Лого vc.ru

Кейс: Как украинский интернет-магазин F.ua получил 90% трафика из соцсетей при помощи YouTube

Кейс: Как украинский интернет-магазин F.ua получил 90% трафика из соцсетей при помощи YouTube

Управляющий партнёр интернет-магазина F.ua Дмитрий Покотило написал для рубрики Growth Hacks колонку о том, как команда сервиса использует каналы на YouTube для продвижения товаров.

Поделиться

О проекте

F.ua — один из крупнейших в Украине интернет-магазинов бытовой техники, электроники и других товаров, включая автотовары, детские товары, товары для здоровья, спорта, туризма и другие. Входит в тройку лидеров онлайн-продавцов бытовой техники и электроники, согласно исследованию Украинской ассоциации директ-маркетинга. Доля магазина в общем объёме интернет-продаж в Украине в 2015 году приблизилась к 7%.

Суть гипотезы

На F.ua около 90% трафика из соцсетей генерирует YouTube. Ни у одного другого интернет-магазина, которые мы изучали, нет таких показателей (по данным SimilarWeb в начале сентября 2016):

У нас есть шесть YouTube-каналов с общим числом подписчиков 550 тысяч. Больше всего — 400 тысяч — у канала, посвященному различным устройствам. YouTube сам по себе даёт не очень большую конверсию — менее 2%. Но участвует в цепочке конверсий — когда покупатель, прежде чем купить товар, смотрел о нём ролик на YouTube.

Откуда появилась гипотеза

Сам канал запускали в 2009 году — просто чтобы решить проблему с хранением видеороликов для карточек товаров. Тогда не рассчитывали на такие масштабные показатели. К изменениям шли, базируясь на аналитических данных, обратной связи от подписчиков.

Как собирали данные

С помощью SimilarWeb, Google Analytics и нашей внутренней статистики.

На F.ua более 13% трафика поступает из соцсетей. Из этих 13% — около 90% приходится на YouTube, далее следуют «ВКонтакте» (7,8%) и Facebook (1,7%). Для сравнения: в самом крупном украинском интернет-магазине Rozetka 20% социального трафика генерирует YouTube. На международной площадке eBay — 21%, в российской версии AliExpress — 19%:

В сентябре 2016 года количество подписчиков нашего основного канала — «F.ua — о девайсах понятным языком» — перевалило за 400 тысяч человек, а число просмотров подобралось к 100 миллионам.

Как мы начинали

Когда мы запускали YouTube-канал в 2009 году, то не собирались создавать нечто грандиозное. Нам просто нужно было решить проблему с хранением видеороликов для карточек товаров. Было два варианта: либо хранить их у себя на сайте, либо где-то ещё. Выбрали вариант «где-то ещё».

Начинали с роликов, предоставленных самими производителями. И тут практически сразу столкнулись с языковой проблемой. Даже те ролики, которые были переведены на русский, не были адаптированы под наш рынок. Напомню, что тогда, 5−7 лет назад, почти не было русскоязычных видеоблогеров, специализирующихся на торговле. Поэтому сначала мы стали переводить обзоры, снятые американскими блогерами. Но довольно скоро мы начали снимать видео сами.

Говорить, что у нас была какая-то долгосрочная стратегия по продвижению в YouTube, было бы неверно. Мы действовали методом проб и ошибок. С одной стороны, плохо, что не было системности, с другой — мы были очень мобильными и гибкими: пробовали разные варианты на ходу, и если не получалось — переходили к новой идее.

Мы быстро втянулись, поэтому стали уделять YouTube-каналам всё больше внимания. Создали собственную небольшую студию. Убрали на своем канале все ролики на посторонние темы. Отказались от рекламы американских и китайских интернет-магазинов на своем канале.

Поскольку наша аудитория больше интересовалась игровыми устройствами, то мы сфокусировались именно на этой теме и на смежных товарах. Всё остальное перенесли на другие каналы, чтобы не отвлекать пользователей.

