Лого vc.ru

История кейса: Агентство Droga5 сделало поисковик Bing частью поп-культуры через продвижение мемуаров Jay-Z

История кейса: Агентство Droga5 сделало поисковик Bing частью поп-культуры через продвижение мемуаров Jay-Z

В 2010 году Jay-Z готовил к выпуску свои мемуары 'Decoded', а поисковая система Bing нуждалась в новой молодой аудитории. Агентству Droga5 удалось совместить два этих факта в яркую кампанию по продвижению как книги, так и поисковика. Команда устроила квест: разместила отрывки из мемуаров в знаковых для рэпера локациях. Пользователи должны были находить страницы и складывать их в цельную книгу.

По итогам проекта количество посещений Bing за месяц увеличилось на 11,7%, а книга Jay-Z продержалась в списке бестселлеров 19 недель. Кампания стала частью поп-культуры: о ней не только написало множество развлекательных изданий, но также на квест обратили внимание другие знаменитости.

Журнал Harvard Business Review разобрался в истории кейса, узнав о том, какие идеи, споры и разногласия стояли за реализацией этой идеи. Редакция vc.ru публикует перевод материала.

Поделиться

Одним знойным летним утром в манхэттенский офис рекламного агентства Droga5 зашли двое молодых людей. Со смесью тревоги и волнения, зная, что это будет знаковый день, они поднялись к себе в кабинет. Креативный директор агентства Дэвид Дрога и генеральный директор Эндрю Эссекс собирались убедить Джона Менейли, менеджера и партнера Криса Картера (более известного как Jay-Z) и старшего вице-президента Microsoft по онлайн-продуктам Юсуфа Мехди заключить взаимовыгодное партнерство для продвижения «Decoded» — биографии и мемуаров рэпера. Для молодого агентства, каким в 2010 году было Droga5, — шаг амбициозный, но весьма рискованный.

Вот уже несколько месяцев агентство ломало голову над решением двух диаметрально противоположных задач: как разработать маркетинговую кампанию для книги и одновременно устроить рекламу Bing — поисковой системы от Microsoft? Креативному директору пришла в голову по всем параметрам оригинальная и свежая идея: придумать глобальный интерактивный квест вроде игры «старьевщик идет на охоту».

За несколько месяцев до презентации книги в самых неожиданных местах (на билбордах, автобусных остановках, машинах, одежде, и даже на дне бассейна) предполагалось разместить принты всех ее страниц. Используя Bing, игроки со всего мира получали бы очередную подсказку о том, где расположена следующая страница, искали ее и в конце концов «разблокировали».

Таким образом они словно создавали бы книгу своими руками в реальном и в виртуальном мире, попутно получая различные награды.

Мемуары 40-летнего хип-хоп-идола проливают свет на историю его жизни, расшифровывая истинные значения строк многих его хитов. «И дизайн, и общая концепция книги Jay-Z уникальны, — признавался Эндрю Эссекс. — И мне кажется, что она заслуживает уникальной маркетинговой кампании».

«Старьевщик идет на охоту» (англ. scavenger hunt) — старинная народная игра, которая обрела второе дыхание в США в начале 30-х с подачи писательницы Эльзы Максвелл. На закрытых вечеринках светская журналистка разбивала участников на команды, составляла список вещей, которые им предстояло разыскать на улицах Нью-Йорка, и выдавала подсказки о том, где искать ту или иную вещь. Выигрывал тот, кто справлялся быстрее всего. Современные участники лишь фотографируют искомые предметы, а в прошлом игрокам приходилось их фактически воровать.

Когда идея обрела четкие контуры, Дроге и Эссексу оставалось понять, сможет ли агентство реализовать задуманное в полной мере. Книгу планировали издать уже в ноябре 2010 года, а у правообладателя — издательства Spiegel & Grau | Random House — совсем не было средств для управления маркетингом на таком уровне, который заслуживают мемуары суперзвезды: затраты на труд и материалы в рамках только одной рекламной кампании оценивались в $2 миллиона.

Мы могли потратить на рекламу не более $50 тысяч, но этого не хватило бы даже на билборд

— старший вице-президент ИД Random House Джули Грау

Так родилась идея заручиться финансовой и программной поддержкой Bing: в агентстве надеялись, что вице-президент Microsoft Юсуф Мехди и его команда увидят в этой инновационной кампании возможность изменить потребительский паттерн «поиск информации = Google».

