Лого vc.ru

Кейс из России: Как интернет-магазин мебели «12 стульев» повысил продажи и увеличил средний чек

Кейс из России: Как интернет-магазин мебели «12 стульев» повысил продажи и увеличил средний чек

Команда сервиса для аналитики интернет-магазинов Convead рассказала редакторам рубрики Growth Hacks, как наступила на грабли, повышая продажи в интернет-магазине, и как им удалось повысить средний чек на 17%, поднять повторные продажи до 14% и вернуть за месяц 127 брошенных корзин.

Интернет-магазин мебели для дома «12 стульев» столкнулся с проблемой снижающейся покупательской способности и возрастающих расходов на трафик. Стало очевидно, что нужно работать над повышением дохода с существующего трафика и над увеличением жизненного цикла покупателей. После нескольких итераций, проб и ошибок нам удалось найти способ решить три основных задачи магазина.

Задачи:

  • поднять средний чек;
  • увеличить число повторных покупок;
  • снизить количество брошенных корзин.

Было — стало

  • Средний чек был 34430 рублей. Подняли до 41800 рублей (то есть на 17%).
  • Повторных покупок в сентябре было 9,3% от всех покупок — в октябре подняли до 14,2%.
  • Вернули 127 брошенных корзин за месяц (открываемость писем — до 64,5%, переходы — до 24,2%, конверсия в покупку — до 8,6%).

Покупатели магазина — в основном женщины (их 65% от всей аудитории). Решения о покупке во многом эмоциональны. Выбирая мебель, человек воображает, как она будет смотреться в квартире, как будет сочетаться с интерьером, как он сам (вернее, она сама) будет пользоваться покупкой (удобно сидеть, сладко спать, вкусно есть).

Повышение среднего чека

Чтобы повысить средний чек, мы сделали три вещи.

Во-первых, интернет-магазину выгоднее продавать комплекты мебели вместо единичных предметов, так как при этом он экономит на доставке и повышает оборот компании. Поэтому мы предложили сделать на входе всплывающий виджет, ведущий в три самых популярных раздела: кухни, детские и гостиные — и указали, сколько клиент сэкономит в случае покупки. В итоге количество покупок с чеком от 40000 рублей увеличилось на 10% по сравнению с прошлым месяцем.

Во-вторы, если клиент уже морально готов купить диван за 50 тысяч рублей, то ему гораздо проще согласиться на парочку аксессуаров (подушки, коврики, лампы и прочее). Это можно и нужно использовать. Для этого мы сделали виджеты — топперы с предложением сопутствующих товаров в каждом разделе сайта:

  • к детским кроваткам — игрушки и подвески;
  • к спальням — текстиль;
  • к кухням — аксессуары, и так далее.

Конверсия виджетов составила от 0,9% до 1,2%. Учитывая, что виджеты показывали широкой аудитории, это хороший показатель.

В-третьих, на страницы товаров-«паровозов» с большой скидкой (на которые идет реклама с «Яндекс.Директа») поставили встроенные виджеты с более дорогим популярным аналогом и надписью «Хит продаж».

В итоге: средний чек за месяц вырос от 34430 рублей до 41800 рублей (то есть на 17%).

Рост повторных покупок

При работе с повторными покупками мы столкнулись с проблемой: мебель относится к той категории товаров, которую не надо покупать каждый месяц или даже год. Купил диван — и радуешься себе лет пятнадцать.

Допродавать только аксессуары интернет-магазину менее выгодно, ведь это снижение среднего чека и, соответственно, уменьшение прибыли с каждого заказа. К тому же при большом количестве мелких заказов неизбежно возникают накладки с доставкой, повышается нагрузка на колл-центр и так далее.

Неудачный эксперимент

Тут мы наступили на первые грабли — запустили автоматическую (триггерную) рассылку через две недели после заказа со скидкой 10% на вторую покупку. И обнаружили, что целых 1,2% покупателей отписываются от рассылки. Из 246 человек, получивших письмо, никто ничего не купил.

Возможно, подумали мы, после крупной покупки людям сложно выделить деньги на новую трату, и подобная рассылка вообще не будет работать — либо потребуются огромные скидки, невыгодные интернет-магазину. И тут у нас возникла идея сместить акцент с экономии и скидок на эмоции, ведь при покупке домашней мебели важно чувство предвкушения перемен, обновления, ожидания чего-то прекрасного.

Тестируем идею

Мы выбрали две пилотные категории товаров: «Детская мебель» и «Прихожие» — и сделали под них два разных оффера. Людям, которые приобрели детскую мебель, но не купили мебель для спальни, мы отправляли письмо, в котором выразили беспокойство, что они мало отдыхают (что логично, раз есть дети), и дали скидку на мебель для спальни.

