Лого vc.ru

Кейс из России: Как увеличить оборот B2B-сервиса с нуля до 14 млн рублей в год с помощью контент-маркетинга

Кейс из России: Как увеличить оборот B2B-сервиса с нуля до 14 млн рублей в год с помощью контент-маркетинга

Сооснователь компании HumanFactorLabs и сервиса для управления качеством клиентских данных Dadata Елена Журавлева написала для vc.ru колонку о том, как увеличить оборот компании с нуля до 14 миллионов рублей в год, самостоятельно освоив контент-маркетинг.

В конце 2013 года мы запустили сервис Dadata в дополнение к нашему основному бизнесу HFLabs — компании-разработчику enterprise-решений для нормализации данных и поиска по ним. Для многих небольших компаний продукты HFLabs были слишком дорогими, поэтому мы сделали новый продукт — чтобы покрыть потребности малого и среднего бизнеса.

Его развитием занималась я, учредитель HFLabs, в прошлом программист, руководитель проектов и аккаунт-менеджер. Сначала я думала, что набрать пользователей будет легко: достаточно лишь сделать продукт бесплатным — и маркетинг получится сам собой.

Однако эта гипотеза не сработала. Более того, нас стали обвинять в сборе баз для спама: зачем еще кому-то обрабатывать контактные данные пользователей бесплатно? За полгода на разработку ушло пять миллионов рублей, но заработать не удавалось. Стало ясно, что для выживания проекта просто необходимо активно заниматься маркетингом.

Первый блин: маркетолог в штате

Я решила, что логично доверить эту работу профессионалу, и начала искать в штат маркетолога. Нужно было настроить контекстную рекламу, заняться email- и контент-маркетингом. Понимая, что в маркетинге я полный ноль, искала себе сотрудника по рекомендациям знакомых.

Казалось, что на рынке много стоящих кандидатов — например, людей с опытом продвижения крупных ecommerce-проектов. Там очень остро стоит вопрос качества данных, которые пользователи вбивают при оформлении заказа. Уже тогда я понимала, что интернет-магазины — это наша целевая аудитория.

В реальности всё пошло куда хуже. Во-первых, недостаток опыта не позволял мне понять, сколько должен стоить маркетолог и что он должен уметь. Во-вторых, оказалось, что продвижение сложного B2B-продукта и продвижение интернет-магазина — это две совершенно разные задачи, требующие разного опыта и компетенций.

В итоге я наняла маркетолога с зарплатой в 80 тысяч рублей в месяц. Он два месяца настраивал контекстную рекламу без видимого выхлопа и был уволен после того, как разослал по всей базе клиентов письмо с ошибками. Впоследствии я узнала, что для контекста не были настроены даже цели в «Метрике». Но зато мне окончательно стало понятно, что я смогу найти стоящего сотрудника, только если сама начну разбираться в маркетинге.

Самообразование

Для начала я решила попробовать повысить уровень знаний в двух каналах — контекст и публикации.

По контекстной рекламе я прочитала книгу «Прибыльная контекстная реклама», после чего сама настроила серию объявлений для Dadata. Вскоре возиться с контекстной рекламой мне надоело, и я нашла внешнего маркетолога именно на это направление. Сейчас с контекста в «Яндекс.Директе» мы получаем новых клиентов на 100 тысяч рублей в год, так что это направление вполне себя окупает.

Сложность с публикациями была в том, что мне, как технарю по профессии, тяжело было оценить качество того, что делалось сторонними журналистами. Я интуитивно понимала, что что-то в статье не так, а что именно — объяснить не могла. Поэтому я пошла на очные четырехдневные курсы инфостиля к создателю сервиса «Главред» Максиму Ильяхову. А потом, чтобы увидеть еще и противоположную точку зрения, пошла на трехдневные курсы к Сергею Абдульманову. Мне очень нравились (и нравятся) посты для «Мосигры», которые пишет Сергей, но это совсем не инфостиль.

После этих курсов и нескольких месяцев практики я пришла к тому, что сама могла написать несложные статьи для нашего блога на «Хабре» и аргументированно оценивать качество статей сторонних авторов.

Первые шаги: работа со СМИ

В книге Traction: How Any Startup Can Achieve Explosive Customer Growth Габриэль Вейнберг и Джастина Мэйерса перечислены 11 способов привлечения трафика для стартапа. Среди прочего автор рассказывает о плюсах работы со СМИ. Мы решили заняться таким продвижением. Это казалось логичным: у нас довольно сложный и нишевый B2B-продукт, пользу которого не так просто объяснить. Я подумала, что стоит делать публикации для различных изданий и целевых аудиторий, в которых продукт будет упоминаться в соответствующих контекстах.

