Лого vc.ru

Duracell против Energizer: как розовый кролик стал причиной конфликта крупнейших производителей батареек

Duracell против Energizer: как розовый кролик стал причиной конфликта крупнейших производителей батареек

13 сентября 2016 года производитель батареек Energizer запустил рекламную кампанию с обновлённым более человеческим персонажем бренда — розовым кроликом. В начале 2016 года компания подала в суд на Duracell за использование образа игрушки на упаковках товаров в США. Редакция vc.ru рассмотрела историю талисманов двух производителей батареек и причины конфликта между ними.

Поделиться

Первая реклама батареек с использованием розового кролика появилась в 1973 году, она продвигала бренд Duracell. В ней использован приём, который лёг в основу других роликов бренда: сравнение механического кролика, работающего от батареек Duracell, с игрушками, которые двигаются под действием батареек других марок.

В 1989 году вышла реклама Energizer, которая высмеивала классическую рекламу Duracell, использовав тех же розовых кроликов с барабаном. Закадровый голос сообщал: «Один рекламодатель убедительно говорит, что его батарейки прослужат дольше остальных. Вы могли решить, что даже дольше Energizer. Но это не так». Изначально этот ролик был запланирован в качестве разовой акции, но после размещения на телевидении Energizer получила положительные отзывы и продолжила кампанию с розовым кроликом.

Energizer первой зарегистрировала этого персонажа в качестве товарного знака на территории США. После этого Duracell тоже зарегистрировала товарный знак своего кролика. В результате в 1992 году конкуренты заключили соглашение. Оно заключалось в том, что Energizer получила право использовать розового кролика для продвижения в США и Канаде, а Duracell — во всех остальных странах.

С 1990-х годов персонажи обоих брендов развивались изолированно, их характеры значительно различались. Кролик Duracell приобрёл более антропоморфные черты. Его конечности стали больше похожи на человеческие руки и ноги, чем на лапы. В это время определился образ героя Duracell — он стал волевым спортсменом и весёлым победителем марафонов.

Кролик Energizer оставался игрушкой, которая больше похожа на зверя, чем персонаж конкурента. В роликах он продолжал передвигаться с помощью колёс, встроенных в игрушку, а не с помощью собственных лап. По характеру герой Energizer был не спортсменом, а заводилой.

Реклама с персонажем Energizer выглядела стандартно — в видео двигается кролик, который бьёт в барабан, а закадровый голос говорит, что он не останавливается благодаря мощным батарейкам. Он произносит слоган компании: «Всё ещё идёт, идёт и идёт!»

В рекламе 1994 года представители Energizer использовали схожесть кролика, который ездит на колёсах с роботом R2-D2 из серии фильмов «Звёздные войны». Герой бренда сражается с Дартом Вейдером. Кролик выходит с поля битвы невредимым, потому что его батарейка служит дольше, чем источник энергии в мече ситха.

В 2011 году компания изменила слоган «Всё ещё идёт!» на «Позитивная энергия». Но в сентябре 2016 года Energizer запустил рекламную кампанию с обновлённым изображением кролика и прежним слоганом.

Для жителей США старше 40 лет персонаж Energizer — второй по популярности кролик после героя мультфильмов и комиксов Багза Банни. Компания провела исследование с несколькими фокус-группами, чтобы понять, какое впечатление розовый кролик производит на молодёжь. В результате наблюдений выяснилось, что миллениалы позитивно реагируют на движущуюся игрушку, но хотят увидеть её в новом свете.

По этой причине в Energizer решили изменить кролика, рассказал руководитель отдела по работе с клиентами Майкл Откинсон. Но переделывание кролика — это риск для компании, потому что в 2008 году персонаж имел рейтинг узнаваемости 95%, и любое изменение могло его ухудшить.

В компании решили сфокусироваться на улучшении качества изображения кролика, а не на изменении его атрибутов — сине-чёрных сандалий и барабана. Персонажу бренда добавили больше вариантов движения и мимики.

