Лого vc.ru

Пирамида Маслоу в дизайне, или Эмоциональный дизайн для бизнеса

Пирамида Маслоу в дизайне, или Эмоциональный дизайн для бизнеса

Креативный директор маркетингового агентства Mr.Brooks Тимур Мухамедов написал для ЦП колонку о том, что такое эмоциональный дизайн, и почему это действительно важно для бизнеса.

Поделиться

Тимур Мухамедов

Вы знаете, что такое дизайн. Это достаточно субъективное понятие, и особенно в том случае, когда заказчик оценивает работу. Очень важно, чтобы дизайнер четко понимал конечную цель заказчика. Я коммерсант, поэтому дизайн для меня — способ повысить доходность компании.

Дизайну нужно уделять внимание. Вы не приходите на собеседование или переговоры в пижаме. У каждого есть свой стиль, благодаря которому складывается общее впечатление — в том числе, стиль должен быть у компании.

Дизайн в бизнесе — это не творчество, это способ зарабатывать. Поэтому дизайн — это работа: математиков-аналитиков, концептуалов, дизайнеров и специалистов по коммуникациям. Поясню: концептуалы — это все те же креативщики, только с более расширенными функциями. В первую очередь, имеется в виду их аналитическая деятельность. Аналитики-математики и концептуалы работают в тесной взаимосвязи. Одни занимаются сбором данных и выводами, другие сопоставляют факты и делают прогноз, третьи перерабатывают и формируют идею бренда компании, а дальше создается гениальный дизайн.

Многие этот процесс называют креативом. Я не вижу смысла употребления этого термина, он уже давно перестал нам говорить об уникальности и непохожести. Поэтому формулировку можно заменить на «создание стиля». Так как цель — подчеркнуть именно неповторимость компании, а значит создать уникальность, создать стиль.

Сегодня мы говорим не просто о дизайне, мы говорим об эмоциональном дизайне. Все сегодня связано с эмоциями. Сегодня мы покупаем не товар, мы покупаем эмоции, которые он отражает. Эмоции — это способ отличаться от конкурентов, это способ общаться с аудиторией.

Всем известны уровни потребностей человека, старая добрая пирамида Маслоу: 

  • Физиологические потребности; 
  • Потребность в безопасности; 
  • Социальные потребности; 
  • Потребности в уважении и признании; 
  • Потребность в самореализации.

Мы не можем удовлетворить потребности высшего уровня, если потребности низшего уровня не удовлетворены. Пирамида в том числе актуальна и при создании дизайна. Мы все так же должны удовлетворить потребности, только инструменты специфические — визуальные (логотип, фирменный стиль, интерфейс и т. д.)

А теперь переложим идею Маслоу на дизайн. Какой он должен быть?

  1. Функциональный;
  2. Надежный;
  3. Удобный;
  4. Доставляющий удовольствие.

1. Функциональность

Дизайн должен удовлетворять потребность пользователя, должен быть наделен определенными функциями. Особенно это касается дизайна интерфейсов. Помните, как Apple выпустила Ping? Компания пыталась построить социальную сеть вокруг музыкальной библиотеки iTunes. Попытка завершилась провалом, во многом потому что пользователи не могли обмениваться композициями с друзьями в Twitter и Facebook. Они быстро поняли, что в новой системе нет интересующих их функций, ушли и больше не вернулись.

Это должно учитываться не только во время разработок сайтов и приложений. Но и в дизайне логотипа, в дизайне баннеров и т. д. Например, если мы создаем дизайн рекламного баннера, который будет размещен на дорожной развязке, он должен нести именно ту информацию и использовать тот визуальный ряд, которые требуются потребителю в данный момент.

2. Надежность

Во всем. Это касается не только дизайна, но и продукта, и информационного носителя, и компании в целом. Помните, как пользователи Twitter ненавидели кита, появление которого означало, что сервер перегружен или недоступен? Если сервер время от времени «зависает», то пользователи покинут его.