При работе со СМИ можно получить быстрый целевой трафик. В то же время это способ с низким порогом входа: можно самой написать хороший материал и предложить его редакции выбранного издания или «напроситься» на интервью. Опыт показал, что такой подход может быть удачным — к примеру, интервью для vc.ru (в 2013 году «Цукерберг Позвонит») принесло и трафик, и продажи.

Аналогичным образом сработала и более поздняя статья для Cossa — я собрала в материале несколько инструментов для сбора данных, упомянув Dadata. Эта публикация генерирует клиентов уже пару лет.

Однако не всё оказалось так просто. Первым моим опытом выхода в СМИ со своими проектами стала публикация на The Village, в которой я упомянула Dadata. История этого материала показательна: сначала журналистка издания несколько месяцев не отвечала на мое письмо, а затем пригласила на интервью. Это был волнительный и радостный момент, интервью получилось хорошим, но продаж не было никаких. По итогам стало ясно, что не любая публикация в СМИ имеет смысл — похоже, что на The Village просто не было нашей целевой аудитории.

Первые «слитые» деньги: соцсети

В 2014 году я задалась вопросом, в какой соцсети можно найти нашу B2B-аудиторию (банки, курьерские компании, микрофинансовые организации). Из всех соцсетей такие люди в больших количествах должны были быть только в LinkedIn, так что за год я потратила на рекламу в этом сервисе около 200 тысяч рублей.

Вот как это выглядело: я запускала рекламу, пользователи лайкали объявления и кликали по ним, но регистрирующихся пользователей, у которых в реферрерах стоял LinkedIn, не было. При этом число регистраций увеличивалось. Возможно, что люди видели наши объявления, а потом напрямую заходили на наш сайт — поэтому информации об источнике перехода не было.

Проверить это было нельзя, но мысль: «А вдруг» — держала меня в LinkedIn целый год, деньги продолжали тратиться на поток кликов и «лайков». Но через год всё же приняла волевое решение прекратить тратить деньги на канал, эффективность которого я не могу измерить. К тому же многие знакомые предприниматели жаловались на впустую спущенные бюджеты на рекламу в этой соцсети. Сейчас LinkedIn вообще заблокировали в России, так что вопрос с этим ресурсом закрыт окончательно.

С тех пор таких ошибок мы больше не совершали. Но при этом нельзя сказать, что мы разобрались, как нам правильно продвигаться в SMM. Такой сложный проект, как Dadata, непросто продвигать в соцсетях — это не шампунь или Apple Watch. Поэтому мы продвигаем в соцсетях не сам сервис, а статьи о нем («27 лучших сервисов для курьерской компании»), или рассказываем про персонализацию в интернет-магазинах, упоминая наш сервис.

При этом я до сих пор не поняла, стоит ли узкоспециализированным проектам вроде нашего использовать функциональность промоутирования постов в Facebook. Мы получаем с такой рекламы «лайки» и клики, но зачастую от каких-то странных персонажей из города Грозного, которые вряд ли интересуются вопросами качества данных. При этом деньги со счета списываются исправно.

В результате мы остановились на том, что раз в неделю публикуем новости или статьи о проекте в нескольких каналах: Facebook, Twitter, «ВКонтакте», HumanFactorLabs. Мы пока заморозили промоутирование постов, потому что не понимаем, как измерять его эффективность.

Контент-маркетинг

Относительно удачный опыт публикации статей в СМИ укрепил меня во мнении о пользе контент-маркетинга для нашего бизнеса. Оставалось путем проб и ошибок понять, как именно следует им заниматься. Первым, как всегда, встал кадровый вопрос: я хотела понять, кому доверить написание статей.

Опыт показал, что с внешними авторами можно сделать хорошую статью, только если они сами разбираются в теме. Это сильно сужает спектр тем, которые они могут для нас сделать. Например, нам нужно было подготовить материал о том, что выбрать в качестве справочника адресов для проекта — КЛАДР (Классификатор адресов России — прим.ред.) или ФИАС (Федеральная информационная адресная система — прим.ред.). Чтобы написать такой текст, требуется глубокое понимание предметной области, которого сложно требовать от внешнего человека.

