Лого vc.ru

Как реанимировать базу email-подписчиков

Как реанимировать базу email-подписчиков

Основатель и генеральный директор сервиса email-рассылок SendPulse Константин Макаров написал для рубрики Growth Hacks колонку о том, как проверить состояние базы адресов, каким принципам следовать в процессе реанимации и как вернуть потенциального клиента.

Поделиться

Обычно мы гордимся объемом базы подписчиков. Собрать её стоило больших трудов: мы продумывали яркие формы подписки, дарили подарки, ставили всплывающие окна и использовали сотни хитростей, чтобы заполучить каждый email. Неудивительно, что одна мысль о чистке базы вызывает нервный тик.

Однако в любой базе со временем образовывается балласт неактивных подписчиков. Они нерентабельны, снижают показатели вашей статистики и угрожают благополучному прохождению спам-фильтров.

База «выгорает» из-за неправильной стратегии рассылок, но чаще всего снижение активности — это естественный процесс. Поэтому важно регулярно возвращать интерес подписчиков к рассылкам и удалять из базы «мертвые души». Расскажу, как реактивировать подписчиков.

Проанализируйте свою рассылку

Для начала убедитесь, что проблема низкой активности подписчиков не кроется в ваших собственных ошибках. Предлагаю короткий чек-лист, с которым стоит свериться до запуска реактивации. Если вы исправите свою стратегию рассылок, часть подписчиков «реанимируется» сама собой.

Чек-лист:

  • Вы сегментировали базу по интересам, и клиенты получают релевантный контент.
  • Каждый новый подписчик получает классную welcome-цепочку, в которой вы показываете ценность ваших рассылок и максимально «утепляете» контакт.
  • Вы протестировали разные дни и время отправки писем, имя отправителя и формат заголовка.
  • Вы определили комфортную частоту рассылок, и у подписчика есть возможность ее регулировать.
  • Вы не злоупотребляете рекламой и предлагаете полезный качественный контент (традиционно рекомендуется соотношение 80% контента и 20% — рекламы).
  • Письма разнообразны по содержанию и у клиента не возникает ощущения, что все ваши рассылки об одном и том же. Это касается как полезного контента, так и коммерческих предложений.

Выделите неактивных подписчиков

Если вы уже провели серию тестов и уверены в эффективности рассылок, запускайте кампанию по реактивации базы. Для этого вам нужно выделить сегмент, в который будут попадать неактивные подписчики.

Определите, с какого момента вы начинаете считать подписчика неактивным. В зависимости от частоты рассылок, это может быть 30, 60 или 90 дней, в течение которых он не открыл ни одного письма. Если ваш подписчик не посещал сайт, не делал покупок или не пользовался вашим сервисом в течении нескольких месяцев, это тоже повод для реактивации.

Как сформировать кампанию: 3 главных принципа реактивации

1. Автоматизация

Часто глобальную чистку базы проводят раз в 1-2 года. Вы вручную выделяете из базы неактивных подписчиков и пытаетесь их реактивировать. Минус такой стратегии в том, что вы упускаете момент потери интереса. Возвращать клиента, который «уснул» на год и совсем про вас забыл, гораздо сложнее, чем разбудить слегка «задремавшего».

Настройте автоматическую кампанию реактивации. Как только выполняется условие (например, клиент ничего не покупал два месяца или не открыл ни одного письма за 2-4 недели), подписчик попадает в сегмент неактивных. Вместо регулярной рассылки он получает письма реактивации.

2. Сегментация

Вводите дополнительные сегменты с учетом поведения клиента на вашем сайте, истории покупок и запросов, жизненного цикла подписчика. Разным сегментам будут уходить разные письма с разным оффером.

Например, скидку лучше отправить тем, кто уже делал покупки на сайте. Контент, формирующий потребность — тем, кто еще не решился сделать первую покупку. Инструкцию по использованию сервиса — в течение недели после регистрации и только тем, кто не начал активно его использовать.

3. Персонализация

Делайте ваши письма более личными. Персонализация рассылки — это не только имя подписчика в заголовке. Подгружайте в письмо данные о последних покупках клиента или товарах, которыми он интересовался на сайте. Поделитесь своей статистикой о том, как он использовал ваш сервис. Читать о себе всегда интереснее, а получать личные, живые письма — приятнее.