Для сооснователей Droga5 обслуживание сделки между такими разношерстными компаньонами представляло весьма сложную задачу. Принципиальным моментом для Jay-Z, его компании Roc Nation и издательского дома Random House оставался высокий уровень продаж книг (поэтому идею с принтами страниц на билбордах они встретили весьма прохладно), а также максимальный контроль хода всей кампании.

«Jay-Z требовал, чтобы каждый шаг согласовывали именно с ним, — вспоминает менеджер рэпера Менейли. Но и для Microsoft возможность оставить за собой последнее слово играла ключевую роль: «В конце концов, раз уж за всё платим мы, то и отчитываться нужно перед нами», — рассуждал Мехди, не забывая о первоочередной цели Bing: повысить осведомленность о бренде и увеличить пользовательскую аудиторию.

Пока каждый из них переживал, кто станет лидером этого партнерства, у агентства были свои причины для беспокойства. Дроге и Эссексу предстояло взвесить возможные выгоды и издержки предстоящей кампании, ответив на вопросы: является ли ее реализация разумной инвестицией для молодого рекламного агентства, и как агентство будет гарантировать успех каждому из участников задуманного предприятия.

План кампании

Команда Droga5 быстро остановилась на идее, связанной с глобальным интерактивным квестом. За месяц до презентации книги каждая из 300 страниц должна была быть размещена в одном из 200 мест при помощи разных медиа. Много иллюстраций занимали две страницы и размещались как одно изображение. Чтобы собрать целую книгу, игрокам при помощи подсказок нужно было отыскать спрятанные страницы.

При этом места для размещения выбирались не случайно и отражали биографию Jay-Z. Например, если на странице 24 сказано, что рэпер продавал наркотики на углу одной из улиц Бруклина, то именно в этом месте и оказывался билборд. Если же на странице 156 рассказывается о том, что Картер был совладельцем ресторана The Spotted Pig, то изображение появлялось в этом ресторане — на тарелках или на салфетках под приборы.

В кампании предусматривалось использование как традиционных рекламных площадок (билбордов, станций метро, автобусных остановок), так и эксклюзивных: подкладки куртки от Gucci, дна бассейна отеля Delano в Майами, крыши здания в Новом Орлеане или кузова роскошного автомобиля. Изготовление площадок второго типа предполагалось поручить как команде самого агентства, так и его медиапартнерам.

Игрок, первым открывший определенную страницу, получал в подарок копию книги с автографом Jay-Z именно на этой странице, а также личное сообщение от рэпера в Facebook. А тот, кто открывал все цифровые страницы и собирал онлайн-версию книги, получал приглашение на розыгрыш главного приза — двух «вечных» билетов, действительных в любое время на любом концерте Jay-Z в любой точке мира.

Воплощение данной идеи потребовало от агентства координации усилий вокруг различных медиаканалов и форм — мобильных гаджетов и приложений в соцсетях в качестве дополнения к традиционной и эксклюзивной рекламе, а также тесной интеграции опыта, получаемого онлайн- и офлайн-аудиторией.

Вовлечение онлайн- и офлайн-аудитории

Разрабатывая проект, команда Droga5 в первую очередь ориентировалась на офлайн-аудиторию, поэтому реальные локации имели наибольшее значение. Каждый релиз новой страницы (а в день их предполагалось 10) предоставлял людям возможность посетить особенное место, которое оказало влияние на жизнь и музыку Jay-Z.

При оформлении изображений страниц использовался логотип проекта «Decode Jay-Z», а так же краткое описание того, как можно принять участие в игре. Обнаружившие страницу могли отправить простой код на специальный номер, тем самым «декодировав» ее, и те, кто сделал это первым, мог получить награду, включая копию книги с подписью самого рэпера — на той самой странице.

Игроки также могли публиковать фото обнаруженных страниц на официальном сайте проекта. Чем больше страниц открывалось на улицах, тем полнее становилась книга в сети.

Тем не менее, авторы кампании постарались не обделить и онлайн-игроков, чтобы те могли ощутить такие чувства, что и люди в офлайне. Для этого в аккаунтах Jay-Z в Facebook и Twitter, на сайте проекта и при помощи множества эфирных радиостанций транслировались по две подсказки для каждого изображения. Первая подсказка сужала район его поиска, а вторая указывала на местоположение.