Я особенно отчетливо осознала это после того, как поработала с известным на рынке агентством контент-маркетинга. Мы сделали вместе четыре материала, которые специально таргетировали на наши целевые аудитории, но они не принесли нам клиентов — только несколько регистраций. При этом меня постоянно не устраивало качество материалов, а сделать их лучше — даже после нескольких итераций правок — у меня не получалось.

Поэтому сложные статьи мы пишем сами. Материал со сравнением ФИАС и КЛАДР написал наш ведущий аналитик. Мы разместили его в блоге на «Хабре». К настоящему моменту текст прочитали 94 тысячи раз, и он сгенерировал большое количество продаж. Дело в том, что сам текст и заголовок были специально подобраны так, чтобы увеличить попадание к нам по словам «ФИАС» и «КЛАДР». По этим словам ищут часто, но контекстная реклама по ним дорого стоит, поэтому контент-маркетинг в этом случае более чем уместен.

Есть проблема с привлечением сотрудников к написанию статей: далеко не всем это интересно, да и других задач у них полно. Статья для «Хабра», написанная ведущим аналитиком или менеджером продукта, стоит для компании очень дорого. Упомянутую выше статью для Cossa я писала и корректировала около 40 часов чистого времени — в этом случае затраты окупились продажами. Но таких статей я могу писать штуки четыре за полгода, не больше. Поэтому я всё время ищу хороших журналистов, которые помогают мне написать хотя бы первую версию статьи на базе нашей фактуры либо делают редактуру наших статей.

Кроме того, далеко не все ИТ-специалисты умеют хорошо писать. Мне пришлось отправить тех членов команды, что участвуют в подготовке статей, на курсы редакторов. Помогло это не всем, хотя в целом стало заметно лучше — и заодно качество документации внутри компании сильно выросло.

Email-маркетинг

Параллельно работе со статьями для блогов, СМИ и рекламой в соцсетях я экспериментировала с email-рассылками. Начать было решено не с создания различных автоматизированных цепочек писем для разных аудиторий сервиса, а с писем, которые проверяют, насколько клиент доволен нашим сервисом.

Опыт таких писем у меня был еще по предыдущему бизнесу — в HFLabs я часто лично общалась с заказчиками на тему того, как они оценивают работу с нашей компанией. В Dadata я пошла по тому же пути: всем новым пользователям — спустя какое-то время после начала использования сервиса — вручную писала plaintext-сообщения с вопросами. Письма отправляла пачками с помощью функции bcc, а затем самостоятельно мониторила отклик.

Этот подход оказался удачным. Часто при возникновении проблемы пользователи не хотят жаловаться в поддержку, негатив копится, а потом они просто «отваливаются». Но если вовремя задать вопрос, то можно вскрыть проблему и решить ее на раннем этапе. Я каждую неделю экспериментировала с формулировками писем и смотрела, на какие письма чаще откликаются.

Пример: так выглядело письмо для тех пользователей, которые установили продукт, но ни разу не пользовались функцией обработки адресов

Сейчас мы автоматизировали эти цепочки писем, то есть Dadata отсылает их автоматически. Но отвечаю на них я всегда лично — потому что считаю, что основатель проекта должен поддерживать контакт с пользователями. Ну и мне это просто очень нравится.

Контакт с клиентами можно использовать самыми разными способами. Например, в ходе переписки я часто прошу довольных пользователей порекомендовать наш сервис — например, на своей странице в соцсетях. Люди часто присылают в ответ ссылки на свои посты, в которых они хвалят Dadata.

Мы также настраивали автоматические рассылки новостей проекта. Здесь не обошлось без ошибок. Во-первых, изначально при регистрации у нас не было галочки для подписки — новости на почту получали все зарегистрированные пользователи. Впоследствии выяснилось, что часть из них была очень недовольна этим фактом. Люди так активно отправляли письма в спам, что MailChimp даже предупреждал нас о слишком высоком abuse rate.

Еще одна ошибка: сначала новости мы рассылали раз в три месяца. При этом мы активно развиваем продукт, и при таком графике письма получались огромными из-за множества нововведений, о которых следовало рассказать. Теперь мы стараемся делать такие рассылки раз в месяц. Вот каких показателей открытия удается добиваться:

Насколько эффективен наш маркетинг: рост оборота

Мы сразу начали работу с несколькими каналами продвижения и постепенно разбирались в том, что для нас работает лучше, учились на собственных ошибках. Извлеченный из удачных и не очень решений опыт помог нам сделать маркетинг более эффективным — об этом говорит и рост выручки по годам:

  • 2013 год — 0 рублей.
  • 2014 год — 700 тысяч рублей в год.
  • 2015 год — 6,7 миллионов в год.
  • 2016 год — 14 миллионов в год.

