Лого vc.ru

«Вы рискуете потратить деньги на то, чего нет» — бывший гендиректор Forbes об интернет-рекламе

«Вы рискуете потратить деньги на то, чего нет» — бывший гендиректор Forbes об интернет-рекламе

Основатель медиакомпании The Spanfeller Media Group, а в прошлом генеральный директор Forbes и издатель журнала Yahoo Internet Life Джим Спанфеллер рассуждает о проблемах современной экосистемы digital-рекламы, которая, по его мнению, поощряет обман компаний со стороны бирж и агентств.

ЦП перевел заметку и вспомнил недавние исследования о мошенничестве в сфере цифровых рекламных объявлений.

Поделиться

В декабре 2014 года Ассоциация национальных рекламодателей совместно с компанией по безопасности WhiteOps выяснила, что около четверти просмотров видеорекламы были мошенническими — их создали с помощью программируемых ботов. Согласно исследованию, таким же образом была сгенерирована половина трафика разных издательств.

Это означает, что компании потеряют как минимум $6 миллиардов от своих затрат на рекламу к концу 2015 года.

Спанфеллер оценивает эту ситуацию только как часть большой проблемы.

Он отмечает, что автоматизированная реклама (покупка и продажа digital-объявлений) крайне сложна по своей функциональности, что позволяет ей достигать хорошего эффекта, радикально повышая уровень ROI, в отличие от прямых продаж между издателем и рекламодателем. Но полная картина, по его наблюдениям, складывается совсем иначе и не похожа на то, какой ее описывают представители индустрии, потому что не является прозрачной.

Другие эксперты идут дальше в своих суждениях и утверждают, что цифровая рекламная индустрия страдает от погони за трафиком: некоторые биржи, площадки и рекламные сети ищут нечестные пути, стремясь получить прибыль от несуществующих просмотров и поддельных объявлений.

В числе проигравших остаются не только рекламодатели, но и площадки: «В то время как первые платят $10 за тысячу показов, вторые зарабатывают лишь один доллар», — говорит Спанфеллер. Зато агентства и биржи получают прибыль от активностей, подлинное существование которых отследить очень трудно.

Исследование Ассоциации национальных рекламодателей было не единственным отчетом, демонстрирующим нарушение законов о рекламе. В июле 2015 года компания Forensiq, отлеживающая мошенничество в сфере онлайн-объявлений, опубликовала данные о финансовых убытках рекламодателей из-за нечестной работы агентств и площадок.

Согласно исследованию, рекламодатели ежегодно теряют около $850 миллионов из-за обмана тысячи приложений, запускающих не видимую для пользователей рекламу и замедляющих работу устройств.

В течение десятидневного эксперимента компании удалось выяснить, что 1% от всех устройств, исследованных в США, содержит как минимум одно приложение с этим видом мошенничества. В Европе и Азии поддельные объявления охватывают 2-3% устройств.

В 2014 году подобное исследование провела Google, но компания не стала ограничиваться мобильными устройствами и приложениями, а отследила все «скрытые» объявления в интернете. Согласно результатам, 56,1% всей размещенной рекламы в прошлом году пользователи не увидели. При этом небольшое количество издателей стали площадками для большинства «спрятанных» объявлений, что снизило уровень показов среднем на 6%.

Большинство жалоб на programmatic buying (программируемые алгоритмические закупки), связаны именно с отсутствием контроля рекламодателями тех площадок, на которых размещаются объявления.

В идеале эта технология должна быть одной из наиболее эффективных способов рекламирования, поскольку представляет собой закупку индивидуальных показов, которая строится на основе поисковых запросов, потребления контента и покупок пользователей. Однако в реальности programmatic дает большой простор для манипуляций.

«При покупке digital-объявлений вы рискуете потратить деньги на то, чего не существует», — утверждает Спанфеллер.

Решением проблемы он видит целенаправленную покупку рекламы на премиум-площадках, что позволит свести к минимуму возможность обмана. Однако статистика показывает, что это не спасет бренды: согласно данным Ассоциации национальных рекламодателей, боты создают 10% рекламных показов «даже в рамках премиум-кампаний известных издателей».

В качестве другого метода Спанфеллер предлагает отказываться от алгоритмических закупок, которые, по его мнению, не являются абсолютно верными, поскольку основаны на анонимной информации о пользователях.

Например, программа делает вывод о том, что человек автомобилист, если он часто посещает сайты об этой теме: «Один из экспертов в области programmatic buying утверждал, что степень достоверности такой информации составляет около 50%, когда речь идет просто об определении пола человека», — говорит Спанфеллер.

Также он добавил, что, по словам генерального директора мобильной рекламной сети MediaBrix Ари Брандта, сторонние поставщики часто основываются на данных IP-адреса, «а ведь с ним могут быть связаны совершенно разные люди».

Однако вице-президент издания VentureBeat Джон Кумир более оптимистично смотрит на programmatic и использование сторонних данных: «Улучшенный таргетинг и идентификация данных устройства сегодня позволяет отследить локацию, время и язык, применяя информацию даже об отпечатках пальцев человека».

Также он отметил возможности Apple и Google, дающих возможность отследить подробные анонимные данные о пользователях мобильных устройств.

По его мнению, технологии просто нужно больше времени для улучшения характеристик: «Когда нибудь произойдет переломный момент, и рекламодатели получат более точную информацию».

Рубрика «Digital» выходит при поддержке проекта «Одноклассники»
Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

Гугл, Яндекс,ФБ, ВК- вот все рубящую капусту ботоводы. Фейсбук вообще недавно совсем офигел - запустил рекламу на русском и сразу же страницу начали лайкать латиносы и арабы.
Ну вообще пипец...

