Лого vc.ru

Как брендам подстроиться под изменения алгоритмов Facebook

Как брендам подстроиться под изменения алгоритмов Facebook

Задача по формированию наиболее удобной для пользователей новостной ленты является одной из важнейших для Facebook. Действия компании по изменению алгоритмов фильтрации нравятся не всем пользователям и рекламодателям. В конце июня 2014 года социальная сеть Facebook объявила об очередных изменениях, которые коснулись видео в ленте новостей. 

Редакция ЦП поинтересовалась у отечественных экспертов, как изменения могут сказаться на страницах брендов, и как компаниям подстроиться под новые реалии.

Поделиться

Проблема ньюсфида

Из-за большого числа пользователей, которые генерируют огромные объёмы контента, Facebook с каждым годом все сложнее настраивать алгоритмы фильтрации новостной ленты. Социальная сеть не показывает пользователям все посты от друзей и страниц, на которые они подписаны — в ленту попадает лишь то, что с более высокой долей вероятности может быть интересно конкретному человеку. 

В результате органический охват постов страниц компаний неуклонно снижается. В июне стало известно, что вовлеченность подписчиков десяти крупнейших компаний на Facebook снизилась на 40% за последний год даже не смотря на то, что число публикаций на страницах увеличилось на 20,1%.

В компании стремятся найти наилучший способ фильтрации контента в лентах новостей и для этого проводят разнообразные тесты. Не всегда подобные эксперименты заранее согласованы с пользователями, что иногда приводит к скандалам. В конце июня Facebook объявила о том, что в алгоритм формирования ленты будут внесены изменения, затрагивающие отображение видео.

Теперь при оценке того, стоит ли показывать видео в ленте конкретного пользователя, алгоритм Facebook будет анализировать не только число просмотров конкретного видео и метрики вовлеченности (лайки, комментарий и шейры), но и то, как много видео человек смотрел в соцсети ранее. В итоге, те пользователи, которые смотрят много видео, будут видеть в своей ленте больше подобного контента, а те, кто предпочитает посты других типов, будут реже сталкиваться с видео.

Как подстроиться под изменения

Редакция ЦП узнала у отечественных экспертов, как они относятся к нововведениям, и попросила дать рекомендации, которые позволят избежать очередного падения органического охвата постов в соцсети:

Михаил КазаковSMM-директор Pichesky

Facebook стремится зарабатывать больше денег. Это не секрет и сегодня уже ни от кого не скрывается. Если еще пару лет назад сеть играла в игру «приводи подписчиков к себе на страницу, а потом коммуницируй с ними бесплатно», то сегодня игра идет по другим правилам: «ты уже накопил аудиторию, вложил в ее привлечение денег, поэтому будь добр заплати чтобы она продолжала тебя видеть».

Сейчас довольно сложно как-то однозначно относиться к подобным переменам. С одной стороны, все еще сохраняются возможности менять поведение бренда и контент, поддерживая тем самым охват на приемлемом уровне. С другой стороны для тех, кого еще нет в Facebook, становится довольно странным входить в сеть при наличии всего 8 млн человек аудитории, половина их которых приходятся на Москву и Питер. Тогда как «Одноклассники» и «ВКонтакте» в разы обгоняют американскую соцсеть по покрытию всех сегментов аудитории в России.

При этом, не стоит забывать, что все были, в принципе, в курсе того, как формируется ньюсфид. Все прекрасно понимали риски. Поэтому сегодня я лично не понимаю бренд-менеджеров, качающих головой и удивляющихся этому факту. Еще более странно то, что серьезным изменениям охвата страниц уже более года, а обращать на это внимание стали только сейчас.

Что касается недавних новведений в алгоритме: Facebook еще в прошлом году презентовал два основных изменения под «кодовыми именами» story bumping и last actor. Первое — про оптимизацию просмотра «недокрученной» части ленты, когда при повторном заходе выданные в ньюсфид, но по факту не просмотренные посты повторно показываются пользователю. Второе — про то, что пользователи и страницы 50-ти последних интеракций (эджей), получают «некоторое преимущество в выдаче».