Что отправлять неактивным подписчикам

1. Письмо-уведомление

Самое простое решение — отправить «уснувшему» подписчику реактивационное письмо с предложением вернуться. Часто в этом письме уточняют, что отпишут получателя от рассылки через XX дней, если он не перейдет по ссылке.

Совет: постарайтесь сделать это письмо теплым и искренним. Также хорошо может сработать шок-тема и эмоциональная, личная подача. Помимо простой ссылки возвращения предложите ему подборку самых популярных материалов.

Часто я вижу очень скупые уведомления, больше похожие на угрозу или автописьмо, составленное роботом. Вот такой пример:

Сухой, скучный текст, нет визуального сопровождения, зато есть пунктуационные ошибки. Яркий пример того, как делать не надо.

2. Пробуждающее письмо

Другой вариант — сделать ограниченное предложение услуг или скидки только для подписчиков. Это прием лучше сработает с сегментом клиентов, хотя бы один раз сделавших покупку на сайте.

Для онлайн-сервиса будет удачным решением напомнить неактивному подписчику пароль и предложить попробовать бесплатный доступ к закрытой функциональности. Если он зарегистрировался, но так и не начал пользоваться вашим сервисом, отправьте ему обучающий контент.

Совет: такие письма должны быть красивыми и сочными, с ярким дизайном и мощным call-to-action (призывом к действию). Персонализация поможет вам сформировать предложение, которое наверняка будет близко читателю.

Яркие примеры таких рассылок:

RunKeeper предлагает помощь подписчикам, которые так и не начали пользоваться сервисом

StarbucksStore предлагает помощь с поиском по сайту и делает уникальное предложение подписчику

3. Искренние извинения

Будьте честны: если вы совершили ошибку, лучше прямо объясниться с вашими подписчиками и извиниться. Возможно, вы присылали слишком много рекламы, или надолго пропали, или забыли отправить важное уведомление, которого ждал подписчик.

Простое письмо с извинением может быстро вернуть к вам доверие и внимание читателя рассылки. Так ваша ошибка становится поводом для дополнительного касания клиента. Постарайтесь вызвать у него улыбку, а заодно сделать ценное предложение.

Отличное письмо рассылал интернет-магазин Pet Supplies Plus:

4. Обратная связь

Спросите у подписчика прямо, почему он не читает ваши письма. Возможно, вы неверно определили его сегмент. Попросите его отметить темы, продукты и сервисы, которые будут ему интересны и используйте эти данные для сегментации.

Возможно, ему теперь удобнее получать ваши рассылки на другую почту — дайте возможность указать новый ящик. А если его не устраивает частота рассылок, предложите определить комфортную частоту самостоятельно.

Совет. Это хорошая превентивная мера. Для нее можно сформировать отдельный сегмент подписчиков, которые еще открывают письма, но редко, или перестали кликать по ссылкам в письме.

5. Цепочка реактивации

Не ограничивайтесь одним реактивационным письмом и запустите целую цепочку. Цепочка реактивации включает 3-5 писем, например:

  • извинение или запрос обратной связи;
  • предложение помочь или подборка самых вкусных материалов;
  • акция или уникальное предложение;
  • напоминания об истечении срока вашего предложения;
  • «прощальное письмо», после которого вы намерены удалить подписчика из вашей базы.

Нашел два интересных кейса таких цепочек.

В первом коллеги из «ЛидМашины» реанимировали подписчиков облачного сервиса ClientoBox. Они разработали цепочку на основе количества дней с последней активации на сервере:

  • 4 дня после регистрации — предложение обучить работе в сервисе;
  • 7 дней с последнего посещения — выяснение причин потери интереса;
  • 20 дней с последнего посещения — грустное письмо «Почему вы не заходите?»;
  • 25 дней с последнего посещения — опрос неактивных пользователей;
  • 30 дней с последнего посещения — угроза убить Мистера Брокколи.

Самые интересные письма — на 20-й и 30-й день. Основной акцент — эмоции, тепло и чувство юмора.

