Лого vc.ru

Взаимодействие со сложными клиентами — рекомендации руководителей агентств

Взаимодействие со сложными клиентами — рекомендации руководителей агентств

Издание AdAge спросило директоров рекламных агентств о том, как следует справляться со сложными клиентами.

ЦП перевел заметку и поинтересовался у руководителей российских агентств, с какими ситуациями они сталкивались, как решали проблемы и какие могут дать советы.

Поделиться

Сразу определите ценности клиента

Партнер и управляющий директор Venables Bell & Partners Кейт Джефферс рассказала, что ее агентство много раз отказывалось от предложений «по-настоящему известных брендов», потому что не увидело значимости партнерских отношений для компаний: «Бизнес строится на человеческих взаимоотношениях, поэтому уважение и сотрудничество — наилучший выход, но в то же время нужно уметь говорить правду, даже если это неприятно и неудобно».

Думайте об отношениях и задавайте вопросы

Руководители агентства и аккаунт-менеджеры должны постоянно следить за отношениями и быстро решать любые проблемы. Когда основатель digital-агентства Digitaria Дэн Хэби проверял один из 500 глобальных отчетов своей компании, заметил некоторые проблемы.

Он обнаружил, что люди были недовольны с обеих сторон, после чего предложил клиенту наметить главные сложности в общении. Он cпросил обе группы о культуре взаимодействия, взаимном уважении и других важных аспектах. После встречи обе стороны пришли к ряду конкретных пунктов для исполнения и значительно улучшили совместную работу.

Иногда лучше всего просто уйти

Digitaria решила расстаться с одним крупным клиентом из-за разногласий по основным пунктам взаимодействия и отсутствия тесной связи в работе. Однако перед этим Хэби сделал то, что он называет «терапией агентства» — он встретился с клиентом для спокойного общения и устранения непонимания. Но это не сработало, поэтому они пожали друг другу руки и попрощались, согласившись, что оба сожалеют об этом.

Руководители российских агентств рассказали ЦП о разных типах сложных клиентов и дали рекомендации по поводу того, как с ними общаться.

Павел Гительмангенеральный директор digital-агентства RTA

Есть много разных методов поведения со сложным клиентом. Чаще всего я использую один — он многим не нравятся и некоторые даже обижаются, но внутреннее понимание того, каким должен быть мир, не позволяет использовать другой способ. Он называется «говори честно и открыто в лицо».

Если ваш клиент, да и в принципе кто угодно — подрядчик, сотрудник, акционер, начальник — мешает вам сделать свою работу качественно, не нужно стеснятся и выдумывать проблемы. Будьте искренними.

Поделюсь примером. Одна известная международная компания работала с нами на протяжении года. Ну как работала — скорее, тратила нервы команды и не создавала ценности как для себя, так и для агентства, а уж тем более для своего потребителя.

15 человек на стороне клиента хаотично согласовывали каждую картинку, которую размещали в социальной сети. Мы были в шаге от того, чтобы написать письмо и отказаться от сотрудничества.

Но тут случилось чудо и на одной моей лекции среди учеников оказался маркетинг-директор этой компании (ранее мы не были знакомы). Человек занимает большую должность, ей было особенно некогда общаться с агентством, но после занятия она подошла ко мне и спросила, как у нас идет работа.

Следующие 30 минут она слушала речь, которую, наверное, никогда не слышала от агентства. Я честно и без эмоций рассказал, в чем заключаются их проблемы, обозначил, что у них есть два пути: по кругу менять и мучить агентства, или выстроить правильные процессы работы внутри компании.

С большим уважением отношусь к этому человеку, поскольку, вместо проявления гордыни и попыток отмазаться, она приняла всю критику и попросила помочь настроить работу так, чтобы на выходе остались довольны все стороны.

Уже через год мы обогнали конкурирующие бренды по ряду ключевых метрик рекламных кампаний. Формула успеха простая: а) человек на стороне клиента, готовый брать на себя ответственность и меняться, б) агентство, которое готово говорить прямо, без сглаживания острых углов.

Если у вас нет одного из компонентов формулы, оставайтесь в сложном положении и продолжайте ныть.

Лев Пакгенеральный директор агентства JAMI

Разочарую романтиков: сложности в работе с клиентами будут всегда. По совершенно разным, не зависящим исключительно от исполнителей, причинам. Эти сложности связаны с культурным кодом, отношением человека к работе, юными стандартами профессионального менеджмента, проблемными кадрами и так далее.

