Лого vc.ru

Упрощение дизайна, гигиена листа рассылки и другие шаги к оптимизации email-маркетинга

Упрощение дизайна, гигиена листа рассылки и другие шаги к оптимизации email-маркетинга

Директор по развитию бизнеса компании EmailMatrix Елена Пуляева рассказала ЦП о четырех тактиках email-маркетинга, актуальных в 2015 году.

В своей колонке она рассмотрела основные тренды, примеры удачных работ и отметила сервисы, которые помогут оптимизировать email-рассылку.

Поделиться

Упрощение дизайна и кроссплатформенность

Концепция дизайна mobile-first не так давно была скорее исключением, чем правилом, но сейчас мы уже не позволяем себе отправить письмо, не адаптированное под различные устройства.

Чем легче дизайн, тем выше вероятность, что email будет смотреться удачно на любой из платформ. Поэтому массивные конструкции с яркой «русской» душой отходят на задний план — на смену им пришли простые белые шаблоны со шрифтами категории light.

Дизайн должен соответствовать принципам гибкости: подвижность шаблона, установка размеров в относительных величинах минимальных и максимальных значений, контрольные точки, по которым перестраиваются элементы шаблона, размер изображений.

Несколько хороших примеров с продуманным дизайном и хорошей версткой:

Проверить отображение сообщений на всех устройствах можно с помощью сервисов Litmus и Emailonacid.

Сегодня сообщению сложно сохранять индивидуальность в общей массе шаблонов для рассылок. Выделиться помогут подходящие по смыслу и не раздражающие глаз GIF-анимации. Единственное ограничение фантазии — размер картинки. Письмо не должно быть тяжелым, пожалейте своих подписчиков: не везде интернет обладает большими скоростями.

Примеры хороших GIF-анимаций:

Актуальный контент, или маркетинг в реальном времени

Информация должна быть именно актуальной, а не просто интересной, полезной и значимой. Наша задача — сделать так, чтобы пользователи получали релевантную информацию в каждый конкретный момент времени.

Содержимое письма должно иметь значение не только в момент отправки, но и через неделю и даже через месяц. Это необходимо, чтобы не обмануть ожиданий подписчиков, слишком поздно заметивших ваш email. Для этого в тело письма нужно поставить обращение к специальному сервису, который моментально возвращает необходимый контент в письмо.

«Гибкость» креатива позволяет маркетологу показывать пользователю только релевантную информацию, зависящую от времени открытия письма, данных геолокации и даже погодных условий.

Есть ситуации, в которых нельзя обойтись без гибкого контента: анонсы промоакций, ограниченных по времени, распродажи определённого количества товаров, flash-распродажи. Если на момент открытия письма первоначальное событие или товар будут неактуальными, система заменит этот блок релевантным контентом.

Примеры

Сеть отелей Hyatt транслирует в письме температуру воздуха на курорте, что мотивирует подписчика посетить это тёплое место. Также компания использует геотаргетинг, отправляя подобные предложения жителям северных штатов.

Авиалинии предлагают клиентам выбрать более комфортное место в самолёте с помощью схемы салона, которая обновляется онлайн.

Отели Best Western добились увеличения прибыли на 20%, используя таргетинг по устройствам прочтения, географическому положению и времени открытия сообщения.

Сделать email технологичнее помогут сервисы MovableInk и LiveClicker.

Глобальная персонализация и рекомендации

Сегодня компании уже научились собирать данные. Действия пользователей отслеживаются и записываются, поэтому не нужно лениться с этим работать.

Если вы всё ещё реагируете на действия пользователей только баннерным ретаргетингом (который может только навредить репутации бренда без корректно настроенной кампании), обратите внимание на этот пункт. Речь идёт о необходимости коммуникации с помощью email-триггеров, которые отправляются по факту какого-либо события.

