Лого vc.ru

Какими системами аналитики пользуются топ-100 российских ecommerce-проектов

Какими системами аналитики пользуются топ-100 российских ecommerce-проектов

Владислав Флакс, руководитель компании OWOX, которая специализируется на внедрении Google Analytics Premium в ecommerce-проекты, написал для vc.ru колонку о том, какими системами аналитики пользуются топ-100 российских ecommerce-проектов — чтобы показать, как это влияет на успех предприятия.

Мы внедрили онлайн-аналитику в десятки ecommerce-проектов. И нам всегда было интересно наблюдать, как внимание к аналитике связано с успехами в продажах. Ведь многие из тех, кого раньше ставили в пример, сегодня столкнулись с проблемами.

Поэтому мы решили посмотреть, как обстоят дела с онлайн-аналитикой у магазинов из E-Commerce Index TOP-100 2015. Для этого мы проверили, насколько полную информацию они собирают о дотранзакционной части воронки продаж.

Вопрос, на который мы хотели ответить

Что отличает лидеров рынка (топ-10) в вопросе сбора информации о посетителях сайта от остальных участников рейтинга (топ-11-100).

Что мы анализировали

Доход магазина напрямую зависит от понимания своего покупателя. Поэтому мы решили посмотреть, насколько полную информацию о воронке продаж собирают магазины. Речь не только о заказе или добавлении в корзину, но и о каждом взаимодействии по пути к заказу.

Для этого мы выделили и оценили следующие параметры:

  • установлен ли Google Universal Analytics (20 баллов);
  • используется ли User id (10 баллов);
  • отслеживаются ли транзакции (30 баллов);
  • отслеживаются ли добавление в корзину (10 баллов);
  • отслеживаются ли клики по товарам (10 баллов);
  • отслеживаются ли просмотры товаров (5 баллов);
  • отслеживаются ли внутренние баннеры (15 баллов);
  • установленные сервисы аналитики и рекламы (источник — builtwith.com).

Почему мы анализировали внедрение именно Google Universal Analytics? Потому что возможности других сервисов заметно слабее. Например, нет поддержки импорта данных, пользовательских параметров или отчетов о пересечении устройств.

В любом случае мы всегда за прозрачную аналитику, поэтому все использованные для расчетов данные доступны в публичном проекте Google BigQuery: [owox-demo:ecommerce_index_2015.top100].

Если хотите изменить веса, сравнить со своим сайтом или построить другие графики — всегда пожалуйста.

По понятным причинам мы не анализировали:

  • правильно ли настроены фильтры офисных IP;
  • все ли рекламные кампании размечены utm-метками;
  • рассчитывается ли ROI для платных не-Google компаний;
  • загружаются ли отмененные заказы;
  • импортируется ли LTV для клиентов;
  • как настроены пользовательские параметры и метрики;
  • кто и как использует полученные данные.

Данные, которые мы получили

Полнота сбора данных в Google Analytics на 50% выше у магазинов из топ-10 по сравнению с остальными магазинами:

При этом количество используемых рекламных и аналитических сервисов не связаны с позицией в рейтинге:

Но распространение сервисов не равномерное. Например, Google Tag Manager используют все магазины из топ-10 и только половина из топ-11-100:

Отдельно количество установок сервисов аналитики по всем магазинам рейтинга топ-100:

Выводы, которые мы сделали

Лидеры рынка собирают больше информации о поведении пользователей на сайте. При этом возможность быстро устанавливать и управлять сервисами для них важнее, чем количество установленных инструментов.

Открытым, как всегда, остается вопрос о том, что является причиной, а что следствием. Думаю, на него можно будет ответить через год, оценив влияние уровня аналитики на рост продаж.

Ведь аналитика уже тем хороша, что она приоритеты в порядок приводит.

0

Почему не посчитаны другие системы аналитики (Piwik, Я.метрика на худой конец)? Где аналитика по юзерам (тот же Mixpanel, например)? Какое-то скудное исследование, имхо

0

Влад, ну последний график — там и Piwik и Mixpanel. Почему на метрику не смотрели отдельно написал: "нет поддержки импорта данных, пользовательских параметров и отчетов о пересечении устройств"

0

Интересно, а кто-нибудь юзает Tealium?

