Лого vc.ru

Артем Чуканов: Как «Киноход» запускал email-рассылки

Артем Чуканов: Как «Киноход» запускал email-рассылки

На прошлой неделе читатели ЦП обсуждали, какой сервис для email-рассылок выбрать стартапу. В продолжение темы мы попросили директора по продуктам «Киноход» Артема Чуканова рассказать о том, как сервис запускал свои email-рассылки.

Поделиться

Директор по продуктам «Киноход» Артем Чуканов

«Киноход» вышел в эфир 1 июня 2011 года. Эта дата стала неформальным днём рождения проекта. Проект становился на ноги, падал, снова становился, и первые полгода заботиться о email-маркетинге было некому и некогда. Да и база адресов у проекта была совсем невелика. Однако было понимание того, что email — чуть ли не единственный для нас способ контактировать с покупателем. Значит, запуск email-рассылок — всего лишь вопрос времени.

Решение №1. Начало пути

Первые робкие попытки наладить рассылку случились только в мае 2012 года. Коллеги по цеху уже пользовались сервисом MailChimp, поэтому первым делом обратили взоры на это решение. Родина сервиса — США, альтернативы англоязычному интерфейсу не было, но кого это смущает в российском ИТ? 

Самое ценное, что предлагал сервис — возможность бесплатной работы при определённых условиях. Порог бесплатного использования программы — не более 2000 подписчиков. Если учесть, что наша первая рассылка была отправлена на 167 адресов, то запас был, и очень большой. Эта ветхозаветная рассылка, конечно, выглядит смешной и нелепой, но тогда о высоких технологиях рассылок мы ещё не задумывались и продолжали эксперименты. Через пару недель на экраны вышел «Прометей», и мы попытались сделать тематическое письмо.

«Прометей» отправлялся уже на полторы тысячи подписчиков; порог в 2000 замаячил на горизонте, и мы оплатили первый месяц подписки. Деньги были небольшими, зато неудобства возникли сразу же. Традиционный и очевидный способ оплаты для подобных сервисов — оплата карточкой. О корпоративной карточке мы тогда ещё и не мечтали, поэтому быстро оплатили с карточки одного из сотрудников, после чего, подобно запорожским казакам, писали служебную записку с просьбой возместить коллеге средства. Бухгалтерия предложила вариант с выставлением инвойса, но к такому повороту не был готов Mailchimp.

Если бы не дальнейшие события, то, вполне возможно, мы бы и продолжали плакать по поводу оплаты и продолжать вкушать суккулент, но тут наша база подписчиков достаточно резко выросла, и мы захотели  выгрузить пару десятков тысяч адресов в список. Импорт был остановлен на стороне Mailchimp, после чего мы получили от их службы поддержки запрос на уточнение, откуда у нас вдруг столько адресов. Началась затяжная переписка, и разница во времени между Москвой и Атлантой явно не способствовала её ускорению. Тогда мы стремились выпускать рассылку не реже одного раза в две недели, а уже пошла вторая неделя. Когда спичка вот-вот обожжет пальцы, начинаешь спешить и суетиться. Для нас и Mailchimp’а эта спешка обозначала расставание. Мы стали искать новый сервис, который:

  1. Будет оперативно отвечать на запросы в СТП.
  2. Будет иметь возможность созвона с СТП.
  3. Будет представлен российским юрлицом.
  4. Не окажется существенно дороже Mailchimp.

Решение №2. Поддержим отечественного производителя

Мы рассмотрели несколько сервисов, из которых я могу вспомнить только « Печкина» и Unisender, и остановились на последнем. Unisender практически не отличался по цене от Mailchimp, но при этом имел русскоговорящую поддержку. К профессиональной чести сервиса, нас вновь попросили объяснить источник происхождения нашей базы. Мы предъявили нашу оферту, и процесс пошёл. Уже через два дня мы начали настраивать рассылку. На дворе был июнь 2012-го.

