количество гидов и писать не по 4 текста в месяц, а по 20. Создание гида мы разделили на четкие этапы:

  • написание текста;
  • подбор изображений и создание инфографики;
  • оптимизация;
  •   ​ верстка материала;
  • выкладка в блог;
  • перелинковка с продуктовыми страницами;
  • пост в соцсетях о новом гиде. От этого шага впоследствии мы отказались, так как засыпали читателей спамом. 

Сбор информации и написание самого текста — не самый сложный, но самый трудозатратный процесс. Мы решили отдать его на сторону. Для этого мы подружились с хорошими исполнителями — компанией CloudContent, — и выдали им ТЗ на гиды.

Основа техзадания — структура, по которой построен каждый наш гид. Первый абзац обо всех видах транспорта, второй — об особенностях на маршруте, третий — описание курорта или аэропорта. Затем — как наполнять каждый раздел про автобусы, поезда и прочее. Но этого не хватило, и я несколько десятков раз дописывала требования, чтобы привести к максимальной шаблонности. Сейчас ТЗ содержит 200 строк.

Сложные моменты возникали при описании составных маршрутов, например, из Домодедово в Москву. Чтобы добраться из аэропорта до дома или гостиницы на «Аэроэкспрессе», человек потратит вовсе не 450 рублей и 45 минут. Доехав до Павелецкого вокзала, он пешком пойдет до метро оплачивать билет, ожидать состав, а потом будет добираться от станции метро до дома. Мне хотелось, чтобы «Аэрогиды» отражали реальный маршрут человека, а не голые цифры.

Майский прорыв

С новыми помощниками к маю 2016 года мы написали 88 гидов. Видимо, это количество и было той самой критической массой, которая нужна была проекту. В мае мы получили 3916 сеансов, 364 перехода к продукту и шесть заказов. 

Несмотря на все еще небольшое количество заказов, люди начали приходить к нам из поиска и, что еще лучше, переходить на продуктовые страницы трансфера. Поведенческие показатели также радовали: 4,01% отказов, 2,67 страниц за сеанс, 1 мин 55 сек — средняя длительность просмотра.

Именно эти данные сообщали поисковым сетям, что «Аэрогиды» — полезный для клиента контент. А так как гиды располагались в блоге на основном домене «Кивитакси», лояльность ПС распространялась и на посадочные страницы трансферов.

Но 4000 при общих 145 000 сеансов все еще не выглядели внушительно.

Запуск российских направлений в разгар сезона

Если до мая 2016 года мы брали популярные по запросам направления и самые конверсионные для нас трансферные маршруты (зачастую заграничные), то в самом начале летнего сезоны мы решили сделать ставку на российские направления.

Минусов у решения было предостаточно:

  • ​ Средний чек комиссии с российского трансфера даже в сезон колеблется на уровне 200–300 рублей.
  • «Аэрогиды» — это в первую очередь SEO-история. Никто не начинает работать в сезон с продвижением в поисковиках. Все сезонные предложения создают за полгода и активно насыщают их ссылками. Это логично, ведь пока ты создашь текст, пока разместишь его, пока его проиндексирует ПС и пока до него доберется конечный читатель — сезон закончится.

  • Трансфер хорошо продается на российском рынке для поездок за рубеж. Если мы говорим о трансфере в России, большинство клиентов пожмет плечами и вызовет Uber. За вычетом языкового барьера и страха заблудиться, услуга трансфера не понятна россиянам.

  • Информации о том, как доехать из А в Б по российским направлениям на русском языке в разы больше, чем для зарубежных маршрутов. Если, описывая поездку из Денпасара в Нуса Дуа, мы вынуждены переводить зарубежные блоги и информация в «Аэрогиде» получается уникальной для рунета, то на маршрут «Анапа — Геленджик» выдача забита всевозможными вариантами транспортировки.

Тем не менее, мы решились. За месяц мы написали 61 гид. Это были тексты о самых популярных курортных направлениях: Минеральных водах, Анапе, Сочи, Краснодаре. Несмотря на противоречивость задумки, уже к августу 2016 года мы получили 31 414 сеансов, 2080 переходов к продукту и 117 заказов. 

Конверсия перехода к продуктовым страницам установилась на уровне 6,8% и сейчас держится на этом же уровне.

Гиды индексировались с космической скоростью: текст «Минеральные воды — Пятигорск» попал на первое место топа чуть ли не за две недели после выкладки, обогнав такие крутые сайты как otzyv.ru, make-trip.ru и другие.

