Лого vc.ru

«Вы рискуете потратить деньги на то, чего нет» — бывший гендиректор Forbes об интернет-рекламе

«Вы рискуете потратить деньги на то, чего нет» — бывший гендиректор Forbes об интернет-рекламе

Основатель медиакомпании The Spanfeller Media Group, а в прошлом генеральный директор Forbes и издатель журнала Yahoo Internet Life Джим Спанфеллер рассуждает о проблемах современной экосистемы digital-рекламы, которая, по его мнению, поощряет обман компаний со стороны бирж и агентств.

ЦП перевел заметку и вспомнил недавние исследования о мошенничестве в сфере цифровых рекламных объявлений.

Поделиться

В декабре 2014 года Ассоциация национальных рекламодателей совместно с компанией по безопасности WhiteOps выяснила, что около четверти просмотров видеорекламы были мошенническими — их создали с помощью программируемых ботов. Согласно исследованию, таким же образом была сгенерирована половина трафика разных издательств.

Это означает, что компании потеряют как минимум $6 миллиардов от своих затрат на рекламу к концу 2015 года.

Спанфеллер оценивает эту ситуацию только как часть большой проблемы.

Он отмечает, что автоматизированная реклама (покупка и продажа digital-объявлений) крайне сложна по своей функциональности, что позволяет ей достигать хорошего эффекта, радикально повышая уровень ROI, в отличие от прямых продаж между издателем и рекламодателем. Но полная картина, по его наблюдениям, складывается совсем иначе и не похожа на то, какой ее описывают представители индустрии, потому что не является прозрачной.

Другие эксперты идут дальше в своих суждениях и утверждают, что цифровая рекламная индустрия страдает от погони за трафиком: некоторые биржи, площадки и рекламные сети ищут нечестные пути, стремясь получить прибыль от несуществующих просмотров и поддельных объявлений.

В числе проигравших остаются не только рекламодатели, но и площадки: «В то время как первые платят $10 за тысячу показов, вторые зарабатывают лишь один доллар», — говорит Спанфеллер. Зато агентства и биржи получают прибыль от активностей, подлинное существование которых отследить очень трудно.

Исследование Ассоциации национальных рекламодателей было не единственным отчетом, демонстрирующим нарушение законов о рекламе. В июле 2015 года компания Forensiq, отлеживающая мошенничество в сфере онлайн-объявлений, опубликовала данные о финансовых убытках рекламодателей из-за нечестной работы агентств и площадок.

Согласно исследованию, рекламодатели ежегодно теряют около $850 миллионов из-за обмана тысячи приложений, запускающих не видимую для пользователей рекламу и замедляющих работу устройств.

В течение десятидневного эксперимента компании удалось выяснить, что 1% от всех устройств, исследованных в США, содержит как минимум одно приложение с этим видом мошенничества. В Европе и Азии поддельные объявления охватывают 2-3% устройств.

В 2014 году подобное исследование провела Google, но компания не стала ограничиваться мобильными устройствами и приложениями, а отследила все «скрытые» объявления в интернете. Согласно результатам, 56,1% всей размещенной рекламы в прошлом году пользователи не увидели. При этом небольшое количество издателей стали площадками для большинства «спрятанных» объявлений, что снизило уровень показов среднем на 6%.

Большинство жалоб на programmatic buying (программируемые алгоритмические закупки), связаны именно с отсутствием контроля рекламодателями тех площадок, на которых размещаются объявления.

В идеале эта технология должна быть одной из наиболее эффективных способов рекламирования, поскольку представляет собой закупку индивидуальных показов, которая строится на основе поисковых запросов, потребления контента и покупок пользователей. Однако в реальности programmatic дает большой простор для манипуляций.

«При покупке digital-объявлений вы рискуете потратить деньги на то, чего не существует», — утверждает Спанфеллер.

Решением проблемы он видит целенаправленную покупку рекламы на премиум-площадках, что позволит свести к минимуму возможность обмана. Однако статистика показывает, что это не спасет бренды: согласно данным Ассоциации национальных рекламодателей, боты создают 10% рекламных показов «даже в рамках премиум-кампаний известных издателей».

В качестве другого метода Спанфеллер предлагает отказываться от алгоритмических закупок, которые, по его мнению, не являются абсолютно верными, поскольку основаны на анонимной информации о пользователях.

Например, программа делает вывод о том, что человек автомобилист, если он часто посещает сайты об этой теме: «Один из экспертов в области programmatic buying утверждал, что степень достоверности такой информации составляет около 50%, когда речь идет просто об определении пола человека», — говорит Спанфеллер.

Также он добавил, что, по словам генерального директора мобильной рекламной сети MediaBrix Ари Брандта, сторонние поставщики часто основываются на данных IP-адреса, «а ведь с ним могут быть связаны совершенно разные люди».

Однако вице-президент издания VentureBeat Джон Кумир более оптимистично смотрит на programmatic и использование сторонних данных: «Улучшенный таргетинг и идентификация данных устройства сегодня позволяет отследить локацию, время и язык, применяя информацию даже об отпечатках пальцев человека».

Также он отметил возможности Apple и Google, дающих возможность отследить подробные анонимные данные о пользователях мобильных устройств.