При этом мы никогда не тратили много денег на маркетинг: годовой бюджет на закупку рекламы и оплату написания статей у нас составляет примерно 300−400 тысяч рублей.

Мы тестируем разные каналы продвижения на небольших суммах, оцениваем результаты. Если это работает — закидываем еще денег и масштабируем результат. Так, например, было с постами на «Хабре»: сначала мы написали пару постов, а увидев хороший эффект в деньгах от их публикации, сделали контент-план и стали писать туда чуть ли не каждый месяц. Правда, в последнее время мы видим снижение отдачи от публикаций на «Хабре» — похоже, что этот канал перестает быть эффективным.

В 2016 году мы начали считать стоимость привлечения пользователя в разрезе каналов и расходы на канал и снимать бизнес-метрики по Dadata. Мы активно используем UTM-метки и рефереры. Всего за год о нас вышло 58 публикаций на разных ресурсах:

С социальными сетями дело обстоит сложнее. Пока мы не научились измерять эффективность каждого конкретного поста на Facebook и анализируем общий трафик из этого источника после размещения. «Метрики тщеславия» вроде лайков, просмотров и репостов для нас не имеют значения, важны только реальные продажи.

Вот так выглядит наша табличка для анализа эффективности каналов:

Четыре совета основателю:

Вместо заключения сформулирую несколько советов, которые, надеюсь, помогут основателям сложных B2B-проектов избежать моих ошибок в продвижении.

  • Основатель должен разбираться в маркетинге. Смиритесь с тем, что, скорее всего, на ранних стадиях не получится нанять готового маркетолога в штат, поручить ему продвижение и добиться выдающегося результата. Вы делаете и продаете не Apple Watch. Никто лучше основателя не знает ценность сложного продукта, так что думать о том, как рассказать об этой ценности, тоже должен он. Уже после того, как вы это для себя поняли и разобрались в том, что такое маркетинг, можно набирать маркетолога.
  • Стоит делать только wow-контент. Наш опыт показывает, что в контент-маркетинге результат приносят только суперстатьи. Проработанные, полезные для читателя материалы могут генерировать продажи годами. Написанные же для галочки и закрытия контент-плана статьи не дают почти никакого эффекта.
  • Не вливать много денег в новый канал продвижения — очевидная мысль, но чтобы до нее дойти, я потратила сотни тысяч рублей на неэффективную рекламу в LinkedIn. Нужно было тратить небольшими порциями и замерять эффективность, а если эффективность замерить не получается — пробовать что-то другое.
  • При анализе опираться на продажи. Реальную эффективность маркетинга можно понять лишь через продажи и рост оборота. Поэтому мы много сил тратим на отслеживание всех публикаций и выявление пришедших с них клиентов.

Присылайте собственные кейсы, в результате которых вам удалось заметно улучшить (или, наоборот, ухудшить) показатели проекта, на cases@vc.ru. Интересные эксперименты обязательно попадут на страницы рубрики «Кейсы».

14 млн в год при рекламном бюджете 300-400 тысяч в год.Цифры хорошие.

Елена мне понравились ваши проекты,могу помочь с клиентами через канал ,который вы не указали .Спасибо

0

Антон, послала вам запрос на фейсбуке :-)

Заголовок - как сделать с нуля 14 лямов в год с помощью контент-маркетинга

Таблица внизу статьи - около 300к дохода, около 250к расхода, и это ещё без вычета операционных расходов.

Где-то обман.

Дима, вау! Вы по скриншоту посчитали?!

Это анализ за несколько месяцев за один из годов, считаем доход только от новых клиентов, пришедших за это время с известными реферрерами — есть у нас такой вид анализа.

Рефереры у нас в целом известны только для половины клиентов, но какую-то апроксимацию по ним сделать можно.

С оборотом не обманываю, все честно. Восхищена вашей внимательностью :-)

Я не к тому что вы там специально обманывали, а скорей к тому что в статье осталась недосказанность, непонятность.

Так а что там считать, на глаз же видно :)

Ну тут либо статья на 20 страниц, как у меня исходно было, либо недосказанность, чем-то пришлось пожертвовать.

Глаз наметанный :-)

То что сооснователь разобрался это, конечно, хорошо... но постоянно так жить нельзя, надо делегировать. Ждём статью про Ваши новые KPI для маркетологов после всех описанных событий.

