Лого vc.ru

Спойлеры в игрушках и фестивали поп-культуры: как Disney продвигала последний эпизод «Звездных войн»

Спойлеры в игрушках и фестивали поп-культуры: как Disney продвигала последний эпизод «Звездных войн»

Президент рекламного агентства Erwin Penland Джо Саракино написал для издания Adweek колонку с разбором мероприятий Disney по продвижению «Звездных войн». Редакция vc.ru публикует адаптированный перевод.

Поделиться

Disney начала кампанию сразу, как только анонсировала появление фильма, и усилила работу в тот момент, когда объявила о приобретении Lucasfilm в 2012 году.

Бренд выпускал много видеозаписей на тему саги — как в онлайне, так и на ТВ. Первые трейлеры с минимумом информации компания опубликовала почти за год до премьеры.

Чуть позже голливудская студия выпустила ролик, в котором дети реагируют на трейлер нового фильма. Disney было важно передать, что дети слишком маленькие и что они, скорее всего, еще не видели всех фильмов саги, однако это не мешает им выразить целый спектр эмоций. Видео собрало на YouTube больше миллиона просмотров.

Наиболее популярным трейлером стал заключительный, вышедший в октябре 2015 года. Реакция была преимущественно положительной, а за первую минуту после выхода трейлера в Twitter появилось более 17 тысяч публикаций.

С каждой новой версией трейлера ожидание и волнение аудитории только росло, вызывая в ней надежду на новые эксклюзивные кадры в течение ближайших дней.

— президент Erwin Penland Джо Саракино

Пока актерская команда выступала в различных ТВ-шоу и давала интервью СМИ, Disney выпускала комиксы и рассказы о том, что произошло с героями фильма за 30 лет — после возвращения джедая и до тех событий, которые описаны в седьмом эпизоде. Многие комиксы рассказывали об отдельных персонажах. Например, эксклюзивные отрывки вышли о Дарте Вейдере, принцессе Лее, Чубакке и Ландо.

Наряду с ними друг за другом выпускались эксклюзивные фотоматериалы и интервью в изданиях для разной аудитории — Vanity Fair, Entertainment Weekly, Rolling Stone, Fortune, Empire и Time. Каждая новая серия фотографий вызывала обсуждение в сети и повышала интерес к премьере, а отсутствие изображений персонажей, сыгранных Люпитой Нионго и Энди Серкисом, добавляли интриги.

В дополнение к этому Disney развернула масштабную кампанию в цифровом и мобильном пространстве, где контентный план был гораздо более плотным — публикации выходили чаще и приводили к оживленным дискуссиям. Помимо официального сайта, компания использовала Facebook, Twitter, Instagram, Tumblr и Google+. Новые материалы появлялись в соцсетях несколько раз в день.

Мы не должны забывать, что брендам важно разработать уникальную стратегию для соцсетей. «Звездные войны» сделали это, публикуя и делясь отличным контентом. Команда запустила новые приложения и игры — с помощью всех этих элементов Disney поступательно раскрывала историю.

— президент Erwin Penland Джо Саракино

Для дополнительного информационного шума вокруг фильма Disney использовала такие события, как, например, фестиваль поп-культуры Comic-Con. Там можно было увидеть эксклюзивные кадры со съемок фильма и посмотреть интервью режиссера картины Джеффри Джейкоба Абрамса, кинопродюсера и президента Lucasfilm Кэтлин Кэннеди и сценариста Лоуренса Кэздана. Сейчас материалы доступны на сайте.

Также Disney устроила прямую трансляцию на YouTube, показывая актеров, персонажей, кадры из фильма, чтобы приблизить фанатов к процессу съемок.

До релиза картины компания успела выпустить брендированные игрушки — в разгар сезона предновогодних покупок. А день, когда лицензированные товары фильма поступили в продажу, Disney назвала Force Friday, делая отсылку к новому эпизоду. Для поддержки события она привлекла ключевых партнеров — Amazon, Target и Toys «R». Некоторые незначительные детали сюжета попали прямо на упаковки игрушек.

Disney запустила партнерства и с такими брендами, как Covergirl, Duracell, General Mills, HP, Subway и Verizon, которые связывали поклонников саги с фильмом с помощью новых продуктов, рекламных роликов и уникального контента от самой студии.

Контент был очень хорошо распределен по каналам, причем всё это время Disney оставалась верна марке, связывая между собой все сюжетные линии и накладывая их друг на друга. Благодаря этому становилось проще генерировать новый контент. Но самое интересное то, что Disney, кажется, следует теории «two-speed-маркетинга» (баланса традиционного продвижения со сторителлингом и вовлечением аудитории — прим. ред.).

Безусловно, она провела рекламную кампанию для продвижения фильма, ей удалось правильно выстроить временные рамки для маркетинговый усилий. Но реальное отличие в том, что она непрерывно генерировала органический трафик, в частности, благодаря социальным платформам.

— президент Erwin Penland Джо Саракино
Статьи по теме
Как Google, Facebook и другие компании используют выход нового фильма «Звездных войн» в рекламе16 декабря 2015, 14:10
Бизнес-империя Star Wars17 декабря 2015, 13:54
Рубрика «Digital» выходит при поддержке проекта «Одноклассники»
Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

Единственные известные спойлеры появились на Амазоне про новых персонажей 7 эпизода. О каких еще спойлерах идет речь в статье, непонятно.

0

Дисней вроде еще Тарантино с его "омерзительной 8" задвинули,с премьерой в кинотеатре опрокинули

0

жаль что дисней забил хер на армию фанатов предыдущих частей, и выпустил лишь чисто "маркетинговый" продукт для привлечения новой ЦА в виде современной молодежи и детей. но и их ждет разочарование от просмотра предыдущих, после этого куска дерьма. бедняжки.

0

Я всегда хотел чтобы сага была более мрачной, надо было Нолану отдать фильм снимать :(

0

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Михаил Фомин

делаешь крупный масштаб. В одном слое скрины, во втором нужные тебе соединяющие линии. Всё.

«Студия Артемия Лебедева» представила редизайн приложения такси-сервиса «Ситимобил»
0
Роман Романович
SmartXML

Ну что вы напали на мужика. Просто Майк Батчер каждый день сталкивается с инновациями стартапами и всевозможными новинками в сфере технологий, общается только с такими же гиками. Он весь мир видит через призму новых высоких технологий, несколькно оторванных от реальности.

Он как полицейский, который в силу своей профессии всех людей считает немного преступниками.

«Боты станут умнее, а вы потеряете свою работу»
0
Евгений Разманов

Наверное, всё от отделения зависит. Ровно неделю назад продлял зарплатную карту: пришёл, увидел, победил. На всё-провсё - 10 минут.

Единственное - до этого ни позвонили, ни СМСку не отправили, а месяц уже заканчивался. Позвонил в итоге сам оператору, чтобы узнать, точно ли карта на месте.

Видео: Герман Греф в «костюме инвалида» в отделении «Сбербанка»
0
Юрий Катков

а страхование вкладов не работает в этом случае?

Путин разрешил налоговикам требовать долги компаний с их владельцев и учредителей
0
Газиз Исмаил

Такими темпами боюсь скоро не только инвесторам, но и всем людям придется думать о "пороге входа".

Хотя первые рассчитывают порог необходимых инвестиций, чтобы обезопасить себя от конкурентов, людям возможно придется продумывать его, чтобы защитится от экспансии роботов и искусственного интеллекта.

В любом случае, я бы не хотел ни в магазине Apple, ни где-либо еще вводить через шприц в свой организм "новые технологии".

«Боты станут умнее, а вы потеряете свою работу»
0
Показать еще