Лого vc.ru

Мнения: метрика Engagement Rate и её значение

Мнения: метрика Engagement Rate и её значение

Маркетологи раньше молились на продажи, теперь — на вовлечение (engagement rate). Показатель вовлеченности пользователей, возведенный в абсолют для клиентов, всё чаще подвергается критике со стороны специалистов digital-рынка.

Поделиться

Мэтью Пэникед, колумнист SocialmediaTimes, справедливо отмечает, что относительно данной метрики существует целый ряд заблуждений. Причем эти заблуждения старательно взращиваются. Сколько «лайков» собрал материал? Сколько повторных публикаций в соцсетях и ретвитов в микроблогах сделано за сегодня? А как с этим всем соотносится число переходов и сделанных кликов? 

Вовлечение должно было служить индикатором того, как аудитория реагирует на контент, взаимодействует с ним и соотносит контент в цифровом пространстве и бренд в оффлайн-мире. Но сама по себе вовлеченность аудитории во все «лайки» и клики без продаж и конкретной конверсии не значит практически ничего. Показателю ER (engagement rate) не хватает смыслового наполнения и контекста: кто, куда и зачем вовлекается и какой в итоге от этого всего толк.

Живи мы в идеальном мире, оценка ER состояла бы из конкретики по следующим пунктам:

  1. Кто вовлечен в потребление контента. Если люди, которые регулярно жмут «+1», like и retweet, никогда ничего не покупают, какая тогда от них польза конкретному бренду?
  2. Кого вовлеченная аудитория дополнительно привлекает к размещенному контенту. Компания продает корм для котов, а к ней на страницу приходят «друзья друзей», интересующиеся в Facebook исключительно сериалами и новыми джинсами. Много ли будет толку от такого «вовлечения»?
  3. С каким именно контентом взаимодействуют подписчики компании. Возможно, высокие значения ER достигаются за счет пятничных «фотожаб» и развлекательного контента, но не приносят ни одного целевого клика на посадочных страницах. Стоит ли радоваться росту ER в таком случае?
  4. Какова природа вовлечения в каждом конкретном случае. Надо знать, совпадают ли циклы совершения покупок и перехода на посадочные страницы бренда со всплесками вовлеченности в соцсетях, а также равноценны ли негативные и позитивные отзывы в соцсетях по своей значимости для продаж.

Важна ли вообще метрика engagement rate (ER), можно ли ею пренебречь и в каких случаях, какой будет в ближайшем будущем роль вовлеченности, и главное: как изменения в форматировании новостной ленты Facebook отразятся на вовлеченности? Вопросов накопилось больше, чем ответов на них. И редакция ЦП решила обратиться за разъяснениями к экспертам рынка. Что они думают по поводу вовлеченности и насколько величина ER критична для SMM-кампаний?

Антон Меркуров,эксперт по интернет-маркетингу и преподаватель МГУ

Учитывая постоянно растущий объем контента и конкуренцию за пользователей, ждать что Facebook изменит алгоритм для повышения этого показателя, не стоит. Насколько важен этот показатель, зависит от целей, а не от KPI. Можно достигать целей с большим охватом и низкой вовлеченностью. Можно наоборот, небольшой охват — большая вовлеченность.

Альберт Усманов,Head of SMM в СТС Медиа

Набор метрик, которые используются в работе SMM, очень сильно зависит от тех целей и задач, которые компания (или вы) ставите перед социальными сетями. Если нужно вовлечь потребителя во взаимодействие с брендом или контентом, тогда вам важно обращаться к ER, чтобы понимать, насколько хороши ваши стратегия и контент-план. Если такой цели не ставилось — значит, эта метрика может быть далеко не ключевой или вообще отсутствовать. 

Стоит отметить, что использование единственной метрики для оценки эффективности работы в социальных сетях — не очень хорошее явление. Гонясь только за вовлечением, вы рискуете испортить свою карму и потерять «дойных коров».

Фёдор Скуратов,руководитель заочного акселератора ФРИИ

Сама по себе метрика Еngagement не несет практического смысла. Возьмем для примера конверсию. «У нас конверсия 20%»! Ну круто чуваки, поздравляю. Конверсия чего во что? Где? С чего? Какая емкость канала с такой конверсией?

Так и вовлеченность. Кем она создается? На каком контенте? Как она влияет на поведение пользователей вне площадки? Эффективность SMM-маркетинга надо измерять не на площадке, а вне ее. Вы собрали кучу чумных больных в одном карантине, вам интересно, сколько их внутри, или сколько осталось снаружи и продолжает сеять в мир споры разумного, доброго и вечного? Измеряйте что, угодно, но следите только за тем, что прямо влияет на ваши продажи, на brand awareness, на трафик, на конверсию, lifetime value и так далее.

Василий Богданов,руководитель SMM-направления в Red Keds

Не бывает «критичных» или «некритичных» метрик. Тут правильно упомянуть уже крылатую среди эсэмэмщиков фразу: «В зависимости от целей и задач». Но если не принимать во внимание вредную привычку некоторых клиентов мерить эффективность SMM продажами, то вовлеченность видится универсальной метрикой.

