Лого vc.ru

Кейс из России: Как интернет-магазин мебели «12 стульев» повысил продажи и увеличил средний чек

Кейс из России: Как интернет-магазин мебели «12 стульев» повысил продажи и увеличил средний чек

Команда сервиса для аналитики интернет-магазинов Convead рассказала редакторам рубрики Growth Hacks, как наступила на грабли, повышая продажи в интернет-магазине, и как им удалось повысить средний чек на 17%, поднять повторные продажи до 14% и вернуть за месяц 127 брошенных корзин.

Поделиться

Интернет-магазин мебели для дома «12 стульев» столкнулся с проблемой снижающейся покупательской способности и возрастающих расходов на трафик. Стало очевидно, что нужно работать над повышением дохода с существующего трафика и над увеличением жизненного цикла покупателей. После нескольких итераций, проб и ошибок нам удалось найти способ решить три основных задачи магазина.

Задачи:

  • поднять средний чек;
  • увеличить число повторных покупок;
  • снизить количество брошенных корзин.

Было — стало

  • Средний чек был 34430 рублей. Подняли до 41800 рублей (то есть на 17%).
  • Повторных покупок в сентябре было 9,3% от всех покупок — в октябре подняли до 14,2%.
  • Вернули 127 брошенных корзин за месяц (открываемость писем — до 64,5%, переходы — до 24,2%, конверсия в покупку — до 8,6%).

Покупатели магазина — в основном женщины (их 65% от всей аудитории). Решения о покупке во многом эмоциональны. Выбирая мебель, человек воображает, как она будет смотреться в квартире, как будет сочетаться с интерьером, как он сам (вернее, она сама) будет пользоваться покупкой (удобно сидеть, сладко спать, вкусно есть).

Повышение среднего чека

Чтобы повысить средний чек, мы сделали три вещи.

Во-первых, интернет-магазину выгоднее продавать комплекты мебели вместо единичных предметов, так как при этом он экономит на доставке и повышает оборот компании. Поэтому мы предложили сделать на входе всплывающий виджет, ведущий в три самых популярных раздела: кухни, детские и гостиные — и указали, сколько клиент сэкономит в случае покупки. В итоге количество покупок с чеком от 40000 рублей увеличилось на 10% по сравнению с прошлым месяцем.

Во-вторы, если клиент уже морально готов купить диван за 50 тысяч рублей, то ему гораздо проще согласиться на парочку аксессуаров (подушки, коврики, лампы и прочее). Это можно и нужно использовать. Для этого мы сделали виджеты — топперы с предложением сопутствующих товаров в каждом разделе сайта:

  • к детским кроваткам — игрушки и подвески;
  • к спальням — текстиль;
  • к кухням — аксессуары, и так далее.

Конверсия виджетов составила от 0,9% до 1,2%. Учитывая, что виджеты показывали широкой аудитории, это хороший показатель.

В-третьих, на страницы товаров-«паровозов» с большой скидкой (на которые идет реклама с «Яндекс.Директа») поставили встроенные виджеты с более дорогим популярным аналогом и надписью «Хит продаж».

В итоге: средний чек за месяц вырос от 34430 рублей до 41800 рублей (то есть на 17%).

Рост повторных покупок

При работе с повторными покупками мы столкнулись с проблемой: мебель относится к той категории товаров, которую не надо покупать каждый месяц или даже год. Купил диван — и радуешься себе лет пятнадцать.

Допродавать только аксессуары интернет-магазину менее выгодно, ведь это снижение среднего чека и, соответственно, уменьшение прибыли с каждого заказа. К тому же при большом количестве мелких заказов неизбежно возникают накладки с доставкой, повышается нагрузка на колл-центр и так далее.

Неудачный эксперимент

Тут мы наступили на первые грабли — запустили автоматическую (триггерную) рассылку через две недели после заказа со скидкой 10% на вторую покупку. И обнаружили, что целых 1,2% покупателей отписываются от рассылки. Из 246 человек, получивших письмо, никто ничего не купил.