Письмо на 20-й день:

Письмо на 30-й день:

Эти письма вызывают позитивный отклик у подписчиков, которые не только возвращаются, но и отвечают на такое письмо.

Второй кейс яркой цепочки — реактивационная кампания интернет-радиостанции Pandora. Нашли и проанализировали его исследователи MarketingSherpa.

Письмо 1. Тема: «Всё началось с Rilo Kiley» (здесь подставляется любимая группа подписчика):

Письмо 2. Тема: «The Lumineers скучают по Вам» (подставляется одна из любимых групп подписчика):

Письмо 3. Тема: «Вам это понравится». Обзор новых песен, которые будут близки подписчику:

Кампания Pandora имела огромный успех и стала классикой реактивации. Основной ее акцент — персонализация и эмоциональный посыл.

После запуска

Если вы хотите выжать максимум из кампании реактивации, запустите ее несколько раз. После отправки выделите тех, кто не открыл письма первой волны и отправьте их снова. Так можно делать не более трех раз, после чего все-таки придется удалить неактивного подписчика из базы.

Лучше замените темы писем при повторной кампании, иначе в почтовом ящике подписчика ваши усилия будут выглядеть примерно так:

Отслеживайте показатели вашей реактивационной кампании. Тестируйте разные форматы и темы писем. Предела совершенству нет.


Присылайте собственные кейсы, в результате которых вам удалось заметно улучшить (или, наоборот, ухудшить) показатели проекта. Интересные эксперименты обязательно попадут на страницы рубрики Growth Hacks.
Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

так вот почему мне на почту спам приходит.

Только все написанное работает для микробаз email-ов или для западных мейл сервисов. Да и в целом статья больше от теоретиков которые перечитали marketingshepra :)

Тем кто будет собирать мыла рунетчиков не стоит обольщаться и руководствоваться подобными переводными статьями при построении стратегии развития.
Текущая реальность в Рунете будет гораздо сложнее.
В Рунете 90% пользователей будут иметь ящики на mail.ru.
Как только open rate начнет падать, а он начнет падать быстро на базах от 100к, mail.ru вам быстренько побанит домен. И далее у вас будет очень простой выбор либо забыть о mail.ru, либо писать им и вычистить 2/3 неактивных адресов из базы.

Далее попав под каток системы, вас заставят всех новых подписчиков прогонять через double opt-in ну и будут периодически банить ваш домен за падение показателей. MailRU стал сильно жесткачить с октября 2014го.
И уж поверьте, ни кто вам не даст их реактивировать так красиво, как вы расписали.

Пишу из опыта сбора 2М зарегистрированных пользователей за 2 года.
Я даже иногда порываюсь написать статью на ЦП с названием типа Email is about to die :)

Добрый день, Петр!
Спасибо, что рассказали свой кейс.
По нашему анализу доля адресов на Mail.ru(bk.ru,list.ru,mail.ua и пр) доходит до 57%, но во многих рассылках она меньше 50%.

Вы правильно подметили, когда у вас падает Open Rate и соответственно увеличивается количество жалоб на спам, mail.ru вас начинает блокировать. Это естественно. А причина этому не большая база более 100т писем, а плохо составленное письмо, или в целом не целевая рассылка. Наши клиенты имеют опыт отправки несколько сотен тысяч писем и процент открываемости свыше 30%.

В последнее время мы не замечаем серьезных проблем с доставляемостью на mail.ru. За последнюю неделю уровень доставки в инбокс выше 98% по нашему сервису.

А ты не путай свою личную шерсть с государственной. (c)

Константин, как я и писал выше в микро базах которые вы аккумулируете на своем сервисе, много нишевости и более тесного контакта между подписчиками и владельцем листа, что гарантирует повышенную открываемость писем в среднем. На одном большом листе картина будет иная.

Мой комментарий являлся как раз так предостережениям именно тем, кто собирается собирать базы пользователей не в микромире, а от 100к в среднесрочной перспективе. А это не сложно на самом деле, если это у вас не хобби.

При всем уважении, ваш комментарий совершенно не объективен и похож на пиар и я объясню уважаемой публике почему.

