Лого vc.ru

Кейс из России: Как команда «Слетать.ру» увеличила эффективность своих email-рассылок в 2,5 раза

Кейс из России: Как команда «Слетать.ру» увеличила эффективность своих email-рассылок в 2,5 раза

Маркетолог сервиса сравнения туров «Слетать.ру» Алексей Маркелов написал для рубрики «Кейсы» колонку о том, как команда меняла свои email-рассылки и получила рост конверсии в 2,5 раза.

Время от времени каждая компания, которая генерирует регулярные email-рассылки, задумывается над тем, как сделать их более эффективными.

Для этого многие начинают просто выжимать из читателей максимум «конверсии», заставляя производить определённые действия во время прочтения контента в письме. При этом совсем забывая о том, что только действительно интересные и полезные рассылки генерируют «живой» трафик и расходятся далеко за список получателей, которым были адресованы.

Мы долго создавали рассылки по принципу генерации трафика на сайт, пока со временем не осознали, что письма должны не только обеспечивать поток посетителей, но и приносить пользу получателям. Осознание пришло, увы, лишь тогда, когда было зафиксировано серьёзное количество отписок от рассылки по одной из наших баз. Надо было что-то менять. Мы поменяли всё. Итак, это будет история тернистого пути к Великому знанию.

В целях упрощения было решено взять к рассмотрению два основных направления рассылок компании — B2B и B2C. Первые — это турагенты, туроператоры и прочие компании мира туризма. Вторые — туристы, много туристов.

В тот момент, когда мы решили сменить направление рассылок, они были вот такого вида:

Как видно на скриншоте, всё выполнено в «лучших» традициях шаблонных писем различных сервисов рассылок. По понятным причинам нас совершенно не устраивали ни конверсия таких рассылок, ни тем более их внешний вид. Путём различных экспериментов и привлечения к работе дизайнеров компании, на свет появился новый формат:

Данная рассылка создавалась для B2C-аудитории, основной концепт которой основывался на подборке выгодных и горящих туров с доступом по прямой ссылке на сайте sletat.ru. В итоге конверсия увеличилась в 2,5 раза. Но всё ещё оставалось несколько серьёзных проблем:

  • рассылка была адаптирована только для 60% мобильных устройств;
  • вовлечённость пользователей всё ещё была низкая, один из показателей — количество отказов от рассылки;
  • не было явной и запоминающейся изюминки рассылки, которая давала бы виральный эффект распространения.

Для решения проблем по данным пунктам было предприняты следующие шаги:

  1. Рассылки стали регулярными по определённым дням и в определённое время — это один из самых важных аспектов. Мы отказались от «рваного» графика рассылок. Результаты стали ощутимы примерно через месяц: количество отписок снизилось в 1,5 раза, количество переходов увеличилось почти в 3 раза.
  2. Был доработан не только внешний дизайн рассылок, юзабилити — шапка и подвал рассылки, но и оформление контента (ниже на скриншоте пример рассылки для B2C).
  3. Добавлены кнопки призыва к действию, оформленные таким образом, чтобы выделить их на фоне любого контента.
  4. Совместно с копирайтерами стали генерироваться полезные и интересные новости, которые вкупе с завлекающим заголовком в анонсе рассылки дают отличный эффект, способствующий в том числе распространению новости между турагентами и туристами без каких-либо усилий.
  5. Рассылка стала полностью адаптивной под мобильные устройства, что, соответственно, увеличило долю кликов с мобильных примерно в 5 раз.
  6. Как ни странно, но мы одни из первых, кто стал использовать GIF-анимацию в рассылках, не только в туристической среде, но и в целом в рунете. Эффект был более чем ожидаемый — улучшились практически все показатели, начиная от количества переходов и заканчивая количеством отказов.