По его мнению, технологии просто нужно больше времени для улучшения характеристик: «Когда нибудь произойдет переломный момент, и рекламодатели получат более точную информацию».

Рубрика «Digital» выходит при поддержке проекта «Одноклассники»
Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

Гугл, Яндекс,ФБ, ВК- вот все рубящую капусту ботоводы. Фейсбук вообще недавно совсем офигел - запустил рекламу на русском и сразу же страницу начали лайкать латиносы и арабы.
Ну вообще пипец...

мы тут недавно прокачивали видео с ютюба на фейсбуке... 1000 лайков... правда вот просмотров на ютюбе 500.
вот он еврейский фейсбук

Просмотры с фейсбука вроде уже не идут на ютуб, так же как и с вк ( могу ошибаться про первое)

0

Просмотр на тубе засчитывается если 30 секунд+ смотрел, а на ФБ - 3 секунды, статья недавно была на тему.

0

Не нравится им платить за показы? Пусть платят за клики или вообще за лиды. Сейчас вариантов на рынке масса.

0

Какая разница? Цена Лида будет пропорциональна накрученным кликам. Что в сумме даст одну и туже картину.

Ну пусть за лиды и работают.

0

Лучшая реклама — рекомендация :-)

0

Кругом обман курите план.

В рунете развелось уже несколько десятков контор, которые уверяют клиентов в умных возможностях своих programmatic и rtb-алгоритмов. А на самом деле они тупо перекупают траф с Адвордс, РСЯ и других рекламных сетей, люьют ботов и все это под соусом непрозрачного ценообразования. Таких посредников сейчас на порядок больше, чем количество самостоятельных рекламных сетей. Очень им хочется получать свою комиссию от рекламных бюджетов.

0

В гугле на GDN по интересам, какой бы не выбрал, реклама идет с сайтов для детей и биткоинов всяких. Я один такой?

0

в гугле GDN надо чистить как авгиевы конюшни. Ибо модерация в adsense никакая. Каждые 2-3 дня в отчеты по площадкам заходи, и удаляй те которые не перфомят.

С РСЯ в директе проще. Там жесткая модерация и трафик качественный. Им всегда пользуюсь.

0

Пока рекламные агентства не согласятся c условием, что плата за их услуги - это доля от итоговых продаж компании-заказчика, такого рода жалобы будут продолжаться.
Много раз много неглупых людей предлагают рекламщикам признаться в обмане клиентов. Время всё расставляет по своим местам.
Рекламщики! Придёт "Страшный суд" ! У вас ещё есть время покаяться...

0

Не соглашусь с Вами по некоторым пунктам (если не правильно Вас понял, поправьте):
Что вообще здесь понимается под "рекламные агентства"? Просто давайте уточним, потому как создание рекламных материалов, например, тоже стоит денег, причем не малых. Настройка рекламной кампании, ведение ее, отслеживание метрик - все это работа, которая должна быть оплачена (я говорю сейчас в основном про сетевой сегмент, в оффлайне отдельная песня). Далее уже просто нужно смотреть на результаты. Единственное в чем могу согласиться, это в том, что рекламные агентства в принципе заинтересованы в удержании клиента любыми способами, отсюда мы получаем растягивание бюджетов и далее везде. Тема то не простая, на самом деле.
Для заказчика встает острый вопрос - как оценить эффективность (не люблю это слово, но ладно) работы условного агентства "Вася и КО"? Вот здесь все сложно - если нанимать сторонних спецов - опять же деньги.
Мне кажется, что рынок интернет торговли и рекламы в целом в России взрослеет и скоро большинство халявщиков "помрет". Кто-то успел намыть на этом деле бабла, "молодцы", но не более. Бабло, на самом деле, не имеет решающего значения, смысла в нем вообще почти нет, тем не менее, в нашей стране все гонятся только за ним, отсюда и проблемы. Работать то никто не хочет.
Все вышесказанное мое личное мнение.

0

Не очень поняла про исследование Google. Там речь идет о мошенничестве, т.е. рекламу, которую пользователям не показывают. Или о так называемой баннерной слепоте?

0

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Anton Lozovoy

Заголовок исправили. Теперь в самой статье пора ошибки почистить. У вас два варианта: сотрудничает или сотрудничает-с. Но нет никакого "сотрудничаетс"... И наймите уже корректора. Даже в самых коротких новостях несколько ошибок и опечаток.

ФСБ изъяла документы в офисе «Почты России» из-за премии гендиректору компании
0
Sakari Sauso

Я догадываюсь, в какие компании, этот товарищ отправил резюме)))

Почему в Санкт-Петербурге сложно найти дизайнера интерфейсов
0
Андрей Малолин

У Нимакса проекты хорошие, но вот с зп действительно так себе.

Почему в Санкт-Петербурге сложно найти дизайнера интерфейсов
0
Roma Schreibikus
Phrask

> Крутые дизайнеры уезжают в Москву или заграницу на большие зарплаты и проекты.

Следует читать: "мы не готовы предоставить крутому дизайнеру большую зарплату и интересные проекты"

Почему в Санкт-Петербурге сложно найти дизайнера интерфейсов
1
Максим Пирогов

Интересная статья. Спасибо.

Почему в Санкт-Петербурге сложно найти дизайнера интерфейсов
0
Показать еще