В рамках новой кампании кролик Energizer появился на неделе моды в Нью-Йорке. По информации Adweek, фигура персонажа появилась на подиуме во время показа спортивной обуви модельера Анджелы Симмонс.

В 2015 году Duracell выпустила ролик, в котором показала историю своего персонажа. О жизни кролика рассказали работающие на батарейках животные, которые якобы работали с ним на одной площадке. Сначала игрушечные динозавры объяснили, что слышали об игрушке, которая никогда не останавливается. Затем медведь и собака похвалили настойчивость кролика и его стремление быть лучшим.

В конце интервьюер попросил героев видео дать определение талисману Duracell одним словом. Они назвали прилагательные, которые показывают энергию кролика: «Неисчерпаемый. Неустанный. Сумасшедший. Безумный. Грациозный. Неостановимый. Выносливый».

В январе 2016 года Energizer подала в суд на Duracell, так как в магазинах США появились батарейки конкурента, на упаковках которых был размещён розовый кролик. Коробки со спорной картинкой были импортированы из Европы, где Duracell имеет право на продвижение с использованием образа.

Представители Duracell сообщили изданию The Guardian, что иск 2016 года — это завуалированная попытка изменить условия соглашения 1992 года. В компании пояснили, что не могут повлиять на дистрибьюторов, которые импортируют батарейки в США. По заявлению судьи Кэрола Джексона, который слушал дело производителей батареек, Energizer могла бы выиграть дело, если бы доказала влияние Duracell на своих дистрибьюторов.

Согласно статистике компании Statista, в 2015 году лидером продаж на рынке алкалиновых батареек США стала Duracell (доля всех подбрендов 46,8%). Energizer — на втором месте с суммарной долей 27,7%.

Присылайте свои колонки и кейсы о рекламе и маркетинге на digital@vc.ru.

Рубрика «Digital» выходит при поддержке проекта «Одноклассники»
Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

Сейчас бы для своей компании розового кролика использовать.

0

Я думал, это компании одного конгломерата, симулирующие конкуренцию, а вон оно что

0

Даже о жизни зайца есть биография. Насколько ты неизвестен.

это они ещё про сеть интим-магазинов Розовый Кролик не слышали

guys, вы серьёзно слово "сланцы" используете? вьетнамки, шлёпанцы, как угодно, только не "сланцы". это город, где в советское время выпускали такую обувь.

а ксерокс это название фирмы, да. И чо?

0

Вы не пользуетесь скотчем?

0

я его пью). просто аллергия на слово "сланцы".

предлагаю ещё "алкалиновые" заменить на "щелочные".

0

а я в начале статьи подумал - ну и наглые эти энергетики, у дюрасела зайца украли - а оно вон оно что

0

Петербуржцы, читающие эту статью, улыбаются:) Так что там розовый кролик рекламирует, говорите?))

0

В общем, пойду в Розовый кролик за батарейками:)

0

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Ivan Uvarov

Интервью то пройти не сложно, а вот визу получить... Шанс получить H1B визу примерно 20% сейчас.

10 актуальных стажировок для ИТ-специалистов за рубежом
0
Creampie Mozhayskij

Греф в костюме бомжа тестирует службу безопасности Сбербанка.

Видео: Герман Греф в «костюме инвалида» в отделении «Сбербанка»
0
Philipp Sinitsyn

Имея нормальное техническое образование (физтех, мехмат, вшэ) в эти компании устроиться совсем не трудно

10 актуальных стажировок для ИТ-специалистов за рубежом
0
Andrey Petrov

Интересно было прочитать. Спасибо.

Переезд компании в Ирландию: опыт сервиса BikesBooking.com
0
Matvey Kukuy

Не обязательно. Можно год отработать в российском и перевестись.

10 актуальных стажировок для ИТ-специалистов за рубежом
0
Показать еще