Лого vc.ru

Почему Guinness, Hermes и другие крупные компании используют один и тот же шрифт в логотипе

Почему Guinness, Hermes и другие крупные компании используют один и тот же шрифт в логотипе

Креативный директор брендингового агентства Depot WPF Александр Загорский написал для ЦП колонку, в которой проанализировал айдентику глобальных компаний и объяснил, как шрифты логотипа отражают характеристику разных брендов.

Поделиться

С одной стороны, попытка систематизировать подходы к созданию логотипов противоречит самой идее брендинга, а его суть — выделить торговую марку из ряда конкурентов. Готового рецепта тут быть не может.

С другой стороны, бренды постоянно попадают в ловушку условностей, формальных правил и клише. Закономерности в использовании шрифтов логотипов корпоративных и продуктовых брендов существуют, и я попробую их проанализировать.

За что все любят Helvetica

Все шрифты в логотипах мировых общеизвестных брендов делятся на два вида — Helvetica и все остальные. Это утверждение не было бы комичным, если бы не было правдой. McDonalds, Nestle, Energizer, Muji, American Apparel, Toyota, Skype — все эти логотипы созданы на основе Helvetica.

Конечно, шрифт используется не в чистом виде. Дизайнеры акцентируют внутренние ритмы того или иного слова, добавляя характерные элементы, но в графеме самого логотипа лежит этот распространенный, всем знакомый шрифт.

Почему так вышло

Во-первых, Helvetica — действительно хороший шрифт, очень сбалансированный. У него почти идеальное соотношение «белого» (контрформы внутри буквы и воздух вокруг букв) и «черного», благодаря чему практически все слова на латинице, набранные этим шрифтом, кажутся законченными и красивыми.

Шрифт очень гармоничный и при этом нейтральный — именно это качество определило его популярность.

При таком наборе характеристик Helvetica становится идеальным шрифтом для логотипа очень крупной глобальной корпорации, чья миссия — нравиться всем. Глобальную компанию легко в чем-то обвинить: нечестный бизнес, вред для окружающей среды и так далее. Именно поэтому она должна выглядеть «простым парнем» — без ярких характерных особенностей, нейтрально, эффективно и аккуратно.

Из-за такого массового использования Helvetica в логотипах международных корпораций его можно смело назвать шрифтом капитализма.

Во-вторых, дизайн брендов, которые я перечислил, был создан в 60-70-е годы. В это время Helvetica воспринимался как самое новое и прогрессивное веяние в шрифтовом дизайне. Использование этого шрифта было своего рода модой, хорошим тоном и очень инновационным шагом с точки зрения корпоративного брендинга.

В эпоху постмодернизма эти бренды из торговых марок превратились в love-brands, какими мы их знаем сейчас. И логотип, созданный полвека назад, теперь является неотъемлемым атрибутом любимого бренда. Изменение логотипа компанией такого масштаба — это серьезное решение, которое должно быть оправданно либо обновленной стратегией бренда, либо сменой его ценностей.

Теперь посмотрим, как компании принимают такое решение — какие требования предопределяют выбор логотипа.

Характер шрифта

Для меня шрифт — это прежде всего ощущение: слово приобретает характер того шрифта, которым он написан. Если предположить, что слово — это смысл, то шрифт — это эмоции, душа смысла. В этом есть поразительное противоречие. Кажется, что именно шрифт мы видим в первую очередь, который выступает формой, оболочкой смысла.

На деле всё оказывается совершенно иначе. Человек не думает об этом: он не видит шрифт, а сосредотачивается на значении слова, а шрифт проскальзывает мимо его взгляда. Но то ощущение, послевкусие от бренда, которое остается с ним, создает именно шрифт.

Поэтому при подборе шрифта для логотипа дизайнер выбирает характер или ощущение торговой марки, которые должен почувствовать и уловить человек.

Характер, на мой взгляд, определяется двумя величинами — временем и дистанцией взаимоотношений.

Бренд и время: традиции, современность, перспективы

На векторе времени я выделил бы несколько важных точек характера, с которыми бренд может себя соотносить. Самая ранняя из них — это традиции. Бренд в данном случае говорит о себе как о носителе и хранителе древних семейных ценностей.