Возможно, подумали мы, после крупной покупки людям сложно выделить деньги на новую трату, и подобная рассылка вообще не будет работать — либо потребуются огромные скидки, невыгодные интернет-магазину. И тут у нас возникла идея сместить акцент с экономии и скидок на эмоции, ведь при покупке домашней мебели важно чувство предвкушения перемен, обновления, ожидания чего-то прекрасного.

Тестируем идею

Мы выбрали две пилотные категории товаров: «Детская мебель» и «Прихожие» — и сделали под них два разных оффера. Людям, которые приобрели детскую мебель, но не купили мебель для спальни, мы отправляли письмо, в котором выразили беспокойство, что они мало отдыхают (что логично, раз есть дети), и дали скидку на мебель для спальни.

А тем, кто купил прихожую, но не купил ничего из категории «Кухня», писали, как у них стало уютно дома, как здорово теперь будет приглашать гостей на чашечку кофе. Мы очень рады и горды, что внесли свой вклад в уют его дома, — а чтобы сделать для клиента еще больше, дарим ему скидку на мебель для кухни.

Пример письма для покупателей детской мебели:

По времени отправки протестировали два варианта — через две и три недели после покупки. Получили интересные результаты:

Рассылка через 2 недели дала 17 покупок, конверсия 1,1%, отписалось 1,9% получателей.

Рассылка через 3 недели дала 38 покупок, конверсия 5,2%, отписалось всего 0,8% получателей.

Вывод: во-первых, эмоциональная рассылка однозначно работает лучше, чем простое предложение скидки. Во-вторых, каждые две недели мебель покупать проблематично. Но три недели — уже достаточный период, чтобы привыкнуть к первой покупке и захотеть снова обновить интерьер.

В итоге: в октябре количество повторных покупок составило 14,2% от общего объема (в сентябре было 9,3%).

Возврат брошенных корзин

Выбор мебели — вопрос не одного дня. Покупатели долго думают, рассматривают варианты, сравнивают условия в разных магазинах. Поэтому высока вероятность, что если у покупателя в корзине оставлен товар, то он все еще ходит по магазинам и выбирает. А значит, его можно «догнать» письмом по брошенной корзине и привести к покупке.

Сбор email-адресов

Для возврата брошенных корзин нужно было, во-первых, наладить сбор email-адресов. Очевидным решением было запустить проверенный ранее стандартный виджет с предложением оставить email за скидку 10% на любую покупку. И тут мы наступили на вторые грабли. Конверсия по виджету была достаточно низкой — 0,9%, и база адресов собиралась медленно. Мы считаем, что такой низкий отклик виджет получил потому, что скидками в сфере мебели никого не удивишь: большинство сайтов постоянно предлагают множество скидок.

Начали тестировать различные предложения, заменили скидку на подарок — 1000 рублей. Дали понять, что на эту тысячу можно купить симпатичные аксессуары для дома, — и сразу конверсия выросла в четыре раза.

Конверсия по виджету составила 3,7%. За месяц собрано 1830 email-адресов.

Рассылки для возврата корзин

Для возврата брошенных корзин мы запустили цепочку из трех писем: через 45 минут, через день и три дня.

Первое письмо просто напоминает человеку, что у него в корзине лежит товар, и сообщает о преимуществах интернет-магазина (бесплатная доставка семь дней в неделю, сборка и установка по желанию, низкие цены (интернет-магазин — авторизованный партнер завода-изготовителя).

Второе письмо (через день) предлагает сомневающемуся клиенту стимул в виде дополнительной скидки 3%, которая суммируется абсолютно со всеми бонусами и скидками (что подчеркивается).

Ну и третье письмо говорит о том, что предложенная скидка сгорает в течение нескольких часов.

Как и предполагалось, рассылки по брошенным корзинам сработали прекрасно. Конверсия выросла от 5% до 8,6% (при том, что конверсия 3–4% уже считается неплохой), за месяц возвращено 127 корзин.