А тем, кто купил прихожую, но не купил ничего из категории «Кухня», писали, как у них стало уютно дома, как здорово теперь будет приглашать гостей на чашечку кофе. Мы очень рады и горды, что внесли свой вклад в уют его дома, — а чтобы сделать для клиента еще больше, дарим ему скидку на мебель для кухни.

Пример письма для покупателей детской мебели:

По времени отправки протестировали два варианта — через две и три недели после покупки. Получили интересные результаты:

Рассылка через 2 недели дала 17 покупок, конверсия 1,1%, отписалось 1,9% получателей.

Рассылка через 3 недели дала 38 покупок, конверсия 5,2%, отписалось всего 0,8% получателей.

Вывод: во-первых, эмоциональная рассылка однозначно работает лучше, чем простое предложение скидки. Во-вторых, каждые две недели мебель покупать проблематично. Но три недели — уже достаточный период, чтобы привыкнуть к первой покупке и захотеть снова обновить интерьер.

В итоге: в октябре количество повторных покупок составило 14,2% от общего объема (в сентябре было 9,3%).

Возврат брошенных корзин

Выбор мебели — вопрос не одного дня. Покупатели долго думают, рассматривают варианты, сравнивают условия в разных магазинах. Поэтому высока вероятность, что если у покупателя в корзине оставлен товар, то он все еще ходит по магазинам и выбирает. А значит, его можно «догнать» письмом по брошенной корзине и привести к покупке.

Сбор email-адресов

Для возврата брошенных корзин нужно было, во-первых, наладить сбор email-адресов. Очевидным решением было запустить проверенный ранее стандартный виджет с предложением оставить email за скидку 10% на любую покупку. И тут мы наступили на вторые грабли. Конверсия по виджету была достаточно низкой — 0,9%, и база адресов собиралась медленно. Мы считаем, что такой низкий отклик виджет получил потому, что скидками в сфере мебели никого не удивишь: большинство сайтов постоянно предлагают множество скидок.

Начали тестировать различные предложения, заменили скидку на подарок — 1000 рублей. Дали понять, что на эту тысячу можно купить симпатичные аксессуары для дома, — и сразу конверсия выросла в четыре раза.

Конверсия по виджету составила 3,7%. За месяц собрано 1830 email-адресов.

Рассылки для возврата корзин

Для возврата брошенных корзин мы запустили цепочку из трех писем: через 45 минут, через день и три дня.

Первое письмо просто напоминает человеку, что у него в корзине лежит товар, и сообщает о преимуществах интернет-магазина (бесплатная доставка семь дней в неделю, сборка и установка по желанию, низкие цены (интернет-магазин — авторизованный партнер завода-изготовителя).

Второе письмо (через день) предлагает сомневающемуся клиенту стимул в виде дополнительной скидки 3%, которая суммируется абсолютно со всеми бонусами и скидками (что подчеркивается).

Ну и третье письмо говорит о том, что предложенная скидка сгорает в течение нескольких часов.

Как и предполагалось, рассылки по брошенным корзинам сработали прекрасно. Конверсия выросла от 5% до 8,6% (при том, что конверсия 3–4% уже считается неплохой), за месяц возвращено 127 корзин.

Итог

После нескольких итераций команде наших маркетологов удалось подобрать эффективную схему для увеличения продаж в магазине мебели. В процессе работы мы сформулировали несколько пунктов, на которые интернет-бизнесу стоит обращать внимание при работе с посетителями:

  • Особенности целевой аудитории (например, для женской аудитории важнее эмоции, чем скидки).
  • Время принятия решения о покупке (чем важнее покупка, тем дольше о ней думает покупатель и тем лучше могут сработать рассылки по брошенным корзинам).
  • Анализ результатов и тестирование разных офферов (небольшое изменение предложения на виджете может в несколько раз изменить его конверсию).
  • Момент отправки писем (через неделю может быть рано, а через месяц — поздно).
  • Ситуация, в которой может находиться покупатель (если человек покупает детскую мебель, то наверняка мало спит и много устает).

Будем очень рады, если наши выводы принесут пользу кому-то еще.

Теги

Спасибо Вам за столь детальный разбор приемов по увеличению конверсии, действительно полезный материал!

Вам спасибо! Мы очень старались.

Как говорят немцы, побывавшие в Париже, тре бьен.

до сих пор не понял, как вы подняли средний чек до 41800, учитывая, что предлагаете купить товары за 19500 (хит продаж) и 31к-40к-35к.
И можете ли вы предложить какие-то действенные методы захвата покупателя, более "оригинальное", чем дать скидку?

Спасибо за вопрос!

Как подняли средний чек: смотрите, во-первых в каждой категории мы предлагали более дорогой хит продаж. В случае с диваном - да, это 19 500 руб., пример не очень удачный. В других категориях «хиты» значительно дороже.