0

за всех ответил ?

Эта информация напрямую от Tealium. Как Влад ниже правильно написал, в России они стоят только у Adidas.
Вопрос лишь в том, пользуются ли они им в России на самом деле)

0

Спасибо за ответ)

Из TOP10 только adidas.ru. У нас на одном из зарубежных проектов он используется — половину возможностей Enhanced Ecommerce не поддерживает :(

0

А кроме того, что не поддерживает EE, есть какие-нибудь ещё косяки/неудобства?? И наоборот, чем нравится?

0

Много сервисов ставятся "из коробки", сильно больше, чем в GTM. Проще работать с большим числом сайтов (основные клиеты Tealium – корпоративные клиенты). Но поддержка может отвечать месяцами :(

0

А Пепси юзает crowdsystems.ru вместе с topmission.ru

Scarabaeus.ru

Я каждый день весь рунет сканирую на присутствие счетчиков, а вы ТОП-100 посмотрели )))

0

Вопрос не только в наличии счетчика, но и в данных, которые туда отправляются (первый график).

0

Всем привет!
Было бы очень интересно еще посмотреть статистику в срезе аналитикса премиума и объединению его с другими продуктами гугла (DCM, DBM, DCS и прочие)
Ведь реально крупный e-commerce к этому рано или поздно приходит....

0

Интеграция GAP с DBM/DCM не требует замены кода на сайте, поэтому внешними признаками определить их использование нельзя. Floodlight счетчик, например, чаще используется в TOP11-100, чем к TOP10. Всего установлен на 15 проектах.

0

Согласен, что для ТОР10 смысл в установке кода Floodlight практически отпадает, т.к. всю инфа из другим систем (DCM, DBM и прочие) грузится в analytics premium, где её можно обработать, так же появляются такие вкусности, как post-view, кастомная сегментация и прочее.
Но отказаться полностью от floodlight пока нельзя, т.к. в случае DBM запустить кампанию с настройками оптимизации по конверсиям без конверсионного пикселя (кода floodlight) не получится - насколько мне известно DBM пока не умеет импортировать цели из аналитикса.

Конечно, если нет премиума, либо есть, но системы не объединены, то floodlight будет неким компромиссным решением , если хотите смотреть post-view/ использовать кастом сегментирование/другое, хотя это будет тот еще костыль...

0

стремновато на сторону отдавать инфу по транзакциям.
как с этим с юниверсале?

0

1. "Почему мы анализировали внедрение именно Google Universal Analytics? Потому что возможности других сервисов заметно слабее."

Тут как минимум хотелось бы конкретики. Для системы, которая была куплена в 2005 году, а также имеет неограниченные ресурсы - Universal Analytics в части функционала ущербна по сравнению с KISSmetrics, Mixpanel, Localytics, Woopra и т.п (воронки, когортный анализ, полный таймлайн пользователей, сегменты). Еще часть функционала просто отсутствует в Universal Analytics (взаимодействие с сегментами пользователей на основе их поведения, интеграция со сторонними сервисами для автоматизации различных задач).
Единственное, что Universal Analytics может уникального - работа с костами по каналам трафика (и то, это преимущество владельца Adwords, отдай они такую возможность другим системам, неизвестно была у них такая большая доля рынка как сейчас). Ну и бесплатность сервиса на первых порах, тоже важна для нового проекта. Хотя и большинство конкурентов имеет бесплатный тариф до определенных значений по количеству данных.

2. В скриншоте еще одна интересная особенность, все те кто "доверяет" (взял с сайта) OWOX - имеют гораздо более высокий рейтинг "аналитичности".
Получается, что все те, кто настроил Universal Analytics по чек-листу из статьи на 50% "полнее" собирают данные (доверяющие OWOX). Однако, 1,3 и 5 места в топ-100 российских ecommerce-проектов занимают компании, которые толком и настроить его не могут (Номер один "EXIST" - 3,5 рейтинг "аналитичности", наверно, только стандартный JS код Universal Analytics смогли поставить на сайте).
Т.е. получается, что ты хоть обсобирайся данных, на прибыли это может и не отразиться.

