Лого vc.ru

ЭКСКЛЮЗИВ: Николай Шестаков про свои дальнейшие планы

ЭКСКЛЮЗИВ: Николай Шестаков про свои дальнейшие планы
Поделиться

В середине ноября ВКонтакте разослала пресс-релиз о запуске собственной рекламной сети:

Владельцы площадок смогут получать доходы от показов объявлений ВКонтакте на своих страницах. Рекламный блок состоит из стандартных для ВКонтакте объявлений с оплатой за клики, которая, как и вознаграждение партнеров, определяется через аукционную систему.

Рекламодателям будут предоставлены все стандартные инструменты ВКонтакте для таргетирования аудитории: по социально-демографическим характеристикам и интересам, указанным в профилях пользователей. Взаимодействие с владельцами сайтов в рамках рекламной сети будет осуществляться как с помощью собственного партнерского интерфейса ВКонтакте, так и через сторонние центры обслуживания партнеров. Авторизованный центр партнеров — Social Tank — уже принимает заявки на участие в тестировании системы.

Бывший топ-менеджер (Account Director) Яндекса Николай Шестаков, теперь - управляющий партнер Creara Advertising, куда входит проект Social Tank, в эксклюзивной беседе в традиционно дорогом ресторане рассказал мне о том, как ему удалось запартнериться с ВКонтакте, чем будет заниматься его новая система, и есть ли что-то общее у крупнейшей соцсети Рунета и скороварки.

***

Саша Пеганов: Николай, привет! Я слышал, что ты скоро выходишь на новую работу? Куда, кем? Всех это очень волнует, но никто ничего не знает! Пролей свет.

Николай Шестаков: Привет. Я бы тебя поправил - я не выхожу на работу в традиционном смысле этого слова, мы запускаем совместный проект, который делаем с партнерами по рынку. Проект, в принципе, в той же тематике, в которой я всегда работал - он рекламный, маркетинговый, технологический. Причем равно как технологический, так и коммерческий; а в технологиях мы хотим дойти до до такого уровня знания пользователя, которые сравним с уровнем поисковых систем. Знание не только соцдема, но и социальных интересов пользователя даст нам хороший качественный продукт, который - я искренне надеюсь, - будет востребован на рынке.

СП: Ты говоришь про недавний анонс рекламной сети, которую ВКонтакте запускает для внешних сайтов, Social Tank?

НШ: Да.

СП: А какое отношение твой новый проект имеет к ВКонтакте? Это его подразделение?

НШ: Нет, это внешняя компания - мы пришли, рассказали свое видение, рассказали о своих возможностях и планах - в том числе, и инвестировать в этот проект. По сути, отчасти проект чем-то похож на яндексовские ЦОПы, которых у Яндекса 4 штуки.

СП: ЦОПы?

НШ: Ну да, центры обслуживания партнеров. То есть, это компании, которые обслуживают сайты, входящие в Рекламную сеть Яндекса. Плюс, мы будем оказывать ВКонтакте консультационные услуги по развитию этого продукта, потому что мы знаем, как работать с партнерами, партнерскими программами и пр. В том числе и эта наша экспертиза позволила ВКонтакте принять решение в нашу сторону. Сейчас мы находимся на стадии закрытого бета-тестирования, принимаем заявки от сайтов на socialtank.ru - у нас сейчас первый этап, который продлится первые недели.  Более 3000 сайтов уже прислали заявки на вступление в Рекламную сеть Вконтакте. Мы довольны этой цифрой, но это только начало

СП: ВКонтакте - довольно закрытая организация, что заставило их отдать такой серьезный кусок функционала на внешнюю разработку?

НШ: Это не совсем внешняя разработка: разработка непосредственно рекламной сети, продукта, инструмента - она вся делается внутри ВКонтакте.

Мы позволяем, во-первых, веб-мастерам удобно взаимодействовать с ВКонтакте - как и центры обслуживания партнеров Яндекса, - когда, например, веб-мастера не имеют юридического лица. Во-вторых, мы, за счет своих сервисов и продуктов многих больших веб-мастеров и так уже знаем. Поэтому мы прекрасно понимали все сложности и старались найти win-win решение, где они не отдают на нашу сторону никакой стратегически серьезной разработки, но получают нашу бизнесовую экспертизу и участие в проекте. Возможно, мы просто были первыми, кто им это предложил.  Ну и, разумеется, очень важно не только заявить о своей готовности, но и брать на себя ответственность за результат. Мы так и поступили.

СП: Переговоры с ВКонтакте велись на самом высоком уровне? То есть, мы говорим про Дурова, Перекопского?

НШ: Прежде всего с Ильёй Перекопским. Он курирует все вопросы развития коммерческих сервисов Вконтакте.

СП: Я дилетант в рекламе, но примерно представляю, что это будет конкурировать с Яндекс.Директом, с Google AdWords?

