Лого vc.ru

Как брендам подстроиться под изменения алгоритмов Facebook

Как брендам подстроиться под изменения алгоритмов Facebook

Задача по формированию наиболее удобной для пользователей новостной ленты является одной из важнейших для Facebook. Действия компании по изменению алгоритмов фильтрации нравятся не всем пользователям и рекламодателям. В конце июня 2014 года социальная сеть Facebook объявила об очередных изменениях, которые коснулись видео в ленте новостей. 

Редакция ЦП поинтересовалась у отечественных экспертов, как изменения могут сказаться на страницах брендов, и как компаниям подстроиться под новые реалии.

Поделиться

Проблема ньюсфида

Из-за большого числа пользователей, которые генерируют огромные объёмы контента, Facebook с каждым годом все сложнее настраивать алгоритмы фильтрации новостной ленты. Социальная сеть не показывает пользователям все посты от друзей и страниц, на которые они подписаны — в ленту попадает лишь то, что с более высокой долей вероятности может быть интересно конкретному человеку. 

В результате органический охват постов страниц компаний неуклонно снижается. В июне стало известно, что вовлеченность подписчиков десяти крупнейших компаний на Facebook снизилась на 40% за последний год даже не смотря на то, что число публикаций на страницах увеличилось на 20,1%.

В компании стремятся найти наилучший способ фильтрации контента в лентах новостей и для этого проводят разнообразные тесты. Не всегда подобные эксперименты заранее согласованы с пользователями, что иногда приводит к скандалам. В конце июня Facebook объявила о том, что в алгоритм формирования ленты будут внесены изменения, затрагивающие отображение видео.

Теперь при оценке того, стоит ли показывать видео в ленте конкретного пользователя, алгоритм Facebook будет анализировать не только число просмотров конкретного видео и метрики вовлеченности (лайки, комментарий и шейры), но и то, как много видео человек смотрел в соцсети ранее. В итоге, те пользователи, которые смотрят много видео, будут видеть в своей ленте больше подобного контента, а те, кто предпочитает посты других типов, будут реже сталкиваться с видео.

Как подстроиться под изменения

Редакция ЦП узнала у отечественных экспертов, как они относятся к нововведениям, и попросила дать рекомендации, которые позволят избежать очередного падения органического охвата постов в соцсети:

Михаил КазаковSMM-директор Pichesky

Facebook стремится зарабатывать больше денег. Это не секрет и сегодня уже ни от кого не скрывается. Если еще пару лет назад сеть играла в игру «приводи подписчиков к себе на страницу, а потом коммуницируй с ними бесплатно», то сегодня игра идет по другим правилам: «ты уже накопил аудиторию, вложил в ее привлечение денег, поэтому будь добр заплати чтобы она продолжала тебя видеть».

Сейчас довольно сложно как-то однозначно относиться к подобным переменам. С одной стороны, все еще сохраняются возможности менять поведение бренда и контент, поддерживая тем самым охват на приемлемом уровне. С другой стороны для тех, кого еще нет в Facebook, становится довольно странным входить в сеть при наличии всего 8 млн человек аудитории, половина их которых приходятся на Москву и Питер. Тогда как «Одноклассники» и «ВКонтакте» в разы обгоняют американскую соцсеть по покрытию всех сегментов аудитории в России.

При этом, не стоит забывать, что все были, в принципе, в курсе того, как формируется ньюсфид. Все прекрасно понимали риски. Поэтому сегодня я лично не понимаю бренд-менеджеров, качающих головой и удивляющихся этому факту. Еще более странно то, что серьезным изменениям охвата страниц уже более года, а обращать на это внимание стали только сейчас.

Что касается недавних новведений в алгоритме: Facebook еще в прошлом году презентовал два основных изменения под «кодовыми именами» story bumping и last actor. Первое — про оптимизацию просмотра «недокрученной» части ленты, когда при повторном заходе выданные в ньюсфид, но по факту не просмотренные посты повторно показываются пользователю. Второе — про то, что пользователи и страницы 50-ти последних интеракций (эджей), получают «некоторое преимущество в выдаче».

