Лого vc.ru

Исследование Aori: За год стоимость клика в контекстной рекламе снизилась

Исследование Aori: За год стоимость клика в контекстной рекламе снизилась

За год стоимость клика в системах продаж контекстной рекламы снизилась. К таком выводу пришли специалисты системы управления интернет-рекламой Aori на основании анализа кампаний своих клиентов в «Яндекс.Директе» и Google AdWords, сообщают «Ведомости».

Поделиться

Самое заметное снижение цены рекламы наблюдается в потребительском сегменте. Наибольшее падение произошло в апреле-мае 2014 года. По сравнению с 2013 годом, стоимость клика на объявление по темам туризма упала с 35 руб. до 15 руб., а по теме торговли с 55 до 39 руб.

В 2014 году при этом некоторые сегменты подорожали. Максим Самойленко, директор по маркетингу Aori, пояснил, что в автомобильной теме рост цен идёт за счет дилеров, которые пытаются продать остатки на складах и наращивают рекламную активность. Повышение стоимости в образовательном сегменте говорит о том, что в кризис люди больше инвестируют в образование. А рост в «красоте и здоровье» связан, прежде всего, с сезоном свадеб и выпускных балов, в развлечениях — из-за Олимпиады и чемпионата мира по футболу.

Мария Черницкая, президент группы компаний интернет-маркетинга iConText, рассказала «Ведомостям», что динамика стоимости клика не отражает напрямую состояния отрасли. Единственный очевидный параметр — это динамика затрат рекламодателей, которые по основным категориям растут. На падение стоимости клика может влиять и снижение конкуренции, и рост эффективности управления рекламой. По её словам, даже снижение конкуренции далеко не всегда говорит об уменьшении бюджетов по конкретному сегменту оставшиеся на рынке крупные рекламодатели могут увеличить бюджеты.

С тем, что нельзя судить о рынке только по одному показателю, согласны и опрошенные ЦП эксперты.

Елена Завьяловаруководитель отдела сейлз-маркетинга «Яндекса»

Оценивать состояние рекламы только по цене клика неправильно. Её уменьшение не связано напрямую с сокращением бюджетов или со снижением активности клиентов.

Цена клика — это стоимость размещения, на которую влияет популярность объявления, уровень конкуренции рекламодателей и маржинальность в той или иной категории. Суть в том, что на среднюю по системе цену также сильно влияет какой стратегий и какими инструментами пользуются рекламодатели. К тому же, «Яндекс», например, делает много для того, чтобы рекламодатели получали больше целевого трафика по меньшим ценам — мы включаем новые площадки в партнерскую «Рекламную сеть "Яндекса"», добавляем новые инструменты, совершенствуем вид рекламных блоков. Все эти действия, конечно, помогают увеличивать объем трафика и, как следствие, сокращать стоимость клика.

Мы не наблюдаем снижения бюджетов рекламодетелей. Возможность снижения цены клика – это следствие расширение инвентаря, а не причина. «Яндекс» увеличивает количество инвентаря, потому что видит всё возрастающий спрос на него. При этом у разных рекламодателей разные стратегии: кто–то готов закупать больше и больше трафика, при этом зачастую увеличивая цену за клик, кто-то за счет большего объёма цену за клик оптимизирует и снижает. А кто-то вообще ориентируется на показатели CPA и маржинальности, и настраивает размещение так, чтобы получать больше прибыли.

Дополнительный инвентарь даёт больше возможностей. Что именно произошло с точки зрения расширения инвентаря: мы увеличиваем рекламную сеть (это можно видеть по нашему финотчету, рост сети более 100%), дорабатываем инструменты подбора дополнительных релевантных фраз, но при этом работаем и над стратегиями оптимизации конверсии – как в интерфейсе «Директа», так и с помощью адресной клиентской аналитики. При этом мы экспериментируем с видом и форматом рекламных блоков, изменяя их таким образом, чтобы и пользовательский опыт взаимодействия со страницей выдачи результатов поиска, и результаты рекламодателей улучшались. Например, на результаты повлияли изменение подсветки блока рекламы, добавление в объявления дополнительной информации о рекламодателе – телефон, время работы. Работа над расширением инвентаря идет не первый квартал и не первый год. И расширяем мы его не для снижения цены клика, это только следствие.

Николай ШестаковCEO Creara Media

Конечно же, ситуация в мире далека от стабильности и, безусловно, есть отрасли, где можно связать падение цены клика в целом с ухудшением экономического климата. Но предлагаю рассмотреть другие варианты, которые, по моему мнению, вполне могли привести к искаженным оценкам исследования Aori.

В туристической отрасли, на которую так часто ссылаются авторы исследования, активно меняется сама структура рынка — турагентства умирают, а туристические агрегаторы (отельные, билетные сервисы для самостоятельного бронирования) занимают их место. Агрегаторы, как более профессиональные игроки с меньшей маржинальностью, что логично, оперируют менее высокими CPC (ценой клика).

О спаде можно говорить, оперируя общим бюджетом клиентов и отрасли. Бюджет — это произведение цены клика на количество кликов. В исследовании же мы видим исключительно переживания вокруг цены клика, при этом совсем забываем о количестве кликов. Их могло стать больше — «Яндекс» активно в течение всего этого года изменяет выдачу (перенос блока рекламы из правого блока вниз, изменение дизайна выдачи).

Клиенты контекстных систем становятся профессиональнее — ещё несколько лет назад найти обученного менеджера по контекстной рекламе для клиента было большой задачей. Сейчас количество профессионалов растет. Это приводит к более умной закупке рекламы.