Если олайн-игрок первым расшифровывал подсказки и давал верный ответ, то страница считалась «разблокированной». В награду его имя публиковались на сайте проекта. Также он получал копию книги с автографом. При этом визуальное изображение страницы оставалось скрытым до тех пор, пока ее не находили игроки на улице, поэтому, чтобы получить полный доступ к контенту, онлайн-пользователи могли делиться с ними информацией.

Команда Droga5 рассчитывала на появление активного сообщества игроков.

Этапы взаимодействия онлайн- и офлайн-игроков

Офлайн игроки:

  • видят принт страницы в реальном мире;
  • отправляют уникальное кодовое слово для раскодирования страницы;
  • получают уведомление о том, что страница раскассирована;
  • загружают страницу на вебсайт.

Онлайн-игроки:

  • видят или слышат подсказку и отправляются на вебсайт для ее расшифровки;
  • используют первую подсказку для того, чтобы сузить район поиска;
  • используют вторую подсказку, чтобы получить точное местоположение страницы;
  • получают благодарность за декодирование страницы;
  • могут договариваться с офлайн-игроками.

По плану игра должна была продлиться ровно месяц и завершиться презентацией книги в публичной библиотеке Нью Йорка, где Jay-Z зачитает отрывки из автобиографии перед игроками, разблокировавшими все страницы на улицах или в сети.

Поиск дополнительного партнера и выбор Bing

В первую очередь представители агентства Дрога и Эссекс представили идею кампании своим сотрудникам — Джули Грау и Крису Джексону, исполнительному редактору. Описывая базовую идею квеста, они не забыли добавить, что проект очень масштабный и ему, вероятно, потребуется дополнительный партнер.

«Мы сразу подумали, что это очень крутая идея!, — вспоминает Джули Грау. Однако у команды издательства Spiegel & Grau возникли определенные возражения. Публикация каждой страницы мемуаров и создание полноценной электронной копии предполагал полный и бесплатный доступ. Грау опасалась, что отдел продаж родительской компании Random House увидит в этом угрозу продажам книги. Однако, несмотря на возможное сопротивление, она всё же решила дать агентству Droga5 зеленый свет. Идея получила дальнейшее развитие.

Следующими о ней узнали Крис Картер (Jay-Z) и Джон Менейли. В мае 2010 года команда Droga5 вместе с Грау и Джексоном отправилась в офис развлекательной компании Картера Roc Nation. Познакомившись с проектом поближе, Jay-Z пришел в восторг.

«Он сразу уловил суть и влюбился в него, — вспоминает Менейли. — А затем я спросил: “Так, а кто за все это заплатит?" У издательства Random House нет такого рекламного бюджета, а из своего кармана мы платить не хотели. Поэтому я постоянно повторял этот вопрос: "Кто будет платить?"». Дрога добавляет:

Jay-Z — прагматик, он сразу понял, что мы предложили ему большую и амбициозную идею. А слова «большая и амбициозная» обычно означают «дорогая»

креативный директор Droga5 Дэвид Дрога

Команда принялась обдумывать, кто мог бы стать еще одним партнером проекта. И именно Менейли предложил обратиться к Microsoft. Их новый продукт — поисковая система Bing — не только полностью соответствовал духу проекта, но также позволял использовать карты, что могло улучшить потребительский опыт, вспоминает Менейли:

«Я осознал, что весь наш проект вертится вокруг поиска и открытий и что он может помочь презентовать сервис Bing Maps. К тому же Microsoft спонсирует ежегодный ужин Jay-Z с баскетбольной звездой Джеймсом ЛеБроном, то есть у нас уже налажены определенные взаимоотношения».

Команда согласилась: «Мы открыли охоту, поэтому, конечно, нам требовалась поисковая система. Ведь поисковик тоже борется за высокую релевантность и старается доставить определенный опыт, помогает отбросить лишний шум. То, что Bing — наш идеальный партнер, казалось таким очевидным. Ирония заключалась в том, что Microsoft уже был нашим клиентом. Поэтому мы сразу же решили поделиться с ними нашей идеей», — добавляет Менейли.