Давайте только сразу уточним, что мы понимаем под «вовлеченностью». Понятно, что это некий показатель активности подписчиков: то, как они реагируют на публикации. При этом одни считают количество интеракций (лайки, шейры и комментарии) с постами, другие – охват этих постов, а третьи высчитывают коэффициенты вовлеченности по специальным формулам (см. картинку).

Согласитесь, что одни и те же 10 лайков на пост в сообществе на сто участников и в сообществе на миллион – сильно разные вещи.

Другое дело, что рассматривать вовлеченность нужно в контексте общей стратегии. В погоне за лайками эсэмэмщик может пренебречь решением бизнес-задач и постить только сиськи да котиков. Понятно, что вовлеченность будет высокой, но какая польза от этого бренду? Настоящее искусство – это сделать вирусным очередной пост о новом банкомате. Забывать про вовлеченность точно не стоит, но могут быть случаи, когда эта метрика уходит на второй план. Например, если сообщество клиента выступает в роли службы поддержки пользователей (это стало модно в твиттере) – тогда логичной метрикой видится скорость и качество ответов на обращения.

Статьи по теме
Facebook избавится от метрики Talking About This (+комментарии экспертов)31 марта 2014, 17:08
10 удивительных фактов из мира SMM, которые заставят вас изменить свою стратегию16 ноября 2013, 13:01
5 приёмов ведения страницы в Facebook: как победить снижение органического охвата22 апреля 2014, 15:50
Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

Все же расстояние мы меряем в метрах, а давление в паскалях. Потому стоит понимать, что мерять нужно и продажи и вовлечённость людей. Граммотный заказчик будет требовать оба показателя. Баланс между лайками за котиков и продажи - одна из самых сложных задач для сммщика.

Так что как глупо говорить, что er не нужен, потому что он продажи не показывает.

0

Если человек любит котиков - это еще не значит, что он не пользуется пластиковой карточкой. Или у него нет друга, который пользуется пластиковой карточкой и читает его блог. Так что лучше натащить максимум лайков и репостов, и тогда точно не прогадаешь. Только нужно различать лайки и репосты "для привлечения людей в группу" и "для формирования имиджа бренда". То есть, лайки для внедрения и лайки для вовлечения.

0

Натащить натащат, делать-то что с этими лайками потом? Солить на зиму?

0

Лайки и решары - скоропортящийся продукт. Тем не менее, ты никогда не знаешь, как сработает решара, поэтому просто чем больше их - тем лучше. А нецелевая аудитория все равно отсеивается контентом. Люди не будут участниками группы с малоинтересным для них поводом, даже если там иногда попадаются отличные посты.

0

Мэтью Пэникед опоздал со своими размышлениями на год с небольшим.

- "Кто вовлечен в потребление контента. Если люди, которые регулярно жмут «+1», like и retweet, никогда ничего не покупают, какая тогда от них польза конкретному бренду?"

Польза весьма существенная. Усиливается % показов новостей бренда данному пользователю, тем самым выстраиваются лояльные отношения с "фанами", возможно это не продажи? Вчера, сегодня, но завтра вы анонсируете неплохой конкурс с ценными призами и этот, казалось бы никому не нужный "юзер" принесет вам 2-3 продажи.

Если мы говорим о ER, то его показатель напрямую зависит от виральности самой медиа-начинки. А что такое продажи? Это непременно креативная стратегия продвижения, в комлексе с тестом "столкновение с реальностью".

ER не обязан нести в себе показатель продаж вашей компании, для этого есть практические данные вашей конверсии, а как мы знаем ее показатель зависит от ряда факторов, которые не имеют отношения к стратегии продвижения в социальных сетях и самому показателю ER.

Если нет пользы от органических лайков, шеров и мнений к постам, то "черт возьми", что вы забыли в соцмедиа? :)

0

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Vladislav Eliseev

Чтобы делать все продуманно сразу, нужно сделать хотя бы раз не продуманно! Опыт других нас не учит, нужно набить своих шишек, чтобы понять КАК не надо делать. В конце концов лучше заплатить за грамотную консультацию тому, кто сможет сказать КАК нужно сделать.

IKEA оспорит арест 9 млрд рублей на счетах российской «дочки»
1
Filipp Lyakh

> а год выпуска написан винтажным шрифтом.

Пиксельный шрифт — новый винтаж)

15 примечательных винных бутылок: шрифт Брайля, зашифрованный портвейн и посадочный талон
0
Александр Кадетов

Вот эту вкладку можно вообще навсегда удалить.

Кейс из России: Зачем команда «Альфа-Мобайл​» меняет дизайн своего приложения
0
Michael

Фильтры по местностям как-то странно работают. Ожидаешь, что при выборе своего города изменяться цифры в категориях товара. Ан нет, цифры общие, что сбивает с толку.

DamProdam — сайт покупки-продажи подержанной техники
0
Anton Mansurov

У Билайна нет больше поддержки на 0611. Просто нет такого выбора "поговорить с оператором". Чат на сайте и в приложении весьма убогий. Если что-то оборвалось - пиши заново, никакой истории. Так что случись какая проблема - остаешься с ней один на один. Ну или или в офис, к некомпетентным сотрудникам. Вот куда перевести свои 6 номеров?)

Как избавиться от лишних платных подписок — советы абонентам «Мегафона», МТС, «Билайна» и Tele2
0
Показать еще