Это характерно для категории luxury: дорогие часы, ювелирные изделия, алкоголь. За историю надо платить, поэтому это дорого. Для брендов данной категории характерно использование «исторических» шрифтов, со своими стилистическими особенностями и приметами времени.

Уже теряющий свою актуальность стиль Heritage и попытка присвоить себе «историю» и традиции массовыми, попсовыми, дешевыми брендами. Эти шрифты наиболее понятны: умеренная классика, легкая стилизация и набор характерных элементов из дедушкиного сундука.

Средняя точка на векторе времени — современность. Почти все бренды хотят в той или иной степени быть современными. Особенно это касается тех, кто меняет позиционирование, а за ним и логотип (Logitech), а также тех, кто совершает редизайн фирменного стиля и меняет только айдентику и коммуникацию.

Парадокс: почти все компании, старающиеся выглядеть современно, выглядят одинаково. В основе их логотипов лежит геометрический гротеск. Очень может быть, что скоро маятник качнется в другую строну, и в моду снова войдут гуманистические шрифты.

Так получилось, что именно гротеск в массовом понимании отражает характер современного шрифта. В зависимости от модных течений в графическом дизайне, это могут быть либо гуманистические гротески (как это было модно шесть лет назад), либо геометрические (как это модно сейчас).

Крайняя точка на векторе времени — будущее. Компании инноваций, такие как Apple и Tesla, — это супербренды на высшем пьедестале любви и обожания. К такому образу стремится и Microsoft: бренд очень хочет быть «про будущее», поэтому уже в который раз старается копировать Apple.

На примере нового логотипа Windows видно, как компания последовательно принимает правила игры визуальных характеристик инновационных брендов. Старый, «жирный», всем известный и уже, казалось бы, вечный логотип, набранный Helvetica Bold Italic, компания заменила на легкий и тонкий Segoe.

Определить, каким должен быть «дизайн будущего», сложнее всего. Общее понимание футуристичности — это дисплеи космических аппаратов, нарочитая, чрезмерная геометричность и даже прозрачность.

Отношения с потребителем: близкие, нейтральные, отчужденные

Вторая крупная величина, с которой соотносится характер, — это дистанция взаимоотношений. Я имею в виду взаимоотношения бренда и потребителя: насколько они близкие и теплые, или холодные и расчетливые, или, может быть, предельно нейтральные и взаимовыгодные, — тут всё как у людей.

Некоторые бренды стремятся установить как можно более близкие отношения со своими пользователями. Ray Ban, H&M, Coca-Cola своими логотипами говорят: «Я друг, практически брат, я член семьи». В эту категорию попадают простые, безыскусные скрипты или рукописные шрифты.

Легкие доверительные скрипты, похожие на живой почерк, говорят о предельной открытости и непосредственности. Эти бренды рассчитаны на ежедневное потребление.

«Нейтральные» бренды можно сравнить с другом, с которым приятно встретиться раз в месяц. Каждый день с этим человеком вы бы видеться не стали. Почти для всех из них используется шрифт Helvetica.

McDonald's, возможно, и стремится стать вашим другом, но у него это не выйдет. Во-первых, это глобальная корпорация, во-вторых, каждый день есть фастфуд — самоубийство.

Такие логотипы — золотая середина для большинства брендов. Спокойные, проверенные решения характерны для финансового сектора и умеренно технологичных компаний.

Есть бренды, которые предпочитают находиться на дистанции — это предельно далекая точка, которая находится на таком большом расстоянии, что этот бренд кажется вам чужим. Такое позиционирование характерно для локальных, нишевых и очень субкультурных брендов или продуктов.

Определенные бренды специально делают свои логотипы трудночитаемыми. Месседж таков: «Это зашифрованное послание поймут только свои».

Ориентируясь на эти два вектора — время и дистанция взаимоотношений — бренд формулирует свой уникальный характер. Определившись с характером, он может приступать к поиску подходящего шрифта, который наиболее эффективно должен его отразить. Без понимания характера бренда дизайнеры обречены на вечные муки в стиле «поиграйте шрифтами».

Рубрика «Digital» выходит при поддержке проекта «Одноклассники»
Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

Новый логотип logitech странный, будто он разделен непропорционально на две части горизонтально.