Приведу три наглядных примера сложных клиентов из нашего агентского опыта.

Клиент с очень слабой компетенцией разрабатываемого продукта. Менеджер проекта с клиентской стороны своим включением и правками довел работу до непотребного качества и срыва запуска, что грозило нам штрафами. Стандартные решения по неоднократным сессиям обратной связи не привели к успеху — менеджер не прислушивался к нашему мнению и неаргументированно отстаивал собственные решения.

Спасти ситуацию удалось, встретившись с руководством менеджера и объяснив полную картину. Некомпетентный менеджер был уволен, а проект запустился в хорошем качестве и в срок. Однако данное решение лучше задействовать в безвыходных ситуациях, когда рациональные доводы на вашей стороне.

Вечно неудовлетворенный клиент. Мы выполнили все KPI, качество материалов было на высоком уровне, но клиент был недоволен проектом и продолжал ставить перед нами всё новые и новые вызовы. После сессий обратной связи и попыток исправиться стало понятно, что клиент просто не переносит аккаунт-менеджера, который по меркам агентства на других проектах получает оценку «отлично» (сомнений в его компетенции нет).

Смена аккаунта решила проблему, потому что один из ключевых факторов успеха проекта — отложенное взаимодействие этого менеджера с клиентом.

Требовательный клиент. Продукт его удовлетворял, а команда менеджеров агентства — нет, поэтому он предложил сменить аккаунта. Здесь важно понимать разницу между требовательным и вечно неудовлетворенным клиентом. Первый аргументированно доказывает собственную точку зрения, указывает на объективные ошибки, а второй оперирует субъективными понятиями и действует с позиции «я хочу, значит, так будет».

Поэтому важно прислушиваться к клиенту и собственной команде, анализировать услышанное, переваривать прошлый опыт и выдавать решение (не обязательно увольнение). На данном проекте менеджер показал хороший потенциал к обучению, на голову подняв уровень своей компетенции. Уже через три месяца клиент поблагодарил агентство за отличную работу и отдельно выделил профессионализм менеджера. Вот уже два года мы работаем с этим менеджером ежедневно — помогаем решать бизнес-задачи клиента.

Сложности в обслуживании клиентов могут возникать как на вашей, так и на их стороне. Главное — подходить гибко к взаимодействию, чаще общаться, требовать обратную связь по работе команды и продукту, а также совершенствовать компетенцию клиента. В отдельных случаях помогает бизнес-интуиция — иногда даже смена менеджера проекта с мужчины на женщину (и наоборот) меняет ситуацию в лучшую сторону.

Денис Елисееввладелец агентства Friends Moscow

Я уже давно сделал для себя вывод, что самое важное — это не бренд, не продукт, а конкретные люди на стороне этого бренда. Если они живут своими продуктами и их цель — решить бизнес-задачи, а не только свои личные карьерные цели, то с ними точно можно сделать что-то яркое и эффективное.

Другой вопрос — если ваши цели не совпадают. Тут лучше и не продолжать совместную работу, даже если вам очень интересен сам бренд, потому что вы все равно не добьетесь результата. Поэтому я рассмотрю только первую ситуацию.

В своей работе я сталкивался с двумя типами клиентов:

Горят своим делом, но не следят за современными тенденциями коммуникации. С ними очень легко работать, если вовремя понять их особенность. Надо как можно больше показывать им примеры современной коммуникации, делать обзоры, присылать ссылки — они очень быстро впитают всю информацию и в итоге начнут легче воспринимать ваши идеи.

В хорошем смысле одержимые своим брендом. Это, наверное, самый сложный клиент. Он может позвонить в час ночи или в выходные, поменять всё за день до запуска кампании, но я люблю с такими работать. Надо понимать, что все их комментарии — это желание улучшить проект, сделать его более эффективным. С ними важно быть настолько же одержимым проектом. Если вы хоть на секунду дадите слабину или возможность себе отдохнуть, вас сожрут и вы закопаетесь в комментариях.

Мой главный совет — определить, насколько ваши цели совпадают с целями конкретного бренд-менеджера. Если они сходятся, и вы можете, справляясь со своими собственными целями, решить задачи клиента, то у вас получится интересный и эффективный проект. Если же нет, лучше понять это еще на этапе брифинга.

