Лого vc.ru

История Dressapp: Как запустить проект за $150 000 и начать всё заново

История Dressapp: Как запустить проект за $150 000 и начать всё заново

Вячеслав Коваленко, продакт-менеджер проекта Dressapp компании Interweb Lab, помогающего девушкам подбирать и покупать одежду онлайн, написал для ЦП колонку о становлении компании. В ней он рассказал об ошибках, подводных камнях, встретившихся предпринимателям, и о том, как создатели сервиса потратили более $150 тысяч, но не получили желаемого результата.

Поделиться

Чтобы читатели смогли правильно понять проблематику, для начала я расскажу про сам проект, как мы пришли к такой концепции и про то, как собирались зарабатывать и масштабироваться.

«Dressapp позволяет девушкам получать интересные для них образы-луки, а также предлагает купить оригиналы и специально подобранные аналоги вещей с этих луков», – говорится в описании нашего проекта.

На самом деле мы собираем самые свежие и трендовые фотографии образов, подбираем с помощью стилистов похожую одежду и все это «персонализируем», предоставляя нашим пользовательницам возможность подбирать и покупать вещи. Концепт достаточно прост и построен на двух столпах: женской потребности постоянно получать различные образы и совершать спонтанные покупки.

Прочитав предыдущий абзац, все начинают оценивать этот концепт по собственным мерилам «жизнеспособности» стартапа. Могу заверить скептиков, что идея не была высосана из пальца. Мы в Interweb Lab уже имеем достаточный опыт в изучении проблематики будущего продукта до старта каких-либо разработок. У нас есть выверенные методики, которые мы применяем при разработке как собственных проектов (таких, как Dressapp), так и заказных, которые попадают к нашему петербургскому отделению.

Что мы сделали, чтобы собрать именно такой концепт:

  • провели большое аналитическое исследование по тематике женского потребления вещей и спонтанных покупок;
  • провели более 50 интервью с представительницами нашей целевой аудитории в России и Европе, расспрашивали про их опыт;
  • выпустили три концептуально различных MVP и протестировали реакцию привлеченной публики;
  • проводили опросы, много обсуждали, читали и писали;

Это заняло у нас четыре месяца (затраты на содержание команды во время исследования не включены в сумму, обозначенную в заголовке). Все это было сделано ради того, чтобы попытаться ответить на вопрос: откуда у девушек берется понимание того, как они хотят одеваться.

В результате мы выделили для себя несколько тезисов, которые стали базисом для создания нашей концепции. Вот три самых значимых:

  1. Девушки получают понимание того, как они хотят выглядеть, просматривая большое количество образов (луков, фотографий) в различных источниках: пабликах, блогах, журналах.
  2. Существенная проблема для нашей целевой аудитории — поиск вещей с «того самого классного» лука.
  3. Большинство вещей, представленных на образах, выходят за рамки бюджета. Это тоже проблема, но в мире много похожих вещей в различных ценовых диапазонах (я не имею в виду подделки под бренды).

Мы показываем девушкам трендовые луки, мы ищем вещи и подбираем аналоги. Мы запоминаем, что нравится пользователям и даем им ещё больше. В этой концепции у нас были конкуренты, наличие которых лишний раз свидетельствовало о жизнеспособности нашей идеи.

Со финансовой стороны всё было достаточно хорошо. Мы рассчитывали на то, что «разогреем» аудиторию, и она будет покупать чаще, чем в обычном онлайн-магазине: c этих продаж мы бы получали 5-7% (стандартная партнерская ставка), что при среднем запланированном чеке в $80-$100 и сроке жизни клиента около четырёх месяцев (при стоимости его привлечения до $1) давало бы нам прибыль, способную перекрыть затраты на производство контента и инфраструктуру. Это и были показатели, к которым мы стремились.

В качестве целевой аудитории мы выбрали девушек от 18 до 34, которые покупают вещи в онлайн-магазинах. В первую очередь мы обратили внимание на Америку и Канаду. Причина проста: там и доставка быстрая, и выбор огромный, и партнерские программы работают исправно.

