Лого vc.ru

Цена ошибки: Как рассчитать стоимость товара в интернет-магазине

Цена ошибки: Как рассчитать стоимость товара в интернет-магазине

Кирилл Бушев, руководитель отдела аналитики компании по разработке сайтов и приложений AGIMA, написал для рубрики Growth Hacks колонку о подходах к ценообразованию в e-commerce и инструментах, доступных интернет-магазину любого масштаба.

Поделиться

Открывая новый интернет-магазин, или производя товары, которых ранее не существовало на рынке, для определения цены владельцы бизнеса исторически привыкли полагаться на свою интуицию.

Однако существенное проникновение интернета и увеличение доли мобильных пользователей теперь позволяет получать быструю обратную связь, не дожидаясь квартальных отчетов от отделов закупок, производства, продаж, а значит у интернет-магазинов есть возможность более эффективно подходить к стратегиям формирования стоимости продукта.

В cреднем по западному рынку изменение цены на 1% повышает прибыль на 11%

Говоря о ценовой политике, представители e-commerce часто ссылаются на скидки, которыми, по их мнению, они очень успешно пользуются. Однако отсутствие ее реального обоснования с течением времени подрывают веру ваших клиентов в реальную цену продукта. Если в вашем бизнесе задействованы менеджеры по продажам, их персональные скидки точно также создают неконтролируемый процесс, когда объемы продаж могут расти, а реальная прибыль — падать.

Хорошим примером здесь можно назвать интернет-магазин «220 вольт», в котором один и тот же продукт иногда можно приобрести со скидкой. Скидка в данном случае объясняется или «старой партией по старой закупочной цене» или «браком упаковки». Это первые шаги по дифференциации цен, но проблему нужно рассматривать в комплексе и иметь в виду существующие методы ценообразования. Рассмотрим их.

Cost-Plus Pricing Strategy

Это простейший метод ценообразования, который фактически отражает основную идею бизнеса: вы что-то производите и продаете это дороже, чем вам обошлось производство, а на разницу покупаете себе, скажем, домик в Испании.

В реальности дела часто обстоят так, что компания довольно неточно понимает свои затраты, а закладываемую маржу и подавно берет из воздуха. Этот метод вообще не использует какой-либо анализ рынка, а также не принимает во внимание спрос или ценовую политику конкурентов.

Эта стратегия очень простая, в ней задействовано минимум ресурсов и в большинстве случаев она покрывает стоимость производства продукта, иногда даже перезакладываясь. Именно поэтому она неэффективная, так как вообще не учитывает клиентских возможностей и представляет собой изолированную экосистему.

Competitive based pricing

Ценообразование, основанное на конкурентах, похоже на домашнее задание в школе, когда вы решаете его не делать, а просто списать у своих друзей, причем вы рассчитываете, что уж они-то с заданием действительно справились.

Фактически, вы стараетесь ориентироваться на цены конкурента в своем сегменте, плюс немного играете цифрами на собственное усмотрение. Предполагается, что конкуренты уже проделали большую работу, свои цифры взяли не с потолка, а для конечного потребителя вы действительно позиционируетесь с этим конкурентом наравне.

Тем не менее, подобная стратегия ущемляет вас по нескольким причинам: во-первых, нет никакой гарантии, что ваш конкурент действительно взял свои цены не с потолка, а во-вторых, как бы вам не хотелось считать крупный интернет магазин своим конкурентом, вы по-прежнему остаетесь лавочкой местного пошиба.

Соглашаясь на этот подход вы фактически начинаете участвовать в гонке, которая либо закончится картельным монопольным сговором, либо наоборот, обесценит вашу продукцию. Таким образом, вы сами наступаете себе на горло, и упускаете потенциальные возможности формирования стоимости на базе их ценности для вашей аудитории.

Value based pricing

Ценообразование, основанное на ценности для клиента, принимает во внимание факты, подтверждающее желание клиента приобрести ваш товар или услугу, и базируется на данных об этом клиенте. Большинство вышеописанных методов фактически забывают о потребителе, фокусируясь только на внутренних причинах или конкурентной среде.

На самом деле клиенту всё равно, сколько денег вы или ваши конкуренты потратили на производство или рекламу, их действительно волнует, какую ценность они получат за конкретную стоимость. Работая с пользовательским спросом в рамках этого метода вы получаете множество полезных данных, позволяющих вам создавать более качественные продукты или услуги, а также повышать лояльность ваших клиентов.

