Лого vc.ru

Удачные приёмы изменения позиционирования компании

Удачные приёмы изменения позиционирования компании

Издание Campaign провело анонимный опрос директоров британских маркетинговых агентств и узнало у них, какие принципы важнее всего соблюдать брендам при смене позиционрования в цифровую эпоху. Руководители компаний выделили три основных правила этого этапа продвижения.

В Campaign подобрали примеры, которые демонстрируют эффективность этих принципов. Редакция vc.ru публикует адаптированный перевод материала.

Поделиться

Руководители британских агентств выделили три главных критерия достижения успеха.

  1. Необходимо выйти за рамки понимания продукта внутри категории и осознать роль товара в жизни людей.
  2. Нужно глубже вникать в чувства потребителей и узнавать, какие они испытывают страхи и надежды.
  3. Позиционирование должно быть простым и визуально понятным.

Campaign пишет, что эти принципы иллюстрируют обновлённые кампании брендов лапши быстрого приготовления Pot Noodle, средств мужской гигиены Axe и мультивитаминного напитка Purdey's.

Pot Noodle

В 2015 году производитель лапши быстрого приготовления Pot Noodle выпустил рекламу, в которой продукт компании помогает добиться мечты. Герой ролика не тратит время на приготовление еды и усиленно тренируется в спортзале. В конце оказывается, что всё это время он готовился выносить таблички с номером раунда на ринге. Несмотря на это, его семья очень рада, так как герой достиг своей цели. Издание пишет, что кампания помогла оживить бренд Pot Noodle.

Согласно исследованию Campaign, наиболее важный фактор в позиционировании в digital-эру — это понимание глубинных инсайтов потребителя. Оно должно быть комплексным: следует изучить роль бренда в жизни потребителя, а не только в товарных категориях.

Цифровые технологии позволяют выявить внутреннюю мотивацию покупателей. При поиске инсайтов задача состоит в том, чтобы совместить новые передовые цифровые техники с проверенными подходами, пишет Campaign.

Бренд-директор департамента закусок Unilever Андреа Грименди объяснила: «Инсайт, который стоит за новой кампанией Pot Noodle, — это комбинация того, что мы услышали в социальных сетях и глубинных исследований потребителей. Если бы мы остались в офисе и не сходили к студентам, чтобы посмотреть, что творится на их кухнях, мы бы нигде не получили такого глубокого понимания».

Исследование социальных сетей показало, что бренд ориентировался на прошлое: Pot Noodle рассматривался как вариант для тех, кто ленится приготовить себе полноценный обед. Слоган предыдущей рекламной кампании звучал так: «Зачем так стараться?» Но такой подход не годился для «сегодняшней эпохи стартапов и студенчества».

Из разговоров со студентами маркетологи Pot Noodle поняли, что лапша быстрого приготовления вызывает негативные ассоциации. Большинство студентов отказывалось её покупать. Но после «обыска» в шкафах сотрудники рекламного агентства узнали, что на самом деле студенты пользуются продуктом, хотя и неохотно. Лапша быстрого приготовления была удобной, вкусной, она экономила время, но при этом имела отталкивающий имидж.

Campaign пишет, что новая стратегия «Ты можешь сделать это» больше подходит для амбициозных миллениалов. Кампания, разработанная рекламным агентством Lucky Generals, повлияла на рост продаж, повысила уровень узнаваемости бренда и увеличила количество упоминаний в соцсетях.

Axe

Исследование Campaign показало, что бренды играют всё более важную роль в жизни людей. Это доказывает, что потребители сами хотят узнать больше о марках, которые они покупают.

В ролике Axe (в Великобритании распространяется под маркой Lynx) 2016 года показаны образы мужчин, которые занимаются нетрадиционными для них вещами: интересуются модой, танцуют на шпильках, укладывают волосы перед походом в клуб. Рекламный критик Марк Даффи назвал ролик одним из худших в первой половине 2016 года, а задумку маркетологов оценил как необходимость перестать объективировать женщин из-за общественных настроений.

В рекламе 2016 года Axe отказалась от образов девушек в бикини и начала показывать современных молодых парней. Исследование (в нем поучаствовали 3500 человек из 10 стран) показало, что большинство мужчин испытывает давление со стороны маскулинных стереотипов, и только 15% испытуемых чувствовали себя привлекательными.

В то же время девять из десяти женщин утверждали, что представители противоположного пола были более привлекательными, когда вели себя естественно. Это привело к формированию новой цели бренда: помочь парням показать их индивидуальность и быть такими привлекательными, какими они могут быть. Это и было показано в рекламе «Find your magic» («Найди свою магию»)

Цели бренда должны соответствовать опыту марки. Согласно этому принципу Axe не только выпустил линейку новых продуктов но и стала партнёром благотворительного фонда против мужских самоубийств (Campaign Against Living Miserably — Calm).