Во-вторых, с виджетом по комплектам мебели в том и хитрость, что на виджете написаны цены ОТ, а когда человек заходит в раздел, то покупает более дорогой комплект, но чувствует при этом, что сильно сэкономил.

Можем ли мы предложить какие-то более оригинальные методы, чем дать скидку? Конечно можем! Мы умеем по-разному дотягиваться до разных групп посетителей в зависимости от того, что они делали на сайте. Одним предлагать одно, другим – другое. Кому-то можно предложить подписку на рассылку, кому-то – подарок, кому-то – скачать бесплатно каталог или книгу рецептов, бесплатную доставку, сборку мебели, консультацию, советы, запись на мастер-класс, участие в розыгрыше…. да миллион вариантов. Все зависит от специфики вашего сайта и аудитории.

Спасибо, за ответ! Но есть еще один вопрос: где вы нашли интернет-магазин мебели «12 стульев»? Я хотел зайти к ним на сайт, а такого магазина нет..можете скинуть прислать ссылку на сайт?

0

К сожалению, не могу :( Владелец согласился опубликовать цифры только при условии, что мы не будем афишировать его сайт. Это его принципиальное требование. Но так, как сам кейс и полученный опыт очень ценны, мы пошли на этот компромисс. К сожалению, далеко не всегда удается опубликовать все, что нам бы хотелось – такова специфика.

0

Так название магазина вы выдумали?

0

Да, конечно, название изменено.

0

Может тогда и показатели выдумали?)

0

:) Нет, показатели и скриншоты самые настоящие.
Вообще мы очень часто сталкиваемся с тем, что владельцы боятся публиковать цифры. Мы же не в Америке, где все открыто и публично :) Финансовые показатели российские интернет-магазины вообще не открывают, и это их право. Поэтому нам приходится идти на уступки, чтобы хоть в каком-то виде кейсы публиковать: уговаривать показать конверсию виджета или кол-во покупок с рассылки, гарантировать, что не опубликуем название сайта и др.

0

Интересно написано, спасибо, но видимо я не ЦА таких подходов. Пример с промокодом с моей точки зрения ужасен, траслит с глупой фразой "хочу спать". Неужели нельзя по-русски придумать ничего более интересного? Фото сотрудника службы насквозь рекламное, искусственное и вызывает ощущение бота, а не живого человека с которым можно пообщаться. Повторюсь, статья все равно интересная.

0

Михаил, спасибо! Действительно, можно было сделать интереснее и душевнее. Будем над этим работать.

Сразу чувствуется проф.деформация по части рекламы или работы с клиентами:)

Сказали, чтоб в одном из стульев бриллианты.

0

Вы действительно отправляли письма с опечатками?

0

Похоже на то :( Сейчас увидели и исправили.

Кейс из Фотошопа: Как виртуальный интернет-магазин мебели «Рога и копыта» повысил продажи благодаря диванной аналитике от Convead

