Лого vc.ru

Как оптимизировать затраты на контекстную рекламу в кризис — советы SEO-Studio

Как оптимизировать затраты на контекстную рекламу в кризис — советы SEO-Studio

Любовь Солодкая, руководитель отдела контекстной рекламы компании SEO-Studio, рассказала редакторам рубрики Growth Hacks о том, как увеличить конверсию и снизить стоимость клика, рекламируя сотни тысяч товаров одновременно.

Поделиться

Сегодня много говорят о кризисе и о том, как выжить интернет-магазину. SEO-Studio на примере своих клиентов прекрасно видит, как развивается этот процесс. И мы пришли к выводу, что в сложившихся условиях можно увеличить собственную прибыль, сократив расходы на рекламу.

Почему кризис

Для начала разберемся, что значит кризис для рекламодателя. Интернет-рынок, хоть и не так быстро как мог бы, но растет, в Украине активно развивается 3G, новые сферы товаров и услуг переходят из офлайна в онлайн. На этом графике отображена относительная динамика спроса на товары и услуги в онлайне с января 2014 года по конец первого квартала 2015 года.

Если отбросить некоторые сезонные колебания, можно сделать вывод, что линия тренда идет вниз. С начала прошлого года происходит незначительное падение потребительского спроса (на 10-15%). Но это лишь на первый взгляд, так сказать средняя температура по больнице.

Взглянем на динамику спроса по отдельным категориям. Например, «Бытовая техника».

С начала 2014 года, пока все было неясно и неопределенно, пользователи активно старались вложить свои сбережения во что-нибудь нужное и полезное, пока не поздно. Далее покупательский спрос практически зеркально отображал рост курса: чем выше курс, тем выше цены в гривне, тем меньше было желание что-либо покупать. В итоге первый квартал 2015 по сравнению с первым кварталом 2014 провалился в категории на 32% и продолжает снижаться.

В категории «Путешествия» более выражен сезонный спрос, заметен всплеск с конца марта и в апреле, но все же первый квартал 2015 года существенно уступает аналогичному периоду прошлого года.

Объяснение есть этому весьма логичное — в условиях нестабильности и недостатка ресурсов, потребители в первую очередь сокращают необязательные расходы, примером которых и является отдых.

Вывод: спрос упал на 15-20%, при этом покупать стали еще меньше, чем искать. По данным госстатистики оборот розничной торговли на первыйй квартал 2015 по сравнению с первым кварталом 2014 года упал на 21%.

В реальности же падение в долларовом эквиваленте оценивается в 50%. Мы постоянно анализируем ситуацию у наших клиентов, их конкурентов, у других сайтов. Изучая данные, мы приходим именно к такому выводу, кроме того об этом открыто говорят и владельцы некоторых топовых магазинов. Это значит, что обостряется борьба за клиентов среди рекламодателей.

Как удержать позиции в кризис

Для каждого бизнеса в нестабильной экономической и политической ситуации первоочередной задачей является удержание своей позиции на рынке.

Для этого нужно, чтобы:

  1. Ваше предложение было конкурентоспособным по цене;
  2. Ваше предложение было конкурентоспособным по уровню сервиса. Важно не растерять лояльных клиентов;
  3. Ваша реклама должна быть эффективной. Сделать ее эффективной совсем не означает урезать бюджеты. Простое сокращение бюджета приводит к тому, что вы теряете в количестве заказов, в обороте, денег становится еще меньше, что ведет к новому витку сокращения и бюджетов. И так до того момента, пока и бюджеты и продажи не сойдут к нулю. Как сократить расходы на рекламу грамотно, смотрите ниже.

Воронка покупки и что такое модельная реклама

Всем, я думаю, знакома воронка продажи — путь, по которому проходит посетитель вашего сайта и становится (или не становится) покупателем. Давайте попробуем посмотреть на воронку немного иначе: как путь, который проходит интернет-пользователь с момента решения что-то купить до того момента, когда он попадает на ваш сайт (или не ваш).