Принимайте во внимание эластичность спроса в разрезе конкретных товаров, и этот подход себя оправдает. Простейшая формула, отражающая суть проблемы:

Эластичность спроса = (процент изменения в количестве товаров, которое хотят приобрести) / (процент изменения цены этого товара).

Данная формула фактически отвечает на вопрос, как изменяется спрос на товары при изменении цены. Когда эластичность спроса на товар меньше чем единица, он считается неэластичным. Это означает, что когда цена товара увеличивается на одно значение, это отражается на спросе на этот товар меньше, чем на одно значение.

Наоборот, если эластичность спроса больше единицы, товар эластичен. Это означает, что увеличение цены существенно скажется на спросе. В теории, оборот будет максимальным, когда эластичность спроса на товар равна единице.

Безусловно, и этот подход не идеален. Процесс требует много времени и ресурсов, постоянного возврата назад, учения на своих ошибках, а не просто «поставь цену и забудь», хотя бы просто потому, что покупательский спрос отличается для разных клиентских персонажей, регионов, и ваша задача — сформировать предложение таким образом, чтобы сопоставить их потребности с их возможностями.

Дифференциация цен

Работая на основе Value based pricing, вы в скором времени поймете, что ваша аудитория разная — с разными возможностями и потребностями. И всем угодить довольно сложно, поэтому приходится концентрироваться всегда на самом крупном сегменте, ущемляя всех остальных.

На самом деле, не все потеряно. Вы можете организовывать так называемые «бандлы» (bundles) из групп товаров или сопутствующих услуг, отражающие потребности вашей аудитории.

Фактически, ваш продукт становится небольшой составляющий частью такого сводного предложения. Вы можете оперировать свойствами товара («заказ при партии от N штук», «цена при предварительном заказе») или даже дополнительными сервисами («к товару предлагается поздравительная открытка», «анонимная доставка», «гравировка на товаре» и так далее), формируя цену исходя из ценности этих услуг для ваших клиентов.

Инструменты

Есть несколько интересных сервисов, который любой интернет-магазин или конечный производитель может применить прямо сейчас.

Первый сервис от компании PriceIntelligently позволяет вам определить важность тех или иных характеристик вашего продукта для разных сегментов аудитории в формате опроса, а также создать градации цен в следующем формате: «начиная с какой цены вам бы казалось, что она завышена», «какая цена для вас считалась бы оптимальной», «начиная с какой цены у вас сложилось бы ощущение что стоимость занижена и перед вами товар ненадлежащего качества».

Далее подключается небольшая математическая модель, анализ результатов которой может дать вам пищу для размышлений.

Второй сервис, LiftSuggest, кажется, является олицетворением ценовой дискриминации, но только на первый взгляд. Вы заранее определяете несколько шагов цены для вашего товара или услуги, дальше пользователям предлагаются эти цены, фактически как при сплит-тесте.

В тот момент, когда реальный пользователь соглашается на завышенную цену и добавляет товар в корзину, ему сообщается следующее: «Поздравляем, у нас снижена цена на этот товар», давая клиенту возможность заплатить одинаковое количество денег, никого не ущемляя.

Это статистически достоверное подтверждение намерений людей приобрести товар по завышенной стоимости, и такой подход позволит вам не наступать на распространенные грабли (вспомним пример «Флорист.ру»).

Автором данного сервиса выступает компания Tatvic, которая является одним из старейших сертифицированных партнеров по Google Analytics и разработчиком библиотеки для работы с данными из GA в R. Кстати, ее основатель, Рави Патэк, через пару недель приедет в Россию на РИФ+КИБ — 24 апреля он расскажет на примере реальных кейсов, как изменение цены на товар или услугу сказывается на общем доходе, а также немного о математике, которая за этим стоит.

Иногда существующих инструментов начинает не хватать, и тогда приходится с нуля создавать свои собственные, как, например, в нашем опыте по работе с актуарным отделом крупной страховой компании. Описанные методы ценообразования там не применимы, ведь фактически чтобы страховая компания заработала, она должна сформировать такую стоимость полиса, которая была бы подкреплена реальной убыточностью различных сегментов аудитории, учитывала бы множество факторов, влияющих на вероятность наступления страхового случая, и помогла избежать этого страхового случая.