Докажите клиенту, что вы действительно в курсе того, что ему необходимо: предлагайте ему товары нужного назначения и его любимые бренды, отправляйте новости, актуальные для его социально-демографической группы и региона проживания.

Кроме этого, использование географического положения подписчика поможет добавить к email информацию о событиях и значимых объектах рядом с ним, а также предложить посещение ближайших магазинов или точек присутствия бренда. Эта возможность решает проблемы компаний, которые планируют связать онлайн- и офлайн-активность.

Рекомендательный сервис, который вы используете на сайте, тоже требует интеграции с триггерными email. Попробуйте предложить товары, аналогичные выбранному, в письме о брошенной корзине. Составляйте персональную программу мероприятий для пользователя, опираясь на те события, которые он посетил или планировал посетить.

Исключайте из рекомендованных товаров те, что пользователь уже приобрёл (если речь не идёт о товарах повседневного спроса, за которыми клиенты возвращаются регулярно). Для FMCG-области используйте обратный принцип — в письмах формируйте заказ пользователя, напоминая ему о необходимости пополнить запасы. При этом учитывается средняя продолжительность использования товаров).

В качестве примера эффективности рассмотрим простое письмо-подтверждение заказа в интернет-магазине «Доставка.ру», в которое добавили рекомендательный блок товаров, интересных клиенту после покупки. Результат — RPE (показатель прибыли с каждого письма) в 90 раз превысил заработок со стандартных промописем.

В качестве технологий товарных рекомендаций подойдут такие сервисы, как Retail Rocket, Rees46, и Crossss.

Гигиена листа

Привлекательная тема, отличный контент и интересное предложение — это еще не все. Релевантная информация должна доставляться нужным людям. Поэтому самое время вспомнить о поддержании чистоты листа рассылки. Ещё один повод — объёмы отправки email. Не очень разумно расходовать трафик, отправляя сообщения на неактуальные ящики.

Здесь ещё несколько важных причин почистить свой лист рассылки от неактивных адресов:

  • Некорректная оценка показателей email-кампаний. Например, жалобы. Ваша платформа рассылок считает процент жалоб от общего числа отправленных сообщений. Она не берёт во внимание тот факт, что какие-то ящики являются неиспользуемыми. Но интернет-провайдер посчитает этот показатель именно по доставленным на существующие ящики писем и сможет заблокировать вас, если процент превысит норму. Он у разных провайдеров варьируется, но советую не превышать 0,1 %.
  • Просроченные email-адреса ISP используют как спам-ловушки, чтобы отслеживать попытки отправки спама. Логика почтовых провайдеров такова: вы следите за своими подписчиками и не будете отправлять сообщения на адреса, которые не принадлежат вашим подписчикам. Если же вы делаете это, то превращаетесь в спамера. А это бан. Даже если в вашем листе присутствует всего одна спам-ловушка на миллион адресов, вы будете иметь большие проблемы с доставляемостью писем.

Неактивные адреса — это ошибки доставки. Они делятся на soft и hard. Первые из них — временные и не представляют угрозы. Другие — тяжёлые во всех смыслах. Последствия многочисленных отправок на ящики, которые являются hard bounces, тоже нелёгкие.

Наличие более 5% ошибок доставки в вашей рассылке вызывает большие проблемы с получением во входящих сообщениях. Устранить эти угрозы можно с помощью регулярной очистки листа рассылки от лидов, которые потеряли вовлечённость. Выявить неактивный сегмент помогут метрики email-рассылок — открытия, клики или поведение на сайте.

Рубрика «Digital» выходит при поддержке проекта «Одноклассники»
Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

Русских кейсов как всегда нет. Расходимся...

Ярослав, русские кейсы есть, гиф-кейсов наших много, но ссылка была на другой ресурс, если вам интересно - пишите, скину в сообщении.