Допустим, некоторый гипотетический пользователь (назовем его Анатолий) решил к весне купить велосипед. Изначально он будет производить первичный выбор велосипеда — изучать, какие велосипеды бывают или, например, искать по картинкам (такой, как у соседа Николая).

В этот момент мы, как рекламодатель, можем показать объявление о велосипедах и привести Анатолия на главную страницу магазина или на страницу категории велосипедов, если это мультимаркет. Намерение купить у Анатолия еще весьма неоформленное, коэффициент конверсии в таком случае бывает очень низким, ниже среднего и составляет порядка 0,2-0,4% в зависимости от тематики, качества самого сайта и других факторов.

Когда Анатолий уже определился с типом велосипеда, он будет задавать в строке поиска что-то вроде «Купить горный велосипед». В таком случае мы рекламируем страницу категории.

Следующий уровень детализации поиска — это товарная категория и бренд. Например, «Купить Велосипед Author». Коэффициент конверсии в этой части воронки средний — до 1%.

И уже когда Анатолий окончательно определился с выбором товара, он ищет, в каком магазине потратить свои деньги. Он запрашивает товар по конкретному названию, например, «Велосипед Author Vectra II 18" черный».

Коэффициент конверсии для таких точных запросов достигает 6%, это в 20 раз больше чем на начальном этапе воронки. Таким образом, привлечение пользователя в нижнюю часть воронки является более эффективным. Эффективность тем выше, чем более точно объявление соответствует потребности и ожиданиям пользователя. Это и называется модельная реклама.

Возможности модельной рекламы

Так что дает модельная реклама?

  1. Представим себе средний магазин с 10 тысячами товаров. Модельная реклама подразумевает, что у вас будет 10 тысяч объявлений — для каждого отдельного товара в вашем магазине показывается свое уникальное объявление.
  2. В этом объявлении указывается точное название товара, цена товара (такая же как на сайте), рекламное объявление ведет пользователя на страницу того товара, о котором написано в объявлении и который искал пользователь.
  3. Если товар в какой-то момент пропадает из ассортимента — объявление для этого товара автоматически останавливается и больше не тратит рекламный бюджет. Работает процесс и в обратную сторону: если появился новый товар — появляется для него новое объявление.
  4. Если вы запускаете акцию с ограниченным сроком действия для какого-нибудь товара, то автоматически в тексте объявления идет упоминание о сути акции. Акционные объявления включаются и выключаются автоматически и работают только в сроки действия предложения или пока товар есть в наличии.
  5. Если у вас действуют специальные условия доставки в определенный регион или меняются часы работы магазина — эта информация тоже отражается в объявлениях.

Но есть нюанс.

А теперь вернемся к магазину в 10 тысяч товаров из примера выше. Все преимущества модельной рекламы требуют огромных затрат ресурсов, чтобы поддерживать актуальность рекламы. Нужна автоматизация. Какие есть способы автоматизации? Есть три варианта.

Первые два способа имеют ряд недостатков и зачастую не справляются с поставленными задачами. Либо справляются, но слишком медленно. Мы, в SEO-Studio, выбрали для себя пусть работы по API, то есть через программный интерфейс. И вот почему.

Все дело в гибкости настроек и времени решения задач. По горизонтальное оси вы видите количество товаров (в тысячах) в базе магазина, которые нужно рекламировать. По вертикальной оси – скорость обработки данные разными способами автоматизации в секундах.

Автоматическое обновление объявлений для магазина с ассортиментом 1,2 тысячи товаров занимает 30-40 секунд, в то время как скриптам требуется до 20 минут на обработку данных. Если объемы выше 30 тысяч товаров, то вручную справляться уже речи не идет, а со скриптами нужно технически изощряться. Тогда как полная автоматизация справляется за время от 3 минут до нескольких часов при больших объемах данных.

Кейс №1: магазин электроники

Рассмотрим кейс применения модельной рекламы для магазина техники и электроники.