После завершения переезда мы начали осваивать поле email-маркетинга, уже более-менее разбираясь в KPI этого направления деятельности. Мы стремились увеличить open rate, количество кликов. В результате у нас появился новый шаблон рассылки. Проведя несколько A/B тестов средствами Unisender, убедились, что его эффективность выше старого, и перевели всю аудиторию на новый шаблон.

Мы стали следить за кликабельностью различных блоков и проводить эксперименты.

Весной 2013-го года мы вновь затеяли редизайн рассылки. Ниже показан самый первый и финальный варианты.

Рассылка теперь состояла из тематических блоков, и у нас стали расти запросы. Вот, что вошло в наш «райдер»:

  • возможность редактирования контента через визуальный редактор без постоянного привлечения верстальщика;
  • возможность включать/выключать блок в зависимости от условий (например, баннер про билеты в Планетарий не вполне корректно показывать за пределами Москвы);
  • возможность выгрузки картинок на сервер рассыльщика, чтобы снять с себя ответственность за хостинг картинок;
  • интеграция с Google Analytics;
  • возможность сегментации (фактически, трансформация линейного списка почтовых адресов в таблицу данных с последующим использованием этих данных).

К сожалению, возможности Unisender’а не вполне отвечали нашим растущим потребностям. Это была простая, доступная, не требующая специальных навыков система, успешно решавшая задачи начального уровня.

Решение №3. Нужен ли вам кухонный комбайн

В канун 2013 года мы снова рассмотрели рынок рассыльщиков, сравнивая их как по стоимости, так и по функциональности. Сейчас я понимаю, что мы не охватили огромное количество поставщиков, в т.ч. и нашего текущего партнёра. Итоговая сводная таблица выглядела следующим образом:

MailChimp CoreMotives Campaign Commander AWeber Subscribe PRO
Количество уникальных адресатов 25 тыс. Нет ограничений 250 тыс. 25 тыс. 35 тыс.
Количество писем в месяц Нет ограничений 250 тыс. 1 млн. Нет ограничений 300 тыс.
Стоимость 1800$/год 2000$/год 3050 евро/год + стоимость внедрения 1560$/год 2208$/год (цена при оплате за год, а не помесячно – со скидкой 20%)

Я не возьмусь комментировать содержимое таблицы за давностью событий. Самым интересным решением выглядел Campaign Commander от EmailVision, который мы и выбрали. Надо сказать, решение обладало не только большим потенциалом, но и накладывало вполне «взрослые» обязательства. Для нас этими обязательствами стали достаточно сложный двуязычный договор (на согласование которого мы потратили слишком много времени), непростая (исключительно на фоне предыдущих сервисов) процедура интеграции, платёж за внедрение (!) и процедура обучения. Учиться работе с системой было необходимо, т.к. её возможности были велики и зачастую либо скрыты в недрах, либо нетривиальны. Называть этого монстра сервисом уже не поворачивался язык.

Оплата зависела от количества отправленных емейлов. Ближе к концу 2013-го мы увидели, что наша база выросла от начальных оценок более чем в 10 раз, что вело к увеличению количества рассылаемых писем и, как следствие, к увеличению стоимости договора. Кроме того, были ещё отдельные нюансы, которые хотелось улучшить. Кроме высокой стоимости, нам мешали:

  • невозможность точного позиционирования блоков при попытке создания шаблонов; 
  • ограниченное время хранения ссылок и картинок (около 40 дней); 
  • самопроизвольное удаление кусков кода, которые визуальный редактор считал лишними (такое постоянно происходило с media query); 
  • отсутствие эмуляции различных почтовых клиентов; 
  • необходимость писать запрос в СТП, если возникала потребность добавить какое-либо произвольное поле с данными; 
  • сильно ограниченное количество доступных отчётов по рассылке. 

Например, не было возможности узнать, открыли письмо с телефона или же с десктопа.

В итоге мы сформировали список из двух десятков требований к почтовому рассыльщику. Многие из них реализуются практически всеми рассыльщиками, но мы не хотели упустить что-либо из вида. После этого мы вновь повторили процедуру отбора.