Алексей Бодровсовладелец и директор по работе с клиентами агентства Little Big Agency

Сложным можно назвать любого клиента. Кто-то может быть просто прекрасен в общении, но не отвечать на письма по три дня, кто-то просто не может общаться по телефону или по почте и для решения даже мелкой проблемы приходится встречаться лично. Кто-то пытается скрыть свое незнание вопроса за бесконечным количеством комментариев, кто-то хочет перекинуть свою работу на вас.

Каждый клиент по-своему сложен, и подход нужно искать в индивидуальном порядке, но есть несколько общих рекомендаций.

1. Как только вы начинаете работать с новым клиентом, не спешите: будьте терпеливы, слушайте очень внимательно всё, что он говорит.

2. Крайне важна очная встреча или хотя бы знакомство по Skype, если вы в разных городах. Любому человеку проще общаться, если он представляет, как выглядит его собеседник.

3. Нужно выяснить, сколько времени и внимания необходимо клиенту. Это легко понять из количества его писем и времени, которое он тратит на проект. Вы должны брать на себя как можно больше инициативы: писать отчеты, инициировать встречи и конференц-коллы.

4. Не забывайте, что клиент — профессионал в своей области. Пусть у вас не возникает иной мысли даже при самых странных просьбах, вопросах и комментариях.

5. Если вы не согласны с мнением клиента или его замечаниями, помните, что он обратился именно к вам, значит, он ценит вашу компетенцию. Все спорные вопросы нужно обсуждать, иногда даже привлекая своих коллег, которые могут лучше разбираться в конкретной проблеме — арт-директора, креативный директора, юриста.

Главное, как я считаю, — с клиентами нужно дружить. Поверьте, общаться гораздо приятнее, если вы знаете не только его имя, фамилию и должность. Бывают исключения, но мне обычно везло — за все время работы в маркетинге мои клиенты оказывались приятными людьми.

Рубрика «Digital» выходит при поддержке проекта «Одноклассники»
Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

"15 человек на стороне клиента хаотично согласовывали каждую картинку, которую размещали в социальной сети."

Юнилевер какой-нибудь, не иначе.

0

Уже сто раз слышал жалобы рекламщиков на "сложных" клиентов. Почему никто не спросит самих клиентов, что они думают о "креативных, модных, профессиональных" рекламщиках?
Помните старую рекламу "Сколько вешать в граммах"?
О чём эта реклама?
Мой ответ прост: если что-то можно измерить, и покупатель видит сам процесс измерения, если он согласен с результатом - он с радостью платит свои деньги.
Сколько раз мы слышим жалобы клиентов, что рекламщики отказываются "работать на результат"? Постоянно!
Господа рекламщики, признайтесь в своих грехах и в аду вам снизят температуру кипящего масла!
Если вы НЕ МОЖЕТЕ ОБЕСПЕЧИТЬ РЕЗУЛЬТАТ вашей рекламной кампании - просто скажите своим клиентам об этом ДО подписания договора.
Я верю, что честные рекламщики существуют.
Как только рынок очистится от халявщиков и школоты, которая называет себя "специалистами по рекламе", придёт время настоящих мастеров, которые будут честно получать свои деньги "по конечному результату".
Что на это ответят любители смузи, iMacов и Молескинов?

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Билайн

Здравствуйте! Готовы проверить списания за опцию. Пришлите, пожалуйста, Ваш номер, о котором идет речь, и ФИО владельца на ящик pomogite@beeline.ru. Будем разбираться.

Как избавиться от лишних платных подписок — советы абонентам «Мегафона», МТС, «Билайна» и Tele2
0
Александр Родионов

И все чтобы впихнуть рекламу

«ВКонтакте» закроет публичный доступ к аудиозаписям для сторонних приложений
0
Neko Natum

Круто, чё. Уничтожить любые попытки сделать раздел удобным (поиск по альбомам, скробблинг и т.п.) и заставить пользоваться тем инвалидом, что у них сейчас в клиенте.

«ВКонтакте» закроет публичный доступ к аудиозаписям для сторонних приложений
1
Vyacheslav Zolotov

Я могу сделать бота.

Где искать разработчиков для создания Facebook-бота
0
Михаил Коренев

тюрьмы в 21 веке, безусловно, стали комфортабельнее, светлее и просторнее. Но принцип остался тот же: тебя снабжают необходимыми благами, а ты покорно отбываешь там свой срок, создавая некий продукт в присутствии надзирателя.

Штаб-квартира: Гамбургский офис сервиса для отзывов Yelp
0
Показать еще