Финальной стадией четырёхмесячного исследования стал выбор будущей платформы для нашего продукта. Сравнивая показатели вовлечённости пользователей на сайте и в iOS-приложении (наши MVP мы реализовали на этих платформах), мы выявили явный перевес (более 50%) у iOS по продолжительности сессии и количеству возвратов (retention rate). Все остальные показатели были схожими. Известный факт, что iPad повсеместно используется для покупок. К тому же он удобен и на нем можно построить качественный UX.

Я думаю, вы догадались, чем всё закончилось – мы решили делать iOS-приложение для iPad на американский рынок.

На начало 2014 года у нас была определена концепция, выбрана платформа, целевая аудитория и рынок. Перед нами стояла задача воплотить всё это в жизнь. До этого мы работали над быстрым созданием MVP, где всё было сделано на коленке и держалось на костылях. Решили нового ничего не воротить, просто качественно повторить наш MVP на iOS, слегка расширив его функциональность. Для этого пришлось делать всё с нуля.

Нашей целью была система персонализации, которая бы изучала поведение пользователей (различные действия в приложении: переходы, просмотры, лайки) и затем подстраивала выдачу контента под его вкусы. Первым шагом в создании такой системы стало внедрение сбора статистики. Мы решили убить сразу двух зайцев: собирать все данные, чтобы потом их использовать — определять предпочтения пользователя в контенте, какие фичи популярны, насколько хорошо и качественно мы решаем проблемы клиентов. Для последнего мы составили большое количество расчетов в таблицах, которые ждали наполнения реальными данными.

Мы определили для себя три этапа, которые хотим пройти за грядущие полгода:

  1. Создание и тестирование качественного продукта в виде системы генерации контента (админка, с которой работают стилисты), средств доставки этого контента до пользователя (приложение) и связующего звена в виде некого API.
  2. Генерация контента (нужно же с чем-то стартовать), разработка и тестирование собственной системы статистики, о которой речь шла выше, подготовка качественного базиса для маркетинга в виде сайта, рекламных кампаний и материалов.
  3. Последний этап подготовок и старта: финальные тесты, контакты с прессой и блогерами, запуск рекламных кампаний и «допиливание» мелких недочётов.

Основной ценностью нашего продукта был контент в виде луков и подобранных к ним вещей из онлайн-магазинов. Еще на начальных этапах исследования мы искали различные существующие технологии, которые могли бы нам помочь, но тогда их просто не было, а те, что были, оказались очень далеки от желаемого. Оставался единственный путь — создавать всё самим.

Мы собрали большую команду стилистов-девушек, подбирали контент, руководствуясь их предпочтениями в стилях одежды, их имиджем и пожеланиями. Они стали нашим основным ресурсом по созданию ценности. Система генерации контента Dressapp давала им возможность легко работать и собирать информацию, качественно структурировать её и проверять. Наши стилисты спокойно могли работать с ней удаленно, получая постоянную очередь луков в разбор. Финальный этап проверки качества контента проходил у нас в офисе. Ведущий контент-менеджер Вероника, которая сама погружена в мир моды и стиля (Dressapp по большей части – это её идея, кстати), решала, что нам подойдёт, а что нет.

Результатом такой работы стал поток действительно качественного и структурированного контента, которым мы могли гордиться.

Самыми беспроблемными этапами были первые два, где нам просто необходимо было разрабатывать качественный продукт: мы это любим, умеем и знаем несколько техник. Начали с документации, требований и определения набора фич, который бы решал выявленные проблемы наших пользователей. Собрали большой документ с набором этих фич в виде usecases, приоритезировали их на основе важности проблем для пользователя (эту важность мы установили на этапе исследования, проанализировав ответы и реакцию пользователей на проблематику). Так он выглядел в итоге.