Однако, глядя правде в глаза, можно говорить о том, что на фоне пессимизации выдачи страниц, все эти нововведения не поменяют принципиально картину для брендов. Изменение ранжирования видео, о котором было объявлено недавно, не является таким принципиальным, как эти два изменения прошлого года — видео вообще является одним из самых неохватных и малоэффективных типов контента для брендовых страниц. Поэтому охват страниц будет падать и дальше.

Количество контента растет, а лента сильно ограничена и тем кто уже развил свои страницы в фб придется смириться с тем что за охват в итоге придется доплачивать

Роман Зариповведущий специалист департамента социальных медиа РА «Нектарин»

За время существования Facebook принцип отображения постов друзей и фан-страниц несколько раз претерпевал изменения. Алгоритмы, которые используются для формирования ленты новостей, с каждым нововведением становятся все сложнее и запутаннее. От этого и жизнь SMM-щика становится все сложнее.

Количество записей, которые публикуются в Facebook, с каждым днём становится все больше, соответственно растёт уровень конкуренции за внимание пользователя. Далеко не все посты на страницах компаний и брендов получают достаточное внимание аудитории, несмотря на то что социальная сеть старается показывать наиболее релевантные публикации и пытается угадать, что хотел бы увидеть пользователь.

В ленте новостей человек чаще видит посты тех, кому больше уделяет внимание, поэтому брендам очень важно регулярно и оперативно освещать все направления своей деятельности, в которых заинтересованы пользователи.

Анализируя статистику публикаций по таким параметрам, как охват и вовлечение, можно увидеть, что некоторые посты вообще не появляются в ленте подписчиков и не получают отклик аудитории, поэтому брендам всё чаще приходится обращаться к использованию рекламных инструментов соцсети. После недавнего обновления дизайна Facebook пользователи стали видеть меньше рекламных блоков на просторах соцсети, а из этого следует, что рекламных позиций стало меньше и рекламодателям необходимо повышать ставку объявлений, чтобы выполнять те же объёмы работы.

Несмотря на то что Facebook отрицает факт того, что падение органического охвата связано с желанием больше зарабатывать, многие помнят, как инструмент Promoted Post появился одновременно с очередным введением новых алгоритмов формирования ленты.

А пока специалистам остаётся только придумывать все больше интересных постов с вовлекающими механиками и следить за тем, как Facebook будет дальше меняться и развиваться.

Татьяна ФадееваSMM-директор агентства Affect

Как правило бывает две ситуации, которые вынуждают SMM-специалиста задаться вопросом, что делать со страничкой бренда на Facebook: 

  1. Создание нового проекта — тут нет ничего страшного, грамотная контентная стратегия и адекватное продвижение будут гарантией успеха.
  2. Получение проекта, который находится на «охватном дне» — вот это уже настоящая проблема.

Попробуем понять, почему дно могло наступить? Да потому, что Facebook оптимизирует новостную ленту пользователя соответственно его интересам, что круто, конечно же, для всех, кроме брендов.

И если вы изначально таргетировались не на тех людей, запуская ТГБ-шки, использовали офферы для нагона аудитории или собрали их за счет крупной активации с ценными призами — не удивляйтесь, что охват постов по окончанию кампании составляет ничтожно малый процент от количества подписчиков.

Стоит заметить, что дальше будет только хуже: чем меньше охват, тем меньше лайков у постов, а чем меньше лайков, тем ниже ваш рейтинг (т.е. коэффициент «интересности» для подписчиков), а чем ниже рейтинг, тем меньше охват! И никаких шансов на то, что все исправится само собой не остается.

Три главных показателя, за которыми вам надо следить — органический охват, вирусный охват и активное ядро аудитории, как только они падают ниже нормы для вашего объема аудитории, то пора бить тревогу.

Теперь, пожалуй, самый важный вопрос: так как же повысить рейтинг вашей странички и увеличить охват пользователей?