Я рискну утверждать, что самый лучший бизнес в email маркетинге сейчас это собрать сервер рассылки, получить white list ip и позитивную историю на него, как раз привлекая такие маленькие качественные листы.
Таких можно много на один сервак запихать и на них зарабатывать. Я вижу вы соорентированись и запустили свой сервис, судя по дате регистрации домена совсем недавно. Похвально, поздновато, но похвально.

Так как вы в теме, то после определенного месячного объема рассылок(как раз примерно те цифры , что я озвучил), просто спрятаться в толпе других листов нельзя.
Да и слать много нужен уже отдельный сервер, отдельный IP ну и расходы на 100к лист с рассылками типа 80% контента+ 20% рекламы будут $500-600 в месяц. И на этом объеме уже не важно кто у тебя провайдер рассылки вы или кто то другой, ды достаточно крупный и тебя рассматривают отдельно почтовые сервисы.

В данном случае есть гарантированная прибыль и вам удобно держать средний open rate на ваш сервис выше на малышах. Собственно им и посвящен этот кейс который вы перевели и привели тут в пример. Для маленьких листов это будет как то работать. Для больших нет.

Это не хорошо и неплохо, это как это работает :)

0

Петр, я вижу вы немного заблуждаетесь в оценке нас. Да, действительно домен SendPulse зарегистрирован недавно, но дело в том, что не так давно группой инвесторов был выкуплен сервис email рассылки у ePochta. На основе его и образовался SendPulse. На данный момент в сервисе более 125 тысяч пользователей. Более 40% это пользователи вне СНГ, мы активно продвигаемся на иностранных рынках.
Поэтому ваше утверждение о нашей работе с микробазами ошибочно. У нас есть клиенты с базами свыше 500 тыс подписчиков.
Ну и главное, нельзя по своему неудачному опыту утверждать, что у остальных тоже не получится. У наших клиентов масса удачных примеров, когда большие рассылки спокойно доставляются на mail.ru.

Петр, два миллиона подписчиков за два года - это около 3000 подписчиков в день. Мне интересна тематика, по которой вы их собираете. Потому что скорее всего это все-таки должен быть "агрессивный" способ (гороскоп, розыгрыши, викторины и т.д.) Даже рассылая в дальнейшем контент, вы все равно будете вызывать некоторое раздражение у пользователей (они все-таки подписались на какую-то плюшку а не ежедневные письма). И поэтому mail.ru такие штуки не любят.

Что касается более 100к базы - мы работаем как раз только с клиентами, которых базы от 50к. И доставляемость на mail.ru находится в тех же пределах как и у Константина в SendPulse. Так что все очень сильно зависит от контента.

Кстати, у меня тоже есть история по запуску проекта, который собрал более 120 тысяч подписчиков за месяц (там без призов, но с акцентом на то - справишься ли с заданием), генерилось на сайте более 20 тысяч посетителей в сутки. Но mail.ru не понравилась эта история и проект оказался в бане (но с другими почтовыми сервисами продолжаем работать).

Да, вы правы. Я это имел ввиду в своих комментариях.

Все очень по разному, но чем больше база тем больше к вам внимания и сложнее удовлетворить потребности почтовых сервисов и подписчиков.
Даже если это контентная рассылка.

Способ достаточно агрессивный, но не викторины и ряд инфопродуктов по заработок, и женские офферы.

Я чего завелся-то.
Когда то, я перечитал подобных статей типа этой и маркетингшепра и потом так неплохо реальность внесла коррективы.

В них нет практики приложения этого на большие листы.
Почитаешь, думаешь, о круто! Буду отращивать лист и все будет круче и круче, вот 10к мейлов, потом вот 50к и потом вот уже и 250к и в мечтах уже замаячило исполнение заветной мечты, и денег с листа все больше и больше, со временем.

Но на больших листах это уже не работает. Нельзя собрать очень много активных мейлов иметь постоянный контакт с ними. Как ты там их не реактивируй, наооборот попытки реактивации на здоровой базе могут привести к серьезным проблемам.

Пример вот с этой реактивацией.
Вот на цифрах , есть лист 100к, накопили значит, open rate 30%(что весьма неплохо на таком листе если он не сформировался за пару месяцев). то есть порядка 70к получателей не открывают твои мыла.

