Лого vc.ru

Как научиться продавать при помощи клиентов: применение customer development на практике

Как научиться продавать при помощи клиентов: применение customer development на практике

Трекер ФРИИ и ответственный за продажи в студии Silverplate Дмитрий Соколов написал для vc.ru колонку о применении методологии customer development: как определить проблему клиента, портрет клиента и стоимость услуги с помощью интервью.

Поделиться

Понимание потребностей и отличительных особенностей аудитории — итерационный процесс. Чтобы решать эти задачи у проектов ФРИИ, я применяю и развиваю методологию customer development («каздев»). Раскрою последовательность шагов и рекомендации на примерах из бизнеса.

Чтобы понять, как заработать на клиентах, разберитесь в трёх вещах:

  1. Какую проблему вы решаете.
  2. Чью проблему вы решаете.
  3. Сколько клиент готов заплатить за решение проблемы.

Как вы заметили, слово «проблема» присутствует в каждом пункте. Решаемая проблема — краеугольный камень в монетизации, позиционировании и коммуникации с аудиторией.

1. Какую проблему вы решаете

Проблема — это обстоятельства, в которых человек предпринимает действия, чтобы решить свои сложности. Проблема становится проблемой, когда человек тратит на ее решение усилия, время или деньги. Всё остальное в мире каздева — не проблема.

Если вас беспокоит зубная боль, то у вас три варианта:

  1. Записаться на приём к стоматологу и вылечить зуб.
  2. Качать себя обезболивающими в надежде, что жизнь наладится.
  3. Есть поменьше сладкого.

Если больной пошёл по пути со стоматологом, то у него проблема, он уже готов тратить время и деньги на решение. В этой ситуации стоматолог без труда продаст свои услуги.

В случае с обезболивающим человек готов тратить деньги, но не время. Он становится клиентом аптеки, и стоматологу придётся прикладывать усилия, чтобы себя продать: ему придётся убедить клиента потратить время.

В последнем случае проблемы нет. Человек готов мириться с болью, ограничивать себя, рассказывать, как он страдает, но не готов делать шаги для облегчения своей судьбы. Стоматологу придётся впаривать свои услуги: ему нужно доказать клиенту, что проблема есть.

На этом примере видно, как стоматологи могли бы определять целевых клиентов: на кого стоит тратить внимание, а на кого нет. Они так и делают — принимают только тех, кто записался на приём.

Нюанс в том, что клиент, который записался к стоматологу, и клиент, который терпит боль, расскажут о своих страданиях одинаково ярко. Разница в том, что сегодня заплатит только тот клиент, который начал действовать, потому что у него проблема.

Рекомендую вам собирать факты, которые подтверждают существование проблемы. Оценочные суждения и эмоции могут завести в тупик. Чтобы собрать факты и избежать оценочных суждений, нужно задавать правильные вопросы в вербальном интервью.

Разделяйте то, что вы хотите узнать, и то, что вы для этого спросите. Это называется проблемное интервью.

Гипотеза: есть ли проблема вылечить зуб в районе проживания?

Если вы спросите об этом клиента напрямую, то рискуете получить в ответ оценочные суждения. Чтобы понять, есть ли проблема, задайте другие вопросы, которые помогут собрать факты и сделать выводы:

  • Где и когда вы лечили зубы в последний раз?
  • По каким критериям выбирали клинику?
  • Искали в интернете или по знакомым?
  • Насколько далеко от дома расположена ваша клиника? Это имело значение? Какое?
  • Искали поближе? Где искали?
  • Что ещё нашли? Почему подошло или не подошло?
  • Сколько времени занимает дорога до клиники, которую вы выбрали?
  • Какое время выбрали, когда записывались на приём? Почему вам удобнее в это время?
  • Как вы выбирали маршрут?

Гипотеза для B2B: Как клиент решает проблему закупки опта из Китая?

Вопросы:

  • Сколько раз вы закупали опт из Китая за последний месяц? А за год?
  • Где ещё закупали? Как закупали?
  • Какими площадками пользовались? Что вам доставляло неудобства при покупке на этой площадке?
  • Как вы решали эти проблемы? Решили? Как поняли, что решили?
  • Пробовали другие площадки? Как о них узнали?
  • Почему вам приходится пользоваться несколькими площадками?
  • Что вы знаете о комплексных решениях для закупок опта из Китая?

Эти вопросы открытые и предполагают диалог, из которого вы узнаете факты и ситуацию, когда человек столкнулся с трудностями. Так вы отделите воображаемое от действительного.