Однако, глядя правде в глаза, можно говорить о том, что на фоне пессимизации выдачи страниц, все эти нововведения не поменяют принципиально картину для брендов. Изменение ранжирования видео, о котором было объявлено недавно, не является таким принципиальным, как эти два изменения прошлого года — видео вообще является одним из самых неохватных и малоэффективных типов контента для брендовых страниц. Поэтому охват страниц будет падать и дальше.

Количество контента растет, а лента сильно ограничена и тем кто уже развил свои страницы в фб придется смириться с тем что за охват в итоге придется доплачивать

Роман Зариповведущий специалист департамента социальных медиа РА «Нектарин»

За время существования Facebook принцип отображения постов друзей и фан-страниц несколько раз претерпевал изменения. Алгоритмы, которые используются для формирования ленты новостей, с каждым нововведением становятся все сложнее и запутаннее. От этого и жизнь SMM-щика становится все сложнее.

Количество записей, которые публикуются в Facebook, с каждым днём становится все больше, соответственно растёт уровень конкуренции за внимание пользователя. Далеко не все посты на страницах компаний и брендов получают достаточное внимание аудитории, несмотря на то что социальная сеть старается показывать наиболее релевантные публикации и пытается угадать, что хотел бы увидеть пользователь.

В ленте новостей человек чаще видит посты тех, кому больше уделяет внимание, поэтому брендам очень важно регулярно и оперативно освещать все направления своей деятельности, в которых заинтересованы пользователи.

Анализируя статистику публикаций по таким параметрам, как охват и вовлечение, можно увидеть, что некоторые посты вообще не появляются в ленте подписчиков и не получают отклик аудитории, поэтому брендам всё чаще приходится обращаться к использованию рекламных инструментов соцсети. После недавнего обновления дизайна Facebook пользователи стали видеть меньше рекламных блоков на просторах соцсети, а из этого следует, что рекламных позиций стало меньше и рекламодателям необходимо повышать ставку объявлений, чтобы выполнять те же объёмы работы.

Несмотря на то что Facebook отрицает факт того, что падение органического охвата связано с желанием больше зарабатывать, многие помнят, как инструмент Promoted Post появился одновременно с очередным введением новых алгоритмов формирования ленты.

А пока специалистам остаётся только придумывать все больше интересных постов с вовлекающими механиками и следить за тем, как Facebook будет дальше меняться и развиваться.

Татьяна ФадееваSMM-директор агентства Affect

Как правило бывает две ситуации, которые вынуждают SMM-специалиста задаться вопросом, что делать со страничкой бренда на Facebook: 

  1. Создание нового проекта — тут нет ничего страшного, грамотная контентная стратегия и адекватное продвижение будут гарантией успеха.
  2. Получение проекта, который находится на «охватном дне» — вот это уже настоящая проблема.

Попробуем понять, почему дно могло наступить? Да потому, что Facebook оптимизирует новостную ленту пользователя соответственно его интересам, что круто, конечно же, для всех, кроме брендов.

И если вы изначально таргетировались не на тех людей, запуская ТГБ-шки, использовали офферы для нагона аудитории или собрали их за счет крупной активации с ценными призами — не удивляйтесь, что охват постов по окончанию кампании составляет ничтожно малый процент от количества подписчиков.

Стоит заметить, что дальше будет только хуже: чем меньше охват, тем меньше лайков у постов, а чем меньше лайков, тем ниже ваш рейтинг (т.е. коэффициент «интересности» для подписчиков), а чем ниже рейтинг, тем меньше охват! И никаких шансов на то, что все исправится само собой не остается.

Три главных показателя, за которыми вам надо следить — органический охват, вирусный охват и активное ядро аудитории, как только они падают ниже нормы для вашего объема аудитории, то пора бить тревогу.

Теперь, пожалуй, самый важный вопрос: так как же повысить рейтинг вашей странички и увеличить охват пользователей?