НШ:  Глобально, наш продукт будет конкурировать с любым инструментом монетизации трафика для вебмастера. Будь то перечисленные тобой контекстные системы или баннерные сети. Конкуренция очень высока и выиграет тот, кто сможет предлагать вебмастерам более качественный и высокодоходный продукт!

СП: А если говорить про какие-то денежные мотивации для вебмастеров - что в среднем будет выгоднее, Яндекс Директ, Гугл Adwords или ВКонтакте Social Tank?

НШ:  Socialtank - это инструмент, при помощи которого сайты могут подключаться к рекламной сети ВКонтакта, могут выводить деньги. Далее – действуют внутренние правила и механизмы самой системы ВК с теми рекламодателями и ставками, которые есть. Мы прекрасно понимаем, что есть серьезные конкуренты, я бы сказал, что в самом начале работы системы мы ожидаем, что узкотематическим сайтам по-прежнему выгоднее будет использовать стандартные контекстные системы Яндекса/Гугла - просто потому что по узким, “продающим” тематикам ставка внутри этих сетей максимально разогрета, там максимальная конкуренция.

У нас аукцион социальный - из социальных сетей, где люди платят за портрет аудитории. Не за ее интерес, а, например, за мальчика 25-40 лет из города Москва. Поэтому это будет, скорее, очень хороший инструмент для общетематических сайтов, развлекательных, новостной тематики и пр. Рекламодателям это даст возможность получать широкий охват по более привлекательной цене одного перехода. Как только мы начнем накапливать информацию об интересах - будем делать  тюнинг нашего продукта. Мы прекрасно понимаем, что рекламодателю нужны не только социально-демографические показатели аудитории, но и, безусловно, тематические. Мы в эту сторону движемся.

СП: Планируемый запуск подобной системы в Фейсбуке вас не пугает?

НШ: Мы, безусловно, о нем знаем и имеем в виду. По-честному, мы начали намного раньше общение по этой теме, чем вышел их анонс - он вышел в августе, по-моему. Тем не менее, мы за ним следим и не видим безумного прорыва - даже на американском рынке. Думаю, мы, равно как и ВКонтакте, лучше понимаем потребности и интересы массовой российской аудитории и клиентов. Так что нет, не пугает, мы рады, что на рынке может появиться серьезный конкурент, который будет стимулировать нас быть лучше.

СП: Можешь в двух словах про свою карьеру в Яндексе рассказать? Сколько заработал на IPO?

НШ: Я пришел в Яндекс работать, когда мне было 16 лет, я только поступил в Институт Нефти и Газа - он практически напротив, так что я, можно сказать, просто перешел дорогу. Оказался там практически случайно, через знакомых, которые рассказали, что там ищут ассистента менеджера. Планировал поработать летом перед институтом  - и остался на 11 лет.

СП: Ты был один из первых сотрудников, получается?

НШ: Да, у меня был, если не ошибаюсь, семнадцатый номер. Причем в компании работало меньше сотрудников, 17 - это с учетом тех, которые ушли, уникальные номера. Я был ассистентом менеджера, потом менеджером, потом мы начали развивать проект "Купи слова" - это реклама, которая показывалась в результатах выдачи поиска, - тогда еще не было никакого Директа, был баннер посередине, который показывался между пятым и шестым результатами, и блок в спецразмещении над первым результатом поиска. Мы продавали его по показам.

Как сейчас помню, 48 долларов стоил блок в середине за 1000 показов и 118 долларов - блок наверху. Работу с этим проектом, который в дальнейшем превратился в Директ, отдали мне полностью, он приносил Яндексу не очень большие деньги, потому что тогда рынок жил форматами баннерной рекламы. Мне этот проект был интересен - это был такой продукт на острие реального бизнеса, потому что компании, которым это требовалось, - это были не огромные медийные монстры, а компании, которым нужна окупаемость. Потом этот продукт был автоматизирован и стал активно использоваться компаниями малого и среднего бизнеса, которые самостоятельно могли внутри системы вести рекламные кампании. Сейчас Директ это примерно 85 процентов дохода компании Яндекс.

Я рос параллельно с Директом и Яндексом в целом, и последние 3,5 года занимал позицию Account Director, и все продажи прямым рекламодателям и партнерам делались руками моей команды, которая до сих пор, я считаю, остается лучшей на рынке. Руками этих 60-ти человек делается до 20 процентов всего рынка рекламы. Это огромная ответственность за качество и результат!

СП: Мы говорим про прямые продажи? Они прямо приезжают, показывают, объясняют?

НШ:  У нас было два канала - active sales, которые привлекали клиентов с нуля - такой спецназ, группа быстрого реагирования; и был большой и не менее важный отдел, accounting, холодные продажи, полноценные менеджеры – консультанты, помогавшие клиентам максимально эффективно создать и запустить рекламную кампанию, также они следили и за эффективностью рекламы в процессе размещения, давали рекомендации.

