Лого vc.ru

Прибыль есть, но не та: первый год российской «Додо Пиццы» на американском рынке

Прибыль есть, но не та: первый год российской «Додо Пиццы» на американском рынке

Рассказ руководителя американского подразделения Алёны Тиховой.

«Не могу представить ни одного человека, который стал бы заказывать у вас пиццу», — сказал мне менеджер Domino's в Оксфорде. Это было перед открытием первой точки российской сети «Додо Пицца» в этом городе — и в Америке вообще.

Прошло больше года. За это время пиццу у нас заказал не один человек и не два, а 8271. Всего они разместили 25 380 заказов. Уже на второй месяц работы пиццерия «Додо» в Миссисипи вышла в плюс. Спустя год после открытия, в апреле 2017 года, EBITDA составила 20%. Но мы далеко не всем довольны — и на то есть причины. Строим вторую пиццерию в Штатах, и на этот раз многое сделаем по-другому.

Если помните, о планах открытия «Додо» в США я рассказывала на vc.ru в январе 2016 года. Для американского рынка мы разработали новую концепцию, сделав ставку на быструю доставку пиццы ресторанного качества, приготовленную из свежих, а не замороженных продуктов.

Чтобы дать при этом цену, сравнимую с конкурентами, мы решили отрезать всё лишнее. Отказаться от любимой американцами кастомизации пиццы и приёма звонков по телефону. Ограничить всё меню семью пиццами. Даже фотографии на сайте не размещать. Всё это было против правил. Именно поэтому конкуренты считали, что у нас просто нет шансов.

Для старта мы сделали простую кампанию, которую продвигали через свою страницу в Facebook: раздали 500 пицц бесплатно. Результаты удивили даже нас самих: люди писали, что это лучшая пицца, какую они пробовали в жизни.

Мы получили десятки рецензий — и итоговый рейтинг в 5,0 (сейчас у нас 218 оценок и рейтинг 4,9). Месяцы экспериментов с рецептами и поисков поставщиков качественных ингредиентов оправдали себя. Люди оценили, что у нас митболы из мяса, а не из фарша непонятного состава, соус из помидоров, сорванных с ветки не более чем за сутки до приготовления, а не из концентрата, и свежие листья базилика, а не порошок.

В последний момент мы испугались, что food cost получится неподъёмным и бизнес-модель не сложится, если мы дадим такие же цены, как Papa John’s. К тому же, развозя тестовые заказы, мы обратили внимание на изобилие на местности богатых особняков. Хотя Миссисипи — штат бедный, сам Оксфорд — это оазис посреди пустыни. Ну и восторженные отзывы бета-тестеров вселили в нас веру в то, что продукт и правда воспринимается превосходным.

Поэтому в последний момент мы решили не рисковать и подняли цены, сделав их на один-два доллара выше, чем у PJ. Прибыль пиццерии в 13,5% EBITDA на второй месяц работы показала, что решение было правильное.

Однако Оксфорд — это университетский городок, студенты Ole Miss составляют половину здешнего населения, и это сильно влияет на весь бизнес. Как только начинаются каникулы, город вымирает, а продажи снижаются вдвое. Поэтому лето получилось не столь вдохновляющим. Мы использовали передышку, чтобы подготовиться к важному событию — чемпионату по американскому футболу среди университетских команд.

Футбол в Америке — это религия. Местная университетская команда Rebels неплохо выступает в первенстве, и у неё много фанатов. Оксфордский стадион вмещает 60 тысяч человек (хотя весь город и кампус — это всего сорок тысяч).

С гостями приезжают и их болельщики. Время игр — истинное безумие. Местные зарабатывают неплохие деньги, просто сдавая свои парковочные места. В дни игр у всех заведений проблема не как продать, а как произвести и доставить столько, сколько нужно людям.

Разумеется, продажа еды на стадионе во время игры — хороший бизнес. Поэтому мы с первого дня начали работать над тем, чтобы открыть там точку продаж. Рассказывали менеджерам стадиона о том, как фанатично следим за качеством и сервисом, регулярно посылали наши пиццы на тест. Но, честно говоря, даже и представить не могли, что займём место Papa John’s и станем единственными продавцами пиццы на стадионе.