Приоритезация дала нам чёткое понимание, что делать в первую очередь, а что можно запланировать на следующие версии. Параллельно мы принялись конструировать прототипы будущего приложения и системы генерации контента, подключая девушек и наших стилистов для UX-тестирования, с последующими правками и новыми тестами. Отдельно велась работа по разработке бэкенда большого API, которая смогла бы поддерживать различные клиенты, так как в ближайших планах была трансляция части функциональности на веб. Реализовывалась и тестировалась система сбора статистики.

Такой подход перехода от исследования к проблемам, от проблем к целям и решениям, от решений к фичам и метрикам дает хороший контроль над разработкой и не позволяет сильно отклоняться от заданного курса. Аналогичный подход мы используем, работая с нашими заказчиками и реализуя их проекты.

Конечно, всё не может долго идти хорошо. Нам пришлось ненадолго отказаться от гибкой разработки, чтобы выпустить первый продукт, который затем можно было бы улучшать, который доносил бы ценность до пользователя, с которого возможно снимать различные KPI. В нашем случае несколько факторов цеплялись друг за друга: контент не создается без стилистов, приложение бесполезно без контента, пользователей не привлечь без всего этого, и еще неплохо бы заняться сайтом. Следуя канонам больших разработок, мы вышли за временные рамки и частично пожертвовали следующим пунктом плана (на котором мы должны были прорабатывать и тестировать рекламные кампании, а также договариваться с различными СМИ). На старте приложения это сыграло с нами злую шутку.

Если не брать во внимание тот факт, что у нас не было договоренности с блоггерами и известными людьми, к старту всё было готово: протестированное приложение, качественный пополняющийся контент, подключенные партнерские программы, рекламные кампании на Adwords и Facebook, сайт, пресс-кит.

Appstore. Ready to sale. Publish. Торт и шампанское. Стоп.

И вот мы снова в деле: у нас есть пользователи, которые достаются нам не так просто, как мы думали, но рекламные кампании работают, достаточно быстро пожирая наш бюджет. Система стабильно посылает нам статистику по использованию, API отдает картинки без задержек, приложение не падает. Контент добавляется, стилисты трудятся, а мы находимся на стадии измерения показателей и грядущих выводов. И… через два месяца мы всё резко останавливаем. Мы увидели, что закидываем бюджет в топку паровоза, который идет совсем не в нужную нам строну, да еще и на горизонте ничего хорошего не вырисовывается. Сейчас расскажу подробнее.

Буквально сразу мы выявили для себя все основные проблемы, которые сложно было предопределить на этапе MVP или утверждения концепции.

Проблема номер 1. Аудитория на другой стороне земного шара

Мы выбрали для себя не самую простую и доступную аудиторию, и мы это понимали. Мы пошли на этот риск, но недооценили его значимость. Все исследования мы проводили, основываясь на общении с девушками из России и ближайших стран (Чехия, Украина, Австрия, Италия), подразумевая, что сможем соотнести их опыт покупок на опыт стран Северной Америки. Это не так. Стиль одежды сильно отличался, продавались только самые незамысловатые товары в виде топов и джинсов.

Хорошо, казалось бы, не все потеряно – всегда можно пообщаться с аудиторией, найти контакт, понять, что мы делаем не так. И тут наш ждала непробиваемая стена разрыва в 12 часовых поясов, что очень сильно снижало шанс пообщаться вживую по скайпу и требовало невероятных усилий. Текстовое общение не давало ответов относительно желаемого контента. Когда мы испытали это на себе, мы поняли, что выбрали действительно самую далекую от нас аудиторию.

В этом плане советую начинающим предпринимателям быть предельно осторожными, разрыв в каждые 500 км дает экспоненциальный рост сложности контакта для получения обратной связи, которая критична для любого стартапа. Чем дальше вы от своей аудитории, тем меньше вероятность того, что вы правильно понимаете все нюансы проблемы и представляете достаточно верное решение. Это основная причина «локальности» большинства стартапов на первых этапах.