Шлешь ты в месяц 4 раза, 400к писем уходит, 120к открывают, open rate 30%.

И мы решаем запустить реактивации в три волны как в статье советуют. 70к*3=210к, open rate там будет далеко не 30%, а 5%. Разослал значит, получил 10к открытий.

По итогам месяца
400к регулярные рассылки+ 210к реактиваций, всего открытий 120к+10к, и общий open rate на домене стал 130к/610к*100= 21% + эта реактивация здорово повышает процент жалоб.
Как итог реактивировали 1-2к мыл, и опен рейт упал общий на домене и как следствие уронили себе репутацию домена. Ну и хуже того если попали на антиспам радар mail.ru :)
Они вас быстро научат родину любить.

всем мира :)
Я тут ни с кем не дискутирую, просто делюсь опытом для читателей.
Email маркетинг он такой, с камнями.

Однажды мне пришло письмо, где какой-то вася расписывал райские кущи Кипра и обещал держать в курсе.

"Выпуск 1" в теме и изобилие адресатов наталкивало на нехорошие мысли и письмо было решительно отправлено в спам.

Прошло около полугода, гмэйл видать был в ударе и пропустил "выпуск что-то очень много". Ради интереса зашел в спамбокс. Так оказывается этот бото-ваня мне чуть ли не каждый день строчил по письмишку.

Не удивлюсь, если сегодня три четверти почтотрафика оправляются в мусорки и спамфильтры, так и не оказав какой-либо пользы.

А какой сервис рассылок для этого выбрать? В курсе за отечественный: Юнисендер, Смартреспондер и опечаленный Джастклик (что на скриншоте)

0

внимательно перечитайте анонс статьи ;)

0

Почему "опечаленный" Justclick? Я подписан на одну рассылку через них и не вижу по эту сторону проблем.

0

Я естественно буду ратовать за наш сервис SendPulse )

"Как реанимировать базу email-подписчиков"
Отказаться от email-рассылок и перестать слать спам, выбрать методы рассылки с возможностью встроеннного управления подпиской.

В дополнение хотелось бы сказать, что саму базу адресов лучше всего создавать с помощью программы standartsoft.ru/harvester.

Кристина, во-первых, использование подобных программ не имеет ничего общего с этой статьей и в целом с легальным емейл маркетингом, а во-вторых, ссылка ваша битая

0

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Shtadler Anton

потому что хочется) У каждого свой фан.

Ашот Габрелянов представил приложение Magic для создания индивидуальных стикеров на основе эмоций
0
Дмитрий Каулькин

Язь это ещё норм. Хорошо, что не дратути.

«Вжух»: реакция российских компаний на мем с котом и волшебной палочкой
0
Maga Abdurakhmanov

1. Google Authenticator на часах, очень удобно, что всегда под рукой. За телефоном обычно надо лезть
2. SMS коды, тоже самое что Google Authenticator
3. Нотифаи, настроенные в соответствии с важностью, не надо лезть за телефоном ты сразу видишь, особенно удобно с встречами
4. Не отвлекает людей вокруг звуки твоего телефона (я его всегда на тихом режиме держу теперь)
5. Будильник в часах будит только тебя виброй
6. Если забыл телефон дома и ушел, часы напомнят виброй
7. Управление музыкой, не надо искать телефон, погромче или на паузу поставить
8. Когда едешь на велосипеде, а тебе пишут смс/в телеграм, можно голосом ответить с часов, не доставая телефон
9. Тречит сон и шаги, так-как часы всегда на запястье (7 дней на зарядке)

Есть на рынке другие часы, которые это могут?

От $740 млн до $40 млн за один год
0
Nikolay Kachev
Tredwear

Как будто балтику 9 рекламируют, а не напиток для интеллектуалов. Типа наебенься с нами чувачок

Компания «Альянс» показала на бутылках своего сидра героев знаменитых картин в состоянии опьянения
0
Sp Soul
ITSys

А что вы ожидали увидеть: блаженные лица, с руками к небу. Не думаю, что успешные трейдеры на уолл-стрит подобным могут похвастаться, в отличии от их банковских счетов - реальный экстаз.

Штаб-квартира: Петербургский офис игровой студии Playkot
0
Показать еще