  1. Используйте Promoted Posts — желательно, чтобы ежемесячный платный охват был приблизительно равен органическому, таким образом мы сможем нарастить необходимое количество действий и лояльных, готовых к общению в дальнейшем с вашим брендом, пользователей
  2. Делайте максимально вовлекающие посты. Не кидайтесь камнями, но я говорю именно об интерпретациях «ставьте лайк» и «последний, кто напишет комментарий»… даже если клиент против любых активаций, надо поднапрячь креатив и найти подходящий формат для вашей коммуникационной стратегии, а главное — донести до клиента, что это не просто посты, а инструмент.
  3. Работайте с лидерами мнений. Привлекая на свою страничку популярных людей, в том числе цитируя их или мотивируя делать совместный с вами контент, вы сможете нарастить вирусный охват.
  4. И не забудьте о том, что вам потребуется время. К сожалению, за одну неделю вывести проект со дна невозможно, поэтому надо понимать, что процесс реанимации странички бренда может быть долгосрочным и занимать несколько месяцев.
Статьи по теме
Почему главная проблема Фейсбука — это ньюсфид20 декабря 2013, 18:32
Почему среди «друзей» в Facebook нет друзей18 апреля 2014, 10:22
Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

Мелочь, а неприятненько: охват на каждые 100 рублей снизился у меня в основном сообществе ровно в 2 раза после очередного обновления алгоритма.
Прожорливость Цукерберга все больше воспринимается не как неизбежное зло, а выкачивание бюджетов в чистом виде.

надо же на что-то стартапы покупать))

> Задача по формированию наиболее удобной для пользователей новостной ленты является одной из важнейших для Facebook.

Сильно подозреваю, что в приоритете не удобство пользования, а собственно прибыль FB. Если они идут рядом - то все хорошо, если же какая-то настройка ленты сможет повысить прибыль (например, за счет вытягивания денег от рекламодателей) в ущерб удобству - выбор будет однозначным.

все правильно делают:
делай хороший контент и плати за продвижение и будет тебе счастье. SMM-щики начали работать и думать, просто постить всякую чушь не получится. Так же как не получится запустить "быдло-бизнес" по продаже паленох райбенов или трусов келвинкляйн


в ВК активность кстати тоже ноль - какждый первый пытается что-то продать. Вся лента как газета объвлений. все нормальные люди ее уже не читают.

0

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Shtadler Anton

Наконец-то кто-то вспомнил про Сведбанк. В Швеции он просто божественен, не знаю как в Латвии.

Жизнь в Риге глазами издателя «Медузы»: банки, услуги, жильё, язык и транспорт
0
Сергей Подорожный

Сорян, что под первым.

Минимальный функционал также имеет и мейстертаск. Он как раз это и сделал, взял все основные плюшки, разукрасил поинтереснее и на тебе - простенький и стильный трекер. Но на больших проектах и при особо сильном задротстве по скраму чувствуешь, что мейстера не хватает. И вот тогда переходишь на джиру.

Подумайте лучше над теми функциями, которые приходится подключать плагинами в той же джире или трелло. Хотя бы плэнинг покер, к примеру. Ведь упростить - не значит срезать кучу функций вместе с важными. Упростить - значит оставить только важное. Но что для одних мусор, для других может быть маст хэв.

Вот поэтому важно подумать над тем, чтобы сделать трекер, в котором можно, например, выбрать функционал трекера в зависимости от бизнеса. Например, команда из 7 человек занимается разработкой мобильных приложений. Ага, ок, держите вот такой функционал, потому что, скорее всего, вам понадобится вот и это.

А вы пилите говно-лендосы? Хорошо, держите вот такой функционал, здесь есть кнопка "сменить профессию". А у вас половина команды состоит из фрилансеров на удаленке? Держите вот такой трекер. А вы продаете китайские товары? Держите вот такой трекер, - здесь ничего нет, потому что и вас быть не должно. Горели бы в аду ваши часы и барсетки.

В общем, несмотря на то, что трекеров дофига. Судя по своим ощущениям и по многочисленным комментариям, командам очень сложно адаптировать свои методологии и бизнес-процессы под трекеры. Можно было бы выделить хотя бы 5 основных видов команд и заточить функционалы под них.

Ты заходишь и говоришь, я продаю жопы тараканов, мне куда? А сервис говорит, окей, тебе вот сюда. Удобно же? Я это говорю потому, что трекеров много, но та же джира, например, реально напрягает чутка своим интерфейсом с миллионом функций, среди которых иногда путаешься.