Дима, да, я нашла себе помощницу уже и выставила ей KPI ;) А что, интересно было бы почитать про KPI?

Генерировать годный контент сложно, но крайне важно для тех у кого есть бабки на рекламу, и на тех у кого их почти нет.

0

14 млн/год = 1,17/месяц
Как-то маловат оборот, для такого проекта. Учитывая налоги, зарплаты, издержки и все прочие расходы прибыль от проекта или небольшая, или её вовсе нет.

да и вобще, продвижение - палка в двух концах. Может у Вас проблема не с объявлениями, а с сайтом?
Если мне нужнен был бы сервис автоматического испрпавлния ошибок в адресах, я бы у Вас не купил. Меня просто лендинг не зацепил.

0

В Текстерре сейчас праздник) Но так-то что нового открыто? Заинтересуйте людей, и они к вам потянутся. Старая истина. Опять же продукт, видимо, хороший и приносит пользу. А как именно его продвигать дело десятое.

Например, читать статью могли люди, которым уже посоветовали этот продукт. Или наоборот прочитали, поспрашивали у знакомых, те рекомендовали. То есть конверсии от сарафанного радио, а не от статьи.

Упорство автора достойно уважения, в любом случае.

0

Спасибо за комплимент!

Про Текстерру не знаю, у меня как раз один из тезисов в том, что агентство контент-маркетинга для меня оказалось бесполезно.

Наверное, да — со стороны кажется, что все просто.
Конверсии могут быть откуда угодно, соглашусь.

0

Я про Текстерру только из-за их фанатичной веры в контент-маркетинг)

0

"Ивент-агенствам". Агенствам, Карл! Как после курса Главреда можно делать такую ошибку?)

0

А, пардон, это, видимо, не к вам вопрос;)

Нет, это мой косяк, пропустили про проверке корректором. Спасибо :)

Курсы Главреда не дают, естественно, автоматической грамотности. Ошибки я делаю, и много. Приходится тексты прогонять и через редактора, и через корректора.

Если позволите, дам совет, как бывший редактор, копирайтер. Возьмите Розенталя, справочник редактора. Почитывайте его время от времени. И вообще, чем больше читаешь, тем лучше пишешь. Ничто так не воспитывает вкус и чувство языка, как русская классика - проза и поэзия. И зарубежная, но только в хорошем переводе. А, еще вот что - обязательна к прочтению книга Норы Галь "Слово живое и мертвое". Поверьте, не пожалеете;)

0

Спасибо за совет! А почему вы бывший редактор? Вам разонравилась эта работа?

Поманили огни других берегов. Оказалось, сирены.

Ой, какая чудесная книга у Норы Галь! Спасибо!

0

К слову, если черкнете мыло, пришлю ссылку на кейс, который может быть вам интересен с профессиональной точки зрения.

0

Черкну в личку! Спасибо!

Елена, прекрасный кейс. По опыту знаю, как сложно продвигаться на b2b-рынке, где набор инструментов сильно ограничен, цикл сделки долгий и зачастую только личные продажи работают. Браво!

0

Спасибо вам! Я писала для таких как вы :-)

0

А что значит в таблице затраты 152300 (на что?) на habrahabr и получено 6850? Если судить по таблице контент маркетинг вообще не окупается. Или я что-то упустил?

0

Скриншот неудачный, лучше б его вообще в этой статье не было. Я его разместила, чтобы показать, как можно анализировать эффективность по каналам, но не подумала о том, что он должен подтверждать основную идею статьи.

Именно в эти несколько месяцев на продвижение было потрачено больше, чем получили, да.

Спасибо за внимательность.

Ходили на курсы Ильяхова - Ильяхов нас хвалил. О-о-окей.

Когда жиректор лезет в настройки РСЯ к директологу, проверяет тексты копирайтера это очень тревожный звонок для бизнеса

Ой ой ой... прочитал и прям подтошнило. Много чего можно написать в комменте к статье... Девушка, ищите правильных подрядчиков. 1) Контент маркетинг так не делается. 2) соцсети для в2в работают отлично. 3) wow-контент...хоспади.