плюс в разделе "персонализация" есть кейс Доставка.ру. картинку редакторы не добавили, поэтому, вероятно, он не привлек ваше внимание)

Agile - русских кейсов в принципе особо не встречала, технология недешевая и пока у нас не сильно популярная. думаю, с кем-то из клиентов сделаем и будет новая заметка

Смотрел сегодня вебинар с ней, было интересно)

"Дизайн должен соответствовать принципам гибкости: подвижность шаблона, установка размеров в относительных величинах минимальных и максимальных значений, контрольные точки, по которым перестраиваются элементы шаблона, размер изображений."

Серьезно что ли? :)

а так неплохой материал, спасибо)

Хотя как-то использование гиф анимации меня удивило немного. Мне кажется, выглядит диковато.

0

А что за просроченные имейл адреса?

0

это неактивные адреса, которыми не пользуются, от которых отказались и тп. у каждого почтового провайдера есть какие-то правила на эту тему, yahoo прошлым летом вообще очистил большое количество ящиков и в листах резко возросли проценты ошибок доставки.

год-два. точной информации по срокам неактивности не имею, к сожалению, это можно уточнить у специалистов соответствующих отделов почтовых провайдеров

0

Ок, спасибо. Все не доходят руки очистить из базы адреса, по которым давно не было открытий. Наверное, надо заняться.

0

ЦП, когда уже будет подборка красивых девушек из бизнеса? Ведь все к этому идет?

[irony]
Возможно, что (1) красивые (2) девушки (3) из бизнеса — это как Теорема CAP — все три составляющих одновременно на практике не сочетаются.
[/irony]

Кирилл, а вы не говорили что феминист )

0

Полезный материал, спасибо.

0

Елена, подскажите, какие сервисы можно подключить для того, чтобы возвращать в письмо контент, актуальный на момент открытия?

0

Азамат, посмотрите MovableInk movableink.com/ и LiveClicker www.realtime.email/.

здесь принцип именно в том, что контент генерируется в момент открытия письма.

либо вы можете начать с динамического контента - создавать и поддерживать актуальные xml с товарами/акциями и тп и подгружать их в письмо. как именно - зависит уже от платформы рассылок, которую используете.
предметно можем в fb обсудить)

0

Есть ли сервисы, которые показывают, как отображается письмо в российских почтовых системах:mail.ru, yandex.ru etc?

Алексей, боюсь, что нет.

лидеры рынка - lithmus и emailonacid - такой информации не дают. в России своих подобных платформ пока нет. но посмотрим, что будет дальше)

0

А на (отсутствие) ссылки для того, чтобы отписаться от такого спама, внимание никто не обращает? :-)
Не везде есть в приведённых примерах.

0

Иван, ссылки есть всегда и у всех уважающих себя брендов. в штатах за их отсутствие можно получить срок, в Европе тоже все строго.
на приложенных скринах футеры обрезались (ради экономии места). и с ними вырезались и отписки.

ну а если получите письмо без такой ссылки - смело жалуйтесь на негодяев)

0

Лена, спасибо за интересный материал. Про "подгонку" контента в реальном времени даже и не знал.

0

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Artemy Ustimenko
Venuelab

Non capisco

Telegram выпустил инструменты для интеграции через IFTTT
0
Katerina Pigasova

Рады стараться!

Кейс из России: Рост продаж в 2,3 раза благодаря оптимизации работы колл-центра
0
Nikita Anisimov
The Live Coffee Company

Согласен. Просто удивлен, что сказано, что это не работает)

Кейс из России: как Kupibilet переосмыслил «Черную пятницу» и охватил 6,4 млн пользователей за счет квеста с розыгрышем билетов
0
Максим Мостовой
Куппи.ру

А квас есть дети?

«Товарооборот на 44% превысил ожидания маркетологов»: история акции с «Прилипалами» в «Дикси»
0
Ярослав Свиридов

При этом и "трафик нагнать" многие не могут

Кейс из России: как Kupibilet переосмыслил «Черную пятницу» и охватил 6,4 млн пользователей за счет квеста с розыгрышем билетов
0
Показать еще