Интерфейс там, мягко скажем, не дружелюбный. Заходишь как на рынок. И помидироы, и зелень, и пряники, и мясо, и молоко - вроде все вкусно и нужно, а по факту не всё. Либо нужен трекер, где можно настроить самому свой функционал. Даешь гору всего и говоришь - тебе вот эта хрень не нужна, да? Просто возьми и удали. А вот это нужно? Ок, добавь сюда, на видное место. Оставь самое важное. Составь сам свой трекер. Вот это было бы кайфово. Без подключений плагинов, без костылей, без мусора в интерфейсе.

Тут до сих пор есть куда развиваться, надо только брать и делать круто. Импортозамещение - это прикольно. Только вы подумайте над тем, для кого вы делаете продукт. Для IT? А IT команды наоборот чаще всего стремятся работать на международные рынки. Да и английский для них преграды не вызывает. Так что скрамить в русском сервисе для них вряд ли звучит значимо. Для меня, например, не звучит. Мне главное, чтобы комп был мощным, а где он был собран - плевать вообще.

В общем, судя по тому, что вы написали "после прочтения книги захотелось....", вы, кажется, сами особо по скраму не работали. Если нет возможности поработать с командой хотя бы человек 10-15, побеседуйте с теми, кто работал в больших проектах, а лучше напроситесь в гости на пару дней. Посмотрите, что происходит и какие возникают проблемы. Много нового узнаете и заметите.

P.S. И это еще далеко не все идеи. Есть у меня еще одна великолепная концепция трекера, которую до сих пор никто не воплотил, вот только времени нет, чтобы поднимать такой проект с нуля.

Если нужна помощь стратегического плана, с аналитикой или со сборкой бэклога, пишите. Я продукт оунер, уже занятый, но по вечерам в течение какого-то времени с удовольствием бы помог развиться проекту в нечто большее, чем просто аналог, если, конечно, у вас есть большие амбиции и хоть какие-то возможности.

Scrum Time — система управления проектами по методологии Scrum
0
Johnny Vorony

Ладно американское и британское правительство ломаем! Трамп - российский ставленник, но вот серию шерлока украсть - это уже чересчур!

«Первый канал» через суд потребовал заблокировать попавшую в интернет до премьеры серию «Шерлока»
0
Иван Иванов
ITEC B2B

я завтра же с утра уточню про иероглифы. если ошибся, то напишу, что ошибся. но я точно помню, когда я спрашивал как выучить китайский, так как все иероглифы разные, мне сказали, что базовых иероглифов 2000.

дешевле есть и в Москве.

мне нужно, что бы они работали, когда мне нужно, а не когда им удобно. целевая команда занималась подписанием контрактов. что с этого, что они там присутствуют? они мне чем то могли помочь?
они нас даже по мелочным сливали, мол не наше дело.

это зависит от бизнеса. где то разработка не связана с операционной деятельностью и можно заниматься когда угодно. где-то связана и нужны люди в нужное время в нужном месте.

на Амазоне зависли товары и мы не могли продавать через FBA. Амазон всегда считался продвинутым в плане складов и работой с товарами.

из Москвы загружали

я знаю, что в ГК специалисты на порядок выше. но они и дороже.

не принимайте близко к сердцу, это всего лишь мой личный опыт.

Письмо в редакцию: Почему мы отказались от сотрудничества с китайскими разработчиками
0
Ron Bullet

не то, чтобы я поддакивал - но я пишу вот это все, потому что у меня такое же ощущение. Ну мало ли - может мне жестко кажется, может все кругом правы, а я сильно ошибаюсь.
Выходит, что это не только моме мнение.

Вы натолкнули на интересную мысль. Вообще-то русские (именно русские, не россияне) - очень сочувствующие, как и все славяне, но только действительно не на людях, не в обществе. Но действительно боятся проявлять толерантность, эмпатию - на людях. Наверное это пополам как защитный механизм, так и комплекс (ну типа как у японцев, которые тоже не проявляют свою натуру на людях - только японцы прячутся за культурой поведения, а не за хамством).
Интересно было бы теперь понять, откуда происходит вся эта инфантильность.

Жизнь в Риге глазами издателя «Медузы»: банки, услуги, жильё, язык и транспорт
0
Показать еще