Решение №4. И жили они долго и счастливо

Поскольку мы уже ощутили прелести работы с мощным сервисом, то в первую очередь ориентировались на профессиональные решения. Но не забыли и те сервисы, с которых начинали.

Список парнёров, которым мы направили запрос, в итоге выглядел так:

  • Ofsys;
  • Emarsys;
  • Expertsender;
  • StreamContact;
  • SmartFocus;
  • GetResponse;
  • SubscribePRO;
  • Unisender;
  • Epochta;
  • Smartresponder.

Первые шесть решений ведут клиента от первого звонка и до заключения контракта. От каждого из них приехал представитель, ответил на все вопросы, продемонстрировал решение. Сервисы попроще не проявили должной настойчивости, в лучшем случае ограничившись письмами.

Поэтому дальше мы выбирали из профессиональных решений. Не буду называть конкретные сервисы, дабы не вызывать волну возмущений, но обозначу причины отказов от сервисов. На демонстрации одного из них выяснилось, что у них нет возможности предоставить демо-доступ, чтобы мы могли попробовать выполнить основные операции своими руками. Кроме того, это оказался самый дорогой сервис. Предложение было в 1,5-2 раза дороже предложений конкурентов. Также прилагался персональный менеджер, который, как те двое из ларца, всё будет делать за тебя. То есть, возможности самостоятельного управления были весьма ограничены.

Другое решение выглядело неказисто, работало странно, да и руководитель, поначалу бывший самой любезностью, перешёл на резкие тона, когда мы начали вежливо отказываться.

У третьего сервиса был очень дружественный интерфейс, но функциональность оказалась для нас недостаточной. Фактически, это был вылизанный до блеска аналог Юнисендера/Мэйлчимпа, лишь чуть более мощный.

Четвёртый был хорош, но функциональность двух оставшихся была всё же лучше.

Пятым был сервис, который мы уже использовали на тот момент. Его мы также оценили со всех сторон, чтобы картина была максимально объективной. Мы уже хорошо были знакомы как с его достоинствами, так и с недостатками. И желание убежать от недостатков боролось с опасением столкновения с какими-то невидимыми до пристального изучения недостатками шестой системы. Выбор был непростой, но недостатки существующей системы были понятны, а будущей — эфемерны. Да и ценовое предложение, которое мы в итоге получили от шестого поставщика, нам понравилось. Так «Киноход» сменил сервис для рассылки сообщений в четвёртый раз. Возможно, не в последний, но должно пройти время, чтобы на рынке появился новый игрок или же существующие нарастили функциональные возможности.

Сейчас мы понимаем все возможности системы, но используем по ряду причин только часть из них. Используем сегментацию, интеграцию с API для передачи как адресов email, так и привязанных к ним данных, включаем условия для различных сегментов, проводим A/B-тестирования по заголовкам, времени отправки и другим параметрам. И, конечно же, имеем планов громадьё по дальнейшему развитию наших писем.

Заключение

Тем, кому придётся выбирать платформу для отправки сообщений, стоит знать несколько моментов:

  1. Нужно оценивать объёмы рассылок примерно на год вперёд. Это поможет сориентироваться в будущей стоимости решения;
  2. При базе более 100 тысяч абонентов процесс переезда достаточно болезненный. Придётся заново «знакомиться» с почтовыми серверами Mail.RU, Яндекс, Google, и постепенно «прогревать» их небольшими порциями рассылок, чтобы не попасть в стоп-листы;
  3. Если у вас просто рассылка, то вам подойдёт простая служба. Если же вы осознаёте, что будете заниматься email-маркетингом, лучше ориентироваться на  профессиональные решения.

Автор отвечает в комментариях на любые здравые вопросы по теме.

P.S. Ниже пример нашей текущей рассылки. Как она видна на вебе и как в адаптивной вёрстке (снято с iPhone).