Не ну конечно, для данного продукта эффективен контент-маркетинг. Есть ЦП с большой аудиторией и она во многом ЦА, есть есть спарки,роему,секретыфирмы и прочие косса.ру куда можно писать полезные статьи и они попадут в длительное юзанье потенциальной ЦА.
А вот например взять строительную компанию в провинции,работающую только в своем регионе. Блогеров там нет, ну не считая девочек с шелаком в инстаграме и ВК, контентных порталов тоже там нет.
Писать в тот же ЦП - бессмыслено, его в регионе читают 3,5 айтишника и 2 сектанта из БМ, покупатели даже не узнают.
Ну есть там городской новостной портал, форумок местный, но там и так баннеры висят и журналисты пишут про каждую пролетевшую мимо птицу, включая про стройку-новостей же крайне мало.
И в таких условиях эффективность контент-маркетинга сложно оценить,так как пристроить его некуда:)

0

Олег, отличный коммент! Что касается кейса строительной компании - я прямо вспомнила рекламу на столбах рядом с дачными поселками у нас в Подмосковье :-) "Колодцы 8-4951234567" и штук восемь таких же рядом! Все время хожу мимо неё и думаю, что первый, кто дифференцируется - завоюет рынок.

Кстати, коль уж зашла речь про Абдулбманова и Хабр, то у него есть отличный разбор кейса ведения блога Вымпелкома на Хабре. Конечно, там нет информации о влиянии блога на бизнес-показатели, но техники расписаны интересно.

0

Журналистов нельзя к контент-маркетингу и близко подпускать. Они не заточены под его задачи. Даже за примерами далеко не надо ходить - интервью на Вилладже. Возможно, не в площадке дело, там вполне могут быть читатели из числа Ваших потенциальных клиентов.

0

Ну я не была бы так категорична. Можно их допускать, но при этом заказчик твердо должен понимать, что он хочет. Например, эту статью мне помогал написать журналист. Я для него написала фактуру, а он помог мне сделать из этого историю, которую мы вместе уже довели до стадии публикуемого материала.

На Виллаже там много ошибок было с моей стороны.

Во-первых, я думала, что публикация сама по себе — это круто, что стоит упомянуть сервис в статье, так люди сразу пойдут кликать и регистрироваться. Ничего подобного :)

Во-вторых, сейчас может показаться странным, но нам том этапе я не могла еще понять, как нужно рассказывать про наш сервис. И сейчас я читаю, как я написала про него в статье — "SaaS-сервис по автоматической стандартизации контактных данных для малого бизнеса", и хватаюсь за голову.

0

Елена, эта статья могла бы быть гораздо лучше. Выгоды от Вашего сервиса остались размытыми. Да, история Вашей борьбы с ветряными мельницами написана довольно живо. Но ведь задача публикации - привлечь внимание к сервису, не так ли?)

Цель этой статьи — найти друзей по несчастью (или счастью).
Когда я села в этом году писать план развития сервиса на 2017, я поняла, что мне очень не хватает общения с людьми с похожими проблемами. Если б в результате этой статьи нашлись люди, развивающие сложные B2B IT сервисы в России, я была бы очень рада с ними пообщаться и чему-то поучиться у них.

Не буду лукавить, вторая цель — привлечь внимание к сервису. Да, многие вещи можно было сделать лучше, согласна.

Кстати, если вы можете помочь со статьями, буду рада пообщаться — стучитесь в фейсбук!

Елена, радуюсь вашим успехам. :)
Позвольте немного прокомментировать.

Для SaaS и услуг по подписке довольно сложно принимать решения относительно эффективности рекламных каналов и контента только по воронке трафик -> лиды -> объём продаж -> ROI.

Так или иначе, для сервиса, который уже 3 года работает с ненулевыми продажами имеет смысл считать такие показатели как churn rate, LTV, CAC и каждому инструменту присваивать роль, которую он играет в процессе сделки.
К примеру, e-mail-маркетинг редко эффективен для привлечения новых регистраций, однако, с одной стороны это канал доставки контента, с другой - инструмент удержания клиентов.
Контент-маркетинг - вообще не должен продавать, но передвигает часть аудитории с одной ступеньки принятия решения на другую.
Директ на поиске - привлечение тех, чей спрос уже сформирован, ремаркетинг в РСЯ - возврат незавершивших регистрацию.

Построенная таким образом модель наверняка поможет вам решить задачу масштабирования бизнеса в будущем.

Что же касается поднятия постов в facebook - отслеживать эффективность отдельных постов помогут просто UTM-метки. Однако "поднимать" имеет смысл разные посты на разные аудитории.
Тем, кто пока ничего не понимает в стандартизации и дедубликации - бессмысленно давать промо-код на бесплатные проверки или тестовый период. А тем, кто уже является вашим пользователем, но пока не применяет возможности сервиса в полную силу - посты о том, как работать с вашим API вполне способны помочь.