Нельзя писать ерунду в разделе для людей, которые дружат с математикой и статистикой в e-commerce, и на полном серьезе верить в то, что это сойдет вам с рук. Цифры в «кейсе» настолько дики для тех, кто в теме, что я, например, напрягся и накатал разбор ваших косяков.
Итак, приступим к просмотру аномалий на фотографиях высадки представителей Конвида на Луну.
«Средний чек был 34430 рублей. Подняли до 41800 рублей (то есть на 17%)». Всё, после этого можно смело запускать приложение Калькулятор и начинать проверять все цифры в статье (включая те, что стоят на скриншотах).
«Конверсия виджетов составила от 0,9% до 1,2%». Конверсия с чего — с показов, с кликов? Если с показов, то на вас надо молиться, если с кликов, то это недостойные упоминания копейки, учитывая данные, которые вы приводите дальше.
«И обнаружили, что целых 1,2% покупателей отписываются от рассылки». На скрине нарисована цифра 2.5%, а не 1.2%, к тому же 6/246=0.0243, т. е. 2.4%. У меня вызывает смутные подозрения дэшборд, в котором цифры неверно округлены до десятичных знаков.
«Конверсия по виджету составила 3,7%. За месяц собрано 1830 email-адресов». На картинке не виджет, а попап. Таким попапом обычно однократно кидаются в 100% посетителей сайта. Месячная посещаемость магазина — 1830/0.037=49459,459 человека. Так как по легенде у нас все хорошо с повторными визитами, это около 80k сеансов.
«Алина Рубанова» в рассылке взята из фотобанка (new-retail.ru/upload/iblock/b1c/b1c2b120010afd65e6420d0f99ed5063.jpg), но так бывает и в реальных письмах.
Скрин «Повторная продажа — спальни после детских». За месяц зарегистрированы 1480 покупок детских при 49k посетителях сайта, ~50 покупок детских в день (ОООК). На скрине ровно одно письмо за 4 ноября (в день за три недели до этого была только одна покупка), ноль писем в интервале с 5-го по 8-ое (очевидно, 13 октября на складе закончились детские). Письмо получили 1475 покупателей из 1480, почему там стоит цифра 0.98%, если это 98%? Ошибка в новой версии дэшборда? Возьмем топовый кликрейт по ссылкам в письме в 24.2% с другой картинки, 742 открытия*24.2%=180 человек перешли на сайт. 38 покупок/180 переход=21%. Очень ОК. Отписалось от рассылки 11 из 1476, т. е. 0.074, а не 8%, но про округления мы уже все поняли раньше.
Скрин с брошенными корзинами. Итак, нашим мегапопапом мы собрали 1830 адресов, 830 залогиненных посетителей что-то добавили в корзину и не завершили оплату. Почему все три рассылки на скрине созданы 6 сентября 2015 в 23:35 — ваш дизайнер поленился? Почему дата отправки 14 сентября, это же данные за месяц? 830 писем послано, получено неизвестно сколько, открыто 62.7%. У меня не получилось подобрать цифры полученных писем так, чтобы события в воронке получались целыми величинами или хотя бы были близки к ним. Хорошо, 830*0.627=520.41 открытий, 520.41*0.242=125.93 кликов. 71 заказ/126 переход=56% коэффициент конверсии. Чуваки, не позорьтесь. С правдоподобностью остальных цифр дела обстоят примерно так же, проценты конверсий взяты из космоса.
«Конверсия выросла от 5% до 8,6% (при том, что конверсия 3–4% уже считается неплохой». Реально загадочная фраза, долго над ней думал. 8.6% это, скорее всего, 71/830=0,855 (бессмысленная цифра, там же еще 40 и 16 покупок с повторных писем). Что такое 5%, общий коэффициент конверсии по сайту (возврата брошенных корзин же не было до вас)? Допустим, то, что 71/830=8.6%, это просто совпадение, тогда у мебельного интернет-магазина новый общий коэффициент конверсии равен 8.6%. Расходимся, поцоны. На всякий случай итоговые цифры: 80k сеансов * 8.6%=6880 покупок на 50k пользователей, из них 1480 это детские.
Краткий вывод. «Кейс» целиком и полностью выдуман в маркетинговых целях, статья написана абсолютными теоретиками, не обладающими пониманием математики живого интернет-магазина. Дядя, который руководил отрисовкой фальшивых скриншотов, не имеет цельной картины мира и не смог сгенерировать правдоподобные фальсифицированные данные.

0

Шах и мат. Браво!

MC Godovasik, Вы меня впечатлили!

Придраться и подвергнуть сомнению можно что угодно :)

Давайте по порядку:

1. С 17% мы действительно не совсем корректно написали - посчитали 41800 за 100%, и от них вели расчет, ну и округлили потом.

2. «Конверсия виджетов составила от 0,9% до 1,2%» - имеется ввиду конверсия из показов в клики, а не в покупки, конечно.

3. «На скрине нарисована цифра 2.5%, а не 1.2%» - да, тут косяк. Скорее всего опечатка в процессе копирайтинга. Торопились :(

4. «На картинке не виджет, а попап» - в нашей терминологии виджет типа «Попап» (всплывающее окно). Именно так он и называется в Конвиде. И показывается он не 100% посетителей, а так, как мы его настроим. Например посетителям, у которых нет email-а, которые висят на странице более 10 секунд и пытаются с нее уйти.

5. «Алина Рубанова» в рассылке взята из фотобанка» - да, из фотобанка. А вы думаете все интернет-магазин присылают качественные фотографии своих красивых менеджеров? Было бы просто отлично :)

… ну и т.д.

А вообще, спасибо за интерес к нашему сервису и за то, что провели такую потрясающую работу! Наверное потратили кучу времени. Приходите к нам маркетологом, нам грамотные и трудолюбивые люди очень нужны!

Перечитал свой пост, редакторские правки опечаток и стилистических ошибок:
«недостойные упоминания» => не достойные упоминания;
«т. е. 0.074, а не 8%» => т. е. 0.0074, а не 0.8%;
«не получилось подобрать цифры полученных писем» => не вышло подобрать цифры полученных писем;
«71/830=0,855» => 71/830=0,0855.

0

короче забомбили посетителей письмами и подняли выручку. Если мне после покупки магазин начинает слать свою рекламу я его сразу в спам отправляю

Прямой эфир
Хакеры смогли обойти двухфакторную
авторизацию с помощью уговоров
Подписаться на push-уведомления