Проблема номер 2. Старт с приложения для iOS

Серьёзная ошибка была сделана в выборе платформы. Стартовать сервис с iOS-приложения — не самый легкий и бюджетный вариант, тем более, что никакие прямые возможности планшета мы не использовали.

Аргументов против iOS могу назвать сразу несколько. Для начала, привлечение пользователей в разы дороже, чем на веб-сервис. Мы закладывали стоимость привлечения в доллар или меньше (так как уже привлекали эту аудиторию за эти деньги на веб), а в первые недели пользователь выходил по $3-3,5, трудом нашего директора по маркетингу Леши мы добились снижения до $1, как и планировали, но средняя стоимость все равно была высокая.

Второй причиной тяжелого продвижения iOS-приложения стала сложность активации. Пользователя необходимо вести на скачивание вашего приложения, иногда даже через сайт, потом он должен запустить его и, возможно, зарегистрироваться. На каждом этапе существует свой процент прошедших дальше, и общая конверсия остается достаточно низкой. При более дорогом привлечении это умножает затраты на одного пользователя.

И, наконец, сложность обновления и проведения экспериментов. Политика App Store требует отдавать на ревью любые изменения в программе, к тому же еще должно пройти некоторое время перед тем большинство пользователей загрузит новую версию. Все об этом знают, но когда сам работаешь в таких условиях, теряется ощущения полного контроля над продуктом.

В качестве рекомендации я просто приведу небольшой график, связанный с проектом схожей тематики. Они также начали с мобильной версии, но настоящая жизнь началась только после выхода полноценной веб-версии, которая просто дублировала функциональность.

Хорошо подумайте над вопросом, использовать ли мобильную платформу. Всегда проще и дешевле делать адаптивный веб-сервис или что-то комбинированное, где часть приложения заменяется встроенным веб-браузером, который, в свою очередь, открывает нужные страницы вашего сайта, тогда контент и функциональность легко можно будет поменять. Если запланированную функциональность возможно реализовать средствами браузера: HTML, CSS, JS, лучше начать с такого решения.

Есть еще один момент. В начале этой статьи я рассказывал, что одной из причин выбора iOS стал показатель длины сессии, который был в два раза больше, чем на веб. Мы не учли один аспект: сессия в вебе заканчивается после того, как пользователь уходит с сайта, а обычно он уходит на страницу магазина. Тот же магазин на iOS открывался во встроенном в приложение браузере. Соответственно, сессия не прерывалась, и время пребывания пользователя в магазине также учитывалось. Отсюда простой вывод: сравнивать эти показатели нельзя. Если бы мы выявили этот момент раньше, возможно, всё было бы иначе.

Проблема номер 3. Подводные камни при создании контента

Мы определили свой контент как основную ценность, а стилистов — как основные ресурсы для генерации ценности. Проблема заключалась в том, что подобранные товары исчезали из магазинов за две-три недели. Получалось, что контент переставал быть актуальным через небольшой промежуток времени. Учитывая тот факт, что временные и денежные затраты на его создание достаточно высоки, мы не могли набирать базу актуального контента, которая была необходима для погружения пользователя и его удержания.

Если смотреть на когортный анализ возвращения, то четко проявляется двухнедельная жизнь пользователей. Сессии на начальных этапах использования достигали 15-20 минут, но к концу второй недели они были по 2-3 минуты, так как не хватало нового контента, чтобы удержать интерес. Увеличение скорости разбора и добавления новых луков требовало привлечения новых стилистов или рассмотрения варианта контента, сгенерированного пользователями. Оба этих варианта мы оставили на возможную проработку в будущем.

Здесь сложно дать какой-то совет, просто стоит смотреть шире, искать тонкости и проводить больше экспериментов в боевых условиях. Тогда, возможно, вы наткнётесь на большее количество подводных камней.

