Лого vc.ru

Российский рынок CRM: Подводные камни построения коммуникаций с клиентами

Российский рынок CRM: Подводные камни построения коммуникаций с клиентами

Специалист в области построения CRM и программ лояльности компании CRMCare Евгений Данилов написал для ЦП колонку о сложностях в развитии CRM и программ лояльности в России. Данилов составил рекомендации, как избежать подводных камней и порочных практик при построении клиентоориентированных коммуникаций.

Поделиться

Последние несколько лет, весьма денежные и стабильные для российского розничного бизнеса, дали рынку множество интересных проектов и даже появившихся профессиональных ассоциаций звездных специалистов. Множество из них достойны отдельных статей.

Тем не менее, сегодня хотелось бы заострить внимание владельцев и топ-менеджеров компаний, волей-неволей обросших солидными клиентскими базами, на основных провалах и недочетах, которые по-прежнему преследуют CRM-проекты даже спустя 15 лет с эпохи их расцвета.

Для начала определимся с терминологией. В начале 2000-ых в сообществе маркетологов многие приписывали себе реализацию целевого маркетинга просто рассылая тонны SMS по всей базе. Лучшие из них ставили имя клиента в начале сообщения и называли это персонализацией.

Сейчас эти явления в прошлом, тем не менее, если завтра в ваш кабинет зайдет внешний консультант или директор по маркетингу с целью «продать» проект, который непременно должен сделать клиентов «более лучше счастливыми», вы все равно можете готовиться к достаточно широкому перечню предложений:

  • Речь может пойти о едином хранилище клиентских данных (UDW, DWH), которое может избавить ваших подчиненных от работы в 2-3 системах, для решения проблемы клиента.
  • Вам могут предложить уникальный «тул» для реализации клиентской аналитики, который «умеет все, даже находить ваших покупателей в социальных сетях».
  • Решение будет предназначено для отправки высокоперсонализированных email и (или) SMS-сообщений по вашей клиентской базе и имеет «доказанный опыт интеграции со всеми корпоративными системами».

Если принять реалии вашей компании за стандартные, то ни одно из предложений в отдельности принимать не стоит. Текущее развитие технологий позволяет получить все в одном, причем за вполне приемлемую цену. Если же ценник в конце презентации зашкаливает за 10 млн рублей опасайтесь «космолетов», которые будут очень долго строиться и в итоге не взлетят.

Если же вы всерьез задумываетесь о внедрении клиентоориентированных коммуникаций в компании, убедитесь, что вы не повторите ошибок других бизнесов, оставивших на них видимые до сих пор шишки.

1. Люди

Как бы много не говорили о том, что CRM — это технологии и digital-механики, начинается он, прежде всего, с грамотных специалистов. Только они смогут предложить адекватную инфраструктуру под проект, предвидеть потребности клиентов через 3-5 лет, прогнозировать развитие ИТ-функциональности и увидеть ситуацию со стороны клиента.

К сожалению, годы раздутых бюджетов и пафосных проектов породили массу специалистов, достойных эпиграммы Пушкина на графа Воронцова. И здесь, и там есть специалисты, занесшие себе в резюме много громких имен и проектов, но не обладающие компетенциями построения клиентоориентированных продаж. Они бродят от ритейлера к ритейлеру, от одной программы лояльности к другой, высиживая на каждой их позиций не более двух лет, охотясь за новыми и новыми повышениями своего личного дохода, достигающего в этой отрасли 300 тысяч рублей.

Если же вам повезет, и вы найдете на рынке человека дела, то первое, что он вам расскажет при встрече — как сделать так, чтобы ваш CRM начал генерировать дополнительный доход для компании уже через несколько месяцев после его прихода. И уж точно не будет хвастать тем, что «стабильно работал на руководящих позициях у лидеров рынка».

Особо редкие персонажи на рынке CRM — аналитики баз данных. В виду дефицита грамотных специалистов, зарплаты на этих позициях взлетают до 150 тысяч рублей, хотя люди с подобными компетенциями в других отделах компании могут получать на 30-40% меньше. Старайтесь поставить на эту позицию такого сотрудника, который не просто сможет писать SQL-запросы и выгружать их результаты в Excel-таблички, но понимать, какие бизнес-реалии стоят за динамикой выгруженных цифр, и на ежедневной основе обращать внимание на тенденции потребительского спроса для их последующей монетизации.