Вместо заключения предлагаю краткий список, какими должны быть рассылки:

  • Определенная периодичность рассылок, строго в определенные дни и часы — так вы приучаете своих читателей к определенному ритуалу просмотра новостей от вас.
  • 100% адаптивный дизайн, так как уже более 50% контента просматривают на мобильных устройствах.
  • Юзабилити и внешний вид очень важен — должно быть не только красиво, но и удобно;
  • Кнопки призыва к действию должны быть заметными, но не отвлекающими от контента;
  • Интересный и полезный контент, не нужно перегружать письмо большими анонсами — только выжимки, и так, чтобы читатель захотел перейти по ссылки, но только без фанатизма и кричащих заголовков;
  • Виральный контент, в том числе GIF-анимация, которая дает самое главное в любом маркетинговом инструменте, — вовлеченность и эмоции;
  • И главное: для того, чтобы рассылки не «замыливались», как и любой контент, ее нужно освежать новинками, неожиданными решениями, даже простое переоформление шапки и подвала даст неожиданный положительный эффект. Например, у нас в недавних рассылках — мы переоформили рассылку в стилистике выходящего фильма:

Пример рассылки для B2C

Присылайте собственные кейсы, в результате которых вам удалось заметно улучшить (или, наоборот, ухудшить) показатели проекта, на cases@vc.ru. Интересные эксперименты обязательно попадут на страницы рубрики «Кейсы».

0

Константин, из любопытства - покажите пример рассылки с отличным дизайном? Дабы в будущем не совершить оплошности, описанной в статье...

Рассылка madrobots очень хороша (дизайн и оформление), например. Рассылка Мосигры (полезный контент) скорее всего положит на лопатки вашу, да и скорее всего почти все рассылки в рунете, на лопатки.

0

Вашу? Я никакого отношения не имею к этой статье...только читатель.

0

У Мосигры потрясающая рассылка. Никакого визуала (насколько я помню), но при этом невероятно крутой контент.

0

по мне так не очень - специфичная, читал их статью на хабре. слишком тематическая, хотя есть интересные моменты, в особенности про отписку. имхо.

0

ну так она и должна быть тематической, пишут о своем продукте)

Алексей Маркелов выглядит загорелым. Очевидно часто пользуется спецпредложениями из своих рассылок.

Автор, подпишитесь на рассылку Главреда Максим Ильяхова. И вы поймете «пользу для пользователя»

И как смена шапки то повлияло? OR? CR? Увеличился? Или фидбек какой был или вы сами опрашивали? Как понять что такая смена шапки-точно положительный эффект?

Со всем остальным - это называется юзать best practice.

Уау! Вот это кейс! Надо взять на вооружение. Если честно то нет) Я бы переназвал эту статью - Почему мы сделали первую рассылку такой ублюдской!

В предложении: Маркетолог сервиса сравнения туров «Слетать.ру» Алексей Маркелов, точно не пропустили слово бывший?

На заднем фоне негромко, но с надрывом звучат слова из стихотворения И.Кормильцева: "Можно делать и отсутствие дела" и "Здесь мерилом работы считают усталось.."

К чему ваш комментарий вообще не понятно.

Скорее всего к тому, что показанные кейс не демонстрирует ни кропотливой работы маркетолога, ни хоть каких-то попыток сделать Email лучше. Если бы я отправил подобное письмо (с такими картинками, таким текстом и таким подходом в принципе), мне помахали бы ручкой и были правы. А тут человек хвастает контентом, который даже до уровня любителя не тянет.

0

Как раз я например увидел цифры улучшения. Вы либо плохо читали либо между пальцев). Ключевое слово "если бы я отправил". Но вы не отправляете, а в статье конкретный кейс как улучшить рассылку не просто из дизайна 20.. годов когда у всех такие были, а реально озадачился и работал на прогресс. Без обид

0

Единственное, что тут было из реальных цифр — «конверсия повысилась в 2.5 раза»..