Думаю, всё решило то, что мы сделали отличный продукт. А также сыграла готовность команды совершать сверхусилия. Наши предшественники не особенно напрягались: завозили пиццу с утра и продавали её целый день. Мы же подвозили свежие пиццы в течение дня, несмотря на все сложности с логистикой.

Учились работать на играх всю осень — для нашей молодой команды это была отличная тренировка. Помимо продаж на стадионе, после игры происходит одновременно две вещи: все резко начинают заказывать еду, а город парализуют пробки. И кухня, и доставка просто перестают справляться. Мы поначалу часто вставали в стоп. Со временем научились готовить для стадиона, не останавливая при этом продажи в самой пиццерии. 26 ноября 2016 года поставили рекорд продаж за день: $7245.

Как только закончились игры, у нас начались новые приключения. Свершилась ещё одна наша мечта — нам дали открыть точку прямо на кампусе.

В университете и на стадионе за кейтеринг отвечает один оператор. Наша самоотверженная работа на играх не осталась незамеченной. Да и просто повезло: освободилось место. Мы начали доставлять пиццы в кампус и продавать их большими кусочками в обеденное время. Это стало приносить нам по $500–$800 долларов в день. Что не менее важно, о «Додо» узнали студенты.

В феврале, меньше чем через год после открытия, мы поставили рекорд продаж: $52 550. Для небольшой пиццерии (на 76 квадратных метров), результат не самый плохой, учитывая, что в Оксфорде нет недостатка в конкурентах (тут есть и Domino’s, и Papa John’s, и Pizza Hut, и десятки ресторанов, у которых тоже можно заказать пиццу домой), а наш бренд тут никто не знал. Мы поняли, что первую часть миссии выполнили: высадились на Марс и выжили. Теперь нужно развивать колонию — открывать вторую точку.

Размышляя о том, какой именно ей быть, мы поняли, что нужно многое менять. У нашего успеха в Оксфорде есть оборотная сторона. Рост пиццерии приносят продажи на внешних площадках: игры, кампус, городские мероприятия, а также кейтеринг для оружейного завода Winchester, который мы взяли на себя этой весной.

Если исключить эти каналы, то будет видно, что продажи доставки и самовывоза практически не растут — а ведь должны. В России любая пиццерия при нормальном менеджменте растёт органически два-три года.

Еще осенью мы стали принимать заказы по телефону — так многим американцам привычнее, это всё-таки Юг, и народ тут консервативный. Многие до сих пор чеками расплачиваются, в сельской местности нет интернета.

Также мы добавили в меню восьмую пиццу. Кастомизацию не ввели, но дали больше возможностей для удаления ингредиентов. Наконец, в начале года повторили акцию с масштабной раздачей бесплатных пицц.

Но кардинально это ничего не изменило.

Расти явно мешает цена. Есть ограниченное количество людей, которые хотят и могут платить за еду больше. Даже обеспеченные люди заказывают в Little Caesars и Domino’s, потому что это выгодно. Учитывая, что конкуренты постоянно бомбят промопредложениями, при заказе двух-трёх пицц у нас выходит значительно дороже.

Покупая две средние пиццы в Domino’s по акции, за каждую заплатишь $6,99. У нас пицца стоит $11–$16.

Важно ещё, что пицца на доставку — это та категория, которая довольно чувствительна к цене. За качественные суши или бургеры в ресторане люди может и готовы заплатить сверху, а за пиццу на доставку — нет. К тому же наш бренд не был задуман премиальным — наша дружелюбная птица додо дает понять, что мы продаем пиццу для всех, а не для избранных. В Штатах айдентика бренда сильно диссонирует с нашим ценовым позиционированием.

План теперь такой. Новую американскую «Додо Пиццу» мы открываем в Саусхэвене — пригороде Мемфиса (как мы делали и в России, подбираемся к большим городам постепенно). Помещение уже нашли, договор заключили, стройку начали.