Открытый бриф Microsoft

Чтобы улучшить рыночные характеристики Bing, Microsoft отправила так называемый «открытый бриф» во многие рекламные агентства, а Droga5 оказалось в их числе. В письме перед агентствами ставилась задача найти способы для роста компании Bing. Главная цель — изменить потребительскую парадигму «поиск информации = Google», как ее определил Мехди.

«Поиск с помощью Google стал настолько обыденным для пользователей, что его можно сравнить разве что с привычкой чистить зубы по утрам. Привычки — это вторая натура: избавляться от них не так-то просто. Поэтому здесь мы ничего не могли достичь при помощи традиционного маркетинга, сообщая нашей целевой аудитории “Bing – это отличная поисковая система". Мы должны были найти другой способ сделать так, чтобы люди попробовали Bing и продолжали им пользоваться, не возвращаясь обратно к Google», — объясняет Мехди.

Бриф содержал рекомендованные стратегии того, как можно пошатнуть лидерство Google, основанные на внутренних исследованиях. «Мы призвали Droga5 и другие агентства изучить их и поделиться с нами своими идеями. Особых ограничений по времени мы не ставили, — вспоминает Мехди.

«Прелесть нашей идеи, — рассуждает Эссекс, — заключалась в том, что она как нельзя лучше соответствовала требованиям брифа и была способна гарантированно привлечь внимание. А еще мы знали, что они (Microsoft — прим. перев.) привыкли работать со знаменитостями и спонсировать рекламные кампании в гораздо большей степени, чем Google, и что у них для подобных акций точно заготовлен неплохой бюджет. Поэтому мы позвонили им и сказали: “Привет! У нас есть новости по брифу. Мы придумали для вас крутую идею с участием Jay-Z. Хотите узнать больше?"».

Презентация для Bing

В мае 2010 года команда Droga5 презентовала идею кампании руководству Bing. «Мы проделали долгий путь, чтобы поделиться с ними нашими замыслами и убедить их в том, что от сотрудничества выиграют и Jay-Z и Bing. Мы поставили перед собой задачу показать им, как технологии Bing улучшат пользовательский опыт, как люди будут собирать цифровую копию целой книги, использовать карты и поисковую строку и как это может помочь самой Bing. Мы особенно подробно остановились на том, как окупятся их инвестиции».

Команда Spiegel & Grau и руководство Bing тепло приняло проект: «Jay-Z — один из популярных артистов планеты, он сможет обратить внимание на наш продукт. Он привлекает преимущественно афроамериканскую аудиторию в возрасте от 18 до 24 лет, а в этом сегменте Bing представлен недостаточно хорошо. Более того, кампания затрагивает те функции поисковика, на которые мы и хотели сделать особый акцент, — сообщил Мехди, добавляя, — а еще я понял, что иногда нужно полагаться на свою интуицию. Ведь нет же ни одного исследования, где авторы приходят к выводу, что высокого уровня осведомленности можно достичь, раскрашивая дно бассейна или вывешивая на витрине куртку Gucci: здесь нужен действительно широкий размах фантазии».

Представители всех сторон (Droga5, Random House, Roc Nation и Microsoft) понимали, что, прежде чем приступать к работе, нужно урегулировать несколько формальностей. В Microsoft хотели увидеть гарантии участия Jay-Z в кампании до подписания партнерского соглашения и выделения денежных средств. Воодушевленные реакцией Microsoft, Дрога и Эссекс решили собрать всех заинтересованных лиц за одним столом переговоров, чтобы определить структуру будущего партнерства.

Формирование структуры партнерства

На протяжении месяца после презентации в штаб-квартире Bing команда агентства была в постоянном контакте со всеми участниками переговоров. В этом проекте Эссекс увидел возможность, которая выпадает только раз в жизни: «Мы делаем то, что до нас еще никто не делал. Как часто вы можете произнести подобную фразу? Мне кажется, что у нас получится лучшая кампания в истории литературы. До нас в этой сфере практически никто не применял настолько инновационный подход. Книга от такой иконы стиля, как Jay-Z, сама помогает нам создавать такой внушительный проект, который повлияет на других в той же мере (если даже не больше), что и сама книга».