СП: Ты говорил про ситуацию win-win для вас и для ВК - что вкладывали вы, и что они?

НШ: Еще весной, начиная разговор на эту тему, мы понимали, что рано или поздно у ВК встанет вопрос большого количества клиентов с амбициями и агрессивной стратегией и все-таки ограниченного инвентаря. Когда происходят какие-то процессы кипения внутри скороварки, если ты вовремя не откроешь клапан, - скороварка, скорее всего, взорвется. В какой-то момент тебе нужно начинать расширять инвентарь, чтобы снимать эти экстремумы, в том числе, возникающие из-за клиентов, которые слишком активно соперничают за аудиторию.

То же и ВКонтакте - цена клика растет, желние показать рекламу самым “сладким” слоям пользователей тоже возрастает.

Для SocialTank в сотрудничестве с ВК, понятно, есть определенный коммерческий интерес, у нас есть процент выгоды в зависимости от результата. То есть, мы тоже сильно замотивированы на результат. Плюс, это только начало нашего сотрудничества: я пока не могу раскрыть все карты, но уже примерно к II кварталу 2013 года мы представим рынку еще один продукт, который будет полезен и интересен не только рекламодателям ВК, интересующимся текстово-графическим форматом, но и желающим использовать медийный формат - а это, по сути, уже куда более широкий продукт

СП: Хочешь сказать, ВКонтакте появится новый формат рекламы? Или мы говорим про внешние сайты?

НШ:  Не могу ответить за ВК и новый внутренний формат - но мы будем стараться развивать новые форматы для рекламодателей, исходя из тех данных, которые получим и предлагать их вебмастерам и паблишерам на внешних сайтах. Находясь в постоянном контакте с большими брендами, мы тоже будем стараться учитывать их интересы в разработке продуктов.

СП: Ты упомянул инвентарь ВКонтакте - а сейчас он примерно на какой процент используется? У них миллиарды показов, десятки миллионов людей - они все это на 100% продают?

НШ: Ну, у ВКонтакте с рекламой все хорошо, то, что мы решили сотрудничать - это амбициозность, а не знак того, что там что-то плохо работает.

СП: Если мы говорим про внешние сайты, которые уже активно пользуются, например, Яндекс.Директом, - вы будете активно им продавать эту систему и конкурировать? 

НШ:  В стадии активного развития продукта, безусловно, так и будет и мы планируем уделять этому большое внимание. Сейчас мы проводим тесты, которые нам дадут понять механику поведения аудитории, то, каким образом монетизируется тот или иной тип трафика. После чего мы выберем те точки, которые максимально качественно позволят и веб-мастеру монетизироваться, и нам предоставлять клиенту таргетинг на его площадке.

СП: Понятно. Если мы говорим про Socialtank и основателя и совладельца Creara Акшина Джангирова - какое отношение между этими компаниями? Они как-то связаны?

НШ:  Я сейчас являюсь CEO и совладельцем CREARA Advertising, куда входит Creara Media, и SocialTank. Но не сказал бы, что сейчас есть большая синергия между этими продуктами. Они имеют разный фокус. Social Tank - инструмент b2b, платформа позволяющая ВК взаимодействовать с веб-мастерами.

Creara Media все больше переориентируется на рынок серьезных рекламодателей. Сейчас это инструмент размещения медийной рекламы внутри социальных приложений, который пока больше используется самими же приложениями. Стандартная механика - это когда приложение, которое подразумевает свою внутреннюю монетизацию за счет  пользователей, какая-нибудь RPG игра, приходит в плюс-минус бесплатное приложение а-ля "Флиртомания", и рекламирует себя в нем. Мы понимаем, что аудитория социальных приложений вполне интересна и большим брендам. Есть мнение, что в соцсетях сидят малолетки и студенты - конечно же, это не так, о чем сведетельствуют исследования аудитории социальных сетей и ВК в частности.

СП: Понятно. А если говорить про Socialtank - насколько это большая компания? Десятки, сотни людей?

НШ: На первых порах -  десятки. Но мы будем рады, если нам придется набрать сотни людей - это будет означать, что мы достаточно быстро начали оправдывать собственные ожидания.

СП: Ты уже читал "Код Дурова"?

НШ:  Да. Я прочитал первые страниц 30, а потом отложил. Я не очень люблю такие книжки про людей - они рушат внутренние представления что ли… Дают пример, мотивацию, быстро зажигают, но не строят внутреннего фундаментального понимания как быть успешным и счастливым. Впрочем, история Павла и его проекта от моего отношения к биографическим книгам не становится для меня менее уважаемой!

СП: Разве ты не читал биографию Джобса?

НШ: Даже две.

СП: На какой машине ты сюда приехал?

НШ: У меня Range Rover.

СП: Ого. До метро подкинешь? Спасибо за разговор, было на самом деле очень интересно!

Популярные статьи
Показать еще