Мы по-прежнему делаем ставку на доставку пиццы ресторанного качества, но теперь открываем небольшой зал. Хотим посмотреть, какая у него будет экономика, тем более что в Оксфорде часто интересуются, не хотим ли мы открыть ресторан. Есть гипотеза, что наличие зала поможет развитию доставки: попробовав пиццу на ланч, люди познакомятся с продуктом и начнут его заказывать домой.

К открытию пиццерии осенью мы запустим новый сайт. Он будет по-прежнему суперпростым, но уже с эффектными фотографиями пицц. Расширим меню пицц (до 12) и размеров (сейчас у нас только один, будет два), а также предложим закуски. Введём ещё больше возможностей для кастомизации — можно будет вообще любой ингредиент убрать.

Но, главное, в Саусхэвене мы вернёмся к изначальной идее, с которой и хотели стартовать — предложить намного лучшую пиццу за те же деньги. Сначала начнём вводить выгодные предложения для ланчей, потом распространим опыт на всё меню. Прежде мы вообще не давали скидок, чтобы не сломать экономику.

Стартаперов часто ругают за то, что их компании оцениваются в миллионы долларов, а при этом из года в год они генерируют убытки. Но инвесторы продолжают вкладывать деньги, потому что видят долгосрочно перспективную бизнес-модель. Наша ситуация в каком-то смысле пока обратная: бизнес сегодня прибыльный, но нельзя поручиться, что его в таком виде можно тиражировать по всей Америке.

Для нас выход в Штаты — это не имиджевый проект, мы хотим построить большую и прибыльную сеть в США. Оксфорд — успешный кейс. Но его бизнес-модель недостаточно устойчива для развития сети. Тут получилось сделать бизнес, в другом городе может и не получиться.

«Плати больше — получи пиццу лучше» — в этом ведь нет никакого волшебства. Люди по умолчанию ожидают лучший продукт, когда они платят больше. Чтобы привлекать клиентов и партнёров на таком сверхконкурентном рынке, как Штаты, нам нужна магия. Заплати столько же, сколько привык, получи при этом вау-продукт — вот это настоящее волшебство.

Мы верим, что можно сохранить качество и дать при этом умеренную цену — за счёт подхода, управления, технологий, наших ноу-хау. Хотя мы ещё не знаем в деталях, как это точно сделать. Но сейчас есть ощущение, что решение мы найдем. Год назад у нас не было вообще никакого опыта на американском рынке, не было команды. Стартовать сразу со столь революционной концепцией было утопией. Теперь есть и люди, и ресурсы, и понимание рынка. Будем действовать.

Через год может расскажем на vc.ru, что выйдет. Если ждать не хочется, за развитием эксперимента можно следить в нашем американском блоге.

Присылайте колонки, соответствующие требованиям редакции, на secret@vc.ru.

> EBITDA составила 20%
Ну мы же знаем, что она не в процентах. Покажите деньги, чё стесняетесь? :))

РФ - это колония, тут и такое схавают, кроме Мск, может, и Питера, а там крупнейший рынок в мире

самый нищий штат в США приносит с 70 квадратов чистой прибыли больше, чем столько же в проходном месте в Мск

Пицца лучше в специализированных заведениях, а я сравниваю с доставкой пиццы, которые есть в Мск, так вот у додо самая отвратная, хуже чем в ЛаГатта. Сыр резиновый, тесто с подгоревшей коркой снаружи и мягкое в середине, овощи как с помойки и даже их пожалели. Дважды пробовал и дважды плевался.

Поддерживаю - тоже заказывал в Мск и абсолютно невкусная пицца была.

согласен, пицца в Dodo совсем ни о чем, к сожалению

Всё у них отлично с пиццей (по крайней мере, в РнД), разве что только соли дофига сыплют.

Пиарщики додошечки подтянулись, сейчас будут доказывать наличие отсутствия.

В нашем городе нет dodo. Заезжали в Казане. Очень не понравилось. С учетом того, что я особо не привередлив к еде. Даже есть отказался

0

Доминос разные есть. На Комсомольской - пластик, на Сходненской - отличные были сколько брал.