2. Системы и процессы

Выбор ИТ-решения для поддержки CRM или программы лояльности должен непременно учитывать такой факт как возможность автоматизации: аналитики, отправки последовательных коммуникаций, клиентских сервисов. В противном случае с развитием вашего проекта он будет обрастать все новыми и новыми ролями, что приведет к раздуванию штата, как это случилось у многих e-commerce ритейлеров на российском рынке.

Вторым наиболее распространенным подводным камнем является доступная вашему предприятию функциональность CRM-системы. Стремясь локализовать хранение потребительских данных внутри, компании обходят стороной облачные сервисы, которые хороши тем, что любые доработки и обновления, сделанные по запросу других клиентов разработчика, становятся доступны и вам. В локализованной системе процесс на рынке заточен под то, чтобы предоставить компании максимально базовую функциональность, а любые полезные доработки производить постепенно, за дополнительные деньги.

Наконец, реализуя CRM или программу лояльности, обязательно предусматривайте объединение в ней ваших offline и online-продаж, создавая единое пространство привилегий для клиента.

Тот факт, что интернет-магазин и розница — два разных подразделения вашей компании, которые, может быть, плохо дружат между собой, клиента не волнует.

3. Качество данных и usability

В погоне за инновациями и прочими передовыми практиками на рынке, специалисты, подчас, забывают о том, что CRM начинается с данных. Накопив многомиллионные базы, ритейлеры и ecommerce-игроки пускаются во все тяжкие с излишествами персонализации и креативными механиками.

При этом на задний план неоправданно уходит кропотливо собираемая годами клиентская информация, которая имеет тенденции устаревать и содержать ошибки. Даже в 2015 году мало кто задумывается о том, какая у него в базе доля валидных мобильных телефонов или сколько email-адресов на самом деле существуют. На рынке давно присутствует множество инструментов (например, email YoYo или HLR-запросы), которые позволят вам повысить delivery rate и сэкономить деньги, не отправляя коммуникацию в никуда, верно оценивая отклик.

Вторым камнем преткновения здесь является usability предлагаемых интерфейсов. Получая приглашение в очередную программу лояльности, подписаться на вашу рассылку или установить мобильное приложение, клиент, безусловно, будет сравнивать их с лучшими практиками на рынке, которые предоставляют гиганты отрасли. Если же ваши интерфейсы по-прежнему выдают ошибки типа «Not valid login data, try another route» или сообщают об ошибках доступа, не предлагая пути моментального решения проблемы — клиенту будет легче уйти, чем разбираться в нюансах настройки ваших ИТ-систем.

4. Защита клиентских данных

Собирая персональные данные клиентов, ваша компания автоматически выступает их оператором, согласно 152-ФЗ, если вашими договорами с подрядчиками не установлено иное. Операторы обязаны быть зарегистрированы в Роскомнадзоре и соблюдать перечень требований по хранению и обработке данных.

К сожалению, на рынке до сих пор встречаются специалисты, в том числе работающие в больших уважаемых ритейлерах на не самых низких должностях, которые в ответ на замечание об отсутствии у их компании свидетельства Роскомнадзора, заявляют «А зачем оно нам надо? Сейчас же никто не ходит с проверками, а если и придут, то санкции минимальны».

Тем не менее, соблюдая закон, не превращайте защиту клиентских данных в самоцель, как это склонны делать многие менеджеры среднего звена в крупных компаниях. Поддаваясь паранойе и видя в каждом агентстве промышленного шпиона, засланного конкурентами, а в облачном сервисе — утрату конфиденциальной информации, они лишаются многих конкурентных преимуществ, предлагаемых рынком.

5. KPIs

Не верьте консультантам и менеджерам, которые будут продавать вам CRM или программу лояльности, не предоставляя четких экономических обоснований, подсчета P&L и ROI, убеждая, что это будет возможно подсчитать только «через 1-2 года работы проекта».

На рынке уже давно существуют бенчмарки и инструменты, позволяющие подсчитать дополнительный доход компании от работы программы лояльности. Строя CRM, нельзя уподобляться digital-агентствам, меряющим все в посещениях, лайках и объеме аудитории.