"Уже теряющий свою актуальность стиль Heritage и попытка присвоить себе «историю» и традиции массовыми, попсовыми, дешевыми брендами." - это же не про Hermes, правда? :)

Тоже не понял этого момента. Кросы за €1.000 не есть дешево

Тут про то, что другие говнобренды копируют этот приём, и ты оказываешься не в лучшем окружении.

Загорский-то даааааа, ваще не дизайнер)

Ох, опять шакалы из MS тырят хлеб у честных работяг из Apple. Вообще бред.

заказчикам незачем, а дизайнеры (кто связан с лого) думаю все уже смотрели :)

0

и сразу же потом Objectified и Urbanized ;)

0

Статья хорошая, прекрасная попытка систематизировать знания, но мало брендов рассмотрено. И по странам в том числе.

Пойду править свои логотипы, . А этот шрифт даром? Есть в списках?

>> Почему Guinness, Hermes и другие крупные компании используют один и тот же шрифт в логотипе

Вроде в тексте написано, что Hermes и Guinness пользуются шрифтами одного стиля, а не одним и тем же шрифтом, разве нет?

Тем заказчикам у кого нет денег на разработку логотипа и у кого нет желания ковыряться в говносвалках типа логастер, логомейкер и пр.

им прямой путь на myfonts.com

1.вбиваешь свое название
2.выбираешь свой характер
3.покупаешь за 20-40$ начертание
4.отдаешь тому у кого есть иллюстратор / корЭл и немного понимания вопроса (ну чтоб "кернинг!")
5.получаешь на выходе отличный логотип за 50-60$

0

крутая статья!

0

Я как-то с самого начала делал поправку на то что статья написана для широкой аудитории, и что не стоит слишком привязываться к терминам и подходу, понятно что он очень упрощенный.. Это уж Слишком поверхностно и не систематизированно)

Начиная с первой фразы: «попытка систематизировать подходы к созданию логотипов противоречит самой идее брендинга, а его суть — выделить торговую марку из ряда конкурентов»
Да ладно? А если наша стратегия — быть похожим на лидера или одного из главный участников в категории? А если я открыл новую категорию и я там вообще один? Суть брендинга именно что — систематизировать образы, чувства, эмоции и ассоциации, вызываемые у тебя конкретным продуктом. Бить согласованно, в одну точку! Да, часто задача — выделится, но это одно из направлений, это следствие а не причина.

Все построено на двух прямых: время/близость. Ок, но это один из подходов, их может быть миллион в зависимости от задачи: цена/активность, семейные ценности | карьера/ эмоции | профессионализм. Любой младший аналитик в день десяток таких графиков выстраивает, а затем выбирает самый актуальный в зависимости от специфики категории, а здесь этот время/близости приводится как главный и основной, всех времен и народов..

Даже в рамках приведенный примеров он не работает: beats про будущее, а logitech про современность? Судя по шрифту наоборот. Xbox прогрессивней чем Aol? Xbox абсолютно никакой, а Aol на момент выхода был просто суперпрогрессивным, это реально было прорыв, будущее, по-сути динамические логотипы начались с него!

Нейтральность — ок, хорошие примеры; но Vaio скорее про будущее, а не про отстраненность, и если это такой нешевый продукт, то где тогда Apple? А Lenovo? Ray-Ban соответствует заявленному характеру, но это скорее пример исключения, т.к. сам бренд вряд ли можно поставить рядом с H&M и Coca-Cola. По-моему нет смысла сравнивать разные категории, гораздо нагляднее раскидать какой-то конкретный рынок. Чем отличается Кола от Пепси? Как это выражено в айдентике? А ведь отличается и напрямую выражено!

В общем если бы это написал дизайнер — честь ему и хвала, но когда это пишет третий человек в крупнейшем Агентстве, которое позиционирует себя как «брендинговое», это печалит.)

Но конечно все мы любим Depot WPF не за сильных бренд-стратегов, а за каннских львов и красивые упаковки!

"Есть бренды, которые предпочитают находиться на дистанции — это предельно далекая точка, которая находится на таком большом расстоянии, что этот бренд кажется вам чужим. Такое позиционирование характерно для локальных, нишевых и очень субкультурных брендов или продуктов."