Ребята! Кто в РФ додо заказывал, подскажите, а в РФ в пицце так же как в США "митболы из мяса, а не из фарша непонятного состава, соус из помидоров, сорванных с ветки не более чем за сутки до приготовления, а не из концентрата, и свежие листья базилика, а не порошок"?

РФ додопицца не считает за рынок, которого надо держаться и делает пиццу вообще фиг-пойми-из- чего, только что крысиные хвосты не использует.

У нас с вами разное понимание "нормы", судя по всему. У Domino's просто божественная пицца по сравнению с додо.

да это антипиарщики от доминос подтянулись, они же и в яндекс-директ по ключевому слову "додо" рекламу размещали, не гнушаются методов короче.

Домино тоже посредственная. Папа Джонс чуть лучше, но мимо. В Зотмане нормальная пицца. Вот к чему надо стремиться.

0

Ну децл подроже.
Часто с друзьями заказывает, цена чуть выше средней.

0

А вы с чем именно сравнивает? Я про себя вроде Papa Johns, локальные сети и заведения не считаю.

0

Заказывал, нет конечно, но давайте пойдём от обратного, вы готовы платить за такую пиццу $15-20?

0

Он написал $11-16, откуда 15-20? У нас 11-16 она и стоит. Собственно, как и вся пицца, взять того же Папу Джонса, за 6 баксов не купить.

0

15 долларей это примерно 900 руб. - вполне стандартная цена блюда в простом ресторане (Москва).

молодцы!
Штаты это хорошо, но вот недавно в Челябинске заказывал пиццу, ну одно не понравилось сыр был под овощами, ощущение, что приготовили пиццу а сверху насыпали кубиками перец и прочее без готовки.
Побольше бы сыра моцареллы.
На сколько пицца в америке по составам отличается от российской?

p.s. Люди как вы едите гавайскую пиццу?) И вот конечно на вкус и цвет, но болгарский перец в больших количествах тоже не есть тру.

Я очень люблю гавайскую, то что сочетание сладкого и соленого чтоли?)

Когда сыр под овощами, а не над, это, во-первых, эстетичнее, во-вторых, должно быть вкуснее, потому что так сыр не перебивает вкус овощей.

Некоторые ингредиенты нельзя класть под сыр - они "варятся" там (томаты, перец и грибы). А лук, наоборот, горит в печи, если его не спрятать под сыром.

0

Но когда перец порезан кубиками и такое ощущение что просто взяли основу и насыпали овощей холодных тоже не айс!!!

0

Кстати по поводу сайта в USA. Классно было бы при кликанье на пиццу, чтобы коробка открывалась и там была пицца.
В пицце хат брал пиццу с сырным бортом, такое планируется в ДОДО?

Будут просто фотографии пицц сразу. Кликать на пиццу и открывать коробку - это лишнее действие. Бортик с сыром пока в США не планируем

0

сша хорошо, я про россию)

В планах по продукту на этот год нет, дальше посмотрим

Одно нет не пойму как они , и кофе лайк добиваются того что лохи открывшие эти заведения по франше: во время того как дела у них идут плохо а уж тем более после фиаско молчат . Как они их обрабатывают ?

Такого франчи они моментально отключат от своей сети, думаю у них это закреплено на уровне договора. Все будут сидеть молчать как минимум до тех пор, пока не отобьют первоначальные инвестиции в рест. А там по настроению.

Тем не менее, в сети есть примеры открытого недовольства от инвесторов. Под одним из видео канала "Трансформатор" вылез как он себя называет инвестор в московский ресторан с громкими словами, цитирую:

"Надеюсь удастся из этого говна додошного выбраться. Граждане, не ведитесь на эту дичь! В Додо не зарабатывает никто, управляющая компания совершенно некомпетентна и ей абсолютно насрать на своих франчайзи, критику не воспринимали, не воспринимают и не будут воспринимать."

там много конкретики. Ищите

0

И кого они там отключили, если не секрет? Потому что ни один ресторан у них не закрывался никогда.

0

Я написал "отключили бы", если бы франч открыто проявлял недовольства.

В сети есть примеры, когда франчи сливались. Просто публично об этом не говорят. Вам напишут, что "Гринев выкупил действующую пиццерию в Сочи", но при этом не скажут почему предыдущий франч соскочил с проекта и т.д.