Сработала «теория зачетки» — сначала ты работаешь на нее, потом она работает на тебя. Набрав критическую массу гидов, мы улучшали шансы в выдаче для каждого последующего. Но несправедливо будет умолчать, что важную роль сыграли показатели основного сайта. Лето 2016 стало для «Кивитакси» успешным по части продаж: клиенты приходили и совершали конверсионные действия. Наши индексы, например, ТИЦ, взлетели в два раза — 300 против 120.

Итоги года

На днях мы подсчитали данные по «Аэрогидам» за январь 2017 года. Это плохой месяц для продаж — люди сидят без денег после новогодних праздников и не заказывают трансферы, все свое откатали в праздничные выходные. Но «Аэрогиды» показывают стабильный рост: более 55 000 сеансов, а это 26% всего трафика «Кивитакси», и 156 продаж с двух локалей (около 84 тыс рублей по текущему среднему чеку).

Какие выводы можно сделать из нашей контент-истории:

  • ​Не ждите взрыва продаж и даже бума посещений. Гиды дали отдачу лишь спустя год и до сих пор балансируют на грани самоокупаемости.
  • Не бойтесь делать странные и нелогичные вещи вроде старта работ в разгар сезона — они могут дать неожиданную отдачу.

  • Хорошо декомпозируйте свои задачи по созданию контента. Возможно, самый трудозатратный процесс можно делегировать.

Негативный опыт ценнее позитивного, поэтому хочу поделиться с вами и проблемами, с которыми мы столкнулись, и которые все еще не решены:

  • Не пытайтесь создавать лучшие в мире тексты. У копирайтера-исполнителя нет к этому ни мотивации, ни особых навыков. Рано или поздно ваша контент-история станет довольно шаблонной. Я считаю, что эту жертву стоит принести. Отличный контент делать дорого, а хорошего для целей, которые преследуют «Аэрогиды», более чем достаточно.

  • Продумайте автоматизацию проекта. Все две сотни наших гидов сверстаны в HTML. И чтобы сменить цену, мне надо зайти в каждый из них, порыться в коде и руками поправить данные.

  • Не завязывайте все этапы создания контента на одного человека. Визуальной частью должны заниматься дизайнеры, текстами — люди с гуманитарным образованием, а версткой — программисты.  

К сожалению, мы пока не стали русскоязычным аналогом транспортных разделов WikiTravel, но у нас есть планы по развитию блога и все еще впереди.

Присылайте собственные кейсы, в результате которых вам удалось заметно улучшить (или, наоборот, ухудшить) показатели проекта, на cases@vc.ru. Интересные эксперименты обязательно попадут на страницы рубрики «Кейсы».

Теги

Она приятная и еще писатель в меру известный) Молодец!

спасибо, что поделились опытом. полезно, понятно.

Спасибо Полине за кейс. VC давно оккупировали ко-ко-ко представители агентств, со своими лишенными смысловой нагрузки текстами. А тут кейс живого интересного проекта. И почитать приятно, и стату посмотреть, и есть что распарсить ночью)

Хороший кейс, честно признающийся, что работы с контентом много, и хрен она быстро окупится если вообще окупится.

Но у меня вопрос. А почему не пошли по пути создания конкурсов Для создания гидов? Например, дарю идею, делается список тем, объявляется конкурс. Любой желающий может на сутки застолбить за собой тему. Сделал - отлично, получи денюжку и поставь 2 голоса за дгугих. Не сделал - тема возвращается в общий список. В итоге голосовать могут лишь те, кто сами сделали гид. Победителю по итогам голосования - приз.
Кмк, это могло бы быть и не дорого (считать надо), и продуктивно. Но вопрос в посеве конечно.

Здравствуйте, Варвара. Идея интересная, но не очень подходящая под наши цели. Мы ставили гиды «на поток», чтобы сократить времени приемки и получать продукты одного качества по примерно по одной цене. При проведении конкурса очень много ресурсов бы уходило на редактуру конечного материала, приведение его в общий вид с другими гидами, ну и, вообще, на контроль разношерстной компании авторов =)
Мы пытались писать Аэрогиды через биржу копирайтинга, но даже самое подробное ТЗ в руках 10 людей даст разный результат. Только тщательная, ежедневная работа с одним-двумя авторами, постоянная корректура и обсуждение помогло нам выйти на единый формат. Еще раз пропиарю тут CloudContent. Ребята и Дима Безруков очень много сделали, чтобы погрузиться в тематику транспортных гидов.