Какие каналы у нас есть

В 2013 году мы сегментировали каналы по темам: девайсы, фитнес-кулинария, простые рецепты, идеи для стиля, лайфхаки и обзор товаров. Сейчас у нас шесть каналов:

Основным для нас остается канал об устройствах. Ожидаемо, что люди хорошо смотрят рецепты и «лайфхаки». Ну, и увлечённость здоровым образом жизни (ЗОЖ) дает приток посетителей.

Мы не гнались за высокой посещаемостью ни раньше, ни сейчас. У нас совсем небольшой бюджет на продвижение наших каналов: в 2016 году мы потратили на это около $200. Совсем скромная сумма, но мы не видим смысла в том, чтобы вкладывать больше или привлекать на канал звёзд-видеоблогеров.

Всё-таки наша целевая аудитория — это украинские покупатели, и сейчас их доля в общем объёме трафика — 20−30%. В России эти показатели выше — тут будет 30−40% россиян, но всё равно меньше половины трафика. Кому имеет смысл бороться за рост посещаемости, так это магазинам, которые осуществляют доставку по всему миру.

А так — надо либо монетизировать «лишний» трафик (но пока такой модели нет), либо просто «палить» бюджеты на продвижение.

Как мы делаем видео

В нашем департаменте видеообзоров работает 15 человек: трое ведущих, монтажер, фотограф, дизайнеры и маркетологи. Есть уже три небольшие студии. Стараемся, чтобы ролики готовили те, кто хорошо разбирается в теме, и кому эта тема интересна, иначе будет скучно и уныло. Благо, у нас на канале три фронтмена, так что есть замена.

Длительность ролика варьируется в пределах 3−7 минут, в зависимости от сложности и привычности товара. Помимо роликов, посвященных конкретному товару, мы готовим обзоры на 10−15 минут. Например, обзор о механических клавиатурах (в основном, все пользуются мембранной, а механическая — нужна геймерам).

Во сколько это обходится

Стоимость одного ролика (с учетом оборудования, аренды, «человекочасов» и так далее) — $200. Прямая конверсия с YouTube пока не очень большая — менее 2%. Однако в цепочке конверсии он является важным звеном. Проще говоря, редко бывает так, что пользователь посмотрел ролик о каком-то устройстве и тут же бросился его покупать (так бывает в менее чем 2% случаев). Чаще пользователь смотрит видео, заходит на другие сайты, сравнивает цены и условия, и уже тогда идет на F.ua и совершает покупку (так бывает в 8% случаев).

Наши «хаки»

Я уже упоминал, что наш канал существует с 2009 года. За эти семь лет мы успели собрать свою коллекцию «хаков».

Например, в 2015 году мы переезжали на новый домен: с Fotos.ua на F.ua. Естественно, возникли вопросы: «Что будет с теми видео, которые "подвязаны" под Fotos.ua? Не удалит ли Google эти аннотации?» Провели серию экспериментов на разных каналах и обнаружили, что с одним каналом можно связать не один, а несколько сайтов. То есть смена домена — это вообще не проблема для YouTube-канала.

Пару раз мы случайно удалили видеоролики. Хорошо, что ролики были внесены в плейлист и в идентификатор. Благодаря этому нам удалось довольно быстро его восстановить. Так что советую скрупулёзно подходить не только к самой съёмке, но и к размещению видео на канале.

Некоторые хаки переросли в наши собственные приложения, объединённые идеей «Clever»:

  • «Clever для Youtube» помогает подбирать ключевые слова, автоматизирует тайм-код, предоставляя шаблоны и расширенную статистику. На непосвященного пользователя такое приложение не произведет впечатления, но тот, кому приходится много работать с размещением видео, поймёт, как сильно оно упрощает жизнь и ускоряет процесс размещения и работы с видео.
  • «You Clever — видеокомбайн» позволяет удалять рекламу, делать скриншоты, формировать чёрные списки и так далее.

Все эти приложения предназначены для Chrome, и их можно бесплатно скачать.

Кстати, на нашем канале «F.ua — о девайсах понятным языком» мы рассказываем не только об устройствах, но и о том, как упростить работу с YouTube, в том числе с помощью наших приложений. Обратная связь от наших подписчиков — положительная, то есть им реально полезны наши «хаки».