В любом случае, информации о бизнесе додо предостаточно с любой стороны. И это хорошо.

0

"в личных беседах недовольных франчайзи много! но на публике они всегда выступают в поддержку мнения своего духовного лидера. все как бараны прутся на заклание."

Два раза был в Додо пицце и это самая отвратительная пицца, которую я ел. И нет, это не черный PR конкурентов. Вообще не понимаю, как ЭТО едят в штатах.

0

Не пробовал ни в России, ни в США, но знаю, что в США другая рецептура (над тестом одним несколько месяцев работали).

Не хуже Papa John's и Dominos, но соглашусь есть это не особо тянет.

серьезно, какую пиццу заказывали то? И где лучше по вашему мнению?

Отличная пицца, постоянно заказываю ее в Самаре.
Как-то пробовал в Питере, там тоже вкусно.

Из друзей, есть те, кому больше нравится Папа Джонс. Но на мой вкус - там она слишком жирная.

И Додо у нас в Самаре, кстати, очень быстро растет.
Уже 6 пиццерий.

Самара +1. Перепробовал тут всю пиццу, Додо в фаворитах.

К слову, в самом начале, когда только 1 пиццерия была (так уж получилось, что около моего дома открылись)), она была отвратительная, вместо сыра юзали сырный соус, только тесто спасало мир, оно отличненькое. Попробовали пару раз -- забили. Через годик что-то ударило заказать снова, и бац, класснота и вкусснота, так и полюбились Додо. Ну, тут каждому свое, конечно :)

0

вот, видно как конкуренты минусуют - AshotMassive из *оминос и тут не дремлет )

Пицца отвратительная в додо, на вкус блинное тесто, по стоимости не соответствует качеству. Если живете в Самаре и хочется вкусной пиццы сходите в Перчини, вот где пицца так пицца, стоит также, вкуснее во сто раз. Не реклама а совет.

Александр, по ДоДо не соглашусь.
В Перчини не пробовал. Попробую, спасибо за рекомендацию.

Но что касается критики, то предлагаю сравнить не с ресторанной пиццей, а с другими доставщиками. Что скажете о пицце от 2Берега, например, или от Папы Джонса?

Тоже отмечусь, у нас в СПб вкусно, особенно тесто нравится. В ресторанах есть и вкуснее, но эта явно не дно

А вы заметили, что фирменный цвет vc, сливается с фоном на сайте Додо?

0

В додо IT отдел отличный.

Я лишь добавлю, что нам опоздали с доставкой пиццы на 30 минут и на следующий день я получил промокод на одну любую пиццу бесплатно. Которую уже доставили во время. Не думал, что так просто увижу бесплатную пиццу. Спасибо Додо, приятно, что держите слово

Покупала несколько раз пиццу и прочую продукцию в Додо - есть вообще невозможно, сплошная химия. При этом рада успехам додо как бизнеса, но такое ощущение, что это такая же модель по западному образцу, так же выложена книжка основателя на кассе, его "мини-культ" и пиар. И мне интересно наблюдать за их развитием и что они придумают для своего роста, потому что уже понятно, что такие показатели это только самое начало.

> сплошная химия.
Собственно как и все, что нас окружает.

0

+1 имхо в Москве Папа Джонс вкуснее пиццу делает.
Но ребята молодцы, пусть стараются, попробуем их труды на вкус и оценим ))

Есть такой город на карте - Костанай (в Казахстане, на границе с РФ). У нас тут чуть больше года назад открыли ДОДО. Сравнить жителям не с чем, ни ПД, ни Доминос и в помине не было никогда. Но пицца все же далеко "не фонтан". Даже в отсутсвие других крупных сетей, не стал бы заказывать ее. Персонал вялый. 5+ поставлю только за обратную связь. В первое обращение пожаловался на сервис, ответили сразу, промокод и все дела, как описано выше. Им не воспользовался, но сам факт приятен.Если бы еще на местах персонал был так же ориентирован на клиента, может было бы веселее. Итог: продукт - хрень, персонал - унылая хрень. История с США интересна. Буду следить.