0

Судя по статье это не блог, а сайт-статейник

0

В большом количестве маршрутов ошибки или как минимум неполная информация.
Банальный пример, во Внуково уже давно ходит рейсовый автобус из Саларьево, на котором можно по Тройке комфортно доехать за 25 минут.
Сильно завышены время ожидания и время в пути до остановок, что в итоге делает в глазах посетителя путь на общественном транспорте сильно менее привлекательным. По опыту самостоятельного выезда со всех аэропортов Москвы, Петербурга и Еревана, все получалось сильно быстрее и проще, чем написано у вас. Так что не уверен, что аутсорс написания контента - это хороший вариант)

Здравствуйте, Герман. Проблема актуализации цен и новых рейсов — это еще одна из глобальных нерешенных задач проекта. Сейчас мы медленно подтягиваем цены (ведь некоторым гидам уже по два года, за это время не то, что цены меняются — города строят). Спасибо, за информацию по Саларьево =)

Что до времени ожидания, его мы берем из официальных источников. Если есть информация на сайте транспортной компании, что автобус ходит раз в 15 минут — мы выставляем именно эту цифру. Понятно, что можно подойти к остановке, сесть и сразу уехать. Но также можно подойти и увидеть отъезжающий бампер.

Я не знаю, путешествуете ли вы в одиночку или с семьей. Но по личному опыту могу сказать, что время в пути очень сильно зависит от того, с кем и как вы путешествуете. Мы старались дать усредненные цифры. Ясно, что молодой и бодрый путешественник-одиночка с ручной кладью преодолеет путь до остановки значительно быстрее, чем молодая мама с коляской и чемоданом =)

1. Если на сайте указан интервал движения -15 минут, то среднее время ожидания составит (15+0)/2=7,5 минут. Либо тогда везде пишите максимальное время ожидания, в том числе в трансферах, и закладывайте в это время все пробки в час пик.
2. Для передвижения на автобусе указана категория "индивидуальный путешественник", может, на нее и стоит ориентироваться в выборе времени в пути? В любом случае, в Москве остановки находятся максимум в 200 метрах от метро. Я не знаю, как их можно идти 10 минут, даже если на руках.
3. Стоимость такси, если Вы не предлагаете уровень Uberblack, завышена по Москве и Еревану почти в 2 раза. Мне кажется, если вы стараетесь быть объективными, давать реальные рыночные цены, а не те, по которым возите Вы.
Как итог, очень крутой кейс, и при этом отвратительного качества контент. Всегда будет проще и надежнее посмотреть информацию на сайте аэропорта, если она есть на русском или английском, или на форуме Винского, если речь об экзотических маршрутах.
Имхо, срочно нужно браться за качество информации.

Спасибо за критику. Обязательно просмотрим указанные вами моменты и постараемся улучшить и качество и подачу информации =)

0

как же много усидчивости надо, чтобы написать такой текст. Барышне — респектон

0

Спасибо, очень подробно все описано. Получается, в Ваших гидах Вы косвенно рекламируете конкурентов (автобус & co.). С другой стороны, даже если часть прочитавших соскочит на метро, все-равно часть останется и закажет, я правильно понимаю?
ПС. И да, цены, по крайней мере, в Европе, у Вас, конечно, дорогие :)

На самом деле, процент заказов все еще критически мал. Как мне кажется, заказывают те люди, которые изначально (еще до прочтения Аэрогида) склонялись к варианту с такси. Это обеспеченные люди, те, кто путешествует с детьми или пожилыми родственниками.
Работа с ценами продукта, к счастью (аллилуйя!), не моя компетенция. Есть направления, где у нас ценник выше рынка, есть — где даже ниже. При этом надо понимать, что трансфер — это изначально другой сервис нежели Uber, Gett или любая локальная служба. Несмотря на то, что мы КивиТАКСИ — мы все-таки трансфер )))) Думаю, это будет одной из моих следующих задач в блоге: популяризировать это понятие и объяснять различия с такси =)

По перелинковке. Поиграйтесь с nofollow и noindex для выделения коммерчески интересных направлений.
Продолжайте системно работать в наполнении оригинальным контентом.

Да прибудет с вами трафик!

0

Можно попробовать сделать раздел с поиском автобусов, есть партнерские программы по продаже автобусных билетов. И возможно у вас получится, часть людей просто составляющих удобный маршрут сконвертить на покупку билета у партнеров.

Конвертировать автобусный трафик — тоже было частью задумки. Но в настоящее время не можем найти партнеров, которые бы устраивали все отделы (интеграторов, партнерскую службу, меня). У одних нет нужных нам направлений, у других какие-то фантасмагоричные договоры =)
Мне идея с продажей билетов на автобусы, прежде всего, симпатична тем, что Аэрогиды смогут решить задачу транспортировки для большего количества людей, чем сейчас. Думаю, о больших прибылях там речь не идет.

Прямой эфир
Приложение-плацебо скачали
больше миллиона раз
Подписаться на push-уведомления