Определение роли каждого партнера

В качестве первого шага договаривающиеся стороны рассказали друг другу о своих целях и желаниях. В результате прямых переговоров между Дрогой, Эссексом, Менейли и командой Microsoft Bing родилось первоначальное соглашение: официальным клиентом агентства Droga5 станет Microsoft, а Bing сыграет центральную роль при информационной поддержке кампании.

Функциональные возможности поиска и карт Bing должны были использоваться при оформлении уличных и цифровых материалов проекта. На каждой странице, размещенной на традиционной или эксклюзивной площадке должен был появиться логотип Bing, а игра — находиться на специальной странице, которая станет главным информационным центром акции. Ссылка на сайт появлялась в книге, а так же на всех рекламных материалах.

Картер тесно сотрудничал с командой на всех этапах и лично утверждал все аспекты кампании. Также он отказался от гонорара за участие в рекламе. «Jay-Z принципиально никогда не снимается в сторонней рекламе, — признается Менейли, — и мы не хотим, чтобы нас использовали в таком ключе. Рекламная кампания книги — это не псевдо-эндорсмент (эндорсмент — реклама товаров или услуг с участием звезд, за которую они получают гонорар — прим. перев.)».

Команда издательства Spiegel & Grau | Random House отвечала за финальное оформление текста и дизайна книги, а также за информирование команд Droga5 и Bing в случае каких-либо изменений, поскольку они напрямую влияют на проведение и планирование кампании.

«Финальное оформление требовало огромного количества времени, поскольку эта книга — комбинация текста и изображений — создается едва ли не вручную, ведь каждый разворот не похож на предыдущий», — вспоминает вице-президент издательского дома Random House Джули Грау. Также ее команда будет отвечать за реализацию резервного «Плана Б» — традиционной маркетинговой кампании с автограф-сессией и рекламой в журнале The New Yorker, если что-то пойдет не так.

Наконец, агентство Droga5 должно было контролировать ход кампании в целом и отвечало за общий дизайн и исполнение. «Bing не сможет выделить отдельную команду для работы над этим проектом. Их программисты работают бок о бок вместе с нашими сотрудниками: так мы сможем заручиться их поддержкой для того чтобы приспособить функциональные возможности поиска и карт под наши нужды», — рассуждал Эссекс.

Разделение расходов

Руководителями Droga5 было очень непросто определить предварительную сумму расходов, ведь в плане оставалось еще очень много белых пятен. Первоначально они остановились на отметке чуть больше $2 миллионов: $670 тысяч — расходы на медиа, $808 тысяч — на производство рекламных материалов, а $535 тысяч — на гонорар и услуги агентства. «Все накладные расходы мы оплачиваем самостоятельно», — пояснил Эссекс.

«Обычно коэффициент прибыльности составляет не менее 20%. Поэтому, учитывая характер проекта и предполагая, что за короткий промежуток времени он наверняка потребует существенных трудовых затрат, мы закладываем дополнительные сборы в размере от одного до полутора миллионов долларов. Это общепринятая практика», — добавил директор по финансовым вопросам Droga5 Джуд Меркель.

Эссекс понимал: вложения Droga5 могли оказаться рискованными, поскольку фактическая продолжительность рабочего времени вероятнее всего превысит проектную: «Одно дело — сделать рекламу для телевидения, когда мы знаем, сколько нам это будет стоить. Но в этом-то и прелесть такого уникального проекта, как наш. Когда кто-то из нашей команды говорит: “Нам это влетит в копеечку!", ему неизменно отвечают: “Поверь, оно того стоит"».

Определение реальной стоимости кампании, даже если всё пройдет так, как задумано, оказалось не менее сложной задачей. «Мы запланировали так много уникальных активов и мест для размещения рекламы. Согласитесь, невозможно заранее предположить, сколько будет стоить печать изображения на подкладке куртки от Gucci, равно как и то, согласится ли Gucci на такой эксперимент», — рассуждал Меркель.

Тем не менее, команда рассчитывала на то, что партнеры агентства пойдут на ряд уступок при размещении традиционной и эксклюзивной рекламы, однако конкретные цифры привести затруднялись.

Разногласия партнеров

К концу июня 2010 года, спустя месяц после презентации идеи кампании в Bing, Дэвид Дрога и Эндрю Эссекс стремились завершить процедуру подписания партнерства и получить добро от всех сторон. Джули Грау уже одобрила проект, дело оставалось за представителями Roc Nation и Bing — Джоном Менейли и Юсуфом Мехди. Эссекс сосредоточился на устранении оставшихся проблем.