До этого магазин использовал рекламу на страницы категорий и страницы брендов в категории. В силу ограничений дневного бюджета и с учетом конкуренции магазин получал 5,5 тыс. кликов по средней цене 1 гривна 46 копеек. С коэффициентом конверсии 0,64% привлечение одного клиента стоило магазину 228 грн.

После полноценного запуска модельной рекламы трафика стало на 200% больше (практически в три раза). За счет роста CTR и высокой релевантности поисковых запросов, стоимость клика снизилась до 1 гривны и двух копеек (на 30%). Коэффициент конверсии вырос на 230% и стал практически таким же, как из прайс-агрегаторов. Стоимость привлечения клиента снизилась на 80%.

Вывод: мы стали получать больше трафика, стали получать этот трафик дешевле, с лучшей конверсией, СРА снизилась в 4 раза.

Кейс №2: путешествия

Еще один пример из совершенно другой тематики. В силу технических ограничений клиент использовал динамический ремаркетинг без обновления цен и статуса услуги (есть /нет в наличии).

После автоматизации обновлений количество трафика по кампаниям выросло на 73%, стоимость клика снизилась на 52%, количество конверсий выросло на 200%, коэффициент конверсии вырос на 73%. В итоге СРА снизилась на 72%.

Замечу, что в абсолютно разных тематиках снижение СРА соизмеримо.

Кейс №3: Ценообразование

С ценообразованием вообще интересная история получилась. Клиент по ошибке снизил свою наценку на 26%.

Это привело к существенному снижению среднего чека, но другие показатели: клики, транзакции, коэффициент транзакций настолько выросли, что рост стоимости рекламы и оборота от продаж по каналу в итоге привел к росту ROAS на 22%.

Когда ошибку обнаружили и вернули цену до прежнего уровня, то на каждом отдельном заказе стали зарабатывать больше, но в итоге ROAS снизился на 25% до уровня ниже, чем был перед этим.

Подход снижения цен может не сработать в вашем конкретном случае, но это отличное поле для экспериментов. Кейс иллюстрирует как за счет снижения цены можно выиграть на оборотах.

Подводя итог всему выше сказанному, стоит сказать, что кризис — это всего лишь изменения исходных вашей задачи. И новые возможности. Распределяйте ваши ресурсы эффективно и ваш бизнес будет оставаться успешным.


Присылайте собственные кейсы, в результате которых вам удалось заметно улучшить (или, наоборот, ухудшить) показатели проекта. Интересные эксперименты обязательно попадут на страницы рубрики Growth Hacks.
Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

Интересно, а что бы на этот всё ответила Елена Торшина?

Ну что же я могу сказать, когда я в контексте не волоку в таких деталях? Всё нормально, всё отлично, реклама в кризис - как пиво по утрам: не только вредно, но и полезно :)

Как на вводной лекции по экономике в паршивом вузе побывал.
Вырежем такую воду: "Для каждого бизнеса в нестабильной экономической и политической ситуации первоочередной задачей является удержание своей позиции на рынке"
В остатке получим примерно это: делайте контекст по моделям товаров, не делайте контекст по слову "магазин".

Лучше бы больше поведали про API. Какое решение используете, как получаете данные для обработки API и т.д.

Алгоритмы обработки и взаимодействия с API - это интеллектуальная собственность студии. Но очень сильно базируются на общих принципах и рекомендациях от Яши и Гоши.
Общедоступные ресурсы API Adwords тут developers.google.com/adwords/api/
Общедоступные ресурсы API Yandex Direct тут
tech.yandex.com/direct/doc/dg-v4/concepts/About-docpage/

Источник данных - XML (YML) выгрузка магазина. Своим софтом мы выгрузку разбираем по полям, обрабатываем. Затем, используя методы API, заливаем в аккаунт. Это если кратко.