Итог

После нескольких итераций команде наших маркетологов удалось подобрать эффективную схему для увеличения продаж в магазине мебели. В процессе работы мы сформулировали несколько пунктов, на которые интернет-бизнесу стоит обращать внимание при работе с посетителями:

  • Особенности целевой аудитории (например, для женской аудитории важнее эмоции, чем скидки).
  • Время принятия решения о покупке (чем важнее покупка, тем дольше о ней думает покупатель и тем лучше могут сработать рассылки по брошенным корзинам).
  • Анализ результатов и тестирование разных офферов (небольшое изменение предложения на виджете может в несколько раз изменить его конверсию).
  • Момент отправки писем (через неделю может быть рано, а через месяц — поздно).
  • Ситуация, в которой может находиться покупатель (если человек покупает детскую мебель, то наверняка мало спит и много устает).

Будем очень рады, если наши выводы принесут пользу кому-то еще.

Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

Спасибо Вам за столь детальный разбор приемов по увеличению конверсии, действительно полезный материал!

Вам спасибо! Мы очень старались.

Как говорят немцы, побывавшие в Париже, тре бьен.

до сих пор не понял, как вы подняли средний чек до 41800, учитывая, что предлагаете купить товары за 19500 (хит продаж) и 31к-40к-35к.
И можете ли вы предложить какие-то действенные методы захвата покупателя, более "оригинальное", чем дать скидку?

Спасибо за вопрос!

Как подняли средний чек: смотрите, во-первых в каждой категории мы предлагали более дорогой хит продаж. В случае с диваном - да, это 19 500 руб., пример не очень удачный. В других категориях «хиты» значительно дороже.

Во-вторых, с виджетом по комплектам мебели в том и хитрость, что на виджете написаны цены ОТ, а когда человек заходит в раздел, то покупает более дорогой комплект, но чувствует при этом, что сильно сэкономил.

Можем ли мы предложить какие-то более оригинальные методы, чем дать скидку? Конечно можем! Мы умеем по-разному дотягиваться до разных групп посетителей в зависимости от того, что они делали на сайте. Одним предлагать одно, другим – другое. Кому-то можно предложить подписку на рассылку, кому-то – подарок, кому-то – скачать бесплатно каталог или книгу рецептов, бесплатную доставку, сборку мебели, консультацию, советы, запись на мастер-класс, участие в розыгрыше…. да миллион вариантов. Все зависит от специфики вашего сайта и аудитории.

Спасибо, за ответ! Но есть еще один вопрос: где вы нашли интернет-магазин мебели «12 стульев»? Я хотел зайти к ним на сайт, а такого магазина нет..можете скинуть прислать ссылку на сайт?

К сожалению, не могу :( Владелец согласился опубликовать цифры только при условии, что мы не будем афишировать его сайт. Это его принципиальное требование. Но так, как сам кейс и полученный опыт очень ценны, мы пошли на этот компромисс. К сожалению, далеко не всегда удается опубликовать все, что нам бы хотелось – такова специфика.

0

Так название магазина вы выдумали?

0

Да, конечно, название изменено.

0

Может тогда и показатели выдумали?)

0

:) Нет, показатели и скриншоты самые настоящие.
Вообще мы очень часто сталкиваемся с тем, что владельцы боятся публиковать цифры. Мы же не в Америке, где все открыто и публично :) Финансовые показатели российские интернет-магазины вообще не открывают, и это их право. Поэтому нам приходится идти на уступки, чтобы хоть в каком-то виде кейсы публиковать: уговаривать показать конверсию виджета или кол-во покупок с рассылки, гарантировать, что не опубликуем название сайта и др.

0

Интересно написано, спасибо, но видимо я не ЦА таких подходов. Пример с промокодом с моей точки зрения ужасен, траслит с глупой фразой "хочу спать". Неужели нельзя по-русски придумать ничего более интересного? Фото сотрудника службы насквозь рекламное, искусственное и вызывает ощущение бота, а не живого человека с которым можно пообщаться. Повторюсь, статья все равно интересная.

0

Михаил, спасибо! Действительно, можно было сделать интереснее и душевнее. Будем над этим работать.