  1. Используйте Promoted Posts — желательно, чтобы ежемесячный платный охват был приблизительно равен органическому, таким образом мы сможем нарастить необходимое количество действий и лояльных, готовых к общению в дальнейшем с вашим брендом, пользователей
  2. Делайте максимально вовлекающие посты. Не кидайтесь камнями, но я говорю именно об интерпретациях «ставьте лайк» и «последний, кто напишет комментарий»… даже если клиент против любых активаций, надо поднапрячь креатив и найти подходящий формат для вашей коммуникационной стратегии, а главное — донести до клиента, что это не просто посты, а инструмент.
  3. Работайте с лидерами мнений. Привлекая на свою страничку популярных людей, в том числе цитируя их или мотивируя делать совместный с вами контент, вы сможете нарастить вирусный охват.
  4. И не забудьте о том, что вам потребуется время. К сожалению, за одну неделю вывести проект со дна невозможно, поэтому надо понимать, что процесс реанимации странички бренда может быть долгосрочным и занимать несколько месяцев.
Статьи по теме
Почему главная проблема Фейсбука — это ньюсфид20 декабря 2013, 18:32
Почему среди «друзей» в Facebook нет друзей18 апреля 2014, 10:22
Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

Мелочь, а неприятненько: охват на каждые 100 рублей снизился у меня в основном сообществе ровно в 2 раза после очередного обновления алгоритма.
Прожорливость Цукерберга все больше воспринимается не как неизбежное зло, а выкачивание бюджетов в чистом виде.

надо же на что-то стартапы покупать))

> Задача по формированию наиболее удобной для пользователей новостной ленты является одной из важнейших для Facebook.

Сильно подозреваю, что в приоритете не удобство пользования, а собственно прибыль FB. Если они идут рядом - то все хорошо, если же какая-то настройка ленты сможет повысить прибыль (например, за счет вытягивания денег от рекламодателей) в ущерб удобству - выбор будет однозначным.

все правильно делают:
делай хороший контент и плати за продвижение и будет тебе счастье. SMM-щики начали работать и думать, просто постить всякую чушь не получится. Так же как не получится запустить "быдло-бизнес" по продаже паленох райбенов или трусов келвинкляйн


в ВК активность кстати тоже ноль - какждый первый пытается что-то продать. Вся лента как газета объвлений. все нормальные люди ее уже не читают.

0

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Культурный Код

Просто их CMO решила потусоваться с Тимати.

Вряд ли кто-то побежал покупать этот болончик в магазин. Я из рекламы вообще не понял для чего он.

"чтобы выделиться из рекламного шума" - всего лишь оправдание потраченного бюджета.

«Тантум Верде» записала ролик с Тимати, чтобы выделиться из рекламного шума
0
Ivan Wundermacher

А например ткани на отрез как продавать по такой модели?

«Яндекс.Маркет» отдаст приоритет карточкам товаров с возможностью заказа без перехода на сайт магазина
0
Культурный Код

я купил самый крутой премеум лаптом Lenovo T- серрия.
Так вот, на нем даже лампочку CapsLock убрали.

Китайцы вообще не понимают, что значит создать качественный продукт. Для того чтобы выжить, Lenovo надо перестать быть азиатами и пытаться наеб..ть потребителей хоть где-то, даже не led-ской лампочке. Пусть наймут качественного Product Leader.

Lenovo сократит более 1 тысячи сотрудников Motorola и других подразделений
0
slugge

интересно в ютубе знают кто такой вообще степанов?

YouTube и соцсети вывели из-под законопроекта об ограничении доли иностранцев в видеосервисах до 20%
0
Sasha Soroka

Спасибо, я тоже об этом думал.Всетаки хочеться пассивности больше. Сейчас решил протестить один проект, закинул под депозит небольшое количество биткоин, окупаемость через 6-8 месяцев. Плюс в том что проценты прибавляютя каждодневно и выводить можно в любое время, нет ограничений для вывода. Пока тестю, как будет результат более и менее вразумительный поделюсь сервисом.

Можно ли заработать на майнинге криптовалюты
0
Показать еще