Какими мы видим перспективы

На сегодня канал ещё не вышел на самоокупаемость, но мы двигаемся в этом направлении. Мы пробуем новые форматы: прежде всего, формат новостей и стримов. У нас уже было несколько стримов, и признаюсь, мы не ожидали, что они так хорошо «зайдут».

Также продолжим развивать другие свои каналы. Сейчас у нас неплохо растет канал с лайфхаками, есть мотивированная команда, которой интересно снимать и искать новые идеи для хаков. На канале «Обзор желаний» (сюда мы выкладываем ролики о новинках) не так уж много подписчиков, но число просмотров — 4 миллиона. Значит, тут тоже есть потенциал.

На сегодня YouTube — самый популярный канал среди магазинов, а в нашем случае оказался ещё и самым эффективным.

Присылайте собственные кейсы, в результате которых вам удалось заметно улучшить (или, наоборот, ухудшить) показатели проекта, на what@growthhacks.ru. Интересные эксперименты обязательно попадут на страницы рубрики Growth Hacks.

Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

Спасибо, с огромным интересом прочитал. Подобные материалы всегда очень ценны, так как в них минимум воды и максимум ценности. Во многом это происходит потому, что автор не преследует цель продать свои услуги, а лишь стремится поделиться опытом.

0

Помогу автору и обозначу плюсы от размещения роликов на YouTube (как на своём канале, так и у блогеров:

- Видео с Ютуба очень часто на 1-2 местах в поисковой выдаче. Даже по ВЧ поисковым запросам.

- Долгий хвост целевых просмотров/трафика. Как за счёт нахождения в упомянутой выше органике в поиске в гугле, так и за счёт поиска внутри самого Ютуба. Иногда это круче, чем seo.

- Более долгий и "глубокий" контакт с целевой аудиторией. Внимание к видео-контенту требует большей концентрации и его сложнее игнорировать. Особенно, когда видео интересное :)

- При грамотном подходе - повышение лояльности и прокачка репутации среди ЦА (зрителей).

- Пока тема с Ютубом не ушла в совсем широкие массы - более дешевая стоимость трафика и лидов.

Минусы:

- Да, сложнее делать. Но по итогу оно окупается в разы.

- Рынок той же прямой рекламы у блогеров молодой, отсюда кривое ценообразование. В 80% случаев блогер предлагает цену - смело делите на два или три.

- Безответственность. Ютуб-блогеры - кхм... своеобразный канал, исполнительность которого нужно всегда контролировать. Пропасть для них на пару дней - как нечего делать.

- Сложно искать, подбирать, общаться, оценивать. На ютубе нет единой базы и систематизированного поиска, каждый блогер юзает разные каналы связи, что только усложняет работу в этом направлении маркетинга.

Чуть ниже ответил на похожий вопрос vc.ru/p/f-ua-case#comment343073

0

Спасибо за то, что поделились.

Скажите, а вы занимаетесь только развитием своих каналов или пробовали сотрудничать с другими блогерами? Активные ютуберы могут ведь показать какой-то товар в кадре и сказать:"А я вот это на f.ua покупал, мне их обзоры понравились".
Для этого не обязательно "звезд" привлекать, у них с расценками там что-то страшное.

0

На самом деле у "звезд" не такие и дикие расценки, если пересчитать на стоимость одного зрителя.
Суть вышесказанного немного в другом.
Украина огромная страна, но в масштабах аудитории Ютюб даже всеукраинский магазин это магазин региональный. Покупая рекламу у блоггера, вы покупаете действительно классную рекламу, но вашей аудитории, если вы из Украины только 20%, а если отсечь школьников то еще в два раза меньше. Т.е. вы платите в 5 раз больше, вашего конкурента, если он доставляет по всему миру. По этой причине в Ютюбе столько рекламы Китайцев, доставляющих товары по всему свету.

Да, соглашусь.

Мы на одном из украинских проектов сделали обзор в видео, которое потом вирусом пошло в ВК. Был большой прирост трафика из РФ, который по факту не являлся целевым.

Спасибо. С интересом смотрю ваши ролики, хоть и не ЦА :)

0

Спасибо, интересно, хотя сам факт развития канала с 2009 года, уже о чем то говорит.

