Лого vc.ru

Спойлеры в игрушках и фестивали поп-культуры: как Disney продвигала последний эпизод «Звездных войн»

Спойлеры в игрушках и фестивали поп-культуры: как Disney продвигала последний эпизод «Звездных войн»

Президент рекламного агентства Erwin Penland Джо Саракино написал для издания Adweek колонку с разбором мероприятий Disney по продвижению «Звездных войн». Редакция vc.ru публикует адаптированный перевод.

Disney начала кампанию сразу, как только анонсировала появление фильма, и усилила работу в тот момент, когда объявила о приобретении Lucasfilm в 2012 году.

Бренд выпускал много видеозаписей на тему саги — как в онлайне, так и на ТВ. Первые трейлеры с минимумом информации компания опубликовала почти за год до премьеры.

Чуть позже голливудская студия выпустила ролик, в котором дети реагируют на трейлер нового фильма. Disney было важно передать, что дети слишком маленькие и что они, скорее всего, еще не видели всех фильмов саги, однако это не мешает им выразить целый спектр эмоций. Видео собрало на YouTube больше миллиона просмотров.

Наиболее популярным трейлером стал заключительный, вышедший в октябре 2015 года. Реакция была преимущественно положительной, а за первую минуту после выхода трейлера в Twitter появилось более 17 тысяч публикаций.

С каждой новой версией трейлера ожидание и волнение аудитории только росло, вызывая в ней надежду на новые эксклюзивные кадры в течение ближайших дней.

— президент Erwin Penland Джо Саракино

Пока актерская команда выступала в различных ТВ-шоу и давала интервью СМИ, Disney выпускала комиксы и рассказы о том, что произошло с героями фильма за 30 лет — после возвращения джедая и до тех событий, которые описаны в седьмом эпизоде. Многие комиксы рассказывали об отдельных персонажах. Например, эксклюзивные отрывки вышли о Дарте Вейдере, принцессе Лее, Чубакке и Ландо.

Наряду с ними друг за другом выпускались эксклюзивные фотоматериалы и интервью в изданиях для разной аудитории — Vanity Fair, Entertainment Weekly, Rolling Stone, Fortune, Empire и Time. Каждая новая серия фотографий вызывала обсуждение в сети и повышала интерес к премьере, а отсутствие изображений персонажей, сыгранных Люпитой Нионго и Энди Серкисом, добавляли интриги.

В дополнение к этому Disney развернула масштабную кампанию в цифровом и мобильном пространстве, где контентный план был гораздо более плотным — публикации выходили чаще и приводили к оживленным дискуссиям. Помимо официального сайта, компания использовала Facebook, Twitter, Instagram, Tumblr и Google+. Новые материалы появлялись в соцсетях несколько раз в день.

Мы не должны забывать, что брендам важно разработать уникальную стратегию для соцсетей. «Звездные войны» сделали это, публикуя и делясь отличным контентом. Команда запустила новые приложения и игры — с помощью всех этих элементов Disney поступательно раскрывала историю.

— президент Erwin Penland Джо Саракино

Для дополнительного информационного шума вокруг фильма Disney использовала такие события, как, например, фестиваль поп-культуры Comic-Con. Там можно было увидеть эксклюзивные кадры со съемок фильма и посмотреть интервью режиссера картины Джеффри Джейкоба Абрамса, кинопродюсера и президента Lucasfilm Кэтлин Кэннеди и сценариста Лоуренса Кэздана. Сейчас материалы доступны на сайте.

Также Disney устроила прямую трансляцию на YouTube, показывая актеров, персонажей, кадры из фильма, чтобы приблизить фанатов к процессу съемок.

До релиза картины компания успела выпустить брендированные игрушки — в разгар сезона предновогодних покупок. А день, когда лицензированные товары фильма поступили в продажу, Disney назвала Force Friday, делая отсылку к новому эпизоду. Для поддержки события она привлекла ключевых партнеров — Amazon, Target и Toys «R». Некоторые незначительные детали сюжета попали прямо на упаковки игрушек.

Disney запустила партнерства и с такими брендами, как Covergirl, Duracell, General Mills, HP, Subway и Verizon, которые связывали поклонников саги с фильмом с помощью новых продуктов, рекламных роликов и уникального контента от самой студии.

Контент был очень хорошо распределен по каналам, причем всё это время Disney оставалась верна марке, связывая между собой все сюжетные линии и накладывая их друг на друга. Благодаря этому становилось проще генерировать новый контент. Но самое интересное то, что Disney, кажется, следует теории «two-speed-маркетинга» (баланса традиционного продвижения со сторителлингом и вовлечением аудитории — прим. ред.).

Безусловно, она провела рекламную кампанию для продвижения фильма, ей удалось правильно выстроить временные рамки для маркетинговый усилий. Но реальное отличие в том, что она непрерывно генерировала органический трафик, в частности, благодаря социальным платформам.

— президент Erwin Penland Джо Саракино

Теги
Статьи по теме
Как Google, Facebook и другие компании используют выход нового фильма «Звездных войн» в рекламе
Бизнес-империя Star Wars
Рубрика «Маркетинг» выходит при поддержке проекта «Одноклассники»
0

Единственные известные спойлеры появились на Амазоне про новых персонажей 7 эпизода. О каких еще спойлерах идет речь в статье, непонятно.

0

Дисней вроде еще Тарантино с его "омерзительной 8" задвинули,с премьерой в кинотеатре опрокинули

0

жаль что дисней забил хер на армию фанатов предыдущих частей, и выпустил лишь чисто "маркетинговый" продукт для привлечения новой ЦА в виде современной молодежи и детей. но и их ждет разочарование от просмотра предыдущих, после этого куска дерьма. бедняжки.

0

Я всегда хотел чтобы сага была более мрачной, надо было Нолану отдать фильм снимать :(

Прямой эфир
Узнавайте первым важные новости
Подписаться