3. "При этом возможность быстро устанавливать и управлять сервисами для них важнее, чем количество установленных инструментов."

А это где раскрыто в статье? Вывод следует из пункта, что у топов чаще стоит Google Tag Manager?

4. Про Universal Analytics понятно, как вы дробили на процентное использование сервиса в рисунке 3. А что с Live Internet? Sociomantic и прочими сервисами, которые гонят трафик? Что там 0%-25%-50%-75%-100%?

0

1. Ровно в следующим, за процитированным вами предложением, конкретика. Вообще статья не сравнении сервисов аналитика, а об использовании. Кстати, все что вы перечислили в GA есть.
2. Может. Но корреляция объема продаж и полноты собираемых данных подтверждена цифрами. Кстати, как минимум lamoda.ru используют не только GA.
3. Да
4. LiveInternet на 26 проектах из TOP100. Все исходные данные в [owox-demo:ecommerce_index_2015.top100]. На рисунке 3 синее — это для проектов из TOP10, использующих данный сервис. Красная — доля из TOP11-100. Отсортированы по убыванию количества установок. Sociomatic там тоже есть.

0

1. Для примера возьмем когорты, в Universal Analytics они появились относительно недавно и практически никак не могут быть кастомизированы под нужды проекта, только то что Google счел нужным можно использовать. В Mixpanel только фантазией ограничена работа с данными по когортам.
Влад, точно также можно сказать, что во всех системах аналитики есть аналог User ID в Universal Analytics.
Таймлайна пользователей тупо нет у Google, vimeo.com/109871609 - вот пример реализации в Woopra. Тоже самое в Mixpanel, KISSmetrics.

2. Оборот и количество заказов у 4 кампаний, которые были оценены, как слабо настроившие Universal Analytics - больше тех 6, которые все на 100% настроили.
Это же как раз против довода: "Настроил Universal Analytics как бог и стал успешен". Или я что-то не понимаю и неверно трактую?!

3. Тоже весьма смелый вывод. Плюс я в течение минуты нашел несколько проектов, которые не используют его, хотя судя по данным GTM стоит у всех.

4. owox-demo:ecommerce_index_2015.top100 - что это? Где можно посмотреть, если это какие-то данные для статьи?

Влад, я достаточно часто смотрю твои выступления, читаю статьи и пользуюсь некоторым бесплатным функционалом OWOX.
Данная статья выполнена не на "твоем" уровне, похоже на слабую попытку засветиться на ресурсе и рассказать, что вы занимаетесь внедрением и настройкой Google Analytics Premium.

4.

0

Антон, спасибо за вопросы.
Мы не сравнивали возможности разных систем аналитики. Мы оценивались связь между полнотой информации, отправляемой в Google Analytics и позицией в рейтинге.
Да, есть много разных систем аналитики и у каждой свои преимущества и недостатки (нигде не утверждал обратного)
Нет, вывода "Настроил Universal Analytics как бог и стал успешен" в статье нет. Готов в качестве выводов обсуждать то, что в блоке "Выводы, которые мы сделали"
owox-demo:ecommerce_index_2015.top100 — это, как и написано в статье, название публичного проекта в Google BigQuery с исходными данными.

0

А свои системы аналитики не может никто позволить? Хотя в я так понял ТС не может это отследить.

Спасибо за аналитику.
Было что-то похожее 1,5 года назад: ablex.ru/2014/07/issledovanie-vneshnikh-kodov-ustanovlennykh-na-sajjtakh-iz-top-200-internet-magazinov/
Можно не останавливаться на системах аналитики, а анализировать все сторонние коды.
Будет интересно посмотреть через год, если сделаете в динамике.

Прямой эфир
Узнавайте первым
о важных новостях
Мы будем присылать вам только срочные уведомления в браузере
Mail.Ru Group получила полный контроль над «ВКонтакте»
Хочу знать!
Не нужно