В первую очередь они касались производственных вопросов. Креативный digital-директор агентства Droga5Нил Хейманн предупредил остальную команду, что впереди их ждет немало ухабов: «Сотрудники Bing в разработке ПО понимают гораздо больше, чем в рекламе».

«Действительно, — отвечал ему Мехди, — для команды это будет настоящее приключение. Нам самим очень любопытно, получится ли у нас создать такой пользовательский опыт, который хочет увидеть команда Droga5».

Готового решения не существовало — командам нужно было постараться для того, чтобы идеи осуществились согласно задумке

Менейли также видел сложности, но, по его мнению, они были связаны, скорее, с традиционными медиа: «Размещение уличной рекламы не всегда идет по плану. Даже когда договариваешься об аренде билборда на первое число следующего месяца, зачастую изображение появляется не раньше третьего числа, или, наоборот, слишком рано. Да и потом, реклама не возникает по щелчку: кому-то нужно выехать на место и повесить ее. Поэтому проблемой для нас может стать рассинхронизация между онлайн- и офлайн-опытом».

С этой позицией был согласен и Менейли, которого, помимо прочего, интересовало решение ряда вопросов: «Насколько похожим финальный вариант будет на оригинальную идею, которую мы увидели в презентации в Powerpoint? Хватит ли масштаба для того, чтобы оказать заметный эффект? Если у нас получится установить только один билборд и выдать только две подсказки, то наша кампания будет выглядеть крайне нелепо».

Больше всего Эссексу хотелось узнать, являются ли эти опасения причиной поставить на идее крест хотя бы для одного партнера. И если да, то как следует реагировать агентству.

Помимо этого, проблемными оставались и сами взаимоотношения партнеров: не последнюю роль в этом сыграли споры о размере логотипов. В Microsoft считали так: раз компания платит, то и логотип Bing должен быть заметнее.

«Такова специфика рекламы — клиент всегда хочет, чтобы аудитория увидела в первую очередь именно его бренд. И мы не стали исключением. Стоило нам впервые ознакомиться с предварительными материалами, как мы тут же возразили: “Мы хотим, чтобы наш логотип был больше (чем логотип другого партнера — Roc Nation, который является компанией Jay-Z — прим. перев.)", — вспоминает Мехди.

Менейли тут же возмутился: «Мы не можем допустить, чтобы кто-то обогнал Jay-Z. Конечно, чтобы сыграть в эту игру, людям не обойтись без Bing, но не стоит заходить слишком далеко. Microsoft собирается поместить три собственных логотипа на одном билборде на Таймс-сквер, объясняя это тем, что он состоит из трех отдельных панелей. Но изображение-то там одно! Мне кажется, что им не следует забывать, что, если бы не Jay-Z, то этой кампании вообще не существовало бы». Джули Грау вполне закономерно поддержала своего автора: «Это же не кампания Bing: поэтому центральное место должно быть отведено книге».

Дрога и Эссекс боялись одного: как бы эта дискуссия не превратилась в громкий спор о том, кто является истинным лидером этого партнерства.

Microsoft обозначила свою позицию предельно ясно: «Это наши деньги, и мы хотим, чтобы люди поняли — это наша кампания»

«Конечно, на том трехсекционном биллборде должен быть и бренд Jay-Z, однако не стоит забывать о том, что счет за него монтаж получит не Roc Nation, а Microsoft, — прокомментировал ситуацию Мехди, добавив, — если бы мы узнали о том, что в этой кампании нам отведена роль второго плана, то мы бы ни за что на нее на согласились. Когда речь заходит о нашем бренде, креативный контроль над процессом должен оставаться в наших руках. Ведь от этого зависит рост аудитории Bing».

«Но мы же договаривались, что Jay-Z лично утверждает все аспекты кампании, — парировал Менейли. — Если Microsoft так хочет устроить мероприятие в Delano Hotel с участием Jay-Z, что они не раз предлагали за последние пару дней, то пусть они потрудятся найти для него убедительную причину посетить этот вечер. Jay-Z — это человек, а не картинка или вещь. Креативный контроль должен оставаться у нас. Bing может заплатить за кампанию, но не стоит забывать о том, что наша главная цель — вывести книгу Jay-Z в топ списка бестселлеров».