Ни о чем. Минута рекламы на ЦП.
В первой части графики, которые показывают неизвестно что - просто кривая линия, которая ни в чем не измеряется и неизвестно откуда взята. Подозреваю, что это трафик на сайте одного из клиентов и на основе этого вот клиента делается вывод о общей тенденции спроса во всей стране. Причем не известно, может клиент просто постепенно снижал расходы на тот же контекст и трафик падал. В общем, я такие графики на заборе рисовал.
По тексту: примитив и вода от Капитана Очевидности. Если вы пишите о "Кейсах", то пишите профессиональным языком, для тех, кому эти кейсы нужны. Не надо так откровенно палиться, что статья проплачена и ваша цель найти новых клиентов, поэтому вы и разжевываете истины из учебников.
Про цены в гривнах - норм, чего не в тенге? Или можно в белорусских рублях, тоже тема.
Конверсию в 2% для интернет-магазина вы считаете хорошей? То есть это получается, например, что Вася вел контекст сам, получал с него ни...я, а потом пришел к вам и стал получать чуть больше, чем ни..я. Я бы еще понял, если бы вы написали жалкие 5%, но 2% с таким трафиком из контекста в месяц... Никогда не задумывались о работе над качеством рекламных кампаний? Или над тем, что объявления, которые не приносят лидов, но тратят бюджет, можно отключить и тем самым повысить конверсию? Или ваша задача, как агентства, просто написать х тучу объявлений по всем возможным ключевым словам и вести трафик, а о конверсии писать уже по факту в конце месяца, когда уже нагнали трафик?
В общем, статья ни о чем от посредственного специалиста, сделанная на от...сь.
Советы по контексту от СЕО студии - всё, дальше можно было не читать.

Да, это статья "ниочем" как может показаться любителям фриланса.
На самом деле - о том, что понятно далеко не всем маркетологам интернет-магазинов - о необходимости тратить львиную долю бюджета на НЧ-модельную рекламу.
Ах да, ручками цены в объявлениях фрилансеру трудновато обновлять ежедневно в десятке-сотне тысяч объявлений. Да, API, да, автоматизация. И да - это под силу только агентствам, сорри.

Ну да, фрилансеру не под силу, наверное.
Но, если конверсия 2%, то может и не нужны десятки тысяч объявлений, а достаточно будет 1000 и конверсии 20%? Может нужно сконцентрироваться не на количестве, а на качестве? Да, цены вручную каждый день не обновишь для 10 000 товаров, но какой толк цен в объявлениях, если конверсия 1-2%? Может вместо автоматизации потратить силы на улучшение качества контекста?
И автоматизацию давно уже предлагает куча сервисов, не обязательно разрабатывать всё с нуля. Или вы что-то другое имели ввиду, когда говорили, что это под силу только агентству?

Поделитесь в какой нише вы достигали конверсии в 20% с контекста? Какова была длина конверсии? Это цифра конверсии по первому клику или с учётом всех ассоциированных конверсий через контекст?

0

Ясно, в общем.
В следующий раз лучше напишите о конверсии из статьи на ЦП: какие клиенты пришли, с какими бюджетами, как вы их к успеху привели, все дала. Такое почитать будет интереснее.

Графики в начале - это Google Trends. Удобный сервис, который позволяет анализировать спрос на разные группы товаров или услуг, основываясь на данных из всей базы Google. Также можно использовать для формирования стратегии под сезонные запросы, прогнозирования трафика по ним, конверсий, ROI и всяких других целей.

Кейсы в гривне, рублях и евро, соответственно. Разные тематики и разные страны таргетирования. Суть в том, что подход работает практически в любой тематике и стране. По Казахстану кейсы тоже есть, в беларусских рублях нету :(

По конверсии вопрос скользкий. Если речь идет о точечном таргетинге и небольшом бюджете, то можно пробовать давать очень сладкие цифры по конверсии. Не 20%, конечно, но тем не менее. При оборотах, которые покрывают всю нишу, история совсем другая. Особенно, если мы говорим про что-то вроде тревела или бытовой/цифровой техники с бюджетами в миллионы долларов / год. Кто пробовал крутить такие проекты, знают каких результатов там можно добиться и какие считаются успешными.