Статьи по теме
Какой сервис для email-рассылок выбрать стартапу24 июля 2014, 14:32
Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

Артем, так а какой платформой в итоге стали пользоваться? Концовка какая-то туманная у истории :)

Нужно будет попросить скидку на следующий месяц за упоминание бренда ))))
Макс, ExpertSender.

Каких удалось добиться результатов по показателям open rate, % переходов к открытым?

Максимальный OR был в спецрассылке. 37%
Стандартный еженедельный - около 20%. Почти на каждую рассылку мы делаем сплит-тест заголовков.
Соотношение кликов (не переходов) к открытиям варьируется от 13 до 20%. Переходы считаются в GA и я считаю не совсем корректным смешивать две системы статистики, деля данные из одной на данные из другой.

Артем, супер интересно!

У меня вопрос: а вы пытались как-то персонализировать письма: кому-то нравятся ужасы, кому-то комедии итд?

Вы брали отдельного человека на работу с рассылками?

Если не секрет - сколько получается с обычной рассылки переходов с 1000 отосланных писем?

С уважением, Прокофьев Александр, KudaGo - нам с вами все никак не договориться о коммерческом сотрудничестве :)

0

Мы пока не добрались до персонализации описанного уровня, но плотно работаем с сегментацией. Были рассылки для киноманов, были для тех, кто посещал детские фильмы, были рассылки, привязанные к городу.
Выделенного на полный рабочий день человека у нас нет. Часть работ аутсорсим, часть - внутренняя деятельность.
Я выше писал про переходы. Переходы считает GA, сравнивать не очень корректно. Но могу сказать, что эффект от еженедельной рассылки достаточно заметен в источниках трафика.

0

Если не секрет, чем не понравился Smartresponder? Пользуюсь им достаточно долгое время.

Не смогли связаться с представителем компании. Деталей, увы, не вспомню. Короткая заметка "попытка выйти на контакт ничего не дала"

Годами шлю много рассылок через сервисы. Гетреспонс наиболее оптимален, но даже у него не хватает функций для продвинутого маркетинга

Самые передовые в мире же решения от IBM о котором мало кто знает, но его цена 12.000$ в год

0

А почему "но" при упоминании цены? Если с нулём не ошиблись (судя по точке - нет), то это 1000$/мес. Mailchimp за 6 писем в месяц на 250.000 подписчиков просит 1100$. При отсутствии других платежей и наличии у системы широких возможностей - может быть отличным вариантом.
Как решение называется хоть?

0

С такими ценами Вы не рассматривали вариант написать свою систему? Взять, например, phplist с Amazon SES и допилить под свои требования, тем более они у вас не очень сложные.

0

Максим, не думали. Мы продаём билеты в кино и все наши усилия направлены на то, чтобы делать это лучше всех. Что-то за кем-то "допиливать" просто нет возможности.

0

"В итоге мы сформировали список из двух десятков требований к почтовому рассыльщику."

Артем, Вы могли-бы поделиться?

0

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Sasha Zivers

Мы ещё и яиц сами не несём, но пригорелую яичницу враз распробовать можем.

«Никому не выгодно, чтобы у вас скапливались деньги»
0
Sasha Zivers

*паталогически собирает

«Никому не выгодно, чтобы у вас скапливались деньги»
0
Sasha Zivers

Не в Плюшкина, а в Скруджа.
"Синдром Плюшкина" в психиатрии это когда человек собирает бесполезный хлам.
А Скрудж (у Диккенса) собирал деньги всю жизнь и не пользовался ими.

«Никому не выгодно, чтобы у вас скапливались деньги»
0
Sasha Zivers

Ну вот об этом как раз и много говорит и повторяет Кийосаки.
Но до многих так и не доходит и продолжают твердить как заводные: "его книжки не работают в россии!!"
Рилли? Не работает экономить на пассивах и умножать активы?)

«Никому не выгодно, чтобы у вас скапливались деньги»
0
Sasha Zivers

Ну да, лучше послушайте гипнотезёра, лол.

(уточнил, т.к большинство не знает, кто это вообще)

«Никому не выгодно, чтобы у вас скапливались деньги»
0
Показать еще