Лого vc.ru

Опубликуйте и пришлите нам ссылку: редактор «Канобу» о смерти пресс-релиза

Опубликуйте и пришлите нам ссылку: редактор «Канобу» о смерти пресс-релиза

2014 год подвёл итоги не только в вирусных видеороликах и популярных поисковых запросах, но и в способах взаимодействия пиарщиков со СМИ. Результат налицо: РБК, один из крупнейших информационных холдингов, в лице нового заместителя главного редактора Юрия Синодова объявил войну эмбарго (когда конфиденциальную информацию по просьбе компании «придерживают» до удобного времени), а руководитель сайта для геймеров «Канобу» Гаджи Махтиев пожаловался на неэффективность пресс-релизов.

По просьбе ЦП выпускающий редактор «Канобу» Илья Илембитов составил несколько рекомендаций для сотрудников PR-отделов компаний, которые искренне желают, чтобы их новости были напечатаны в СМИ.

Поделиться

Илья Илембитов

Недавно мы в «Канобу» в очередной раз задались вопросом: какой процент новостей пишется по итогам пресс-релизов. К концу третьей недели декабря у нас было опубликовано 175 новостей. Из почты было взято три повода, то есть менее двух процентов. Если попытаться посчитать КПД полученных нами релизов, получится хуже: только на общередакционный ящик за это время пришло больше 300 писем — то есть даже если не считать личные ящики авторов и редакторов, не получится и одного процента.

Как так получается, что основной (если говорить в цифрах) канал общения компаний с прессой абсолютно бесполезен? И почему 99 процентов релизов вообще не берется в работу?

На этом месте должна быть фраза о том, что пресс-релизы нужно просто убить, и желательно вот прямо сейчас. Что редакции сами перестают пользоваться почтой, переходя на модный Slack для внутренних коммуникаций и на Facebook для внешних, и поэтому нет смысла пытаться вернуть их в «инбокс», им там давно уже нечего делать.

Но убить рассылки прямо сейчас вряд ли получится, поэтому лучше посмотреть на несколько способов дать им второе дыхание, которые вполне применимы и для других каналов связи.

Научитесь понимать новости

175 новостей за три недели — на самом деле, не очень много. За последние пару месяцев мы уполовинили объём новостей, но удвоили новостной трафик. Что попало под нож? Почти все анонсы — теперь мы их пишем в последнюю очередь. Нашим читателям абсолютно безразличны сухие новости о том, когда выйдет та или иная игра, сериал или фильм. Нет, конечно, существуют люди, которым нужно срочно узнать о таких событиях, но для них придумали Twitter. Более того, эти люди сами приходят в наш пользовательский раздел и сообщают о таких новостях куда раньше нас самих, наших конкурентов или российских представительств компаний. Кстати, процент поводов, которые мы получаем от наших пользователей, в несколько десятков раз выше, чем из пресс-релизов.

Тем не менее, именно анонсы составляют львиную долю пресс-релизов. То есть сотрудники PR-отдела садятся, берут английский релиз, переводят его, согласуют с 2–3 отделами и, наконец, спустя 15 часов запускают рассылку. К этому времени российский офис всё равно не знает, когда игра выйдет в России, сколько она будет стоить и будет ли полностью переведена. То есть добавочная стоимость переведённого релиза стремится к нулю. Зачем вообще переводить глобальные анонсы? Почему просто не подписать нас на рассылку штаб-квартиры? Всё равно в новостные отделы не берут людей без знания английского. В итоге российские пресс-секретари смогли бы заняться российским рынком, той самой добавочной стоимостью.

Итак, если не анонсы, то что? Изданиям важны события, которые вызывают реакцию у людей. Нет, речь идёт не только о триаде «деньги-секс-трупы». Речь идет о новостях, от которых у читателя не возникнет реакции «ну и что?».

Ищите привязку к местному рынку

Все три инфоповода, взятые из релизов, подпадают как раз под эту категорию. Я уже говорил о формальных способах «локализовать» глобальные новинки, но на самом деле эта тема куда шире. В пресс-релизах редко рассказывают о том, чем занимается региональное представительство, как будто эту информацию припасают для «избранных». Абсолютно все должны знать, что переиздание первого Halo делали в Санкт-Петербурге, чем отличаются российские покупатели PlayStation или Wii U от американских или европейских, и какая игра лучше всего продалась на нашем рынке в декабре. Давайте цифры по рынку. Делайте прогнозы.