Про статью узнали уже после ее публикации, но про конверсии из нее всем интересующимся расскажем :)

После прочтения подобных статей становится понятной природа лютой ненависти к СЕОшникам (которую, например, не скрывает А.Лебедев). Здесь же в основном ЦА, которая врубается в описанные процессы, а весь текст наоборот рассчитан на неосведомленного заказчика. Плохо, некрасиво.
По делу: 1)платформа Битрикс умеет в автоматическом режиме работать с контексткой и при этом весело обновляет данные из 1С. В чем преимущество вашего тайного решения? 2)кто придумал гнать в контекстку

.. кто придумал гнать в контекстку все 10.000 наименований товаров, предлагаемых магазином? У них что, андимитед рекламный бюджет?!?

Статья написана по материалам доклада, сделанного на конференции для заказчиков. Не удивительно, что она на них и рассчитана :)

А гнать контекст на все 10 000 (или более) наименований товара придумал тот кто хочет зарабатывать.
Особенно хорошо это видно на примере тех западных компаний, которые не бюрократизированы. В этом случае, нет понятия крутить контекст от забора до бюджета, подход иной, основанный на четком подсчете денег. Если вложенная 1 000 евро принесла 2 000 евро, то в следующем месяце будет вложено 10 000, которые принесут 20 000. И если ROAS сохраняется при росте инвестиций, то любые планки снимаются и остается только один KPI - ROAS, без ограничения по бюджету.

В СНГ тоже всё к этому идет, хоть и с опозданием. Многие крупные магазины уже работают по тому же принципу, что позволяет им поддерживать статус лидеров, имея огромные обороты.
Большинство пока действительно морально не готово вкладывать в рекламу миллион, даже если это принесет два.
Это накладывает определенный отпечаток и на исполнителей, многие из которых работают в узких рамках, с маленькими бюджетами и практически без всяких KPI, воспринимая большой бюджет как что-то фантастическое и не понимая как клиент может его платить, абсолютно не задумываясь о том сколько такая реклама приносит или может приносить.
Постепенно рынок меняется в сторону экономически обоснованного подхода, но "динозавров" еще хватает, как на стороне клиентов, так и фрилансеров/агентств, которые их окучивают, не понимая как может быть по другому.

0

Elama, Аlytics, ApiShops, К50, directmanager - Что касается автоматизации настройки и ведения контекста, и еще наверное с десяток назову, их реально много. Что касается увеличения конверсии за счет динамического контента под запросы из контекста, есть наша Yagla. (Сорян за открытую рекламу)
Но что хочется сказать - Воды действительно много, а инструменты не названы - вот я их и вписал.

0

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Дмитрий Кубитский
kotobotov.ru

аукцион нужно проводит, кто меньше всего затребует за свою "любовь" тот и получит бабки, остальные не получат ничего.

Бывший глава Google затруднился ответить на один из традиционных вопросов компании на собеседованиях
0
Ilyes Garif

кому нужно? и для чего?

«Добро пожаловать в 2030 год»: член датского парламента о счастливой жизни без приватности и личных вещей
0
Artem Agafonov

Аудитория у поисковиков разная. Это примерно как аудитория Одноклассников и Фейсбука.

«Клиенты хотят, чтобы агентство отвечало за прибыль»: что такое performance-маркетинг и как с ним работать
0
Yury Molodtsov

То есть вы еще и с Analytics и Метрикой все успели перепутать?)

«Яндекс» создал платный поисковик информации для бизнеса
0
Антон Лапшин
МИЛИ

а я давно уже говорю, что киберпанк наступил, только не все это ещё приняли

«Добро пожаловать в 2030 год»: член датского парламента о счастливой жизни без приватности и личных вещей
0
Показать еще