0

Сразу чувствуется проф.деформация по части рекламы или работы с клиентами:)

Сказали, чтоб в одном из стульев бриллианты.

Вы действительно отправляли письма с опечатками?

0

Похоже на то :( Сейчас увидели и исправили.

0

Кейс из Фотошопа: Как виртуальный интернет-магазин мебели «Рога и копыта» повысил продажи благодаря диванной аналитике от Convead

Нельзя писать ерунду в разделе для людей, которые дружат с математикой и статистикой в e-commerce, и на полном серьезе верить в то, что это сойдет вам с рук. Цифры в «кейсе» настолько дики для тех, кто в теме, что я, например, напрягся и накатал разбор ваших косяков.
Итак, приступим к просмотру аномалий на фотографиях высадки представителей Конвида на Луну.
«Средний чек был 34430 рублей. Подняли до 41800 рублей (то есть на 17%)». Всё, после этого можно смело запускать приложение Калькулятор и начинать проверять все цифры в статье (включая те, что стоят на скриншотах).
«Конверсия виджетов составила от 0,9% до 1,2%». Конверсия с чего — с показов, с кликов? Если с показов, то на вас надо молиться, если с кликов, то это недостойные упоминания копейки, учитывая данные, которые вы приводите дальше.
«И обнаружили, что целых 1,2% покупателей отписываются от рассылки». На скрине нарисована цифра 2.5%, а не 1.2%, к тому же 6/246=0.0243, т. е. 2.4%. У меня вызывает смутные подозрения дэшборд, в котором цифры неверно округлены до десятичных знаков.
«Конверсия по виджету составила 3,7%. За месяц собрано 1830 email-адресов». На картинке не виджет, а попап. Таким попапом обычно однократно кидаются в 100% посетителей сайта. Месячная посещаемость магазина — 1830/0.037=49459,459 человека. Так как по легенде у нас все хорошо с повторными визитами, это около 80k сеансов.
«Алина Рубанова» в рассылке взята из фотобанка (new-retail.ru/upload/iblock/b1c/b1c2b120010afd65e6420d0f99ed5063.jpg), но так бывает и в реальных письмах.
Скрин «Повторная продажа — спальни после детских». За месяц зарегистрированы 1480 покупок детских при 49k посетителях сайта, ~50 покупок детских в день (ОООК). На скрине ровно одно письмо за 4 ноября (в день за три недели до этого была только одна покупка), ноль писем в интервале с 5-го по 8-ое (очевидно, 13 октября на складе закончились детские). Письмо получили 1475 покупателей из 1480, почему там стоит цифра 0.98%, если это 98%? Ошибка в новой версии дэшборда? Возьмем топовый кликрейт по ссылкам в письме в 24.2% с другой картинки, 742 открытия*24.2%=180 человек перешли на сайт. 38 покупок/180 переход=21%. Очень ОК. Отписалось от рассылки 11 из 1476, т. е. 0.074, а не 8%, но про округления мы уже все поняли раньше.
Скрин с брошенными корзинами. Итак, нашим мегапопапом мы собрали 1830 адресов, 830 залогиненных посетителей что-то добавили в корзину и не завершили оплату. Почему все три рассылки на скрине созданы 6 сентября 2015 в 23:35 — ваш дизайнер поленился? Почему дата отправки 14 сентября, это же данные за месяц? 830 писем послано, получено неизвестно сколько, открыто 62.7%. У меня не получилось подобрать цифры полученных писем так, чтобы события в воронке получались целыми величинами или хотя бы были близки к ним. Хорошо, 830*0.627=520.41 открытий, 520.41*0.242=125.93 кликов. 71 заказ/126 переход=56% коэффициент конверсии. Чуваки, не позорьтесь. С правдоподобностью остальных цифр дела обстоят примерно так же, проценты конверсий взяты из космоса.
«Конверсия выросла от 5% до 8,6% (при том, что конверсия 3–4% уже считается неплохой». Реально загадочная фраза, долго над ней думал. 8.6% это, скорее всего, 71/830=0,855 (бессмысленная цифра, там же еще 40 и 16 покупок с повторных писем). Что такое 5%, общий коэффициент конверсии по сайту (возврата брошенных корзин же не было до вас)? Допустим, то, что 71/830=8.6%, это просто совпадение, тогда у мебельного интернет-магазина новый общий коэффициент конверсии равен 8.6%. Расходимся, поцоны. На всякий случай итоговые цифры: 80k сеансов * 8.6%=6880 покупок на 50k пользователей, из них 1480 это детские.
Краткий вывод. «Кейс» целиком и полностью выдуман в маркетинговых целях, статья написана абсолютными теоретиками, не обладающими пониманием математики живого интернет-магазина. Дядя, который руководил отрисовкой фальшивых скриншотов, не имеет цельной картины мира и не смог сгенерировать правдоподобные фальсифицированные данные.