Когда в следующий раз сотруднику пресс-службы поставят KPI по количеству опубликованных комментариев российского офиса в СМИ, вспомните об этом. Это же абсолютно гармоничный способ познакомить издания с вашими экспертами. Просто расскажите о своей работе — для этого не нужно устраивать экскурсию и пресс-завтрак. И да, пресс-релиз, в теме которого будет фигурировать слово «Россия», с куда большей вероятностью откроют и прочитают.

Следите за повесткой дня

Высший пилотаж — это встроить свою компанию в контекст нашумевших событий. Вот прекрасный пример новости без самого факта. Конечно, это тоже нужно уметь делать. Иногда получается «мимо»: если вы разработчик социальных игр, то не надо давать комментарии по последней презентации Apple.

Иногда мешают репутационные риски: если Мединский назвал все игры злом, то, конечно, никто не сделает рассылку с комментарием «а нам норм». Но когда случается что-то, что взволновало весь рынок, всю страну, или вообще всё человечество, соберитесь всем отделом и побрейнштормите: как мы можем сказать своё «му»?

Делайте таргетинг

Львиная доля пресс-релизов, которые попадают к нам — это анонсы. Почти половина этих анонсов — новинки мобильных, сетевых, браузерных и социальных игр. С одной стороны, это самые быстрорастущие отрасли рынка, которые, по идее, всем должны быть интересны. С другой стороны, больших и маленьких игроков в этих сегментах столько, что их «новинки» превращаются в информационный шум. Поэтому и важно заниматься таргетингом.

Выберите несколько изданий, которые плотно занимаются вашей темой — и шлите им всё. Для всех остальных нужно проделать дополнительную работу. Расскажите личную историю, если вы маленький разработчик мобильных игр. Дайте подробную статистику по рынку, если вы большой издатель. Не нужно придумывать индивидуальный питч для каждого издания, но и рассказывать о десятом по счету клоне всем приевшегося мобильного хита означает лишь испортить отношения вашей компании и отрасли с медиа.

Статьи по теме
Как «продать» один и тот же инфоповод нескольким журналистам15 декабря 2014, 09:54
Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

Столько старался, личную историю не рассказал. КПД текущей статьи ровно ноль. И в конце 💣 шлите им всё

Было бы прекрасно увидеть живые примеры от автора статьи.

Дело не в том, что пресс-релиз умер, просто пресс-секретари и прочие перестали делать (а может никогда и не делали) качественные тексты. А так все по прежнему.

В итоге по статье:
1. Ничего не читаем, не шлите пресс-релизы. Почта для лохов.
2. Хочешь узнать об будущих релизах? Читай твиттер издательств и разработчиков.
3. Пишите только сенсационные новости ("трогающие людей").
4. Делайте прогнозы и пишите о себе. Желательно в пресс-релизах со словом "Россея матушка", мы все равно их не читаем. См. пункт 1-й.
5. Присылайте нам своем "му" если вдруг случится апокалипсис. Но все равно см. 1й пункт.

6. Пишите к нам в редакцию что-нибудь особенное, а все подряд в остальные издания. Нам приятнее знать, что наши ящики забиты эксклюзивными пресс-релизами, которые мы не читаем (см. пункт 1-й).

> Ничего не читаем, не шлите пресс-релизы. Почта для лохов

Судя по реакции сразу нескольких людей, в этом пункте стоило добавить одну важную деталь. Почта — вообще не самый объемный источник инфы. Нет проблемы читать, нет лени.

> Хочешь узнать об будущих релизах? Читай твиттер издательств и разработчиков

Ну вот представьте себе. Просто откройте любое русскоязычное игровое издание и посмотрите цифры под любой релизной новостью (X выйдет/вышел, появился первый трейлер/etc). И сравните почти с любыми новостями, выходящими за пределы этой логики.

Остальное вы сводите к первому пункту, на него я ответил. Чего-чего, а проблемы с чтением у новостников нет.