В любом случае, желаю не останавливаться на достигнутом! :)

0

Юрий, спасибо! Отличный развернутый комментарий, я ждала таких конкретных советов.

По метрикам — спасибо, мы их уже считаем. Периодически я возвращаюсь к ним и рефлексирую: то ли мы считаем и так? Вообще вот лучшая статья, что я видела на эту тему: www.forentrepreneurs.com/saas-metrics-2/.

Про роль инструментов в процессе заключения сделки интересная мысль, я хочу над ней подумать больше. Недавно видела на курсе у Даниила Гридина совет расписать воронку продажи и определить инструменты маркетинга, которые перемещают клиента с одного этапа на другой — вы про это говорите?

Про то, что контент-маркетинг не должен продавать — не соглашусь. У всех разные цели. У меня была — увеличение прямых продаж, я делала контент-маркетинг исключительно с этой целью и добилась ее. Но я знаю, что вообще компании ставят себе и другие цели — например, "создание имиджа лидера рынка" (Википедия).

Про фейсбук — мне очень хотелось бы увидеть примеры успешных фейсбук или vk пабликов для бизнеса типа нашего (узкоспециализированный B2B), чтобы поучиться у них.

Спасибо вам :-)

0

У меня вопрос. Есть компания HumanFactorLabs и есть Dadata. Во вторую неудачно наняли маркетолога поначалу. Так а в головной компании тоже нет маркетологов (не с кем было посоветоваться)? Может быть HR из головной компании можно было привлечь? Они же как-то работают...

0

В головной компании тоже нет маркетологов, а роль HR у нас размазана на нескольких человек, один из которых — я :-) При этом сама провела около тысячи собеседований, и более-менее знаю, как набирать технических людей. Но задача с маркетологом меня обескуражила. Очень сложно набрать человека на направление, в котором сам не знаешь, что надо делать.

0

Хорошая статья. Совет автору если хотите упорядочить подсчёт эффективности по каждому каналу, то это можно сделать с помощью вот этого софта postaffiliatepro.ru/

0

Этот софт кстати очень хорошо с кусками работает и хорошо считает отдачу статьи или взаимодействия с несколькими статьями до совершения регистрации. Также можно затраты на статью/ рекламный канал привязать с полученными оплатами в динамике регулярных платежей. Это я решил написать читая как капитаны очевидность советуют utm метками пользоваться и прочими очевидностями.

0

Максим, я посмотрела видео презентацию и не поняла, какие преимущества относительно utm меток даст ваш софт в моем случае. Все перечисленное можно делать и в экселе. Выгоды для моего сервиса не очевидные.

Как я понял, у вас проблемы с пониманием кто откуда пришёл на долгосрочной дистанции.
Если это так, то задача очень просто решается мультиканальной аналитикой. Например, roistat.
Есть много способов использования соц сетей. Например, поиск через look a like аудитории.

0

Вы знаете, я только что проанализировала стоимость Roistat.
Даже если я включаю как опции только анализ и мультиканальную аналитику, это получается 137 тысяч в год + еще затраты на интеграцию с нашей стороны.

Мы сейчас тратим на сбор аналитики около 12 часов в квартал, и у меня пока внедрение такой системы не окупается. Но может, стоит что-то другое посмотреть, более заточенное под бизнесы типа нашего. Roistat для нас явно слишком дорогой.

Look a like мы пробовали, не дало эффекта для нас.

Но за совет спасибо :-)