0

Канал продаж, который так и не окупился за 7-мь лет. Хорошо, когда есть "спонсорские" деньги и можно их тратить на "минусовые" каналы продвижения. (сарказм)
Понятно, что есть куча факторов, которые подтягиваются с YouTube трафиком, но посчитать их влияние становится иногда невозможным.
Google говорит, что скоро можно будет напрямую в видео роликах продавать "железки", было бы интересно почитать о внедрении этого инвентаря.
Еще интересно, списки ремаркетинга как-то использовали по просмотревшим видео. Мне кажется достаточно логичным, бегать с рекламой пылесоса за тем, кто просмотрел ролик с этой моделью?

0

Тоже интересно, как продавать "железяки"

0

Да, возврат инвестиций, если по ластклику считать, то тут тяжело. Но в цепочке продаж такой канал является одним из первых. И тут надо глубже смотреть.

Касательно продаж, это про вот это? (скрин goo.gl/NXH2l7) Да, ждём )

Списки ремаркетинга используем. Может подготовим и соберем инфу.

Да, речь "вот об этом" )
Почему тогда не считаются ассоциированные конверсии, к тому же если они нормально трэкаются...

0

Где автор указал, что для них это "канал продаж"?

0

Когда говорил о том, что он еще не в плюсе...

0

Я заметил почему то на украине много классных ютуб каналов? почему? кто знает?

Нам в Украине тоже интересно :) Правда)

0

скоро опять майдан?

0

Цитата: "Ни у одного другого интернет-магазина, которые мы изучали, нет таких показателей"
На сейчас это так, но на 2012-2013 года, был такой Московский магазин в детском ассортименте брендированных игрушек, который по уровню продаж обходил лидеров рынка таких как "МайТойс" и "Детский мир", при этом имея нулевой бюджет на рекламу. С этого магазина и выросло в дальнейшем интернет-агенство "Видеоинструмент рунета", которые ранее выполняли роль студии в этом магазине.
При смене владельца, в 2013 году, новый владелец посчитал что поддерживать Youtube и содержать студию (3 человека в штате) ни к чему и канал перестал наполнятся контентом, ежедневный трафик со ста тысяч в день постепенно сошел почти до минимума.
На момент прекращения работы студии, магазин имел четыре тематических канала, 120 миллионов просмотров и 140 тысяч подписчиков.
Основная причина закрытия каналов в "опытных" интернет маркетологах нового владельца бизнеса, которые пользуясь обычной аналитикой не видели прямой связи с Youtube каналом и продажами, так как канал не генерил быстрых продаж. Понять через аналитику, что клиент который пришел и купил на большую сумму, еще пол года назад изучал видео магазина на Youtube, и что покупка совершенна именно благодаря видео, по прошествии длительного периода это сделать почти невозможно.

0

Интересный кейс. Но F.ua - украинский магазин. Наверное, поэтому и указано, что не нашли подобных показателей в Украине.

0

Цитата: "Стоимость одного ролика (с учетом оборудования, аренды, «человекочасов» и так далее) — $200"

непонятно почему такая высокая себестоимость? При поточном производстве, которое обычно создаётся в интернет магазинах стоимость не должна быть выше 300 руб / ролик или $5 максимум $10 включая все сопутствующие расходы.

0

К сожалению, у нас такой арифметики не получается. Из чего состоит такая цифра:
1. Часть заработной платы обозревателя. Ведь приезжает видеокарта. За 2 часа её невозможно протестировать так, как надо. Нужно прогнать в играх, посмотреть, как она ведет себя при долгих нагрузках и т.д.
2. Часть стоимости оборудования (свет, камеры, оптика, стабилизаторы и т.д.)
3. Работа оператора и монтажера.
4. Другие затраты, которые пока не учитываем - своя музыка, визуальное оформление ролика и канала

0

Опишу наши расчеты. Разовые затраты на 2012 год:
- Камеры Сони 2 штуки (крупный и общий план) - 320 тыс. руб
- Звук (микрофоны петли + микшер) - 30 тыс. руб
- Свет (три комплекта) - 60 тыс. руб
- Задники и баннеры - 35 тыс. руб
- Стол для товара - 5 тыс. руб
- Разное (переходники, разьёмы, кабели и прочее) - 25 тыс. руб
- Покупка бродкаст пакета (музыка + шаблоны) - 50 долларов