3. Удобство

Естественно, дизайн должен быть удобным. Это и удобная упаковка, и удобный интерфейс, и многое другое. Все знают пластыри «Компид», пластыри самые обыкновенные, но упаковка! Дизайн упаковки выполнен с учетом особенностей русского человека, коробочка удобна для дальнейшего использования. Здесь можно хранить разные мелочи: гаечки, болтики, пуговицы. Ну или что душе угодно. И «Компид» покупают! Переплачивая только за упаковку.

 4. И, наконец, эмоции

В чем же заключается эмоциональная составляющая дизайна, которая влияет на прибыль компании? Вот три правила эмоционального дизайна:

  1. Дизайн бренда — отражение потребителя;
  2. Дизайн — практическая эстетика;
  3. Индивидуальность — решение проблемы.

Эти правила работают не только в дизайне, в общении с коллегами, в переговорах, в рекламе или в PR. Все зависит от вашей находчивости — где и как вы будете это использовать, решать вам.

1. Дизайн бренда — это отражение потребителя

Есть такое замечательное выражение: «Мир — наше зеркало». Все, что окружает человека, — это отражение его самого. Мы покупаем только то, что подходит нам, не только по размеру или по функциям, но и эмоционально.

Поэтому бренды сегодня становятся людьми. Сегодня каждый бренд можно описать как человека: по поведению, самопрезентации, характеру. Например:

Квас «Никола»

  • Характер: простой русский парень, славный малый;
  • Самопрезентация: говорю правду в лицо, не буду ничего скрывать от вас, дорогие россияне;
  • Поведение: борец за правду и за натуральное в продуктах.

Carlo Pazolini

  • Характер: денди, представитель высших сословий;
  • Самопрезентация: эффектный выход, настоящий стиль рождается здесь;
  • Поведение: яркое появление, четкая презентация, всегда знает, чего хочет.

Почему бренд и его дизайн должны отражать индивидуальность покупателя и в то же время быть универсальным для всей аудитории? За неповторимыми характерами и взглядами на жизнь скрываются универсальные психологические принципы. При создании эмоционального дизайна эти принципы превращаются в бесценные инструменты.

Еще Дарвин считал, что мы идем по жизни с одним и тем же эмоциональным лексиконом. Об этом говорит в своих книгах Пол Экман (его книги очень известны благодаря сериалу «Обмани меня»). Есть универсальные эмоции: страх, радость, ненависть, печаль, удивление. И их проявление тоже универсально.

Эти универсальные эмоции и есть универсальное решение для дизайна и для бизнеса. Они должны закладываться в основу взаимодействия компании с клиентами и партнерами. Чем сильнее эмоции, тем лучше происходит запоминание.

2. Дизайн сегодня — это практичная эстетика

Практичная эстетика. Apple постоянно придерживается принципов практичной эстетики, и клиенты возвращаются к ней снова и снова. Основная идея — дизайн должен упрощать процесс взаимодействия. Как говорит в своей книге Emotional Design («Эмоциональный дизайн») первопроходец в области юзабилити Дональд Норман, «красивый дизайн вызывает в мозгу позитивный эмоциональный отклик, который улучшает наши когнитивные способности».

Привлекательные вещи заставляют людей хорошо себя чувствовать, что, в свою очередь, заставляет их мыслить творчески. А творческое восприятие позволяет проще решать задачи.

3. Индивидуальность — решение проблемы

Дизайн вашей компании должен быть индивидуальным. Банально, но факт. Благодаря индивидуальности рождаются дружеские отношения и возникают эмоциональные связи. Создавая дизайн, я думаю о том, чтобы с конечным потребителем общался не бренд или компания, а живой человек. Так мы дарим аудитории что-то новое. Мы дарим человеку новый опыт. А значит, привлекаем его. Это и влияет на благосостояние компании.

Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

сейчас не важно какой дизайн... продать можно всё :) всё зависит от размера суммы потраченной на рекламу и маркетинг :)

Уже стреляют - в хорошем смысле! Мешает только общероссийская неуверенность, выражающаяся в в т.ч. в комментариях выше.
Китай уже закупает у России огромное кол-во достойных продуктов таких как, семечки, зубная паста, живопись, ювелирные изделия и т.д. Оргомное кол-во продуктов скоро станет известным всему миру, т.к. с Китаем работают все!

0

Как говорится: "Встречают по одежке, провожают по уму".
Я, честно говоря, когда впервые попадаю на сайт, первым делом обращаю внимание на дизайн. Если это какая-то paint-дешёвка, то я быстренько закрываю вкладку. Если же мне визуально нравится сайт, то тогда и только тогда я начинаю уже просматривать его содержимое.

Частично согласен с Вами Антон. Визуальная привлекательность придает продукту положительную оценку, в т.ч. его характеристикам. Т.о. качество товара или услуги напрямую взаимосвязано с дизайном или подачей.

0

Богдан, вот именно, чем хуже визуальная подача продукта, тем больше мы потратим на продвижение. Качественный дизайн (особенно, если продукт не очень уникальный) снижает затраты на дальнейшее продвижение... и повышает эффективность)

Богдан, Ваш комментарий очень сомнителен...
Убежден, что человек руководствуется своими ощущениями при выборе продукта. Если один и тот же товар по схожей цене различается лишь дизайном, то более выйгрышный дизайн будет мотиватором покупки!

Да и продать ВСЕ не получится. Душу не продашь и не купишь, а вот дать ей достойную окраску можно! С товарами повседневного спроса все немножечко сложнее, но идея та же!

Григорий, вы молодчинка - картинки изучили. А теперь почитайте буковки.

Ребят, статья похожа на лирику, весь дизайн смешан, вначале говорится о бизнес целях, а в пирамиде раскрываются второстепенные параметры. Лично работаю с дизайном, маркетингом, копирайтингом и монетизацией с милионными аудиториями, провел огромное количество различных тестов.

Если ориентироваться именно на успешность и брать дизайн в широком смысле слова (интерфейсы и рекламная составляющая, хотя интерфейсы практически не приносят денег, это вторично), то, во-первых, Надежность это Must have, которую не надо мешать с дизайном. В остальном список следующий:
- Дизайн должен решать уже существующую проблему, удовлетворять потребность. Это уже залог успеха, все остальное не так важно.
- Дизайн должен быть интуитивным, как рекламы так и интерфейса. Не должно быть ничего нового, нативная реклама дает прирост конверсии минимум от 100%. Изучайте ОСи, стандартные приложения, поведения элементов, логику и т.п. Люди не любят ничего нового.
- Дизайн должен быть понятным. Это основа именно самого процесса дизайна, направленного на бабло. Метафоры должны считываться с первого раза ребенком, стариком и пьяным человеком. Где нужная кнопка, как вернуться назад, и сделать то, что надо должно быть понятно без лишних вопросов.
- В направлении продающего дизайна обязательно должен быть эффект новизны, не так важно насколько красиво или что вы делает, на одни и теже вещи человек очень быстро перестает реагировать, простое изменение цвета, картинок и т.п. дает отличные результаты.
- Как дополнение дизайнер должен уметь пользоваться готовыми исходниками и крутыми примерами интерфейсов, чтобы быстро делать эффективные работы.

Все остальное вторично, есть куча приложений построенных по пирамиде, которые уже никогда не будут популярными и их количество постоянно увеличивается. Вопрос баблоприносящего дизайна очень тонкий, нужны гипотезы, замеры метрик, и постоянные тесты.