Например, если человек говорит, что близость клиники имела для него значение, но в итоге он потратил на дорогу два часа, не искал на картах ближайшую клинику и у знакомых об этом не спрашивал, — напрашивается вывод, что расстояние для него имеет посредственное значение и проблемы нет.

Помните: все люди врут, а в проблемных интервью делают это бескорыстно. Люди привыкли давать незнакомцам социально одобряемые ответы. Не дайте себя обмануть. Собирайте факты. Ищите в ответах респондентов паттерны (схожее поведение) — исходя из найденных паттернов и лексики клиентов итерационно обновляйте скрипт интервью. Так вы сможете сфорумлировать вопросы на понятном клиенту языке.

2. Как определить портрет того, чью проблему вы решаете

Как правило, я встречаю такие описания сегментов:

  • малый и средний бизнес;
  • мужчины, которые хотят подарить цветы маме;
  • рекламные агентства полного цикла;
  • люди, у которых болит зуб.

Как такое описание может помочь в бизнесе? Никак. Маркетинг и позиционирование на такие обширные группы не дадут желаемых результатов: охват будет огромным, а вероятность попадания в целевую аудиторию стремится к нулю.

В портрете клиента должны быть признаки, с помощью которых можно настроить хороший таргетинг. Чем он уже, тем лучше для вашей конверсии и рекламного бюджета. Качественные проблемные интервью помогут вам собрать эту информацию и оформить так, чтобы маркетологи и продуктологи смогли её переварить. Давайте разберём два уже знакомых примера.

B2C, стоматологическая реанимация. Сегмент А+ (клиент с острой проблемой).

Семейный мужчина на автомобиле из Москвы, у которого болит зуб и обезболивающие уже не помогают. В экстренном порядке ищет через «Яндекс» (поиск и карты) приёмные часы на завтрашний день или даже сегодняшнюю ночь. Предыдущий его врач в ближайшее время недоступен.

Мужчина опасается, что завтра не сможет выйти на работу. Готов заплатить до 30 тысяч рублей за избавление от боли сегодня, 15 тысяч — завтра. Готов приехать несколько раз. У него нет привязки к конкретному врачу — если проблема решится, готов поменять клинику и лечащего врача. Лечит зубы раз в два года.

B2B, консьерж-сервис по закупке опта из Китая. Сегмент А (клиент с осознанной проблемой).

Микропредприниматели из регионов, которые торгуют на офлайн-точках аксессуарами для автомобилей, средний чек — 1300 рублей. Закупают оптом из Китая раз в месяц на 50–100 тысяч через AliExpress. Страдают от рисков и рутины в доставке заказов от трёх и более поставщиков, тратят время на проверку товара. Покупают осторожно, начинают с пробных партий, постепенно увеличивают сумму закупок. Им выгоднее возить чаще, небольшими объёмами.

Такие описание могут помочь настроить рекламную кампанию и выбрать площадки для рекламирования. Написать ценностное предложение на сайте и на посадочных страницах. Отредактировать скрипты для отдела продаж и передать опыт новым сотрудникам.

Портрет клиента должен содержать информацию, с которой вменяемый маркетолог настроит рекламные кампании. Ваш отдел продаж будет после пары вопросов понимать, кто им звонит и стоит ли тратить время, а на посадочной странице под этот сегмент будут написаны проблемы и решения из мира клиента.

3. Сколько клиент готов заплатить за решение проблемы

Для решения этого вопроса есть два проверенных пути:

  • Выяснить, сколько времени и денег клиент тратит сейчас на решение проблемы альтернативным способами.
  • Посчитать, какую ценность в деньгах принесёт ваше решение.

B2C, стоматологическая реанимация. Ценообразование для сегмента А+.

Мужчина, страдающий от зубной боли, в прошлый раз потратил на лечение сложного зуба 60 тысяч рублей. 15 тысяч стоил первый приём и нейтрализация боли, 45 тысяч — избавление от последствий того, что клиент запустил зуб. Мужчина съездил в клинику три раза, потратив на дорогу шесть часов.

При стоимости его часа в 3000 рублей мы получаем общий бюджет для клиента в 78 тысяч. Оценить в деньгах последствия стресса сложно, но, по моему опыту, экстренное избавление от проблемы может стоить до 200% от обычной стоимости. Так мы получаем 30 тысяч за первый приём и нейтрализацию боли. Остальное — по рыночной стоимости.

Бюджет, который можно обосновать в схожей ситуации: 93 тысячи (если клиника рядом с пациентом), из них 30 тысяч — за первый приём с наценкой +100%. Остальное в рамках рынка, что позволит удерживать клиента в дальнейшем.