0

Вы российские корни не светите в штатах?

Не светим — в смысле не трезвоним на каждом углу, не строим маркетинг на "русской" пицце. Но и не скрываем особо—чего скрывать-то?

Все пиццы вкусные и все девушки фантастические :)

0

Не надо писать про плохое качество не евши пиццы с регионов. Недавно попробовал пиццу ( считается лучшая в г. Дзержинск, нижегородская обл. ) ценник 600₽. Это просто ад. Какой то разносол с колбасой залитый половиной банки майонеза дешевого. Выплюнул и запил колой))) которую дали по акции. Короче про акции думают а за продуктом не следят.

Очень любим пиццу и с недавних пор заказываем ее исключительно в Додо. Город у нас маленький, и после того водянистого говна, что делают местные "пиццерии", мясная/пирог/ранч/крейзи из Додо ощущается просто как пища богов. Но и без этого сравнения все это употребляется с большим удовольствием, более высокая цена оправдана на все сто.

Хорошая пицца в ДоДо, впервые попробовал в Челябинске, очень понравилась, сейчас в Екб, уже не так вкусно, видимо, в разных городах по-разному, надеюсь, большинство , наконец, придет к единому стандарту

Какая разница какой вкус? Концепция "фастфуд из качественных ингредиентов" вероятно имеет шансы на успех.
Странно, что бизнес-аналитикой и гипотезами занимается франчайзи, а не продавец франшизы. По этой причине возникает предположение, что додо-ай-эс - разноцветный и блестящий фантик, в который завернуто сырое и технологически не выверенное решение. А откуда ему быть совершенным? Ребята же тестируют свои бизнес-идеи за деньги и ресурсы франчайзи. Отличный инфобизнес.

Александр, в Америке работает не франчайзи, а собственная корпоративная сеть.

В таком случае явно проступает стартап-подход. На систему с продвинутой аналитикой никак не тянет. Если заявляете себя ай-ти компанией, которая сумела перегнать в цифру общепит - надо соответствовать. Я могу лишь предположить, что все эти дата ресерч (если они есть) сегодня не могут обеспечить прямой взаимосвязи между причиной (построенными бизнес-процессами) и следствием (повышением рентабельности за счет "зрелости" бизнеса). Если к харизме и пр Вашей команды вопросов нет (медийность туда-сюда), то остаются вопросы к компетенции.
Впрочем, не претендую. В общепите не работал.

0

С интересом слежу за "До До".
Наглядный пример потенциала в качественном продукте!

Молодцы, ребята.
Один из лучших бизнесов, о котором я когда-либо слышал.

Проблема в позиционировании. Вы позиционируете себя, как вкусную здоровую еду (не замороженную и т.р.). В то время, как 99% покупателей пиццы не отличат на вкус продукты. Им нужен вкусный и дешевый корм: побольше усилителей вкуса из колбасы, жирное, соленое и т.п.
Те же, кто заморочен на качественных продуктах и здоровом питании, не едят пиццу)

0

Заказывал додо-пиццу несколько раз. Из-за того, что существует правило "60 минут доставки или пицца бесплатно", тесто часто оказывается сырым, недопеченным. Повара слишком торопятся.

0

Покупали пиццу в Ростове-на-Дону, в сырной был сырный соус помимо сыра, помидоры порезаны с "попкой" - не зачет, но тесто вкусное. Вцелом 6-7/10, сойдет. Пиццерия находится в двух кварталах, доставляют минут за 20, когда только успевают печь

0

Откройте во Флориде, в Майами, буду ходить к вам, а то нет нормальной пиццы)

Не буду говорить за всех, но в Самаре Додо лучше по обслуживанию, чем все фастфуды: нет такого конвеера и тупых студентов как в Маке и КФС, нет это официантов тупящих как в Папе Джонс(да и вообще почему в ПД такая дорогая и самая обычная по вкусу пицца?). Там всегда вайфай, свободные места. Троян, если ты читаешь - спасибо тебе!

Прямой эфир
Команда калифорнийского проекта
оказалась нейронной сетью
Подписаться на push-уведомления