Шах и мат. Браво!

0

MC Godovasik, Вы меня впечатлили!

Придраться и подвергнуть сомнению можно что угодно :)

Давайте по порядку:

1. С 17% мы действительно не совсем корректно написали - посчитали 41800 за 100%, и от них вели расчет, ну и округлили потом.

2. «Конверсия виджетов составила от 0,9% до 1,2%» - имеется ввиду конверсия из показов в клики, а не в покупки, конечно.

3. «На скрине нарисована цифра 2.5%, а не 1.2%» - да, тут косяк. Скорее всего опечатка в процессе копирайтинга. Торопились :(

4. «На картинке не виджет, а попап» - в нашей терминологии виджет типа «Попап» (всплывающее окно). Именно так он и называется в Конвиде. И показывается он не 100% посетителей, а так, как мы его настроим. Например посетителям, у которых нет email-а, которые висят на странице более 10 секунд и пытаются с нее уйти.

5. «Алина Рубанова» в рассылке взята из фотобанка» - да, из фотобанка. А вы думаете все интернет-магазин присылают качественные фотографии своих красивых менеджеров? Было бы просто отлично :)

… ну и т.д.

А вообще, спасибо за интерес к нашему сервису и за то, что провели такую потрясающую работу! Наверное потратили кучу времени. Приходите к нам маркетологом, нам грамотные и трудолюбивые люди очень нужны!

Перечитал свой пост, редакторские правки опечаток и стилистических ошибок:
«недостойные упоминания» => не достойные упоминания;
«т. е. 0.074, а не 8%» => т. е. 0.0074, а не 0.8%;
«не получилось подобрать цифры полученных писем» => не вышло подобрать цифры полученных писем;
«71/830=0,855» => 71/830=0,0855.

короче забомбили посетителей письмами и подняли выручку. Если мне после покупки магазин начинает слать свою рекламу я его сразу в спам отправляю

0

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Izobretatel

Я вообще считаю, что интерфейс продумывать и дизайн делать разные люди должны. Это всеравно что от парикмахера требовать ремонт машины.

Почему в Санкт-Петербурге сложно найти дизайнера интерфейсов
0
Egor Voinov

Недавно было здесь интервью с их основателем. У них трафик-трекер и биржа трафика.

Avito оказалась единственным российским представителем в рейтинге Deloitte Technology Fast 500
0
Ефим Дутый

Вы упускаете прекрасное: обязательный ПОВОРОТ от примеченого вами тезиса раз к шикарно оттеняющему его тезису два - "поньдидат должен то, се и это, и в очередь вставать".
То самое, когда "Мы такие хорошие, мы вас так хотим, мы вам столько всего предложим, пожалуйста-пожалуйста! А, кстати, почему вы хотите работать именно в нашей компании?"

Почему в Санкт-Петербурге сложно найти дизайнера интерфейсов
0
Дмитрий Трипалюк
hyper weapon

Собственно, так и не нашел ответ на вопрос из заголовка ))

Почему бизнес-издание Inc назвало Riot Games лучшей компанией 2016 года
0
Salawat Waliullin

(экологии)

«Добро пожаловать в 2030 год»: член датского парламента о счастливой жизни без приватности и личных вещей
0
Показать еще