Дизайн - это инструмент с широчайшим списком возможностей для бизнеса. Говорю, как клиент в мире повседневных товаров и как основатель компании, которая выводит новые бренды на рынок, в т.ч. на китайский рынок!
Ваши комментарии имеют свою логику, но за ними не видно того опыта и понимания специфики бизнеса, о чем заявляете в самом начале. Критика без предложений - это уровень простого исполнителя, кому присуще жаловаться, а не находить пути решения вопросов. Задумайтесь...

В комментарии одни предложения, если интересно что-то конкретное спрашивайте, лично поделюсь реальными кейсами.

Объясню на примере главного параметра - функциональность. То, что Ping закрыли из-за того, что не было функции share? Вы в это верите? Если бы все было так просто, то можно было бы добавить этот функционал и пожинать плоды успеха. Если изучить их историю то причины были более весомые. Также насколько известно все крупные успешные компании строились на базе MVP, думаю вы должны быть в курсе, книга Hooked прекрасно описывает многие вещи. Об этом говорят все бизнес ангелы кремниевой долины, зарезайте корову при любой возможности.

Мы также запускали различные навороченные системы, но основа это первичные адепты, поэтому огромные суммы тратятся на стартапы, которые по сути убыточны.

Про надежность уже сказал, это прямой отсыл к профессионализму в принципе. Что касается удобства, то здесь во-первых важны потребности, может пользователям важно совсем другое - безопасность или скорость работы. Но даже если говорить об удобстве, которое должно быть финансово эффективным, то это будет простой и наиболее быстрый доступ к целевому контенту. Чем быстрее человек увидит то, что ему надо, тем более успешен будет "дизайн". Сократив количество шагов до покупки мы получаем очень хорошие результаты. Раньше как правило на главных страницах выводились меню, сейчас выводится то, зачем пришли.

Эмоции, бренд это все эфимерно. Люди больше любят то, к чему привыкли. Если создается определенный продукт решающий проблемы, у нему привыкает аудитория, и людям все равно что там за стиль, они любят его и противятся любым изменениям. Сверхуспешные сайты reddit или craigslist имеют ужасный дизайн но их любят и им доверяют, основа успешного дизайна - простое решение существующих потребностей.

Сергей, вы несколько агрессивны, предлагаю также поделиться опытом, если есть свои проверенные гипотезы, чтобы были предложения без голой критики.

Верно, голая критика ни к чему.
Ваш второй комментарий куда более внушительно звучит в сравнении с первым.
И все же во всем этом обсуждении царит субъективизм.
Я не отрицаю того, что простой и интуитивно понятный дизайн помогает крупным порталам нарабатывать популярность. Возражать Вам не вижу смысла, так же как и саму статью расцениваю рабочей и во многом применимой на практике.
В моем понимании каждый из нас описывает случаи и выдержки из собственного опыта. Я кратко свой опишу:
Мне не встречался разумный человек, кому страшная картинка была бы предпочтительней красвиой. Но зачастую красивая картинка перегружает документ (сайт, ком. предложение и т.д.) и отвлекает. Считаю, что истинное мастерство проявялется в сочетании красоты и полезности, креатива и логики. Нужно избавляться от шаблонов и четких определений, ведь брендинг, реклама, маркетинг в совокупности должны помогать бренду или продукту максимально индивидуализироваться и отстраняться от конкурентов.
Не будем забывать - всегда есть исключения!)

0

По поводу картинок есть большой опыт, который каждый может попробовать на практике и убедиться. Если дело касается картинки на каком-либо рекламном слое, где цель нажать на кнопку (купить или перейти куда-нибудь) цель картинки просто привлечь внимание, она должна быть сочной, причем это не ключевой фактор продажи.