B2B, консьерж-сервис по закупке опта из Китая. Ценообразование для предпринимателя, закупающего автомобильные аксессуары оптом из Китая.

  • 20 часов набивает товары в корзину;
  • 3 часа переводит деньги в Китай;
  • 18 часов общается с поставщиками о доставке до логистической компании;
  • 1 час с логистической компанией;
  • 4 часа на организацию вывоза товара со склада логистов;
  • 4 часа на проверку товара;
  • 12 часов на организацию возврата брака или несоответствующих товаров (да, это Китай);
  • 5−30 часов на возврат денег или повторную отправку нужного товара.

Всё это размазано примерно на 20 дней. Итого — от 70 часов за 20 дней. Сократить время на выбор товара сложно, но рутину на 50 и более часов такие предприниматели готовы делегировать за деньги.

Рабочий час предпринимателя с микробизнесом из региона стоит примерно тысячу рублей. Делать наценку на заказ можно из расчёта экономии времени в деньгах. Чтобы ценообразование заработало, основатель сделал единую формулу расчёта экономии и спустил её менеджерам продаж. Понимание трудозатрат при самостоятельной работе клиента помогло проходить возражения из разряда «дорого», «почему столько», «а можно скидку?».

Рекомендации

Почему важно строить общение с клиентами в интервью? Почему анкеты не подходят? В интервью вы управляете диалогом. Вы получаете развёрнутые ответы. Можете выходить за рамки намеченных вопросов, если почувствовали, что копаете в верном направлении.

В диалоге вы чувствуете эмоции и интонации. В связке с фактами это полезная информация, из которой можно сделать объективный вывод — существует проблема или это ваша галлюцинация. Выяснять проблему анкетированием можно только с очень замотивированными респондентами. Без мотивации вы рискуете получить короткие отписки без деталей, в которых вся соль.

Идеальный сценарий — личная встреча. Интервью по телефону или Skype тоже годится, но в удалённом разговоре удерживать человека сложнее. В начале практики проблемное интервью длится 30−40 минут.

Собирать данные из интервью я рекомендую в этой таблице. Голубые колонки лучше заполнять сразу после интервью, остальное — в течение дня. Во время очного интервью делать пометки в блокноте нормально, а барабанить по клавишам — не очень. Записывайте тезисы, которые говорит респондент, слово в слово: это поможет разобрать результаты с командой и уйти от субъективных выводов.

В среднем в сегменте B2C, чтобы определить одну проблемы и описать целевые сегменты, нужно провести 100 и больше интервью. В сегменте B2B — от 30 интервью. В моей практике предприниматели, которые не устают общаться с клиентами в формате каздева и умеют переносить выводы в бизнес, опережают конкурентов, которые такой работы не проводят.

Делайте интервью до тех пор, пока вы узнаёте что-то новое. Советую прочитать книгу Роба Фитцпатрика « Спроси маму».

Присылайте колонки, соответствующие требованиям редакции, на secret@vc.ru

Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

Спасибо, что осилили мою простыню :–)
Готов ответить на ваши вопросы тут или в Facebook — www.facebook.com/sokolovds

В задал вопрос чуть ниже в комментах

0

Я бы сказал, что метод определения цены продукта путем оценки сэкономленного времени на практике мало когда работает в силу самых разных причин:
- сотрудник на зп, которому твой сервис сэкономил два часа времени не станет им пользоваться даже если месячная подписка будет стоить как час его труда
- многие пользователи при наличии бесплатной, но требующей времени альтернативы воспользуются ею, а не твоим платным продуктом

Очень мало людей действительно ценят собственное время и включают его в оценку своих затрат.

Если время перевести в деньги, то метод вполне годно работает.

0

А теперь вопрос на засыпку, внимание на экран. Какую проблему решает Pokemon Go?

недостаток развлечений, чего не понятного то? :)

Не воспринимайте это всерьез, быстро оно не кончится.
Нам еще годами терпеть целые bullshitwords-простыни про "гипотезы", "growthhacking", "касдев", "боли", "решение проблемы", "digital маркетинг", "сегментацию", "таргетинг"? "посадочные страницы", "пивоты"...
Уже хорошо, что "стартапов", "фаундеров", "CEO" стало немного меньше

Customer development напрямую к играм применим плохо, так как у игрока нет внешней проблемы (в общем случае проблема всегда одна - битва со скукой или отдых), и есть сильная внутренняя мотивация. Если применить немного психологии, то внутренняя мотивация для игры заменяет проблему продукта, а дальше подходы все аналогичны - гипотезы, интервью, MVP.