С 2 до 5 заказов - это 2.5, и с 2 до 5 миллионов заказов - это тоже 2.5

Больше всего в этом кейсе резануло (впрочем, такая «практика» встречается у довольно большого количества компаний) — "осознание пришло, увы, лишь тогда, когда было зафиксировано серьёзное количество отписок от рассылки по одной из наших баз".

0

Так я думаю, что ком.тайну никто не отменял), потому и цифр маловато. Имхо. А что резануло? Я тоже получаю множество рассылок и многие из них просто ад)

0

Я к тому, что оптимизировать надо не только когда припечёт. И от "у нас все плохо, надо менять" давно пора переходить к "у нас все хорошо, надо сделать ещё лучше".

Ну и да, не понравилось ещё вот что:
1) нигде нет цельного шаблона, только куски - непонятно, как выглядит письмо в целом
2) крайне сомнительное заявление про "мы были чуть ли не первыми, кто начал использовать гифки". вот прямо очень сомнительное.
3) большинство т.н. выводов можно найти в любом доступном в сети материале а-ля "чеклист для начинающего маркетолога"

0

Ну вы понимаете же, что как правило у всех так - как только что-то не очень по цифрам, начинают исследовать. Так у всех)
1. тут согласен, но предположение есть - чтоб не сливать свой шаблон сразу конкурентам. имхо
2. не могу тут прокоментировать, я далек от сферы туризма. может и правда первые были в их области, кто его там знает когда стали повторно использовать гифки в рассылках
3. ну да. так весь текст примерно так и выглядит. я писал уже что скорее всего сделано специально - чтобы не слить важную инфу. кейс же - типа что мы сделали - для себя полезную информацию подчерпнул кое в чем.

Алексей, расскажите про сценарии и проблемы, которые закрывали, занимаясь "юзабилити" письма? Что было неудобно и почему стало удобно?

0

Почему выбрали логотипом самолето-птицу-змею?

0

Не нашёл форму подписки на сайте, понял, что надо зарегистрироваться, чтобы приходили письма. Сразу прилетело 3 одинаковых welcome-письма. Нет, ну спасибо, конечно..

При регистрации можно выбрать станции метро, которые построят лет через пять - Плющиха, Волхонка..

Ну и пароль к сервису в письме присылать в открытом виде — тоже не есть хорошо.

Ждем слудующую статью: “как мы увеличили комменты на наши кейсы в VC в 2,5 раза”)))

0

А когда ждать от вас статью "Как мы начали отвечать нашим клиентам, которые обращаются в поддержку"?

Тоже накидаю на вентилятор чуток) Понятно что все цифры показателей автор не стал показывать специально. Я бы тоже не стал рисовать графики и раскрывать точную инфу. По мне так все вполне понятно - история успеха кропотливой работы маркетолога. Успех очевиден. Это и есть цель маркетинга. Имхо.

>>> Добавлены кнопки призыва к действию, оформленные таким образом, чтобы выделить их на фоне любого контента.

Слабый акцент, извините.

>>> Как ни странно, но мы одни из первых, кто стал использовать GIF-анимацию в рассылках, не только в туристической среде, но и в целом в рунете

Ну здрасьте, вы это как определили, товарищи пионеры?)

Как, как. Они к интернету впервые подключились месяц назад. Пока только на свою рассылку успели подписаться.

Вот это бомбануло у народа! Чужой успех - вещь провокационная, конечно.

А вы не читайте комментарии "типа крутых маркетологов" которые ничем не известны кроме своих постоянных негативных отзывов на абсолютно ВСЕ новости на vc - специально прошелся по их аккаунтам - одни негативы на все. Бездари. И почитайте как надо делать рассылки. Текст явно написан доступным языком и видимо пециально для обычных людей.

0

Отличная статья. Кажется все просто и стандартно, но в мелочах таких и строится нормальная работа.

Прямой эфир
Команда калифорнийского проекта
оказалась нейронной сетью
Подписаться на push-уведомления