Ну здесь, смотря что считать. Когда речь идет о целой системе маркетинга, а не каком-то канале конкретно, то провести ручную аналитику это не сложно - это невозможно по техническим причинам. Давайте рассмотрим несколько сценариев для примера:
1. Самый простой. Предположим, что вы генерируете "кейсы" из вашей области и оформляете в виде полезного материала. Публикуете в журналах. Заинтересованный клиент переходит на сайт и уходит. В статье делаете акцент на определенных ключах, например "... мы решили эту проблему с помощью системы автоматического исправления ошибок...". Клиент гуглит - "системы автоматического исправления ошибок". Вы показываете контекстную рекламу по этим запросам, клиент переходит к вам на сайт и оставляет контакты.
Как это увидят аналитики - заход с контекстной рекламы.
2. Чуть сложнее. Вы дали две разные статьи: одну на vc, другую на spark. Получили по 5 контактов с каждой публикации. В итоге из 10 контактов в "деньги" перешли только 4. Какая из этих статей эффективнее сработала? Если бы была подключена по канальная аналитика + CRM, то можно было бы сразу увидеть, что все 4 контакта пришли с vc, а со спарка все 5 в отказе. Почему так? Возможно, аудитория разная. А если подключена мультиканальная аналитика, то стало видно, что из тех 4 контактов, трое читали ваши публикации в других источниках и один уже был на вашем сайте, но не решался оставить заявку.
3. И сложный случай. У вас 116 публикаций на 38 ресурсах. Контекстная реклама с ретаргетингом в соц. сети. Ещё 6 околоцелевых тематических ресурсов. Партнерка с несколькими вебмастерами. Имейл рассылки. И офлайн презентации на тематических конференциях. И все эти каналы требуют инвестиций. Что-то работает хорошо, а что-то не работает вообще. Как вы узнаете точно, что именно? Здесь без связки мультиканальная аналитика + коллтрекинг + crm вообще сложно принимать решения и планировать бюджет - это будет просто "пальцев в небо".
Для подобного рода проблем есть и более бюджетные решения. Роистат самый простой в плане интеграции.

0

Спасибо за статью и открытость. Всегда интересно посмотреть на результаты работы с различными каналами.

Елена, безусловно контент маркетинг эффективен и интересен. Однако, как канал, его тяжело масштабировать. Нужны интересные темы, время основателя/аналитиков/писателей, да и "выхлоп" от статей тяжело предсказать. В связи с этим вопрос: почему Вы не занимаетесь активным масштабированием контекста? Ведь если я правильно уловил, Вы уже нашли более менее оптимальные стратегии и теперь можете эффективно масштабировать канал количеством вложенных рублей при минимальных временных затратах.

0

Спасибо за хороший отзыв!

С контекстом мы будем продолжать работать в этом году, не уверена, что мы уже нашли оптимальные стратегии, чтобы начать масштабирование.

0

в ср. 324 просмотра в день
1-3 позиция - 0 ключевых слов
4-10 позиция - 6 ключевых слов
кладр - 12 позиция

Как вы из этого 14 млн. выжимате?

Что касается определения источников, сейчас все больше решений для этого. Вот если бы клиенты преимущественно звонили, то можно было бы коллтрекинг подключить - Comagic, Ringostat, Roistat тут уже упоминали. Можно конечно и попроще что-то, Lptracker, например. Но все конечно от специфики продукта зависит, бюджета, количества звонков в среднем. Есть сферы, в которых можно ограничиться анализом онлайн-конверсий. Жаль, что нет какого-то одного универсального инструмента для этого.

0

Спасибо! Я выше откомментила про Roistat, у меня он пока не окупается :(

Специфика нашего бизнеса в том, что звонков в целом немного (ну максимум десяток в день), а трафик пока удается в экселе анализировать. Я бы и рада попробовать что-то более крутое для анализа, но пока не понимаю, зачем.

0

"Сейчас с контекста в «Яндекс.Директе» мы получаем новых клиентов на 100 тысяч рублей в год, так что это направление вполне себя окупает." -сколько при этом, если не секрет, ЗП аутсорсера в год?

0

Лена, мы настроили несколько низкочастотных запросов, но зато очень целевых. При этом суммы оплаты за директ были небольшие. Всем, наверное, смешно даже будет, насколько небольшие - тысяч 50 в год вместе с аутсорсером.

Сейчас думаем, как это все размасштабировать.

Смешно может быть тем, кто прожигает инвесторские деньги)
Елена, удачи Вам!

Елена, по поводу схожего опыта в b2b. Я могла бы поделиться своим опытом, можете написать на почту elena.goodseason@gmail.com, отвечу

0

Напишу вам, спасибо :-)

0

Елена, а что означает формулировка на сайте ДаДата:

-Определите марку и модель автомобиля при скоринге.

О чем идет речь? Поиск автомобиля клиента на фотографиях в соц. сетях и его распознавание?

0

Елена, а что означает формулировка на сайте ДаДата:

-Определите марку и модель автомобиля при скоринге.

О чем идет речь? Поиск автомобиля клиента на фотографиях в соц. сетях и его распознавание?

0

Нет, это приведение марки и модели автомобиля к универсальному справочнику брендов и моделей, используется страховыми.

Т.е., например, "форд фокус" -> бренд "FORD", модель "FOCUS".

Прямой эфир
Приложение-плацебо скачали
больше миллиона раз
Подписаться на push-уведомления