Очень заметно растет количество ключевых слов, которые используют рекламодатели. К примеру, не так давно ещё все рекламодатели в сегменте пластиковых окон «бились» за два запроса: «пластиковые окна» и «окна пвх». Сейчас клиенты понимают, что такое низкочастотные запросы, понимают, что под них необходимы отдельные тексты для более высокого CTR. Чем выше CTR и релевантнее рекламный блок, тем дешевле будет обходится конкуренция (это заложено в алгоритмах показа рекламы в «Яндекс.Директе»).

Ну и последнее, на что мне кажется, стоит обратить внимание — Aori, как и другие рекламные агрегаторы, нацелен на небольших, в максимуме — средних клиентов, которым важен единый «пульт управления», удобный интерфейс, а не профессиональная программная покупка. Как только клиент начинает видеть отдачу от рекламы, реинвестировать большие бюджеты, он начинает задумываться о том, чтобы через каждый канал выжимать максимум, подключает профессиональные контекстные агентства, со своим баинговым софтом для управления ценой клика, покидая ряды клиентов Aori, а на его место приходит новичок с пока ещё невысокой ценой клика.

Александра КостюченкоМенеджер по контекстной рекламе агентства artw.ru

На мой взгляд, не стоит оценивать общее состояние всего рынка рекламы по такому параметру, как цена клика. Она может меняться по причине ряда параметров, таких как уменьшение конкуренции, повышение CTR и общей эффективности рекламной кампании. А в летнее время так тем более — по очень многим тематикам конкуренция снижается в разы, соответственно, падает и средняя стоимость клика.

Кроме того, кто сказал, что чем ниже стоимость клика, тем ниже должны быть рекламные бюджеты? Наоборот. Рекламная кампания с бюджетом, который был согласован при более высоких ставках, может принести больше прибыли за счет снижения цены клика без дополнительных финансовых вливаний.

Владимир Леоновведущий аккаунт-менеджер по контекстной рекламе Hurra.com

Я бы не утверждал, что цена клика в контексте снизилась. Не очень понятно, как Aori вели подсчёт: с учетом РСЯ «Яндекса» и GDN Google, либо только реклама на поиске? Данные в среднем по больнице не всегда репрезентативны и адекватны.

Да, по некоторым сегментам, видимо, есть небольшое понижение, но я бы связывал это не с тем, что рекламодатели уходят из контекста, а с тем, что они научились лучше считать эффективность от вложений. Всё больше рекламодателей хотят получать не трафик, как это было раньше, а конкретные заказы и действия, в связи с чем всё больше агентств стали переходить на работу по лидам, СPO, СPA, ROI, CSR, им уже не так интересно и выгодно сливать бюджеты, и бороться только за трафик.

В связи с этим качество настройки кампаний повышается, всё больше и больше появляется систем автоматизации контекстной рекламы, которые во всём этом помогают и влияют на стоимость клика. Там, где легко просчитать ROI, в основном и замечается некоторое снижение, но опять же не везде.

Если говорить про туризм, то не стоит забывать про события, которые происходят в мире: вспомним Египет, Таиланд, или тот факт, что ушла с рынка контекстной рекламы Evittera. Многие кампании активно идут в регионы, что в свою очередь сказывается на средней цене за клик. Если же смотреть срез по Москве и Питеру, то там цена клика стабильно высока.

В целом по нашим клиентам мы видим, что цена из года в год немного увеличивается либо стабильна. В основном это сферы торговли Fashion, компьютерные игры, финансовые организации, где конкуренция и бюджеты неизменно высоки.

Статьи по теме
Связанный с Абрамовичем фонд инвестировал $800 тыс. в сервис контекстной рекламы14 апреля 2014, 19:28
Как найти работу при помощи контекстной рекламы и заодно обрести мировую известность 31 июля 2013, 16:08
Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

Да снизился CPM, снизился. Но сейчас малек вернулся.

0

В контексте все плохо, чтобы там не говорили уважаемые представители ЯД (жаль, что нет комментариев представителей Adsense). Либо там все очень хорошо, да, но для Яндекса.

А вот для вебмастеров все не очень гладко.

0

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Vladislav Kharchev

я лично кошельком не пользуюсь.

Но если бы он у меня был, я бы наверно зимой таскал его в штанах (а не в куртке). Так что надо слазать в штаны за кошельком, достать карту (paypass наверно через кошелек не сработает), приложить к терминалу, засунуть карту, засунуть кошелек. То есть тоже много действий.

«Азбука вкуса» первой из российских ритейлеров запустила оплату покупок с помощью отпечатка пальца
0
Илья Смирнов
Rock Flow Dynamics

это всё конечно заботливо и добродушно, а куда прикажете деться прогрессу?
что же пришлось делать человеку, который всю жизнь зарабатывал производя счётные машинки?

«Таксисты должны быть рады снижению тарифов»
0
Татьяна Минаева

Как минимум государство будет иметь доступ к этой базе.

«Азбука вкуса» первой из российских ритейлеров запустила оплату покупок с помощью отпечатка пальца
0
Татьяна Минаева

Добровольная дактилоскопия.

«Азбука вкуса» первой из российских ритейлеров запустила оплату покупок с помощью отпечатка пальца
1
Сергей Макаров

Т.е. что кассир или кто-то другой может сфоткать вашу карту Вас беспокоит, а то что ваш отпечаток пальца начнёт гулять по просторам сети абсолютно не настораживает?

«Азбука вкуса» первой из российских ритейлеров запустила оплату покупок с помощью отпечатка пальца
0
Показать еще