Если среди читателей окажется представитель убкультуры или той ниши, на которую и ориентировался бренд, он не согласится с "предельно большим расстоянием" и чужеродностью бренда. Напротив, смысл нишевых брендов - это использование языка субкультуры, присоединение к ценностям аудитории. В этом смысле бренд предельно близок к аудитории, настолько, что это моно принять за заигрывание (а если бренд совершит ошибку- то и за вторжение на чужую территорию).

- Панки и хиппи 60-70-х отлично поймут VV.
- Молодежный журнал, чей логотип словно нарисован уличными бомберами - это нормально.
- VAIO - единственный пример тут, несущий скрытый смысл (analog+digital, придуманный в Японии, и доработаный в США).

Как-то неубедительно, в общем.

0

Вы не поняли. Эти бренды предпочитают находиться на дистанции от тех, кому это не надо, однако для своих они совершенно близки. Например, если я вижу каждый день логотип VAIO - для меня он более чем родной, ведь я специально выбрал эту серию от Sony, так как мне нравится эта продукция. Однако этот логотип находится на расстоянии от всех остальных, кто предпочтет ей продукцию надкусанного яблока. То есть нам как бы говорят "Вам это не надо". Не потому-что вы в этом не нуждаетесь, а потому-что вы предпочитаете это чему-то другому. Что-то сродни закрытого клуба, который недвусмысленно показывает, что он только для его последователей, а не для кого попало.

0

Это проблема терминологии автора.

Цитирую: "Некоторые бренды стремятся установить как можно более близкие отношения со своими пользователями". Скажите, а Vice или VW не стремятся "установить как можно более близкие отношения со своими пользователями"?

Я, вобщем-то, возражал в первую очередь против использования термина дистанция, так как он не учитывает точку зрения наблюдателя. Если я нахожусь на пересечении всех аудиторий, то дистанция будет нулевой. Почему бренды "массовые" / "нишевые" нужно описывать дистанцией, а не объемом, например?

"Чудовищно далеки мы от народа"?

0

Особенно последняя строчка понравилась: "Без понимания характера бренда дизайнеры обречены на вечные муки...".
Причем это сказано с таким подтекстом, как будто бы автор сформулировал некую не противоречивую систему подобного понимания. Тогда как, на мой взгляд, изложенная концепция по степени логичности, проработанности и обоснованности значительно уступает такой лженауке как астрология, например)))

<irony>Подскажите, что тут за шрифт.

0

</irony> <!-- Теги закрывать надо! -->

Именно поэтому в статье рассматривались только логотипы, которые содержат в своей основе шрифты.

0

Спасибо за подробную статью.

0

Статья супер, спасибо. Заодно сижу - кино смотрю про гельветику

0

Я не дизайнер. Но в начале статьи у MUJI и Energizer явно разные шрифты. Дальше читать не стал.

0

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Алексей Матыцин

На данный момент бизнес в США стал очень популярен и многие переходят на зарубежную арену. Я сам себе уже подискал несколько вариантов тут prifinance.com/american-companies/ и теперь думаю, что за рубежом у меня все получиться прекрасно.

«Я потратил $10 млн и два года на то, что мог выяснить за 4 недели»: основатель Twenty20 об ошибках проекта
0
Matvey Kukuy

Полно, вокруг меня много людей, кто приехал по L1. Обычно устраиваются на удаленку после стажировки. Воообще, у каждого история уникальна- нет "стандартного" пути. Про marketing/sales ничего не знаю, в основном все программисты

10 актуальных стажировок для ИТ-специалистов за рубежом
0
Alex Matytsin

да это точно, просто у нас так всегда все делаеться, не знаешь где и бизнес уже начать

«Я потратил $10 млн и два года на то, что мог выяснить за 4 недели»: основатель Twenty20 об ошибках проекта
0
Ilya Tarasov

Да с этим даже не поспорю. У самого 3 года был автосервис. И пока на работало 4 человека, всех кто дружил с головой и гарантию нормальную давали и очередь на месяц вперед была. После укрупнения пришлось закрыться(
Ну вот теперь касательно карфикс, что если они донесут, что они своего рода сервис регулятор который занимается как раз качество образованием например?

Mail.Ru Group закрыла запущенный в 2013 году сервис объявлений о продаже авто
0
Tick

Я один понял, что бухгалтер не ответил по существу вопроса? Или я просто не понял, что он сказал?

Как правильно оплачивать услуги от имени ИП
0
Показать еще