Продавать будет текст и нативность, в первую очередь это ограниченность по времени, количеству, специальные предложения, фразы с призывами (обратите внимание что везде используются глаголы), фразы с эффектом новизны, проверенные и персонализированные фразы. По картинкам можно поставить хоть красивую 3д модель, хоть фотографию с телефона, эффекта может никакого не произойти. Я не ориентируюсь на людей которых знаю или нет, есть поведенческая психология проверенная на практике на большой аудитории. Правильно поменяв картинки приложения в Google Play был получен стабильный прирост к скачиваниям +38% использую просто яркие изображения и грамотно продуманные посылы по стандартной системе: привлечь и сделать предложение, доказать что оно самое лучше, доказать что надо купить именно сейчас и призвать к действию. По поводу нативности можете посмотреть ссылку nativex.com/about/what-native-advertising/, компания очень успешно занимается улучшением эффективности монетизации.

На самом деле в рекламе и дизайне есть еще очень много факторов, тонкостей и приемов для достижения бизнес задач, но ничего по факту, кроме рассуждений в стиле "надо развивать инфраструктуру", к сожалению, не увидел.

Добрый день, очень интересно посмотреть на примеры Ваших работ, если они не засекречены) Благодарю.

Пишите в ЛС, если интересно с профессиональной точки зрения, поделюсь.

0

>пирамида Маслоу

Боги, где вы этих авторов находите, на фрилансру?

Аарон Уолтер (10 лет преподавательского опыта в колледжах США), ведущий диз. польз. интерф. Mail Chimp, автор книги эм. диз. в вэб. интерф.
Владимир - читайте побольше, может получится стать фрилансером)

Ох, как вы меня сделали.

Пирамиде Маслоу 70 лет, она не имеет ничего общего с реальностью, и вы можете поискать и найти исследования университетов США, которой этой связи не нашли. Сегодня ее преподают всем без разбору, как теорию Фрейда, — исключительно с исторической точки зрения, чтобы студентам слушать курс было интереснее, и, откровенно говоря, существует достаточно много других интересных теорий и моделей, которые куда более применимы к реальной жизни.

Если маркетолог/социолог/спец. по рекламе сегодня будет с серьезным лицом аргументировать свои мысли при помощи пирамиды Маслоу — это курам на смех. Дизайнеру еще простительно, наверное, потому что дизайнер работает вместе с большим количеством людей, чтобы это невежество не помешало работе.

Чтобы не повторяться, почитайте, например, вот этот тред, от и до; надеюсь, Реддитом пользоваться умеете: www.reddit.com/r/askscience/comments/yil3k/is_maslows_heirarchy_of_needs_a_well_grounded/

И поменьше читайте хуйни в духе Уолтера — он как Огилви, ценности из себя представляет мало, потому что писалось не для тех целей, про которые вы подумали.

"И поменьше читайте хуйни в духе Уолтера — он как Огилви, ценности из себя представляет мало, потому что писалось не для тех целей, про которые вы подумали."

Думаю такие вещи имеет право говорить только тот человек, который добился того же, что и эти люди ну или большего. Судя по стилю выражения Ваших эмоций и мыслей Вы вряд ли добились того же что и Аарон с Огилви))

Ну а про Маслоу и Фрейда можно дискутировать бесконечно (ключевое слово тут дискутировать, а не спорить), но с Вами дискуссии проводить бесполезно, тк Вы оспариваете мысли других людей, а не развиваете их (как и многие другие комментаторы). В общем то именно поэтому человечество и не прогрессирует так, как могло бы, потому что у каждого зашкаливает уровень нарциссизма, как говорится ударим манией величия по комплексу неполноценности....) Был бы рад, если последующие читатели старались развивать мою идею, дополняя ее, а не старались оспорить логичные и очевидные вещи)
Спасибо.

Достойный комментарий.
Впечатляет корректность вашего изложения.

Действительно, достойный комментарий, впечатляет корректность вашего изложения.

0

Маслоу наверное в гробу переворачивается...

Статья хорошая, идея с пирамидой показательная, но при чём тут бедный психолог.