Чем больше переменных и данных используется при расчетах, тем более точным выходит итоговая стоимость полиса, тем проще обосновывать их стоимость в маркетинговых каналах, тем меньше убыточность. У нас в итоге ушло полгода на то, чтобы создать на основе 50 переменных почти 1000 пользовательских сегментов, в каждом из которых стоимость формируется условно индивидуально.

Мы призываем всех более качественно подходить к вопросам ценообразования и понять, что в первую очередь это постоянный процесс. Более тщательное обоснование стоимости вашего товара или услуги вызывает доверие у потенциальных потребителей и создает полноценную конкурентную среду.


Присылайте собственные кейсы, в результате которых вам удалось заметно улучшить (или, наоборот, ухудшить) показатели проекта. Интересные эксперименты обязательно попадут на страницы рубрики Growth Hacks.
Статьи по теме
Pinnability: Принцип работы самообучающейся системы рекомендаций в Pinterest07 апреля 2015, 14:54
Инструкция: 3 простых шага для настройки отслеживания внутреннего промо в Universal Analytics31 марта 2015, 12:53
Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

Почему нельзя назвать стратегии ценнобразования по-русски?

0

Это статья про шорты в 80к рублей кстати.

0

Шорты подешевевели если чо, уже 78.

aizel.ru/christopher-kane/dzhinsovye-shorty-12637/

0

давно мечтаю все покупать на таком сайте, где я буду закидывать ту цену, которую я считаю нормальной - и если владелец согласен - он подтверждает мою покупку.

а то иной раз 100 рублей на wm не хватает - и досвидос новый смартфон

0

А чем это будет отличаться от обычного магазина? Ведь планка продавцом все равно будет установлена, и вы всегда сможете ее определить, начиная с заведомо низкой цены и повышая ее на 100 рублей.

> их действительно волнует, какую ценность они получат за конкретную стоимость

Д. Канеман же вроде нобелевку получил доказывая, что потребители не используют рациональную модель при принятии решения покупки.

Молодец,прикончили статью одной фразой😆

0

Оригинал действительно очень интересный, только там про другое, спасибо.

www.jstor.org/stable/3132137

В принципе после этого момента можно уже не читать:

The estimated amounts that households were willing to pay were $80, $78
and $88, to save 2,000, 20,000, or 200,000 birds, respectively.

И все-таки сравнения с ценами конкурентов в ценообразовании не избежать. Как вы и заметили, для конечного потребителя не имеет значения, сколько вы потратили на производство или рекламу. Тут тоже нужно подходить с умом и выбирать конкурентов, но в целом именно постоянный и своевременный мониторинг конкурентов поможет магазину не терять прибыль по причине слишком высоких или слишком заниженых цен. Есть также доступный любому магазину сервис competera.ru , который поможет с абсолютной точностью следить за изменениями цен на рынке и избавит вас от игры в "угадайку" с процессе ценообразования.

0

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Kirill Pankin

Смерть? Почему смерть? Целиком успешный стартап. Просто его реальный бизнес-план не был озвучен.

Смерть стартапа: Как создатели «умного» кольца BioRing собрали $460 тысяч на краудфандинге и исчезли
0
Prolis Labkk
Bpsimulator

Пономарев в 2010 сдал икеевской "Меге" в аренду дизельные генераторы, а потом не забрал их и потребовал аренду и штрафы.

Суд отменил арест 9 млрд рублей IKEA после вмешательства бизнес-омбудсмена Бориса Титова
0
Denis Sudak

" Это отличная фишка от Google, которую, к сожалению, не многие используют." Ну почему немногие используют. Этот инструмент и многое другое, что описано в статье (очень интересной кстати спасибо) используется в любом современном и уважающем себя агентстве по контекстной рекламе, например, ive агентство, которое настраивало нам рекламные материалы.

Пять лайфхаков Google AdWords при настройке рекламной кампании
0
Vladimir Alexeev

Да, помню было время переделывал iOS приложение данной студии (65apps). Денег изначально было потрачено более 1 млн. руб и ничего не работало на выходе.

Думаю лучший способ сэкономить, это не иметь дело с автором ))

8 способов сэкономить на разработке мобильного приложения
0
Lera Slavgorodskaya

а что вас в корзине смутило? или вы не допускаете, что cr из корзины в покупку тоже мог вырасти?

Пять лайфхаков Google AdWords при настройке рекламной кампании
1
Показать еще