Лого vc.ru

Почему корпоративных клиентов не интересуют скидки

Почему корпоративных клиентов не интересуют скидки

Директор по региональному маркетингу системы управления проектами Wrike Родион Насакин написал для vc.ru колонку о том, почему в сегменте b2b не ценят скидки и акции. Автор рассказал об этапах принятия решения о покупке, о том, на что стоит обращать внимание маркетологам b2b-продуктов и о роли дизайна в ПО для корпораций.

Ближе к концу года со всех сторон начинают сыпаться «черные» дни недели, ликвидации и сезонные распродажи. Появляется ощущение, что скидка стала неизбежным инструментом маркетинга в любой отрасли. Но в корпоративных сервисах скидки могут оказывать довольно косвенное влияние на принятие решений о покупке.

Логика покупки

Чем дальше от b2c и ближе к b2b — частный пользователь, малый бизнес, средний и, наконец, корпорации, — тем меньше покупатель обращает внимание на наличие и размер дисконта. Дело не в том, что у больших компаний больше денег: они вполне умеют их считать, анализируют предложения на рынке получше остальных и всегда готовы поторговаться с менеджером по продажам на финальном этапе. Просто процесс принятия решений в этом сегменте совсем другой. Мы запустили тариф Wrike Enterprise для крупных компаний два года назад и у нас было время почувствовать разницу.

Во-первых, решение принимается гораздо дольше. Много согласований, заинтересованных сторон, людей, которым нужно найти время потестировать и составить свое мнение о вашем продукте — большинство разовых акций просто не действуют столько времени.

Во-вторых, скидка обычно предлагается на определенный период, скажем, на первые полгода-год (если дольше, то это уже и не скидка, а скорее новая цена, как бы ни притворялся продавец). Чем больше клиент, тем длиннее у него горизонт планирования. Он прикинет расходы со скидкой и без на 3−5 лет и сочтет разницу несущественной.

В-третьих, — и это самый важный момент, — корпоративный заказчик рассматривает ценность приобретаемого продукта, прежде всего, в количественных (ROI), а не качественных (возможность прикрепить документ к задаче) характеристиках. Он сравнивает и затраты, и ожидаемые результаты в деньгах вместо размышлений вида «стоит ли диаграмма Ганта лишние $5 в месяц».

Продвигаем результат

Когда пытаешься продавать свое решение крупному бизнесу, нужны не только очевидные усилия со стороны разработки, но и отдельная от остальной аудитории стратегия маркетинга. Реализовать ее несколько сложнее, чем прилепить -30% на прайс и добавить красивые скриншоты.

Нужно быть готовым к тому, что вы будете проходить три этапа отбора. Во-первых, никуда не денутся конечные пользователи, так что подчеркивать удобство интерфейса и возможности, которые упрощают жизнь сотрудникам, по-прежнему нужно.

Во-вторых, чем больше компания клиента, тем больше на решение влияют ИТ-службы. Создание отчетов по активности сотрудников, гибкие настройки администрирования групп, поддержка SSO от основных провайдеров и подобные функции не особо интересны конечному пользователю. Однако в случае с энтерпрайз-сегментом их стоит использовать в общении с будущим клиентом.

Ну и третий этап — утверждение конечным выгодоприобретателем. Вот тут понадобятся цифры. Например, в системе управления проектами есть функция согласования макетов. Дизайнеры в восторге. Еще бы, ведь менеджер может конкретно отметить, что не нравится, добавить рядом комментарий и известить автора, что на этом претензии заканчиваются и можно приступать к исправлениям.

Дизайнерам не приходится участвовать в долгих переписках и реагировать на постоянно подбегающих людей. Это радует и позволяет творческим людям сосредоточиться на творчестве. Если бы продукт продавали дизайнерам, то это можно было бы сделать лейтмотивом рекламной кампании.

Однако непосредственный покупатель заботится не о том, как бы сделать приятно креативному отделу. Его скорее впечатлит сокращение временных затрат на согласование материалов, которое экономит дизайнеру, скажем, час в день. Это уже три рабочих дня в месяц. Если в арт-отделе восемь человек, то функция снимает необходимость нанимать девятого. Вот это уже больше похоже на актуальный результат с точки зрения бизнес-логики. Его можно без проблем перевести в деньги и сопоставить со стоимостью решения.

Чем больше компания, тем важнее измеримое влияние, которое продукт может оказать на ее бизнес в целом. Например, мы разработали специальный ROI-калькулятор, который позволяет быстро прикинуть, во сколько обходится «непрозрачность» в случае конкретной компании, включая временные затраты сотрудников на email-переписку, поиск нужной информации, подготовку отчетов, выяснение готовности задач менеджерами и совещания по этому поводу. И, конечно, подсчитали, сколько удается сэкономить при переходе команды на Wrike. Произвести аналогичные подсчеты за клиента предлагают и другие вендоры.

Такие вещи значат для энтерпрайз-клиента гораздо больше, чем список из тридцати функций. Правило про людей, которые покупают не сверла длинной четыре дюйма, а дырки глубиной четыре дюйма, действует и здесь.

Революция снизу

Когда смотришь на факторы выбора, которые имеют значение для топ-менеджеров и ИТ-департамента, а также вспоминаешь внешний вид некоторых мастодонтов корпоративного ПО, складывается впечатление, что красивый и удобный интерфейс — факультативная роскошь, которой можно не заморачиваться. Однако последние лет пять это уже не так.

Конечно, множеству корпоративных заказчиков все равно, насколько покупка будет радовать глаз сотрудника. Однако все чаще решения о покупке софта для работы на уровне конкретного сотрудника или отдела принимаются децентрализовано. Об этом тренде, который окрестили BYOA (Bring your own application — работай со своим приложением — прим. ред.) по аналогии BYOD (Bring your own device — работай со своего устройства — прим. ред.) много говорят и пишут, и он стабильно набирает обороты не только в сегменте малого и среднего бизнеса, но и выше.

У нашего отдела продаж и аккаунт-менеджеров даже появились специальные инструкции для ситуаций, когда два аккаунта приобретаются для разных отделов в одной компании, и иногда сами покупатели даже не в курсе этого.

Мы знаем много случаев, когда Wrike, купленный для одного отдела (порой даже с личной кредитки сотрудника), вирально распространялся по всей компании. Это достаточно популярный сценарий и для других сервисов «с человеческим лицом».

BYOA — все более актуальный канал распространения корпоративных продуктов. Игнорируя этот тренд, есть риск сильно урезать свои возможности для роста. Качество важнее скидки для любого покупателя.

Присылайте колонки, соответствующие требованиям редакции, на secret@vc.ru.

Теги

Про многомиллионные откаты и заносы ни слова?

Совсем не адаптированный для России совет. У нас можно дать большую скидку, а компания закупит за 100% стоимости. Куда потерялась скидка? Логистические расходы ;-)

0

Все эти скидки и черные пятницы уже и простых покупателей напрягают. Просто писали бы в магазинах конечную цену без регистрации, акции и прочего.

Прямой эфир
Хакеры смогли обойти двухфакторную
авторизацию с помощью уговоров
Подписаться на push-уведомления