0

Вот как-то не понятно. Всю статью я ждал ответа на вопрос, почему же "не работают" пресс-релизы, а автор вместо этого сразу после вступления перешел к советам и требованиям. Из проблематики обозначено только то, что редакторам лень читать инбокс. Твиттер и фейсбук интереснее...

Дело не в том, что лень, а в том, что в почте очень много нерелевантной или неправильно поданной информации. А глаз при просмотре сотен писем замыливается.

0

Но ведь так не только в почте. В СМИ тоже самое, в твиттере или ФБ тоже.

Вообще, в таком контексте изменять надо что-то системно. Если одна компания начнет писать "очень хорошие" пресс-релизы, у них все равно останется проблема донесения этих пресс-релизов до редакторов изданий. А в инбоксе сотни писем... И тогда ПР-служба ищет другие выходы на редакторов ведущих изданий и достает их в соцсетях и по приватным каналам связи. И у редактора остается еще меньше времени на разбор сотен писем.

Получается круговая порука. Проблема пресс-релизов просто в том, что их слишком много.

P.S. Взгляд со стороны, мог сморозить какую-то глупость.

>> Высший пилотаж — это встроить свою компанию в контекст нашумевших событий. Вот прекрасный пример новости без самого факта.

Спасибо, не надо. Мало что так же раздражает, как комментарии от даже-не-совсем-посторонних людей к шумным (читай - уже растиражированным на весь интернет за несколько часов до того) событиям. Исключения - редчайшие. И, как правило, если комментатор способен вытащить такой формат, он же способен и самостоятельный материал сгенерировать.

Сколько не пытался в канобу слать новостей, ни ответа, ни привета. вделал вывод что канобу отстой.

Они вообще не большие любители отвечать.

@Роман и eden — а можно поподробнее в личку? Вообще не дело, конечно.

0

Вы, конечно, извините, но я в свое время много писал и пытался что-то сделать - сейчас то мне это зачем.
Комментарии из этого поста - kanobu.ru/news/itogi-konkursa-rabota-mechtyi-368620/
Не знаю, решили сейчас вопрос или нет, но на 6 января 2014 результатов, насколько мне известно, не было. Сайт не посещаю уже давно, но периодически натыкался на еще какие-то проблемы у людей с другими конкурсами.

0

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Дмитрий Горкун
Okean Digital

Отлично, своим давайте повысим, а иностранцы пусть возвращают. Может как-то наоборот?

Минпромторг анонсировал запуск системы tax free в России в 2017 году
0
Алексей Ларин

Деньги неплохие, компании солидные. Посмотрим что выйдет.

Минпромторг выделит 30 млрд рублей российским производителям на создание отечественного телеком-оборудования
0
Константин Воронин

Уроды. Брешут про детей чушь. В моей квартире несовершеннолетние не проживают. Проблему с детьми, которые лазят где не надо, должны прежде всего родители решать, а именно, поставить на свой комп нужный софт и всё. А буржуи ельцинские эти геноцидом занимаются в угоду своим американским хозяевам, ельцинская банда стала о детях заботиться - чушь пропагондонная для идиотов. Ельцинской хунте для построения диктатуры капитализма нужно влезть в личную жизнь и не более.

Роскомнадзор заблокировал российское «зеркало» Pornhub спустя три дня после его запуска
0
Лев Кошелев

А вы не обратили внимания на то, что Опера в какой-то момент стала, кхм, другой?
Там исчезло больше половины функций, и кроме этого стартового экрана (который уже давно есть во всех браузерах) больше ничего и нет?
Вот чем проигрывала Опера тому же Хрому прямо перед тем, как там появился встроенный VPN?

7 альтернативных браузеров вместо Google Chrome, Safari и Firefox
0
Татьяна Минаева

ну одно дело салон, там в салон идут, а другое, когда изначально салон не нужен и мастер домой приезжает.

то есть если будут, то одиночные продажи в основном.
тем более там у людей будут личные отношения выстраиваться, тут сервис вообще инородное звено получится.

ну и вообще, конкуренция, все салоны, все частники, классифайды и прочее. не сахар ниша.

Стоит ли открывать салон красоты по подписке
0
Показать еще