Пусть в вашем сознании заслуженно укоренится убеждение, что CRM-отдел — это центр доходов, а не затрат.

Какой вывод должен сделать руководитель компании из множества изложенных фактов?

Несмотря на достаточную зрелость, российский рынок CRM по-прежнему муссирует устаревшие практики, подходы и взгляды, которые, порой, поддерживаются некомпетентными специалистами, а иногда простым отсутствием популяризации лучших практик.

Несмотря на разворачивающийся кризис, 2015 год, наверняка, явит рынку новые проекты компаний, руководители которых поймут, что CRM — особенно эффективный инструмент в период сокращающихся затрат, когда таргетинг, ROI и оптимизация жизненного цикла клиента начинают главенствовать над вложениями в стоимость контакта и заказа, укоренившимися во многих отраслях рынка за последние годы.

Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

Может кто-то привести примеры подобных готовых CRM?

bpm'online marketing / loyalty посмотрите

Терасофт и чемодан денег на допил))

Anton, демо коробки и триал здесь: www.terrasoft.ru/marketing/ )) Так что можно без чемодана :)

Весьма антикризисное решение wirecrm.com

0

Mindbox.ru. Не стартап, куча клиентов, на рынке 8 лет.

Битрикс 24 - пробовали бесплатную версию, удобно даже без расширенного функционала

0

Terrasoft - остерегайтесь, очень полюбили повышать стоимость ежегодной обязательной технической поддержки,

CRM достаточно специфический продукт, его подбирают под свой профиль работы, еще не удалось увидеть универсальную систему.

Из достойный отечественных продуктов могу порекомендовать: AmoCRM - длительный цикл продаж (проектные работы); retailCRM - розничные продажи.

Дмитрий, как положено в блогах, комментах: пруф есть по поводу "полюбили повышать стоимость"? :)

Евгений,

являемся клиентами Terrasoft продукт XRM, второй год подряд получаем уведомления о повышении стоимости технической поддержки (она кстати обязательная, если вы хотите управлять лицензиями, т.е. отказаться от нее нет никаких шансов!).

Стоимость повышается без каких либо улучшений. Если при закупке лицензии стоимость ежегодной технической поддержки была 5%, то сейчас нам принудительно предлагают 20% (годом раньше 15%), и что удивительно контракт выставляется в валюте ЕВРО, хотя казалось бы причем тут ЕВРО.

Гарантий, что в следующем году тот же объем поддержки не будет оценен в 25% от первоначальной стоимости контракта - никаких.

Единственное, что можно сделать, это перейти на другой продукт и строго следить за пунктом стоимость гарантированной поддержки у нового вендора.

Дмитрий, всегда было 3 пакета поддержки (www.terrasoft.ru/services/support/options) и 15% и 20%, каждому на свой вкус. Про пакет в 5% даже не слышал и для платформы Terrasoft для управления лицензиями не обязательно покупать поддержку. Так что, думаю, кто-то кого-то не понял, бывает. Давайте в личке обсудим.

Мы эпически просрали внедрение CRM в 14 году (Террасофт).
С одной стороны непонимание собственников. С другой - трудоемкость доработок не позволила вытащить проект способом "попробовали сделать - посмотрели", который незаменим в случае бардака в постановке задач.

0

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Andrew Boiko
interService

Ну ок, вот я проинвестировал в какую то компанию РФ, директор чего то там накосячил, ко мне что органы прийдут долги по той компании изымать ? А если этих компаний скажем 100 ? (привет Журбе)

Тут пожалуй хорошо подумаешь инвестировать в РФ или нет, рисков и так достаточно (валютные, суды ...)

Путин разрешил налоговикам требовать долги компаний с их владельцев и учредителей
0
Антон Соколов

Куда на лечение этой дуры скинуть?

Касперская объяснила своё предложение о передаче «больших данных» россиян государству
0
Alexander Kanenko

(Не перестану).

Креативный директор «Афиши» сообщил о закрытии журнала
0
Alexander Kanenko

(Шутка).

Креативный директор «Афиши» сообщил о закрытии журнала
0
Alexander Kanenko

Я тогда перестану красть HBR в супермаркетах.

Креативный директор «Афиши» сообщил о закрытии журнала
0
Показать еще