Виталий, любая концепция со временем претерпевает изменения. В основополагающей статье Маслоу даже не было изображения пирамиды)
Когда теория из одной науки начинает находить свое применение в других областях, это говорит только о ее универсальности и о таланте ее автора.
Идеи Маслоу нашли свое отражение в политологии, в теории менеджмента.
Сейчас они с успехом применяются в HR и используются для повышения эффективности рекламных сообщений.
Замечу, что далеко не каждая теория находит такой широкий спектр применения :)

Мне одному кажется, что на первом изображении допущена ошибка? "Поэтому бизнес эта работа" вместо "Поэтому бизнес - это работа".

Качество содержания статьи имеет смысл обсуждать.))

0

Просто небольшое замечание :)

Наверху надо написать слово «фан» – и пирамиду перестанет разрывать и таращить от удовольствия )

Попиарил своё агентство, молодец)) но новой инфы нет)

В этих обсуждениях считают, что и Огилви бесполезен... Куда уж бедному креативному директору?)
А если серьезно, то уровень ваших знаний не имеет значимости, если вы не умеете их применять на практике.
Человек, который написал эту статью, явно опробовал на деле то, о чем многие только болтают. В нашем мире очень много знаний лежит в открытом доступе, и всем тем, кто попалняет общечеловеческую базу знаний, хочется выразить лишь искринюю благодарность.)

Насколько я могу судить, это выдержка из книги Аарона Уолтера "Эмоциональный вебдизайн".

0

Если честно, то так и не понял, к чему тут этот вольный пересказ книги Аарона Уолтера, окромя рекламной составляющей.

0

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Anton Ilabanau

тупо проесть долю в компании при наличии детей - вот самый жестяк.
очевидно что у чувака проблемы с планированием, поэтому и косячит.
нифига нельзя по таким отстойным статьям составлять хоть какое-то представление о долине.

адекватный чел бы долю отложил детям на образование, чем сразу же решил многолетний геморой, и соптимизировал расходы. ну свалить тоже вариант, но долю-то зачем просрал. очевидно что скопить нифига не сможет, раз еще не смог.

«Содержать семью в Долине сложно даже на зарплату сотрудника Facebook»
0
Anton Ilabanau

ахаха кто тут не тянет? чувак снимал дом в долине, жил в поряде, а потом просто переехал в аризону и продолжает так же жить, даже лучше.
это не тянет? :)

«Содержать семью в Долине сложно даже на зарплату сотрудника Facebook»
0
Федор Платонов

1) Порталы про «ночную жизнь» умирают вместе с клубами. По крайней мере в крупных городах у них с каждым годом падает популярность, один за другим закрываются. Ушла эпоха.
2) Во ВКонтакте есть не только весь необходимый функционал, но и широкая аудитория.

Почему сайты о ночной жизни умирают и что с этим делать
0
Денис Файзулин

IBM и их Watson очень на этой ниве преуспели. Правда у них не бот, но все равно.

5 советов о том, как провалить проект
0
Евгений Ткачев

Жаль, что все закончилось именно так. И все-таки я надеюсь, что это не тупик: наработки можно использовать в скором будущем, когда люди начнут всерьез присматриваться к личным ассистентам.

Например, мне хотелось бы, чтобы ассистент гасил всяческие счета, покупал корм для котов, заказывал пиццу по щелчку, знакомил с интересными книгами, предлагал самые важные новости за день, в крайнем случае - оповещал о новых сериях "Робота". И так далее.

Насколько я понимаю, с этими задачами вполне могли бы справляться нейронные сети даже в нынешнем состоянии. Спрашивается - где проекты, избавляющие жизнь людей от рутины? Наверняка вы думали об этом, Андрей?

Хотя я не эксперт, поэтому беру слова обратно. Может, и вправду легче написать в свое же СМИ, как не нужно запускать проекты, публично раскаяться, снять ответственность за неудачный старт и навсегда похоронить желание что-то с этим сделать.

5 советов о том, как провалить проект
0
Показать еще