Ежемесячные расходы:
- ЗП оператор - 40 тыс. руб
- ЗП монтажник - 40 тыс. руб
- ЗП рабочего (распаковка/упаковка товара) - 25 тыс. руб.
- ЗП ведущего (продавец из магазина - 2 тыс. руб за смену) - 12 смен - 24 тыс. руб
- Аренда помещения под студию - 50 тыс. руб.
- Свет + коммуналка - 5 тыс. руб.
ИТОГО: 179 тыс. в месяц

В среднем делалось до 80 коротких роликов в смену (были прецеденты что едали и по 200 роликов в смену) умножаем на 12 смен = 960 роликов в месяц.
Затраты делим на ролики получаем стоимость одного ролика с товаром 180 руб.
Прикрепил образец ролика к посту.

Часть товара вообще не выстрелило, а часть товара стала хитом, просмотров сотни тысяч на популярных позициях, в самый разгар производства (2012 год) трафик в сутки превышал сто тысяч.

0

девушка крутая :) очень повезло Вам с продавцами, что так задорно в ролике рассказывали о товаре.
Вероятнее всего, в таком формате, как представлено тяжело было выходить на такие объемы как Вы писали, скорее всего, такой объем достигался и такими форматами видео www.youtube.com/watch?v=Uco5u3uYnUU
Безусловно, второй формат намного дешевле в производстве

0

Нет Иван, не так. Тот формат что вы прислали, это как раз формат нового владельца магазина (при котором магазин почти умер, сейчас работает но объёмы совсем не те), когда у тебя куча трафика ты не всегда понимаешь как он приходит и иногда и не хочешь этим парится, вот и делаешь, что дешевле, или вообще решаешь, а не сократить ли издержки и сократил на свою голову.
Лично я полный противник такого контента как в образце, пока я руководил студию такое г. никогда не снималось. Человек покупает товар у человека которому доверяет, и только живой человек может убедить другого купить то, чего этот человек покупать и не собирался. Если из этой цепочки исключить человека то и продажи не будет.
По продавцам, изначально они все говорили плохо и никто сниматься не хотел, но спасибо владельцу магазина, он сразу всем поставил в бизнес-процесс, что каждый товаровед по своей товарной группе должен снять в месяц не менее ста роликов, если условие не выполняется человек ищет новую работу. После нескольких недель тренировок (и тысячи тренировочных роликов который никто кроме меня не увидел) продавцы начали говорить как заправские телеведущие.

Интересная статья. А то лежит у меня без дела детский узко тематический канал с 46к подписчиков. Никак не придумаю как его прикрутить к чему либо...серьезному.

По своему опыту в пиаре знаю, что если есть медийный проект / канал, то из него можно сделать что-то путное и попробовать монетизировать (либо не монетизировать сам проект, а с его помощью раскручивать другой проект).

0

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Sasha Zivers

Мы ещё и яиц сами не несём, но пригорелую яичницу враз распробовать можем.

«Никому не выгодно, чтобы у вас скапливались деньги»
0
Sasha Zivers

*паталогически собирает

«Никому не выгодно, чтобы у вас скапливались деньги»
0
Sasha Zivers

Не в Плюшкина, а в Скруджа.
"Синдром Плюшкина" в психиатрии это когда человек собирает бесполезный хлам.
А Скрудж (у Диккенса) собирал деньги всю жизнь и не пользовался ими.

«Никому не выгодно, чтобы у вас скапливались деньги»
0
Sasha Zivers

Ну вот об этом как раз и много говорит и повторяет Кийосаки.
Но до многих так и не доходит и продолжают твердить как заводные: "его книжки не работают в россии!!"
Рилли? Не работает экономить на пассивах и умножать активы?)

«Никому не выгодно, чтобы у вас скапливались деньги»
0
Sasha Zivers

Ну да, лучше послушайте гипнотезёра, лол.

(уточнил, т.к большинство не знает, кто это вообще)

«Никому не выгодно, чтобы у вас скапливались деньги»
0
Показать еще