мы тут недавно прокачивали видео с ютюба на фейсбуке... 1000 лайков... правда вот просмотров на ютюбе 500.
вот он еврейский фейсбук

Просмотры с фейсбука вроде уже не идут на ютуб, так же как и с вк ( могу ошибаться про первое)

0

Просмотр на тубе засчитывается если 30 секунд+ смотрел, а на ФБ - 3 секунды, статья недавно была на тему.

0

Не нравится им платить за показы? Пусть платят за клики или вообще за лиды. Сейчас вариантов на рынке масса.

0

Какая разница? Цена Лида будет пропорциональна накрученным кликам. Что в сумме даст одну и туже картину.

Ну пусть за лиды и работают.

0

Лучшая реклама — рекомендация :-)

0

Кругом обман курите план.

В рунете развелось уже несколько десятков контор, которые уверяют клиентов в умных возможностях своих programmatic и rtb-алгоритмов. А на самом деле они тупо перекупают траф с Адвордс, РСЯ и других рекламных сетей, люьют ботов и все это под соусом непрозрачного ценообразования. Таких посредников сейчас на порядок больше, чем количество самостоятельных рекламных сетей. Очень им хочется получать свою комиссию от рекламных бюджетов.

0

В гугле на GDN по интересам, какой бы не выбрал, реклама идет с сайтов для детей и биткоинов всяких. Я один такой?

0

в гугле GDN надо чистить как авгиевы конюшни. Ибо модерация в adsense никакая. Каждые 2-3 дня в отчеты по площадкам заходи, и удаляй те которые не перфомят.

С РСЯ в директе проще. Там жесткая модерация и трафик качественный. Им всегда пользуюсь.

0

Пока рекламные агентства не согласятся c условием, что плата за их услуги - это доля от итоговых продаж компании-заказчика, такого рода жалобы будут продолжаться.
Много раз много неглупых людей предлагают рекламщикам признаться в обмане клиентов. Время всё расставляет по своим местам.
Рекламщики! Придёт "Страшный суд" ! У вас ещё есть время покаяться...

0

Не соглашусь с Вами по некоторым пунктам (если не правильно Вас понял, поправьте):
Что вообще здесь понимается под "рекламные агентства"? Просто давайте уточним, потому как создание рекламных материалов, например, тоже стоит денег, причем не малых. Настройка рекламной кампании, ведение ее, отслеживание метрик - все это работа, которая должна быть оплачена (я говорю сейчас в основном про сетевой сегмент, в оффлайне отдельная песня). Далее уже просто нужно смотреть на результаты. Единственное в чем могу согласиться, это в том, что рекламные агентства в принципе заинтересованы в удержании клиента любыми способами, отсюда мы получаем растягивание бюджетов и далее везде. Тема то не простая, на самом деле.
Для заказчика встает острый вопрос - как оценить эффективность (не люблю это слово, но ладно) работы условного агентства "Вася и КО"? Вот здесь все сложно - если нанимать сторонних спецов - опять же деньги.
Мне кажется, что рынок интернет торговли и рекламы в целом в России взрослеет и скоро большинство халявщиков "помрет". Кто-то успел намыть на этом деле бабла, "молодцы", но не более. Бабло, на самом деле, не имеет решающего значения, смысла в нем вообще почти нет, тем не менее, в нашей стране все гонятся только за ним, отсюда и проблемы. Работать то никто не хочет.
Все вышесказанное мое личное мнение.

0

Не очень поняла про исследование Google. Там речь идет о мошенничестве, т.е. рекламу, которую пользователям не показывают. Или о так называемой баннерной слепоте?

0

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Виктор Арапов
Dot Capital

Надеюсь, это не соискатели пасутся. :-)

«Стая» — платформа для размещения виджетов с вакансиями на профильных сайтах
0
Zoibana
Пикчер

основатель проекта не знает чем заняться в проекте? Встаёт вопрос о способности "основателя проекта" управлять им

Маркетинг, поиск клиентов, налаживание процессов, планирование, налаживание связей. Да дел столько, что обычно задают вопрос "где найти столько времени, чтобы все успеть", а не чем заняться

Чем заняться основателю проекта, пока разработчики пишут код
0
Артем Акулов
Digital Cowboys

Пафоса нагоняют громкие имена Vogue, Glamour, GQ, Insider.Pro. На самом деле, обычный набор действий по SEO для СМИ. Многое, конечно, умалчивается. Правильный подход, зачем бесплатно палить фишки и плодить конкуренцию? Вообще, работа со СМИ (нормальными, типа GQ, а не порталом Мухосранский рабочий) довольно специфична, по сравнению с другими нишами, если издание готово платить от 150к/месяц за 1 сайт, то можно и семинары провести для сотрудников и доказывать от уборщицы, до it отдела, что ты не пидорас и поисковик твой не пидорас. При меньшем бюджете прибыльней взять типичные сайты и двигать их по конвейерному типу.

«SEO-специалисты должны доказать редакции, что они не идиоты»: особенности SEO для СМИ
0
Иван Иванов
ITEC B2B

* самые лучшие разработчики живут в России.

Имеется ввиду территория бывшего СССР

Письмо в редакцию: Почему мы отказались от сотрудничества с китайскими разработчиками
0
Denis Seregin

точно, так и есть.

Как «Додо Пицца» потеряла и вернула 7,84 миллиона рублей
0
Показать еще