Пока они переживали о том, кто станет играть главную роль в партнерстве, Эксесс вместе с Дрогой взвешивали возможные выгоды и потери агентства от реализации этой кампании. Однако в конечном счете команды пришли к компромиссу — логотип Roc Nation так и не появился на билбордах, однако вместо него на плакатах красовалась надпись «Decode Jay-Z___Bing». Таким образом, имя рэпера обеспечило внимание к самой книге и его бренду.

Итоги кампании

Проект удалось воплотить в жизнь практически без изменений. За месяц кампании сотрудники Bing зафиксировали более 1,1 миллиарда показов поисковой страницы, при этом количество посещений увеличилось на 11,7%. На сегодняшний день эти результаты остаются лучшими в истории маркетинговых кампаний Bing.

Сайт впервые попал в список 10 наиболее посещаемых ресурсов, получив миллионы новых пользователей, которых привлек картографический сервис. Что касается Jay-Z, то он приобрел миллион новых подписчиков в Facebook, а его мемуары оставались в списке бестселлеров на протяжении 19 недель. Кампанию осветили все ведущие информационные агентства и лидеры мнений из области культуры.

Кампания Droga5 получила высокую оценку представителей рекламной индустрии и была отмечена на разных креативных фестивалях, том числе на «Каннских львах».

Присылайте свои колонки и кейсы о рекламе и маркетинге на digital@vc.ru.

Статьи по теме
Эффект неожиданности: Что брендам стоит почерпнуть из маркетинговой стратегии певицы Бейонсе22 апреля 2015, 23:45
Рубрика «Digital» выходит при поддержке проекта «Одноклассники»
Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

Ну да, так оно и было, замечена чёткая корреляция между выходом книги Jay-Z и снижением активности сомалийских пиратов, может это они ломанулись в Бинг? :)
Decoded is the autobiography and memoir of rapper Jay-Z, published by Random House and released November 16th, 2010
ru.wikipedia.org/wiki/%D0%A1%D0%BE%D0%BC%D0%B0%D0%BB%D0%B8%D0%B9%D1%81%D0%BA%D0%B8%D0%B5_%D0%BF%D0%B8%D1%80%D0%B0%D1%82%D1%8B

Вот это я понимаю, кампания, люди работают.
А не тот шлак, который у нас за нее выдают, типа говна с Кридом и Самсунгом.

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Костя Костя

1. Это логично, но если валюта упадет на 1 000%, то в ход идет валюта. А люди с рублевыми активами будут рвать на себе волосы.

2. Доллар по 30 - это показатель здоровой экономики? Нет... Здоровая экономика - это когда она растет.

«Никому не выгодно, чтобы у вас скапливались деньги»
0
Pavel Zamyatin

Третье фото! Простите, но я не понимаю, зачем делать такие огромные пустые пространства и в то же время сажать сотрудников плечом к плечу.

Штаб-квартира: Гамбургский офис сервиса для отзывов Yelp
0
Max Tolstokorov

Он был независимо от того, верится вам или нет.

«Через 50 лет стран не будет — останутся только города»: основные тезисы лекции Кьелла Нордстрема о будущем
0
Maxim Filipenko

По поводу 2. Рубль был слишком дорогим. Посмотрите на график - за десять лет курс доллара примерно не изменился, но при этом инфляция в России была от 6-13+% ежегодно, а в США 1-4%. Экономист, конечно, лучше объяснит причины и последствия дорогой национальной валюты, но на моем бытовом уровне мне кажется, что это была крайне нездоровая ситуация, не отражавшая реальное состояние экономики и когда-то рубль должен был просесть.

«Никому не выгодно, чтобы у вас скапливались деньги»
0
Денис Пушкарев

Сижу по долгу службы в этом вашем Дублине, натыкаюсь на данную статью. Думаю: вот оно, счастье - скажу нет раздолбанным автобусам по 2 евро и унылому DART, возьму себе мотоцикл - не на унылых dublinbikes же кататься. И что я вижу? Да ничего - не работает ваш сервис в Дублине. Пилить сервис в городе, где он не работает - замечательная идея. Хотяб dublinbikes можно было добавить, чтоль...

Переезд компании в Ирландию: опыт сервиса BikesBooking.com
0
Показать еще