Проблема номер 4. Мы соревнуемся с нашими партнерами

После некоторого исследования мы приняли для себя тот факт, что аудитория, на которую мы ориентируемся в своих рекламных кампаниях, совпадает с той, на которую ориентируются наши магазины-партнеры, и в итоге мы отдавали им наших пользователей, получая лишь 5% от стоимости покупок.

При проработке бизнес-модели проекта стоит понять, на каких пользователей ориентируются ваши партнеры, чтобы интересы не пересекались.

Все эти проблемы сыграли роль в показателях экономической успешности нашего проекта: мы пришли к такому состоянию, когда пользователи активно пользуются нашим приложением, но после двух-трёх недель их активность резко падает. В таких условиях невозможно достичь прогнозируемого заработка. Проблема, которую мы решаем, существует, это доказано клиентской активностью, но вариант нашего решения слишком ресурсозатратен.

Первый путь, который лежит на поверхности: развивать веб-версию, продумать механизмы удержания пользователей и, возможно, позволить пользователям генерировать часть контента.

Мы выбрали иной способ.

Мы решили оставить то, что у нас получилось лучше всего: нашу команду стилистов, систему генерации и модерации контента, систему статистики и API, — и применить все это в b2b-решении. Мы использовали наше приложение как пример возможностей, и нашли партнеров, чтобы генерировать ценность для них. Действительно, зачем создавать собственную большую машину, когда мы можем взаимовыгодно помочь другим проектам расширить набор ценностей, которые они дают своим пользователям. Хорошим примером схожего сотрудничества является партнерство Tagbrand и Mail.ru.

Такой вариант дал нам возможность контролировать объем производства контента в зависимости от текущих потребностей партнеров, и масштабироваться исходя из этого. Полученный опыт предоставил четкое понимание ресурсных и временных затрат, что положительно влияет на точность расчетов при взаимодействии с партнерами.

Какой вывод можно сделать из этой истории?

Конечно, иметь большие амбиции создать собственный крупный продукт и стремиться к своей цели – это отлично. С другой стороны, мы трезво оценили свои возможности, свои слабые и сильные стороны, будущие затраты и риски и пришли к выводу, что вариантов не так-то много, с учетом тех ошибок, которые мы допустили на этапе становления проекта. Я специально постарался привести самые неявные моменты, над которыми обычно не задумываются при создании проекта, и указал на то, как критично влияют на проекты известные факты вроде сложности работы с аудиторией, расположенной на другой стороне земного шара.


Чтобы написать колонку для ЦП, ознакомьтесь с требованиями к публикуемым материалам.

Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

"Как я вас понимаю". Недавно мы описали проблему с нашим "модным" шопинг-проектом. Взялись делать похожий проект getsarafan.com и в итоге таких проблем набрались, что аж целый пост на хабре состряпали habrahabr.ru/company/favoraim/blog/241343/
А для ЦП еще тоже что-нибудь интересное по этой теме напишем, вдруг опубликуют:-)

Привет, у нас в ру(Brandpad.ru) примерно такая же картинка и проблематика. Стоимость привлечения ниже, средний чек, как не странно выше. Сейчас в районе 10000 руб. Так же перебирали долго ценности, бодались с вендорами за чистоту и стабильность фидов и тд.

ИМХО, самая главная проблема это именно низкий профит с юзера и конкуренция в вендорами.

>"Мы решили оставить то, что у нас получилось лучше всего: нашу команду стилистов, систему генерации и модерации контента, систему статистики и API, — и применить все это в b2b-решении."

А можно поконкретнее?

Может нам всем собраться и подумать чем мы можем быть полезны друг другу? Пример: у меня большая аудитория девушек, интересующихся модой - в районе 350 000 в месяц уников, 17 000 в день. Причем это молодые горожанки, активно покупающие в интернете.

0

Можно. Сейчас используем приложение как демо собственных возможностей в подборе контента, предлагаем партнерам услуги по генерации подобного контента для них сдельно. Ценник не очень высокий, выгоду они получают в виде дополнительной ценности для своих пользователей.

0

Подделки можно подмешивать, указывая на их происхождение. Покупать будут все равно, а комиссия 20-30% стабильно с них.