Вице-президент департамента средств по уходу Unilever UK Марк Блитман рассказал, как новый подход отразился на работе команды: «Переосмысленные цели, реклама "Найди свою магию" и партнёрство с фондом Calm вдохновили нас на то, чтобы делать важную работу, которой мы очень гордимся».

Purdey's

Один из маркетинговых директоров, участвовавших в исследовании Campaign, пожаловался: «Мы конструируем длинные истории для поколения хэштегов». Одновременно с этим визуализация идеи помогает создать вдохновляющий бриф.

В рекламе мультивитаминных напитков для взрослых Purdey's британский актёр Идрис Эльба разговаривает с обычными людьми и спрашивает, кем они хотят стать, когда вырастут. Вопрос вызывает трудности, так как некоторым из собеседников кажется, что детство уже прошло. Кто-то рассказал, что не стал добиваться мечты, потому что ему не хватает амбиций или времени. После этого Эльба предлагает собеседникам приблизиться к мечте. Таким образом бренд показывает, что, взрослея, люди не перестают расти.

По информации Campaign, в Purdey's боялись, что новый амбассадор бренда Идрис Эльба будет привлекать слишком много внимания и отвлекать от цели стратегии.

Кевин Макнейр, маркетинговый директор Britvic (владеет Purdey's), утверждает: «Для каждого, кто работал над брендом, было важно наилучшим образом использовать наши отношения с Эльбой. Старомодное позиционирование не сделало бы такую работу. Мы использовали личный брифинг, визуализацию идеи и видео для того, чтобы как можно яснее рассказать идею Эльбе. Мы вовлекли его в творческий процесс — это можно назвать удачным сотрудничеством бренда, агентства и амбассадора».

Кампания с участием Эльбы увеличила продажи Purdey's более чем на 30%.

Присылайте свои колонки и кейсы о рекламе и маркетинге на digital@vc.ru.

Статьи по теме
Худшая реклама первой половины 2016 года10 августа 2016, 21:12
Рубрика «Digital» выходит при поддержке проекта «Одноклассники»
Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

Главное - это понимать какую ценность можно принести потребителю. Имхо, это говорит о заботе о потреибтеле лучше

0

Что за гомохрень в первом ролике?

0

Здравствуйте!
У вас неправильный и нелогичный перевод рекламы с участием Идриса Эльбы. Вы переводите его так " В рекламе мультивитаминных напитков для взрослых Purdey's британский актёр Идрис Эльба разговаривает с обычными людьми и спрашивает, кем они хотели быть в детстве. Вопрос вызывает трудности, так как некоторым из собеседников кажется, что детство ещё не закончилось."
При это в рекламе все в точности до наоборот. Идрис справшивает: "Кем вы хотите стать, когда вырастите?" И собеседники смеются и удивляются, тк все они уже взрослые люди. В частности женщина, которая потом говорит, что хотела бы играть в театре, заметила, что она "уже довольно взрослая". Я совершенно не хочу тыкнуть вас носом в ошибку. Наоборот, люблю читать у вас новости, поэтому и хочу помочь исправить эту неточность.
Спасибо и отличного вам дня!

это любопытно, но про позиционирование ни слова ни в одном из примеров. То ли автор его не понимает, то ли не хочет раскрывать этот секрет, то ли перепозиционирования и вовсе не было.
Суть написанного скорее "была одна реклама, теперь стала другая". Вполне возможно, что последующие коммерческие успехи были вызваны иными причинами, например, увеличением бюджетов.

0

C Идрисом хороший ролик, в лучших традициях мотивационной шляпы аля nivea

0

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Валентин Фокин

Тем временем в Тюмени

Правительство предложило сажать за киберпреступления на срок до десяти лет
0
Alex Ponomar
Лайфхакер

Просто отпустило.

Телеканал Life откажется от ведущих новостей в кадре в начале 2017 года
0
Sakari Sauso

Вот возможность удалять комментарии, это мегакруто!

Instagram представил функции «лайков» к комментариям, отключения комментариев и удаления подписчиков
0
Марат Измайлов

Интересно, интересно

Lama Agency — переносные свадебные квесты
0
Anonimus Anonimusov

Доля <1 (из этого следует, что по wp никто не пишет приложения и понятно почему), инстаграм к примеру всё ещё в бете, единственный флагман показали год назад и забыли, с последнего обновления прошло полгода

Кейс из России: Зачем команда «Альфа-Мобайл​» меняет дизайн своего приложения
0
Показать еще