0

Сразу множество причем для разных сегментов клиентов.
1. Игроки:
— лишнее свободное время,
— социализация (статусность за счет прокачки + общение с людьми со схожими интересами),
— скука.
2. Локальный бизнес (кафе, рестораны, магазины и т.д.):
— отсутствие или малое количество клиентов, особенно для сезонных бизнесов.
3. Управляющие массами (грубо говоря элита):
— излишек свободного времени у подопечных, которое могут потратить на включение мозгов, что может быть опасно.
4. Воры:
— почти то же самое, что и пункт 2, только грабят честно, а не выманивают деньги за товары и услуги
5. Спецслужбы:
— низкая оперативность и точность информации о конкретных местах и событиях,
— сложность создания массовых сборищ с пушечным мясом, особенно в последнее время, когда государства начали усилять контроль за соцсетями.

Каждую из этих проблем можно решить, хотя бы отчасти, с помощью Pokemon Go.

0

Хорошая статья, но технология тяжеловата т.к. порой проще и быстрее провести А/Б тестирование и проверить разные гипотезы, а потом уже на данных о реальных покупателях оптимизировать кампании и в процессе уточнять портрет клиента сужая аудиторию.

Этот метод больше подходит для тех, кто осваивает чьи то бюджеты за % от них, чем для тех, кто занимается CPA.

Если вы занимаетесь улучшением чего-то в уже известной области, то A/B тесты вам действительно помогут. Если же вы будете A/B тестами искать новую нишу, то вы мягко скажем упаритесь. Каждый инструмент имеет свои области применения.

0

Ну, как бы вам сказать, в арбитраже все показывают только тесты. При этом никто из тех, кто умеет это дело готовить, особо не запаривается и зарабатывает весьма прилично ;) В CPA ставится конкретная задача и нужно быстро определить канал и метод. Выдвигаются гипотезы и быстро тестируются, а потом, те, что работают оптимизируются. Вы скорее запаритесь собирать данные по интервью, чем делать те же А/Б тесты, ведь для интервью в любом случае нужен релевантный трафик, иначе это как стрелять из пушки по воробьям.

Что вы в целом подразумеваете под "известной областью" и что в вашем понимании "неизвестная область"?

Это обычная техника продаж. Почитайте и посмотрите как строятся лендинги в инфобизнесе.

0

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Константин Воронин

Уроды. Брешут про детей чушь. В моей квартире несовершеннолетние не проживают. Проблему с детьми, которые лазят где не надо, должны прежде всего родители решать, а именно, поставить на свой комп нужный софт и всё. А буржуи ельцинские эти геноцидом занимаются в угоду своим американским хозяевам, ельцинская банда стала о детях заботиться - чушь пропагондонная для идиотов. Ельцинской хунте для построения диктатуры капитализма нужно влезть в личную жизнь и не более.

Роскомнадзор заблокировал российское «зеркало» Pornhub спустя три дня после его запуска
0
Лев Кошелев

А вы не обратили внимания на то, что Опера в какой-то момент стала, кхм, другой?
Там исчезло больше половины функций, и кроме этого стартового экрана (который уже давно есть во всех браузерах) больше ничего и нет?
Вот чем проигрывала Опера тому же Хрому прямо перед тем, как там появился встроенный VPN?

7 альтернативных браузеров вместо Google Chrome, Safari и Firefox
0
Татьяна Минаева

ну одно дело салон, там в салон идут, а другое, когда изначально салон не нужен и мастер домой приезжает.

то есть если будут, то одиночные продажи в основном.
тем более там у людей будут личные отношения выстраиваться, тут сервис вообще инородное звено получится.

ну и вообще, конкуренция, все салоны, все частники, классифайды и прочее. не сахар ниша.

Стоит ли открывать салон красоты по подписке
0
Татьяна Минаева

Все проще и ужаснее. Если бы подобные советы работали их бы не писали ежедневно на всех языках на тысячах ресурсах сотни тысяч авторов.

К сожалению концентрироваться, делать, думать, принимать решения может не каждый в любой момент времени.

Мне кажется что тут есть даже физиологические, неврологические, биохимические расположенности, изменения.

Как руководители ИТ-компаний повышают личную продуктивность — обсуждение на Quora
1
Anton Krichevskiy
Yandex

Откуда взята статистика? Что за проценты?

20 причин, почему умирают стартапы
0
Показать еще