0

Отличный материал, читается на одном дыхании. Автору огромный респект!

0

Спасибо, просто хотел описать собственные промахи, чтобы люди не наступали на те же грабли.

0

Кажется, такая история ждет любой сервис, который основан на ручном труде. Стилисты, дизайнеры и т.д. Возможно, в принципе могут взлететь проекты, использующие автоматизацию или целенаправленно заставляющие свою потребительскую ценность генерировать самих пользователей. Если бы луки распознавал скрипт, сами девушки или скажем не стилисты на зарплате, а партнерская сеть удаленных специалистов, заробатывающих на % от вашего % с продаж.
Про маркетинг: не знаю про Америку, но наших девочек я бы вел по 6 руб штуку.

0

В случае ручного труда стоит продавать труд стилиста или дизайнера, как ценность, а не результат их труда в виде, например товаров, получая только небольшой процент (в случае с партнерскими программами).

Про маркетинг: в России с привлечением у нас все было хорошо :) только проблема была с количеством магазинов и сложностью подбора.

0

www.shop-toper.com - Как раз сервис распознавания товаров

0

Перезапускайтесь в Японии, будет успех, инфа - 100%

0

Давайте интегрироваться - у нас есть приложение - анализ похожести изображений - с выходом на товар в магазине (сейчас загружена база mixmarket) - www.shop-toper.com

И сейчас тестируемся с RetailRocket

Толковая статья, особенно верно замечено о разнице в понимании рынка США и проблему часовых поясов когда пользователь далеко и вроде ты все можеш делать с ним удаленно но по факту получается испорченый телефон. Мы в разработке нашего проекта preply.com тоже с этим столкнулись и приняли решение сделать пайвот на СНГ, а в США вернутся с mature версией продукта оттестированной на СНГ. Пока не жалеем. ИМХО, чтобы делать продукт для масс маркета США нужно быть там.

Самые смешные моменты из статьи:

"И тут наш ждала непробиваемая стена разрыва в 12 часовых поясов" (про скайп конференции с ЦА)

"привлечение пользователей в разы дороже, чем на веб-сервис" (про рекламу для аппы)

"После некоторого исследования мы приняли для себя тот факт, что аудитория, на которую мы ориентируемся в своих рекламных кампаниях, совпадает с той, на которую ориентируются наши магазины-партнеры" (справка: сервис продает одежду, в их партнерах заведомо были сайты, которые продают одежду)

"Проблема заключалась в том, что подобранные товары исчезали из магазинов за две-три недели." (это <sarcasm>внезапная</sarcasm> переменная)

0

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Dmitry Polyakov

Не часто встречаются работы над ошибками. А у Вас есть подобные материалы?

«Я потратил $10 млн и два года на то, что мог выяснить за 4 недели»: основатель Twenty20 об ошибках проекта
0
Dmitri Atname
ATNAME

Прикольно :)

Avito оказалась единственным российским представителем в рейтинге Deloitte Technology Fast 500
−1
Алексей Чингуль

А если необходимо провести возврат денежных средств юридическому лицу, должна использоваться аналогичная процедура? Или есть какие-то нюансы?

Мы хотим попробовать заменить 14 дневный бесплатный тестовый период использования одной услуги на "плати и пользуйся, если что - деньги вернём".

Как правильно оформлять возврат денег клиенту
0
Иван Маяк

Общался я с одним учеником. Парень 16-18 лет а уже специалистом себя считает и обижается на критику. Если взялись учить то не раздувайте эго учеников. Опустите их на землю и заставьте трудится долго и упорно.

Moscow Digital Academy — образовательный проект для молодых digital-специалистов
0
Артем Ярмилко

Согласен! Вообще непонятно, что делать гостям во время того как жених и невеста проходят квест.

Отдельный вопрос - это финансовая часть. Сколько стоит прохождение?

Lama Agency — переносные свадебные квесты
0
Показать еще